Mworld市场营销方案.ppt
Mworld1.0 市场营销策略,Version:1.0SMC Marketing Dept.,一、产品介绍,1、社区产品的基本特征,用户社区行为分析,在一个社区（SNS）中用户的行为分为3步：表达自己，在社区中表现出自己想让别人知道的特点寻找社交对象，包括明星用户（最受欢迎的用户）、其他新朋友、现实朋友、加入兴趣群组四种交友途径与社交对象产生互动，包括信息获取、信息分享、线上线下互动以维护关系等,中国2D社区格局,排名数据来源：2007年中国空间社区（博客）研究报告 BAIDU.com,中国2D社区发展总结：,2007年以来用户对社区需求日趋旺盛2007年中国网络社区增长62.5%，流量和访问量激增泛交友市场明显趋于年轻化，年轻网民占交友市场50%左右互联网巨头压制下，新兴社区依然可以崛起互联网巨头的存在并没有阻碍新型互联网公司的发展，通过真实照片交友、校内网通过真实关系交友迅速占领市场并持续发展用户对于3D产品的需求趋势出现：调查显示，用户对画面（视觉）要求很高，年轻用户喜欢更换模板交互性是评价社区优劣的重要标准，交互性高的社区更有发展潜力3D是满足用户画面需求和交互性需求最好的方式,数据来源：2007年中国空间社区（博客）研究报告 BAIDU.com,2、优势：Mworld VS 2D交友社区,个人表现：Mworld更有效、逼真,个人表现是社区存在的最基本元素。用户在社区的表现（Avatar、个人资料、兴趣爱好等）是其他用户判断是否与其交友的重要依据。2D社区中，每个用户的个人表现只能用为：用户名、签名档、2D Avatar、个人资料、相册等Mworld实现了用户特征视觉化，用3D技术和游戏元素让个人表现比2D更逼真、更个性化实现3D Avatar，让用户可以更好、更逼真的表现自己；3D Avatar同时可以让用户把自己兴趣爱用视觉表现（穿着刘德华头像的Tshirt等）Mworld还采用称号系统和荣誉系统，每个人物Avatar头顶都会有自己给自己的名称，让其他用户对自己最大的特点一目了然,2D社区用户表现,3D社区用户表现,寻找朋友：Mworld更容易、有趣,寻找朋友是社区用户的第二步行为，能够迅速找到朋友、形成互动和社会关系网络，是用户停留的主要原因。2D社区中，用户寻找朋友存在一定缺陷：用户按照一定的条件搜索、参加兴趣组进行沟通：用户交友会倾向于结识明星用户（广受欢迎用户），但是其结果通常是明星用户过忙而被忽略，挫折感强；通过搜索交友，需要与用户经过较长时间沟通才有可能了解对方，效率低下Mworld除了系统分析用户最有可能的潜在朋友外并推荐给用户外，还会采用流行的网路游戏社会关系生成方式，如团体任务和活动，整个过程变得更容易、有趣：通过虚拟物品奖励将用户聚集在一个场景中，并互相协作；用户有极大的可能认识到明星用户，真正实现交友“去中心化”通过任务和活动，用户并不用通过无聊的百篇一律的开场白来相互认识，而是在做任务的过程中，用户之间的互相协作来彼此认识,明星用户,普通用户,2D：明星用户很难互动,2D：普通用户很长时间才能了解,3D:在线协作模式互动中产生稳定关系,虚拟奖励,3D:潜在朋友推荐系统,维持关系：Mworld更有效、精彩,社区用户通过交互行为来维持和增进社会关系。交互性高低决定用户的粘着度2D社区中，用户维持关系的手段是分享信息、文字图片沟通等等，手段比较单调；Mworld让用户的互动变得更有效、精彩，用户有更多互动可做：拟真场景聊天、动作表达，用户交流更逼真、有趣每天提供数十个在线活动，给用户提供丰富的维持关系的机会Friends