最新黄酒行业介绍2011.docx

、行业发展历史黄酒因其悠久的历史与葡萄酒、啤酒并称世界三大古酒，并成为代表中国历史文化和民族性的“国 酒”，与其他酒类相比，黄酒具有“低酒精度、高营养、低消耗”的显著特点，被誉为“液体蛋糕”，非常 符合现在营养健康的消费趋势，但由于缺乏有力的消费文化输出和消费引导，作为中华民族文化代表 的黄酒并未像葡萄酒、啤酒等其他民族酒类一样在全球普及，而是自诞生以来其生产和消费主要集中 在中国。黄酒是以稻米、黍米等谷物为原料，经加曲、酵母等糖化发酵剂酿制而成的发酵酒的总称，由于 色泽多呈黄色，故称“黄酒”。黄酒是五大酒类之一，也是世界三大酿造古酒之一。黄酒发源并发展于 我国，为我国民族特有酒类，其酿造和饮用历史已有6,000余年。黄酒曾在古代一度繁荣，在唐宋 年间达到鼎盛，但是到了近代，黄酒受其他酒类的挑战加剧，其主要市场逐步集中至江浙沪地区。新中国成立后，逐步由低迷走向复苏，至1996年以后，黄酒发展进一步提速。2003年，黄酒 产销量接近140万吨，在2000年-2003年期间，黄酒处于一个上升波动调整期。2003年以后，在 行业创新努力、行业消费引导及国家政策支持等多种因素积极影响下，黄酒行业市场逐年增长。 2003-2008年，我国黄酒行业年均复合增长率接近10%，黄酒产销量也于2005年突破200万吨， 2008年产销量则分别达到240万吨和260万吨，尤其是非传统黄酒消费区域占比已达到30%，其 增长速度远高于传统黄酒消费区域。行业利润水平稳定但较低2002年以来，国内黄酒行业的利润率水平基本稳定在8%左右，行业毛利率大致在40%，利润 率基本稳定。虽然近几年来主要原料糯米及包装物成本上升较大，但在在黄酒市场需求旺盛的态势下， 黄酒产品售价稳步上涨，基本抵消了原料包装成本及其他费用上升带来的负面影响。而大型黄酒生产 企业以及新型黄酒生产企业，由于规模和品牌效应，以及产品逐步向中高档发展，故利润水平明显高 于行业平均水平黄酒，黄酒业务毛利率在40%左右。金枫酒业因为生产定位于中高档的新型黄酒， 毛利率更高，在50%以上。与白酒动辄百分之七八十的毛利率相比，黄酒毛利率相对较低，原因如下：大部分人还都不太了解黄酒，企业的广告大多局限于企业品牌形象宣传，对于黄酒本身特点介绍 较少，消费者对不了解的产品难以给出高溢价。行业集中度较小，单个企业定价权较小，由于消费人群有限，市场目前还是买方市场，提价策略 危险且缓慢。未来随着行业整合，CR3乃至CR5比例的逐渐扩大，大型酒企高端化带来产品价格 的上移，毛利率有望进一步提升，但产业集中度的提高将是一个缓慢渐进的过程。黄酒总是以低端产品的形象出现在消费者面前，产品线过于冗长，与白酒精美的包装相比，黄酒 瓶装、坛装、桶装甚至散酒都在销售，产品本身差异化小，而包装系列容量又差异化大无统一标准， 导致品牌形象糊化，分散了消费者注意力，很难在消费者心中留下深刻印象。占黄酒成本50%以上的主要原材料糯米近几年经历了一波价格上涨，已从2006年底3.6元/公斤 上升至目前的6.5元/公斤，有的地方甚至达到8元/公斤。图2 1993-2。阳年我国黄酒行业产堂情况留3 199S -2007 4黄酒行业利润增长率堂1 |航 陶t痴"缀4保' 雄Z»i?就§瞰 瓣主215+翎!部茎斑-责料来诲:公司招联意於书;上海证券研究所整理近10年，行业产量平均增长率约10%，远低于白酒和葡萄酒；近年，江浙沪以外市场增长明显 加快，但是占比仍不足30%。黄酒全国化进展缓慢，我们认为主要源于企业的营销和产品创新不足。 黄酒规模现在中国在三大酿酒中位列末端，与中国传统蒸馏酒白酒相比，其规模甚至达不到白酒规模 的4%，也仅占啤酒规模的7.4%、葡萄酒规模的31%。