青岛啤酒品牌管理.ppt
案例分析,青岛啤酒品牌管理,品牌以及强势品牌,目录,品牌地位以及市场地位,在行业调整中遇到的问题,品牌管理的核心内容,VI系统是否要重新设计,价格策略和销售渠道,目前在品牌管理中的缺陷以及应对措施,品牌战略的具体执行方案,纵观啤酒行业如今的发展情况，在众多大品牌之中，青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌。上世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。,1,企业概况,品牌：就是一个名字、称谓、符号、设计或上述 的总和。其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。从消费者方面讲，品牌是一种 心理上、情绪上的认同。品牌包含的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。强势品牌：指利用品牌创造更高价格或更大规模的能力。市场上没有好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌与弱势品牌之别。如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话，那么这个投影就有可能被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。强势品牌的益处：品牌不可侵犯性、一贯的好品质、钟情感、特色、得到分销商的有力支持、获得再投资、专业品牌管理。,1,品牌、品牌包含的6层含义以及强势品牌的益处等。,中国啤酒企业三梯队,2,青岛啤酒的品牌地位及市场地位,品牌地位 1996年，是中国的两个世界名牌之一。2002-2003年，青岛啤酒的市场渗透率在全国所以啤酒品牌中排名第一。青岛啤酒在全国20个主要大城市的品牌忠诚度为12%，高居其他品牌，与燕京啤酒几乎并驾齐驱。市场地位我国啤酒行业的龙头老大 中国啤酒的地域性特征非常明显，青岛啤酒的主要市场是山东，但是青岛啤酒在各地的市场占有率几乎都是排在前四名，这是其他啤酒品牌所达不到的。2004年，青岛啤酒销量371万吨，成为国内产量和出口量最大的啤酒生产企业。可以说，青岛啤酒是我国啤酒行业的龙头老大。,2,青岛啤酒的品牌地位及市场地位,青岛啤酒品牌维护建设不足，品牌价值提升缓慢，存在品牌弱化、老化的现象。百年“青岛”具有丰富的品牌内涵和影响力。但长期以来品牌建设不足，透支现象严重。特别是“燕京”等竞争品牌在品牌建设方面投人很大，品牌价值上升较快，“青岛”相对于这些品牌的优势在逐步缩小。在新的竞争条件下，青岛啤酒到底要实施一个什么样的品牌战略，是要继续打青岛啤酒特有的产品质量牌，还是根据市场的需求变化对产品形象进行新的包装和宣传？对于青岛啤酒营销管理层来说，如何制定并实施一个清晰的品牌战略成为青岛啤酒品牌管理的当务之急。,3,青岛啤酒在国内啤酒行业调整的过程中所面临的品牌战略的调整以及执行层面的具体问题,（1）青岛啤酒品牌管理的核心内容是品牌形象管理，是要把青岛啤酒打造成高端产品的形象还是大众形象。（2）产品质量是国内其他啤酒企业不能学去的青岛啤酒独特的核心竞争力，是需要继续保持的，尤其是在本土啤酒处于低价、低端和薄利的阶段，但是啤酒行业是一个本土化比较严重的市场，外来企业想要取代本土啤酒市场还是有一定难度的。青岛啤酒应当在打造产品质量好、中高档产品形象的同时，用青岛啤酒家族系列酒占领低端市场，打造物美价廉的形象，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。青岛啤酒家族系列酒指得是青岛啤酒收购的一些本土化的企业，在不改变企业包装和产品名称的同时印上青岛啤酒的商标。,4,青岛啤酒品牌管理的核心内容是什么？是要继续打它特有的产品质量牌，还是要根据市场的需求变化对产品形象进行新的包装和宣传？,VI即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。在案例中，人们购买时更看重的是啤酒的品牌以及流行的时尚文化而且啤酒具有很强的区域性特性。所以我们认为青岛啤酒的VI系统需要重新设计。人们对某种啤酒品牌的忠诚度高，并非完全由于其价格因素，在某种程度上也在于其品牌本身的价值。青岛啤酒要想真正地进入当地市场,必须改变当地人啤酒的消费习惯,同时让当地人感觉到青岛啤酒所附带的文化情感一样是他们想要的,让他们感觉到喝青岛啤酒一样有一种情感的归属。因此VI系统要适当增加适合各地的流行文化元素来增加其本身的价值。比如我们可以在某个啤酒的包装设计上加上当地的名胜古迹和请当地名人代言。,5,面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒的VI系统是否要重新设计？该如何设计？,在价格策略方面，青岛啤酒制定两种不同的定价策略：保持中高档定位价格策略；家族系列酒采用大众化定位价格策略。青岛啤酒定价较高，配合其中高档的品牌形象，以及青岛啤酒优质优价的策略，填补了低端市场的空缺，这种策略有地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在一起。在渠道方面，应当完善整个网络的布局，坚持中间商直接对零售端供货的“直供模式”，还要物流信息化，缩短供货周期等。,6,青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？,首先，百年品牌的青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还显得单薄，品牌文化管理还欠缺火候，这是青岛啤酒与国际著名啤酒品牌的竞争差距。青岛啤酒的品牌文化管理已经建立起了一个框架，但是内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。所以还需要凸显自己的品牌个性，让人过目不忘。其次，针对青岛啤酒品牌管理的现状和不足而言，青岛啤酒在今后的品牌管理上除了以其悠久的历史为依靠，还应该有其独特的啤酒文化。因为啤酒本身就是一个比较趋向年轻化的消费品，因此在进行品牌的广告传播职权案，要深度调查只要消费群体的心理特征，根据具体情况具体分析的原则，赋予品牌能够与消费者产生共鸣的情感认同，而不是以自己的想法，把自己的品牌内涵强加给消费者。,7,青岛啤酒目前在品牌管理中最大的缺陷及应对措施,品牌战略：采用三级品牌组合策略，打造一个主品牌并以主品牌为中心打造副品牌，同时收购一些地方性品牌，以此来突出不同产品的个性。,8,在新的竞争条件下，青岛啤酒品牌战略及具体执行方案,具体执行方案：（1）重点发展青岛啤酒最核心的品牌，把核心品牌定为“世界级的中国啤酒领导品牌”并在全国范围内重点宣传，保持其高端产品形象。（2）发挥二级品牌在全品类布局中的协调作用，与核心品牌形成战略互补。让其肩负起整合全国中低档消费市场的重任，在中低档市场中对抗其他啤酒品牌的价格冲击。（3）根据地域文化背景不同，有选择地收购具有区域性文化认同的品牌，以达到利用传统区域品牌占领市场之目的。同时对收购的地方啤酒企业进行妥善管理与指导，在质量达标 管理步入正轨之后再行冠以青啤品牌，并定期进行检查,8,在新的竞争条件下，青岛啤酒品牌战略及具体执行方案,谢谢,
