零售业电子商务.ppt
第三章 零售业电子商务,电营营销主要的分类包括B2B和B2C，本章重点在因特网上的面向顾客的营销。面向顾客和面向企业的营销有许多共同的特点，有些网站同时做B2B和B2C如亚马逊在线书店不仅面向私人消费者，同时面向企业的采购部门；再如沃尔马在线商店既卖东西给个人，也通过他们的Sam俱乐部卖东西给企业。在以消费者为中心的电子市场框架下，和消费者或是企业交易只有很小的差异。,2.1电子营销综述,符合下列特征的商品将会销售的比较多有很高的品牌知名度容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍、音乐和影碟由可靠的卖主提供安全保障的商品相对便宜的商品重复购买的商品有标准说明书的商品能用影碟更有效地展示操作程序的商品消费者熟知的包装商品，这些商品在传统的商店也不能打开,2.2 电子营销的商务模式,1.直接营销和非直接营销直接营销是指不通过任何中介商，而是通过基于Internet的电子商店直接进行产品的销售，如Dell公司非直接营销是指通过第三方中介，如通过大型的电子购物中心销售产品,2.2 电子营销的商务模式,2.全面网络销售和部分网络销售全面网络销售（或纯网络销售）是指像亚马逊这样的 公司制通过因特网销售他们的产品和服务。全面网络销售的公司是电子商务时代诞生的新生事物。部分网络销售是指像沃尔玛这样的公司不但通过因特网而且也通过传统的物理商店销售商品。,3.电子经销商和电子代理商,两者的区别：在电子实现中介的过程中是否对订单的执行和保障。电子代理商只是向消费者介绍生产他们正在寻找产品的供应商，对订单的执行情况及对后续的产品服务不负责。如 yahoo等搜索引擎，就是属于电子代理上范畴。电子代理商需要的特长技术包括计算机和网络技术、安全技术和搜索能力。因此覆盖产品的范围是非常广的。电子代理商还能链接到全球许多电子商店。它必须提供一个地址、关键词搜索引擎、信息加密、可选Web站点主机服务和提供一个公用的电子支付平台。如：openmarket、internet-mall和imall是电子代理商的典型例子。一些电子商店通过他们的地址服务得到订单。,电子经销商必须全程跟踪它的产品以及对订单的执行进行全程的监管。如亚马逊和沃尔玛就属于电子经销商。电子经销商需要的特长技术是购买、质量保险和客户服务。专业化的电子经销商：如计算机书店（如亚马逊），在线CD，数字化产品和服务商店，虚拟花店等。,4.电子商店和电子购物中心,定义电子商店和电子购物中心的差异是不容易的，在现实世界购物中心是商店的集合体，中心里的商店是独立的经销商。,5.普通电子购物中心和专业性的电子购物中心,普通的电子购物中心销售很多种产品、不同种类的，供应产品的范围也很广泛。专业性的电子购物中心针对某种特别商品进行销售。,6.网络营销的主动式和反应式战略,网络营销的主动式战略指一个公司的主要经销渠道是因特网，内部的活动如库存和运行管理着重在网络营销利益的资本化上，所有的公司内部活动都是以网络营销为核心进行管理的。网络营销的反应式战略是即使公司已经开设了在线的销售渠道，仍然将传统的物理销售渠道作为主要的销售渠道保留，因此传统的内部管理风格和活动被无改变的保留下来。两种销售渠道互相补充。,7.全球和区域营销,有些电子营销是面向全球的，有些是面向区域的。虽然因特网连接到全世界，但有些产品和服务不一定全球提供。8.销售和客户服务有些公司的电子营销网站专门用来提供客户服务，而有些公司网站同时提供销售和服务,2.3电子营销的商务模式案例,主动式和全面的直销：DELL计算机公司案例DELL计算机公司案例成立于1984年，总部位于田纳西州的Round Rock，它源于米切尔戴尔的一个想法，通过直接和消费者通信，销售客户订制的计算机。自这个公司诞生以来，电话营销一直是主要的商业战略。因此，随着因特网的出现，它自然地考虑使用一条直销的渠道，结果是令人吃惊的。到1998年DELL已经成为世界上最大的商业PC的制造商和销售商，它是全球所有主要地计算机系统制造商中成长最快的，DELL在超过170个国家销售计算机。,2.反应式的和部分的直销：福特公司案例,通过传统的渠道如经销商、百货公司、折扣店和专卖店销售他们的产品。后来他们在因特网上开设了在线网站。福特公司，如同其他的汽车制造商，不能立即将他的销售渠道全部转向因特网。