从增长性来看，四大酒种均于2007年底金 融危机爆发时经历了增长性大幅下滑，但总体上白酒、葡萄酒增长性较好，八年销售规模CAGR都 达到了 24%，而啤酒量大价低使其增长波动性最小，八年CAGR约为13%，黄酒市场规模基数较小， 但其增长性仍不好，八年CAGR只有15%，原因主要还是由于黄酒行业规模不如白酒和葡萄酒，行 业没有出现白酒产业中的量价齐升状态。图1;近10年我国四大酒种产量增速(%)图2:黄酒产量区域占比(%, 2009)4D0C -2D.OO *黄料来羸公司佥告、VWND二、行业快速发展原因及前景首先消费结构升级、消费理念的转变促进行业快速发展。近年来，随着居民收入水平的提高和 消费结构升级，酒类行业在取得快速增长的同时，“低酒精度、健康、营养保健”的全新饮酒理念逐步形成，黄酒作为低酒精度、营养保健的健康酒类符合这一消费趋势。黄酒中含有18种有益健康的微 量元素及21种氨基酸，黄酒中中国人普遍缺乏的锌、硒元素含量是葡萄酒的12倍以上，8种人体必 需的氨基酸含量更是高达2,500毫克/升，为啤酒、葡萄酒的10倍以上，是目前能被证明的真正意义 上有益于健康的酒种。黄酒作为我国的国粹酒，经过改良后其口味、营养价值、文化底蕴远在啤酒和 葡萄酒之上，目前国内消费量仅260万吨，未来发展潜力巨大。其次相关政策支持黄酒行业发展。黄酒为中华民族特有的产业，是民族文化的象征，受到国家 食品工业、酿酒行业“十五”、“十一五”等各项政策规划鼓励。同时黄酒行业与农业密切相关，黄酒生 产中糯米、黍米等谷物原材料占制造成本的50%以上，黄酒行业属于农产品深加工行业，具备低消 耗等特征，符合国家节约资源、集约经济的方针，受到国家“三农”政策、新农村建设等各项优惠政策 的支持，上述政策的支持为黄酒发展提供了一个很好的外围环境。第三，行业内优势企业通过技术、产品、营销等多方面的综合创新，引领行业发展并创造新的 需求。行业内的优势企业近年来逐步认识到黄酒行业发展的瓶颈在于创新性不足，以往黄酒行业固守 传统工艺和营销模式，失去很多发展时机。近年来，行业内优势企业对技术、产品及经营模式方面进 行了诸多改进和创新，例如采用现代生物技术，对传统黄酒工艺进行改进，降低黄酒酒精度并对口味、 风格等各方面进行改进，使黄酒更易被广大非传统黄酒消费区域消费者接受，逐步开发出新消费市场， 拉动了黄酒产业的增长。同时行业内一些企业也通过逐步改良包装、赋予产品时尚元素等多种方式实 施创新，改变传统黄酒固有形象，大大拓展了黄酒新生消费群体。黄酒的季节性因素近年来有所减缓：传统黄酒消费旺季是每年的一、四季度，而二、三季度则属于消费淡季，这主要是由于随着气温 的上升，人们对于酒精饮料的需求相对下降，消费者普遍偏向于清爽、度数更低的啤酒。但最近随 着新产品的推出，口感更贴近消费者，酒精度更低，且有新品加入枸杞、 桂圆等营养物质，使得黄酒生产季节性减弱。400,000300,00020( 000100,&002D0&yuy宇存季建：舟NW与弋，:翌预计未来黄酒行业将延续近年来的良好发展势头，按照目前年均10%的保守增长率测算，预计 到2015年全国黄酒消费量将达400万吨。技术和产品创新不断涌现，在此基础上进行全方位的品种 创新开发，在口感、酒精度、保健功能等方面不断取得突破，开发多种风味和各种营养功能型黄酒成 为未来黄酒的发展趋势。消费替代趋势明显，消费结构的升级和健康消费理念的普及带来了全国酒类 消费替代效应，人们将会越来越多地选择低酒精度、健康型酒类；在消费方式上，由单纯嗜好性饮用 向交际性、功能性转变。黄酒作为低酒精度、富含多种营养成分的健康酒类，因其独特的养生性，适 应了上述消费趋势，成为消费者的首选酒类之一。目前，国内年度黄酒人均消费为1.96升、年度白酒人均消费为3.8升、年度啤酒人均消费为30 升。黄酒与白酒、啤酒相比偏小的规模及较大的人均消费水平差距正是黄酒发展的巨大市场空间。非 传统黄酒消费区域的消费量增长迅速，目前，接近70%的黄酒主要由占全国总人口不到11%的江、 浙、沪传统区域所消费，而占89%人口的非传统区域仅消费30%左右的黄酒。