香山公馆营销策略报告46p.ppt

1,谨呈：威海海盛置业,香山公馆营销策略报告,2013年7月,2,2013年7月,报告体系,Analyze System,2013年上半年市场主要回顾,总体策略,营销计划及策略组合,回顾,问题,营销,计划,香山公馆营销回顾/问题和挑战,3,威海海盛置业,2013年上半年整体市场较为平稳，传统项目继续推出新房源，新入市项目情况各不相同，价格和销量较为稳定,半岛蓝庭,奥文康城,峰山茗居,长江汇泉,宝陆御园,2013年上半年主要入市项目,传统在售项目,龙泽苑,河景东城,兴业茗居,天润城,上海国际花园,龙港外滩,水榭花都,4,威海海盛置业,主要入市项目一览,目前文登市场上的产品仍旧是多层与高层共存的局面，多层在竞争中的优势明显，接受程度更高。但多层项目的开发品质较低，是高层的机会。,5,威海海盛置业,半岛兰庭项目区域：龙山路与香水路交汇处总建筑面积：约24万建筑形式：高层15-32F一期推售房源：6-8#楼，11#(分两批次开盘)销售均价：2800-2900元/,以半岛蓝庭和宝陆御园为例，两个项目的去化呈现完整相反的极端，说明目前市场的需求仍以中端为主，对价格敏感度高,6,半岛蓝庭备案明细,备注：7-8#为一批次开盘，6、11#楼为二批次开盘,半岛蓝庭项目是文登近几年来极少见的热销项目 入市蓄客和开盘、二次开盘的时间非常紧凑，项目保持了很好的热度 低价是项目的杀手锏，两次起价分别为2688和2699 二期价格略有上浮，去化略有放缓，表明客户对价格的敏感,7,威海海盛置业,宝陆御园项目依靠号称文登的19 个第一和精装配置，力图打造完全高端产品，但混乱的产品设计和过高的定价完全失败，市场反应惨淡,宝陆御园项目区域：文山路召文台南总建筑面积：4.5万建筑形式：多层6-8F一期推售房源：全部房源销售均价：7000-17000元/,8,威海海盛置业,宝陆御园备案明细,宝陆御园产品过多的堆积噱头和卖点，整体较为混乱 宝陆御园为纯高端的定位，但定位完全脱离的市场，销售价格也远高于当前价格，导致项目失败,备注：本次开盘项目的房源全部推出，但截至到目前其他楼座尚未有已销售备案,9,威海海盛置业,报告结构,2013年上半年市场主要回顾,总体策略,营销计划及策略组合,回顾,问题,营销,计划,香山公馆营销回顾/问题和挑战,10,威海海盛置业,香山公馆项目正式亮相为2013年的4月底临时接待中心开放开始，截止到目前共计两个多月，进行了一些常规的推广,首期的推广主题：峰山下 老城核心 正宅公馆 前期接待处开放,11,威海海盛置业,目前已发布的广告一览,目前的媒体使用主要集中在一些传统媒体，集中在5月份进行了一个系列的广告推广，媒体的数量较少。,12,威海海盛置业,面临的问题和挑战一：广告推广,1.前期的媒体推广作为一个周期，时间太短，持续的时间太短，而且媒体以短效为主，没有给市场造成持续的热度和市场的关注2.媒体的选择上，主要集中在了一些常规的媒体，且媒体发布的种类较少，没有形成集群效应3.广告推广只集中在了线上媒体，缺少有影响力的活动配合，导致项目的关注度很低，没有形成爆发式的关注,13,威海海盛置业,面临的问题和挑战二：产品,1.户型设计、面积区间等与市场上大部分户型区域一致，整体无明显优势，并且无明显的定位指向2.产品在其他配套、景观、物业和建筑等方面无压倒性的独特卖点，产品力弱3.高层本身的劣势使得项目在与一些多层的竞争中处于弱势。,户型面积：A：约132B：约110C：约92,14,威海海盛置业,1.当前的临时接待中心应该承担的功能是做初步的客户积累，鉴于现场的展示条件较差，与项目的定位不匹配，不适宜做规模性活动的现场2.鉴于正式销售中心要到9月之后才开始使用，如果力争2013年第一次开盘，认筹的时间非常短，给蓄水带来困难。