Feed系统，用户可以轻松的了解朋友动向和信息,2D社区用户交流,2D社区用户表现,结论,Mworld：最适合年轻人交友的平台年轻用户已经习惯3D的虚拟生活方式3D游戏是年轻用户娱乐的最常见应用3D交友符合年轻用户交友的多方面需求3D画面，用户表现更个性化，更炫更有趣的交友和关系维护，符合用户好玩的心理特征3D世界才可能有的丰富活动符合用户时间充裕的特征突破传统2D社区的一成不变的交友方式，符合用户喜欢打破常规，追求新潮的心理,二、Mworld市场定位,环境分析,互联网环境：中国互联网出现S型增长，2007年用户增长率达到53%年轻用户（18-24岁）有6600万，占据31.8%的比率；产业环境全球资本对于3D虚拟社区表现极大热情，2007年Q4即投入40亿美金；中国的web2.0网站和交友社区相继获得了大量的投资；3D网络游戏企业如巨人网络、完美时空相继在美国上市用户行为：年轻用户网络应用包括IM、Email、网络视频、网络音乐、网络游戏等18-24岁用户月消费金额100元以上的用户占50%左右趋势：中国3D虚拟世界在2008年将会极大的发展；3D虚拟世界（包括网络游戏）成为年轻用户普遍网络生活方式；越来越多年轻用户将互联网作为交友的主要场所,产品特点分析,Mworld USP3D Avatar、Home等个性展现拟真网络生活模式全新交友方式丰富的社交活动和任务系统Mworld其他特点整合年轻人最常用的互联网应用先进的SNS理念，最有效交友模式和社交关系管理开放API，形成社区内容、用户应用、用户粘着度之间的良性互动,Mworld是国内首家3D虚拟社区，真正符合年轻人交友/互动需求,SWOT,竞争对手区隔,Mworld与竞争对手区隔：虚拟与现实相融合3D的、酷炫的画面和操作高效、有趣的交友体验自由、个性化3D物品DIY丰富的线上活动,品牌价值定位,Mworld用3D模式和数据挖掘系统来满足年轻用户更个性表达自我以及更有效维护社会关系的需求:360度3D个人展现空间兴趣分析和交友推荐系统实现交友精准化NewsFeed实现高效关系维护丰富线上活动确保有效、有趣交友Mworld真正满足年轻人对青春、酷炫、有趣的追求Mworld带给用户更个性化、更高效、更有趣的拟真生活体验,市场区隔明显：诉求表达清晰，包含产品功能重3D&交友最重要的两个元素,直达目标用户：同时模糊表达用户界限，涵盖16-28岁互联网用户传达一种为用户度身定做的感觉,“首款”抢先占位Mworld代表潮流的最前沿,1,定位：首款3D年轻交友社区,市场定位,2,3,难点：Mworld2.0或者3.0如何转变只面向年轻人的品牌形象？,4,目标用户,Mworld首期目标用户为大中城市 18-25岁网民，其特点有：追求潮流，接受新鲜事物能力强注重感官刺激，对画面品质要求高追求个性，注重自我，乐于表达社会关系快速拓展期最习惯3D操作模式,学生群体社区需求简析,学生群体的社区需求随着年龄的增长有所变化。在孩提时代，家里的亲人和几个邻家玩伴就能满足孩子的交往需要；初、高中的学生随着知识的丰富交往圈子的扩大，认识不同人的需求变得更加强烈；大学松散的集体生活能够提供给学生的人际交往的满足感更少，更需要虚拟社区的人际交往做补充；但到了研究生，思想的成熟，交际圈子的固定，以及渐渐步入成家立业的阶段，对社区的需求又会有所降低。,检索社区可以认为用户有强烈而直接的需求未检索社区不代表用户没有需求数据来源：社区产品潜在用户研究 百度 2006年,三、Mworld市场目标,Mworld市场目标,1,2,3,目标：200万活跃用户,整体市场容量预估：08年18-25岁网民约为1亿；08年可接受3D用户约占6000万08年大城市中可接受3D用户约为2000万Mworld目标：08年-09年Mworld计划占领10%市场份额，即200万活跃用户以北京、上海、广州用户为重点突破点，以大学生聚集的一级城市为主攻区域,几个关键问题,如何改变用户使用习惯？1.全新的互联网概念传播2.给用户充分理由和诱因,如何克服进入障碍？客户端铺设和赠送用户学习教程,如何保证品牌延伸性？1.解决从年轻到普众的品牌延伸,如何形成用户有机增长？1.口碑传播机制2.