随着行业的技术创新 和产品创新，特别是将现代生物技术与传统黄酒酿造工艺相结合研制出的新型黄酒，更适合非传统消 费市场人群的口味，而这一市场占全国人口的比重达到90%，市场空间广阔。2008年，江浙沪以外 地区消费量占比已由2003年的10%上升到30%左右，也正反映了这种趋势。同时，新型黄酒通过 引入清爽、时尚等因素，使消费群体进一步扩大。三、竞争格局目前，大型黄酒企业也主要在传统区域（江浙沪），竞争也较为激烈。其中，浙江黄酒产量份额 占全国比例超过50%，也是大型黄酒企业的集中地，如古越龙山、会稽山、塔牌等企业，产品主要 为传统型黄酒。上海代表企业金枫酒业，通过产品创新，拥有上海60%以上的市场占有率，为清爽 型黄酒的代表；江苏市场竞争相对分散。图3：主要黄酒企业比较（2008）企业落排碗量万吨）心（戏）枷主要品牌主要市场金航酒业189.5312.77%召库和酒等上海会稽山12.47,510,05%会稽山等浙演若越泥山127.4310.02%古建城山.女儿红、挑电红等江、浙，沪4.53.35.09%沙州优黄等江券塔牌3,53,24.29%塔塔等江，浙、就胜景山河0.51,231,55%胜景山河、古越楼台等以湖南为主的非停统市场资料.来涂:会司*浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、会稽山、塔牌等企业，它们的产品主要 为传统型黄酒；江苏省一些黄酒企业近几年来也取得了一定发展，并在产能、技术、影响力等指标上 跃居前列，代表企业有张家港酿酒和江苏丹阳酒厂，该类企业产品多为传统型黄酒；上海本地黄酒企 业通过创新也取得了快速发展，最具代表性的企业为金枫酒业，该企业黄酒为清爽型黄酒的代表。胜 景山河、安徽省宣城市宣丰酿造有限责任公司、福建省宏盛闽侯酒业有限公司、山东即墨黄酒厂等企 业，都在当地市场取得了较高的占有率，有的甚至走出了当地市场，在北京、广州、深圳、成都、重 庆、青岛、武汉等中心城市开始了销售市场的全国布局。根据中国酿酒工业协会的统计数据，2006年、 2007年、2008年全国黄酒行业（规模以上企业）销售总收入分别约为56.78亿元、73.10亿元、 74.62亿元。黄酒的生产与消费呈现很大的地域性特征：作为“国粹”的黄酒发源于浙江绍兴，其生产消费主要 集中在浙江、上海、安徽、江苏等长江下游省份，四省2010年产量占据了总产量的85%，别的省份大部分消费者都还不了解黄酒，给黄酒的发展提出了机遇和挑战。5：孙的年黄汨产量各地区占有率：! .；. 8%站1,洗琨困配 圳10年黄活产童各地区占有*摩舟/it；则履.耋酒祥豪喷完羚从历年销售来看，在二十一世纪初，古越龙山是黄酒行业绝对的老大，金枫酒业与会稽山还处于 大市场的阶段，经过十年的发展，三方差距相差已经不大。从2007年金融危机开始，黄酒企业都经历了一轮销售下滑，古越龙山也在2008年丧失了销售第一的宝座，这主要是由于2008年金枫酒业资产置换进华光酿酒，并表 造成收入大增。2010年古越龙山重新夺回第一宝座，也主要是由于2010年古越龙山收购女儿红并 表带来的销售大增。会稽山在收购嘉善酒厂后也有收入规模较大幅度的增长，且最近几年深耕浙江市场 有了很好的市场基础，会稽山上市后可能会寻求新的收并购，销售也将随之迈上新 台阶。短期内，黄酒行业三足鼎立的格局基本不会改变。困11: 20侦耳*越龙山收入必模蔑过金枫酒业重回第 一（百万元）E 12；从2009年起，古越龙山收入现模增长遂年 走逐，250年暇入增长快于金枫酒业和会籀囚12001000800 -600 -400 -200 -0 -H古越龙11J M会枫精业会稽山W%0%-10%-20%片越龙山1金枫漕业会稽山行业集中度进一步提高，行业整合是未来发展的主要趋势。相对于发展成熟的白酒市场，黄酒的行业 规模集中才刚刚开始。根据中国酿酒工业协会黄酒分会的统计，目前我国共有黄酒生产企业800多家， 厂商众多，但是集中度较低，低价同质化竞争明显。