,面临的问题和挑战三：现场,15,威海海盛置业,报告结构,2013年上半年市场主要回顾,总体策略,营销计划及策略组合,回顾,问题,营销,计划,香山公馆营销回顾/问题和挑战,16,威海海盛置业,项目目前的两大症结：第一，客户积累量比较少；第二，现有客户的购买意向不确定，心理价位低,截止到目前，共累计积累客户400余组，其中住宅客户约300余组 客户的来访周期较长，部分客户由于时间过长意向很难把握，部分已经流失 由于缺少具体的客户筛选，全部客户的意向均不明确,我们应该怎么办？,17,威海海盛置业,当前着重解决的两个问题：1.大量积累客户 2.提升客户的心理价位，达到开盘预定目标,来访客户为基数，其中能转换为认筹的客户占一定比例，而解筹过程又会流失一部分客户，所以大量的来访客户积累是必须的 提升客户的心理价位是赢得解筹的关键,目标！,18,威海海盛置业,营销策略体系,营销体系,利用一系列手段拓展客户,打造文登市场独一无二现场体验,引爆一系列项目营销活动,严密的营销计划和实施,19,威海海盛置业,项目自我审视目前住宅主要为两种产品，20/24的高层和8层的电梯多层（可称之为电梯洋房）。,高层主力产品，占比约90%户型面积范围大，客户范围广泛户型优势不明显，竞争力较弱电梯洋房总量小，共计56套户型面积偏大120-140项目的龙头产品，一梯两户，设计合理，市场中竞争有一定优势,1#,2#,3#,4#,5#,6#,高层,电梯洋房,20,威海海盛置业,为保证项目一期的顺利开盘，在结合目前客户需求的基础上，确定一批次的入市房源,首批推出房源：第一次：1#西单元；5#东单元共计86套 首批电梯洋房可以提升项目的市场影响力，增加首期产品的竞争力，争取一部分较高端客户群体 拉开与高层的差价，促进高层的成交，同时避免现有客户的流失,21,威海海盛置业,营销体系一：利用一系列手段拓展客户；足量的客户积累是保证认筹和成交的基础,拓客渠道一：直邮广告 利用各种可直接邮寄的媒介，如交通违章罚单，公积金数据库，明信片广告等直接邮寄项目广告 直邮广告具有到达率高，广告效果直接，客户精准等优势 适用阶段：前期蓄客,22,威海海盛置业,营销体系一：利用一系列手段拓展客户；足量的客户积累是保证认筹和成交的基础,拓客渠道二：外部展示/外部销售点 在重要商圈或者广场等区域可设立临时第二销售现场，用于蓄水期大量积累客户 对集中的商圈人流进行项目推介，特别在节假日人流集中的时期，可有效扩大项目的知名度 文登本地可选商场包括大润发、利群文登购物中心、家家悦购物广场,23,威海海盛置业,营销体系一：利用一系列手段拓展客户；足量的客户积累是保证认筹和成交的基础,拓客渠道三：行销团队 建立售楼处之外的行销团队，主要以外部营销为主 行销团队主动寻找大客户、团体客户，可做到充分挖掘潜在客户 激励措施和更多的佣金,24,威海海盛置业,营销体系一：利用一系列手段拓展客户；足量的客户积累是保证认筹和成交的基础,拓客渠道四：严密的转介绍制度/协销制度 大量发展协销员，建立系统的协销员制度 严密的转介佣金制度，发挥协销积极性 全员营销，公司内部人员自动协销,25,威海海盛置业,营销体系一：利用一系列手段拓展客户；足量的客户积累是保证认筹和成交的基础,拓客渠道五：挖掘乡镇市场 文登的乡镇市场是购房的重要群体，在购房者占一定比例 挖掘乡镇市场的手段主要可以是在乡镇的集市期间设置临时展点，人员发放单页,26,威海海盛置业,营销体系一：利用一系列手段拓展客户；足量的客户积累是保证认筹和成交的基础,拓客渠道六：借助其他媒介借助其他媒体（威海晚报）、文登之窗等，开展看房团、地市团购等活动；,27,威海海盛置业,营销体系二：打造文登独一无二的现场体验是提升客户心理价位的最重要手段，是促使客户成交的关键,3大震撼节点，客户体验节节提升 看楼动线1.广场2.售楼处3.样板间,2,3,1,28,威海海盛置业,第一步：售楼部广场花团锦簇，喷泉叠水，品质居家。,核心做法：1、喷泉及叠水开放，与项目景墙相呼应；2、沿水系拜花，营造繁华锦簇的现场体验。,29,威海海盛置业,第二步：售楼部科技时尚，领先潮流，精致而具有调性。,核心做法：1、售楼元全部配置IPAD,给客户展示和讲解。