重点突破-区域普及,四、市场策略,策略概述,PR传播：运用长时间传播策略以达到说服、教育目标市场目的先进产品理念获取业界、媒体的认可和推动，清晰建立与竞争对手的区隔产品优点放大，反复劝服充分利用互联网领域和年轻人意见领袖的作用广告：集中规模投放，根据产品时间表控制投放节奏以互联网为主要投放媒体CB前开始少量投放OB集中投放，形成营销高潮点OB后保持一定规模的投放活动：紧紧围绕产品特点（3D、交友、年轻），与BD密切配合围绕3D拟真：3D代言人、3D虚拟校园设计大赛；围绕个性和交友：最潮达人；大学社交之星；围绕年轻主题：与流行的年轻人现象紧密结合充分利用BD资源，整合宣传和活动资源，共同开拓市场区域推广：结合地域优势，强化宣传，直接提供体验机会产品分发和网吧客户端铺设，让目标用户最方便的拿到产品；并在重点争夺区域如校园、网吧举办大量活动，进行产品演示、诱导用户体验病毒营销：建立病毒营销体系来促进用户之间的传播，有机增长,节奏,根据产品周期和用户增长来有节奏的投放市场费用市场费用在产品OB（公测）前后采取集中投放在暑假（7.8.9）三月前后促发第二个营销高潮用户达到10万在线后，用户自发增长规模大于市场之间推动,08.06,08.12,09.03,09.07,09.12,启动,CB开始,OB开始,ChinaJoy,5w,40万在线,用户成长曲线,市场费用曲线,09.09,暑期,500w,300w,费用曲线图,费用分布明细,五、具体营销方案,小插曲：用户的互联网生活,用户在干什么,检索社区类的人群更关注的内容主要是娱乐类内容，而没有检索社区的用户更关注消费和信息类的内容没有检索社区词汇的用户并不是没有使用社区的需求，相反我们可以看到汽车论坛、房地产论坛、数码产品论坛、美食评论论坛、新闻论坛等等正是时下论坛的热门。正如上文中分析的，这些人中可能一部份已经有了固定的社区，并不需要检索。,检索社区可以认为用户有强烈而直接的需求未检索社区不代表用户没有需求数据来源：社区产品潜在用户研究 百度 2006年,用户在哪里,以上数据可以发现，检索社区关键词的用户更倾向于在网吧上网，更不倾向于在家里上网。网吧上网的用户更多的是年轻的未婚男性，收入和教育程度都更低，,检索社区可以认为用户有强烈而直接的需求未检索社区不代表用户没有需求数据来源：社区产品潜在用户研究 百度 2006年,百度社区用户提示,有奖励和规则的知道比贴吧更能满足用户社区需求贴吧没有约束机制，可以匿名发帖知道需要登录还有完善的奖励机制检索社区的用户付费意愿高影视和传情是目前百度仅有的两个收费产品，从这个数据中我们可以假设社区用户对面向用户的个人收费项目的接受程度和使用比例要高于非社区用户,检索社区可以认为用户有强烈而直接的需求未检索社区不代表用户没有需求数据来源：社区产品潜在用户研究 百度 2006年,1、营销周期,预热期,时间：2008年5月-2008年10月目标：引发互联网产业对于3D虚拟世界的关注吸引先锋用户积极参与到Mworld的建设中来方案：事件：间断性举办或参与SNS、WEB2.0以及3D虚拟世界的未来的论坛传播：重点为行业级大稿，主要集中在3D虚拟世界在中国发展的探讨、产品理念传播，产品形态逐步介绍等，逐步在业界精英和先锋用户中树立Mworld的地位，建立产品认知重要节点：与公关公司确定和开始执行全年公关计划官网和官方博客建立；Chinajoy参展（仅参加论坛）,集中预热期,时间：2008年10月-2009年2月目标：实现内测2万人注册、2000人在线目标以邀请形式带动意见领袖进入Mworld方案：传播：传播重点由业界拓展到互联网用户集中媒体广告投放：在网络游戏媒体和年轻用户常用互联网平台投放少量广告区域推广：限量校园和网吧推广活动事件：虚拟代言人大赛开始；3D校园设计赛、3D Fans