全国黄酒企业平均年产量仅2,000-3,000吨，产 量万吨以上的企业只有近30家，1.5万吨以上的企业不到10家，而5万吨以上的企业只有4家。前 5位、前10位企业的产量规模分别占行业的14%、20%左右。产品高端化催化黄酒市场，近年陈年 原酒交易模式的出现启动了黄酒的高端市场。相对于原来的几元钱，十几元钱的低端黄酒和调料酒， 陈年原酒通过较长时间的窖藏，大幅提升黄酒品质，达到差别化定价，同时将高端文化价值融入其中， 大幅提高了黄酒的售价，培育了黄酒的高端市场。原酒交易的出现让黄酒除应用于消费外，也成为了 投资者投资的对象，极大丰富了黄酒交易的内容。黄酒行业已逐渐脱离“以量取胜”的低毛利阶段，逐 渐走向追求品质和面向细分市场的高端产品阶段。行业集中度低，古越龙山市场份额已经呈现明显上升趋势黄酒行业集中度较低：尽管黄酒生产集中于江浙沪，但黄酒规模化程度仍较低，市场规模 化黄酒生产企业700家左右，大部分都是小作坊式的黄酒生产企业，仅有1/4的企业实现 了机械化、半机械化的生产，千吨以下的企业占80%，万吨以上的仅有30多家。黄酒市场呈现三足鼎立格局，古越龙山一枝独秀市场份额继续提升：目前，黄酒行业的龙头企业主要有古越龙山、金枫酒业、会稽山三大公司，其中金 枫位于上海，古越龙山、会稽山都位于浙江绍兴。三大企业的销售市场占有率2009 年、2010年分别都只有31.2%左右，而净利润占到了整个市场的50%以上；从销售收入市场份额看，古越龙山2010年收入规模已经占到全行业的12%，较2009 年提升2.1个百分点，而金枫酒业和会稽山的市场份额提升幅度并没有这么显著。明二 和2010年黄酒生产企业市场册额变化菲比：古越龙.山市场傍额提升明显困心：三大黄酒生产商管销模式时比图占越龙山金枫酒业会稽山,g畀柯溺度分销：殂根开 垢外埠市场，井逋过谐血各 精舍构点铜售人员 M 与经 销育的暖系址成照端婚 制薰渐将渠道下沉：绍光地区 及周边已皙下沉至村，非成 熟者怜渠道遥渐下沉至地市，推出除洎交易；开宾出将原 沼作为保值1曾值的投品种 支房平色提升了品牍知名 度，扩展了销售模式.创箫营曲：1"技创部改 安黄酒口做鱼译，浴.惭i 祀.蝗室增加营养，藐生黄 油冰镇黄沼等开展迎合T 年轻'消彗者曹要弧噬台舞色华光酿酒整伟撮 迁至石库门.金含两者土海 啊弟退减步重餐辆耗，统 一利用两者的修渠道资源*嫁挨营销，就由1。上海世 澹会唯一指定黄酒宏助商， 推出夏季吹品。度清爽型那一周四皆此一L品值 挡世博右鼠扩大屈咐方Q地域营销；针对江苏iH场特 味口感耍荻推出"止吾国白' 取得了巨大成功 *首创”,卫口 cr年首刨陈年吊买酒回购 心口口台年首创。酒注*销售模式 2。口9牛首创。褥卡”营销活动 孝元化营销=深挖建.积 程开拓电子商务茗铜，全国 苑M西旋立专卖店，与径销 商开发“便利店*营销与资精来派:窍源以嘉疥.史所黄酒作为“国粹”与白酒存在如此之大的差距，一方面是由于产品不为消费者熟知而较低级，另一方面则主要是因为黄酒企业在营销模式与渠道建设上比较落后。目前，黄酒行业尚有一定比例的企业持“以产定销”的观念进行经营，根本不去考虑技术 改造和提升产品附加值，更不用说主动引导消费者认识产品附加值。由于缺乏系统的营销 理念，黄酒业在营销方面的投入是酿酒行业主要子行业中最低的，平均销售费用率只有 6.6%，而白酒、啤酒、葡萄酒该指标分别达到了 8.3%、10.4%、9.4%。古越龙山和金枫酒业作为黄酒企业中领头羊，正在积极开拓省外市场，销售费用率相对高 于行业平均，分别为12%、15%左右。酒类的渠道主要靠商超和餐饮，但是运作商超需要投入大量的资源和精力，进入酒店也需要较高的进 场费，而黄酒企业大多不愿承担渠道的进入和推广费用，仅仅借助经销商的网络进行销售，该模式虽然省去了大 量费用，但由于大部分经销商对黄酒了解不深入，而且存在急功近利的短视行为，对品牌的推广不够专业和细致， 厂商对终端的掌控力度很弱。