2、文化、奢侈品、时尚潮流橱窗展示，如精致书柜、艺术品、杂志、时尚电子产品等，增加售楼部调性和精致。3.老上海元素：旗袍，留声机，工艺品,30,威海海盛置业,第三步：品质样板房，彰显项目调性，生活情景化给人以真实感,主卧室衣帽间,粉色系儿童房,核心做法：1、注重家具饰品风格的搭配，符合项目的调性2、情景化的展示，让每一个空间都特点鲜明，有很强的生活气息，让客户在样板间中找到自己的影子,31,威海海盛置业,物业的前期介入：物业服务参与客户的全过程体验，作为未来项目物业的展示，提升客户的尊贵感,物业服务参与项目：售楼处外，客户停车指引服务 售楼处内，开门服务，内部保洁和茶水服务 样板间保洁服务和看管,32,威海海盛置业,营销体系三：引爆一些列项目的营销活动。活动营销对于配合线上推广，在短时间内吸引关注度有很好的效果。,香山公馆邀您百场电影免费看,活动策略：项目起势，引起市场关注活动时间：2013年8月活动背景：项目入市，吸引社会的关注，积累意向客户活动内容：租用人民剧院或与现有电影院合作，免费放映大片参与人群：所有文登市民媒体支持：单页、报广、短信。,33,威海海盛置业,营销体系三：引爆一些列项目的营销活动,看香车美女 品香山公馆,活动策略：项目售楼处/样板间现场开放活动时间：2013年9月活动背景：项目正式销售中心开放，正式认筹开始，利用活动吸引社会眼球活动内容：在销售中心前进行香车美女展，并途径市区主要道路媒体支持：单页、报广、短信。,34,威海海盛置业,营销体系三：引爆一些列项目的营销活动,香山公馆产品发布会,活动策略：看盘前对项目进行深入解读，提升客户意向活动时间：2013年10月活动内容：项目认筹即将结束，开盘前，组织认筹客户及意向客户对项目进行全方位的解读，提升客户的心理价位，为顺利开盘做准备媒体支持：单页、报广、短信。,35,威海海盛置业,营销体系四：2013年总体铺排计划,形象建立期,客户蓄积期,客户筛选期,加推期,11月15日,9月1日 售楼处样板间开放,8月1日,持续推广,启动认筹,第一次开盘,第二次开盘,10月1日,36,威海海盛置业,形象建立期：,树立形象引发关注通过继续不间断的推广保持项目的热度，项目的形象能深入人心,威海海盛置业,形象建立期：,时间：2013年当前9月1日主推产品：尚未推出产品营销策略：活动与推广配合，继续推广项目形象,38,威海海盛置业,形象建立期：,推广主题：项目独特优势如ATR-DECO,电梯洋房等活动为主题,推广思路：媒体以中长效媒体为主，配合主题以月为周期进行推广活动是推高项目热度的关键,39,威海海盛置业,形象建立期：,主要活动：百场电影免费看其他备选活动：主题赞助活动主要目标：扩大项目的知名度，提高项目的人气，促进来访,40,威海海盛置业,客户积累期：,启动认筹推出房源约86套认筹超过200组来访量：600组以上,41,威海海盛置业,客户积累期：,时间：2011年9月1日-10月1日主推产品：90-110两室；120-130三室营销策略：在短时间内迅速引爆全文登关注度。全线媒体、炒作及活动全线铺开。,42,威海海盛置业,客户积累期：,推广主题：盛大认筹开启暨销售中心和样板间开放,推广思路：动用线上先下全媒体，一夜之间，千树万树梨花开，在短时间内引爆客户关注；各渠道使用时注意释放信息的一至性，达到打透一点的效果。,推广媒体：全媒体线上：户外、报广、短信、DM线下：巡展、拦截、售楼部等,43,威海海盛置业,客户积累期：,主要活动：售楼处和样板间开放活动现场文艺表演/抽奖活动其他备选活动：看香车美女 品香山公馆主要目标：爆发性的引起关注，一切以认筹办卡为中心,44,威海海盛置业,客户筛选期：,时间：开盘期间整体思路：延续蓄客期的推广节奏，并在开盘前夕加大推广的强度，现场进行客户意向的筛选活动策略：开盘仪式+抽奖+文艺演出/,45,威海海盛置业,高频加推期：,时间：二次开盘前整体思路：主题为一期热销二期持续加推，充分发动老客户，活动策略：年终答谢会/老客户答谢会等活动,END THANK,