Club建立重要节点：Mworld内测,爆发期,时间：2009年2月-2009年5月目标：吸引200万用户注册，实现5万最高在线为后期用户几何级增长蓄力方案：广告：依据预热期的媒体效果评估，短时间集中投放、高频率重复传播：通过大量公关传播对用户进行宣传和说服；区域推广：6个左右城市，大规模持续的校园、网吧活动启动拉动用户进入体验；事件：影视明星签约3D形象、虚拟代言评选、校园比赛等大规模活动进入高潮阶段；病毒营销：内测播种的种子用户开始发力，口碑营销计划启动，重要节点：Mworld公测区域推广正式启动,用户高速增长期,时间：2009年6月-2009年12月目标：实现新增用户每月200万的稳步增长建立一定的品牌忠诚度和美誉度方案：广告：保持平稳投放；在7-9月暑假期间增加投放传播：大力宣传Mworld火热现象；对Mworld中的标志性用户进行宣传；产品品牌增强事件：各大知名企业入驻、名校入住、举办业内Mworld火热现象研讨会；各地玩家联谊会区域推广：拓展推广区域，尝试6个城市以外其他重点城市推广重要节点：产品商业化宣传Chinajoy,2、广告投放,广告策略,媒体选择：以互联网广告为主，以平面广告为辅；以大型网站的直接广告为主，辅以广泛的互联网平台合作，并重视CPA类广告前期以网络游戏网站为重点投放媒体在年轻用户密集的区域如大学、网吧等投放少量户外广告，广播、电视广告视情况而定；以年轻、时尚媒体为主，辅以年轻人意见领袖聚集的媒体；广告设计：3D酷炫画面展示型MSN头像、QQ头像、论坛签名(可广泛传播)美女诱惑（与交友相关）3D空间展示（有关自我表达）活动型（奖品诱惑、活动诱惑）,广告投放媒体选择,3、公关传播,公关传播,传播目标：业界传播：树立Mworld和扬耀行业地位用户传播：产品特点认知、产品优势深度了解、产品操作介绍、用户使用习惯改变劝服传播策略；大量新闻稿件的发布达到对用户的反复教育和劝服通过明星代言、赞助商（异业合作）或者与年轻用户关注的明星群体，如娱乐明星、网络明星的合作，来宣传产品品牌特性，吸引用户进入举办年轻人乐于参与的活动，线上竞赛、草根明星选秀等等活动来促进用户对Mworld的认知和了解，并拉动用户进入产品正式运营后，逐步建立用户品牌忠诚度,公关传播方向,4、区域推广,区域推广,区域推广目标：在重要的竞争区域（上海、北京、广州）等进行区域推广，直接拉动用户进入；产品分发：解决目标用户客户端障碍问题：网吧客户端铺设和校园客户端安装盘分发区域推广活动：学校推广活动方面：举办关于未来虚拟校园的辩论会、互联网3D世界设计比赛、Mworld设计比赛等等，宣传Mworld是面向未来的互联网产品，引发学生参与热情；与BD合作伙伴（如可口可乐、Nike等品牌）共同进行校园推广活动；网吧推广方面：进行重点区域（大学城周围）客户端铺设，网吧包机，让用户直接体验、在网吧内进行直接促销，拉动用户。,区域推广节奏,区域推广节奏：重点攻击有实景地图的城市：北京、上海、广州选择3-4个大学生密集的省会进行推广：杭州、成都、西安后期区域推广扩展到沿海经济发达的一级城市：苏州、宁波、福州、青岛等,5.营销控制体系,营销控制体系,目标：保证营销效果的可评估行、可调整性保证营销效果最大化营销评估体系：建立营销执行流程建立媒体效果监测、媒体效果评估体系危机公关体系建立公关危机监测建立危机公关应对流程传播资源库建立公司媒体库建立公司核心记者和编辑库市场信息体系建立竞争对手研究信息库建立行业趋势研究流程,6、事件营销,事件营销一：,3D虚拟代言人评选,事件营销二,“未来校园：虚拟VS现实”征文赛“十大名校全国虚拟校园创意大赛”注：邀请港澳台和新加坡,注：未来的小家评选、3D形象评选等等用户DIY类元素均可沿用,事件营销三,Mworld虚拟新闻发布会,55,明星3D Show大比拼明星虚拟演唱会,事件营销四,注：可做系列，运动类(F1、篮球)等也可作此类活动,事件营销五,Mworld万人交友活动设计赛,事件营销六：,公益活动：自闭症大学生慈善捐助,THE ENDTHANKS源于：中国网库（http:/,