于是，他开设了一个电子商店作为一个补充的销售渠道,2.反应式的和部分的直销：福特公司案例,为了在线订购一辆新车，你需要选择品牌、车身样式、可选包装、外部的涂色和车内装潢。然后在线购物系统向你提供一份设备清单，包括建议的零售价格，你可以改变你以前的选择，以适合你的预算，最后你完成确认，接下来你可以在支付计算器系统的辅助下完成购买或者再考虑一下。福特公司的系统开始搜索附近的经销商，并将设备清单送给那个经销商。这个经销商将会和你联系，包括价格和你确认的设备是否可以得到。这里你有谈判的机会。,2.4电子中介,电子中介是指直接提供电子商务中介服务的电子商务服务商。典型的是B-B型交易市场，它通过收集和整理企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，如我国著名的B-B型电子商务服务公司阿里巴巴，通过建立网上供求信息网为全球商人提供供求信息发布和管理工作。根据采用电子零售商业的程度，将零售商分类成完全的和部分的电子中介。完全的电子购物中心将公司的全部零售生意放在因特网上进行，因此公司全面采取电子零售。它被分成两个范畴：电子经销商或电子代理商。执行部分电子购物中心战略的公司只将电子购物中心作为销售生意之一。,2.5从消费者的角度看网上购物的程序,1.初步需求决定2.搜索可满足需求的能得到的商品3.从多个方面比较（可能需要协商）候选商品：价格、送货日期和其他的条件4.发出订单5.支付账单6.收到投递的商品并检查7.和售货方取得联系，得到售后服务，或是如果失望的话退货。,2.6支持比较购买,电子商务支持搜索和比较，这是顾客的理想，却是商人的噩梦。因特网带给消费者的信息比消费者推着车在购物中心到处逛可能获取的信息要多得多，几秒种内在成百上千的网站搜索商品的能力给网站零售商以空前的压力以打击竞争者的价格。许多零售商担心比较购买将会在网络空间引发一场恶性的价格战，使得他们的利润降到很薄的水平。,支持比较购买,比较购买的方式：通过代理搜索超文本文件：消费者要搜索的不仅是价格还有其它的特征，没有得到充分的重视。在网络数据库里搜索：人们和软件代理商共享信息，通过软件代理商的查询语言，可以从数据库里得到价格和详细说明。可比较商品检索和列表比较：支持可比较商品的检索，感兴趣的商品被挑选出来并用列表比较显示出来,支持比较购买,从多个购物中心比较多个商品通过使用消费者个性化的购物袋，消费者可以在搜索阶段试验性第挑选任何他感兴趣的商品，没有被选中的商品会从购物袋里删除掉从多个购物中心最终选中的商品将通过点击一下鼠标发出订单。这种能力对公司团体购买者来说显得特别重要。购买者的信息系统能够很容易的集成购物袋里的信息。,2.7 电子商务对传统零售系统的冲击,传统的中介正在消失，让我们称这种现象为无中介。然而，新的电子中介-电子购物中心和产品选中代理正在涌现。新形式的电子中介被称为再中介。传统的中介正在参加到流行的趋势中，但仍然保持他们传统的做生意的方式。然而，传统的分销商不会再一次重复，因为它必须提供电子中介不能提供的一些东西，在另一方面，一些制造商如汽车制造商用不同的方式和经销商合作，这种现象是再中介的进化而不是无中介。,2.7 电子商务对传统零售系统的冲击,由于因特网作为营销和产品选择的工具，当消费者理论上能直接从制作商那里得到同样的产品时，他们就开始质疑由分销渠道提供的价值。如果制造商能和消费者直接联系，从而缩短过去赖以为靠的传统的分销链，理论上就能摆脱目前结构的低效。,2.7 电子商务对传统零售系统的冲击,制造商相应的经营战略：1.制造商垄断网上经销2.与经销商共存。这是汽车经销的案例3.区域混和战略。某个公司在一个特定的区域可以在因特网上销售。而在另一个区域则通过传统的零售商销售。例如，耐克只在美国进行在线销售，而在国外，耐克则通过物理的零售店销售。,2.7 电子商务对传统零售系统的冲击,4.按订单大规模定制。制造商必须适应最终消费者定制订单的需要。这意味着制造商应该为大规模制作准备。企业生产要适应现代化的程度。5.强大的经销商，使得生产商不得不依赖于经销商。根据1999年8月16日的财富杂志，家庭用品公司给他的主要供应商发了一封信，提醒他们如果通过因特网直接向消费者销售，家庭用品公司有权利不经销他们的产品。,再见!,
