九章独占.ppt
第九章 獨占,本章大綱,第一節 緒言第二節 市場力量的來源第三節 獨占訂價第四節 廣告第五節 市場結構第六節 限制競爭第七節 獨買第八節 結論,百憂解,美國上訴法庭限定專利期限至2001年8月艾莉麗莉的市場價值下跌360億美元巴爾實驗室的市場價值上升了11億美元SSRI控制憂鬱症艾莉麗莉為原製造商1987年百憂解是首例被批准的SSRI1999百憂解的營業額美國：21億美元其他地區：5億美元,百憂解（續）,1996年：仿製品製造商巴爾實驗室反對艾莉麗莉的專利延期艾莉麗莉應當怎樣調節訂價策略廣告支出,市場,三種形式完全競爭市場只能遵守市場價格和行為獨占能決定銷售產品的價格不完全市場企業能夠購買或銷售情況本章在分析市場力量的簡單情況只有一個銷售商購買者在少數賣方買方的形式就可應用相似的理論,市場力量,影響市場狀況的力量通常具有市場力量的銷售商會影響需求透過價格、廣告和其他型式的促銷獨占單獨的產品或服務的供應商，沒有相近的替代品例子香港九龍和新界，中國電力公司獨占電力的供應直到2001年8月，艾莉麗莉對百憂解擁有獨占權台灣的例子,市場力量（續）,寡占少數供應商例子在香港流通電話服務美國信用卡業務台灣民航業賣方獨占(monopoly)市場上只有一個賣者買方獨占(monopsony)市場上只有一個買者,市場力量的來源,特殊的資源人力資源體育（如球員）藝術（如導演）自然資源礦物特殊權力,市場力量的來源（續）,智慧財產(intellectual property)技術專利權(patent)艾莉麗莉對Zovant版權與著作權(copyright)微軟Windows方博亮與林祖嘉對管理經濟學一書規模經濟與多樣化經濟市場只能支持少數供應商長途通訊有線電視本地電話互聯網的接入服務,市場力量的來源（續1）,管制政府許可證電力網咖產品差異化(product differentiation)可口可樂J&J對Tylenol的訂價幾倍於仿製的acetaminophen,案例9-1美國聯邦準備體系,美國聯儲對發行貨幣實行獨占比微軟和GE還營利在美國獨立時，許多銀行競爭發行貨幣；然而，國會設立了獨占的特許機構美元有競爭力：甚至在越南、非洲、南美這些不具合法獨占的市場流通,獨占：需求,獨占：需求（續）,可設定價格，或銷售對於獨占，需求曲線就是市場需求獨占能夠設定價格，讓市場決定要賣多少設定賣多少量，讓市場決定價格如果試圖將兩個都設定，則可能會在需求曲線以外賣不出，或剩餘需求,表9-2 獨占廠商的收益、成本與利潤,圖9-1 獨占廠商的最適產量,-50,50,70,130,150,250,0.4,0.8,1.2,1.4,1.6,2,需求（邊際利益）,邊際收益,邊際成本,數量（百萬個 年）,價格（元）,a,e,b,c,d,圖9-1 獨占廠商的最適產量（續）,非邊際單位邊際單位以外的其他單位如果價格是140元，邊際單位是第1.20百萬前面0之1.19的單位是非邊際單位邊際收益多銷售一個單位的產品所增加的營業收益價格與邊際收益的不同價格通常超過邊際收益差額（價格邊際收益）在於需求彈性,利潤極大化的價格,利潤最大的生產規模邊際收益邊際成本簡單證明如果邊際收益邊際成本，擴大銷售以增加利潤如果邊際收益邊際成本，減少銷售以增加利潤評論：這條規則沒有直接用途我們用它理解對需求或成本變化應該做出什麼反應我們將介紹一個直接的方案：基於需求彈性和邊際成本的訂價方案,利潤極大化的價格（續）,一般，利潤極大化的價格並不是最高的價格獨占公司在理論上可以訂定任何價格，但顧客會願意購買多少？Glaxo對AZT的訂價在每100毫克片劑1英鎊獨占銷售商可以賺取更多的利潤購買者願意支付的價格高於生產邊際成本,案例9-4 生命市場的獨占,他們的產品一旦被批准，像Glaxo這樣的大製藥商幾乎可以按照任何價格銷售製藥商花費數十億開發新藥就是希望取得專利，獨得法定的獨占AZT可以抑制HIV的生長九年代早期，AZT是針對AIDS唯一有效的藥物，它決定生存或死亡1994年，Glaxo Wellcome設定批發價為每100毫克片劑1英鎊即使製藥商擁有合法獨占，也不能逼著顧客購買理論上，可以設定任何價格，但顧客會買多少？,需求的變化,新規模：當新邊際收益邊際成本應當改變價格新規模和價格取決於新需求和成本如果需求發生變化獨占者如何調整規模和價格？類同於完全競爭市場的分析就算只有市場一方的變化，最大利潤在於需求和成本兩者的情況,圖9-2 需求增加,0,50,100,150,200,250,0.4,0.8,1.2,1.6,2,原需求曲線,新需求曲線,新邊際收益,數量（百萬個 年）,價格（元）,1.5,a,125,成本的變化,新規模：當邊際收益新邊際成本邊際成本的變化應該改變價格（但應小於邊際成本本身的變化）固定成本的變化不應當改變價格或規模,圖9-3 邊際成本下降,-50,50,100,150,200,0.4,0.8,1.2,1.6,2,需求曲線,數量（百萬個年）,K,邊際收益,原邊際成本,價格（元）,新邊際成本,1.7,120,圖9-3 邊際成本下降（續）,可利用此模型來解釋Moores法則中的個體經濟學原理Moore積體電路中的晶體管數量每隔18個月翻倍一次電腦成本每隔18個月減半一次嗎？Gordon Moore和Andy Grove聯合創始Intel最近，Intel和其他半導體製造商在改進生產技術用更大塊的晶片每一晶片刻製更精細電路不少分析家直接論斷計算成本會每18個月減少一半這個結論正確嗎？,案例9-5 執照拍賣與大哥大經營成本,香港通訊局長王錫基：拍賣方式有好也有壞，因為它可能會增加業者的經營成本。拍賣價格會如何影響售價和規模？如果是基於營業收入百分比的年費，情況會是怎樣？先考量拍賣價格：一旦支付一個部分是沉沒成本原費市場價值其他部分（市場價值）是固定費用絕對不應該影響未來的營運決策與價格,案例9-5 執照拍賣與大哥大經營成本（續）,考慮如果電信承載量設定高價就提供較少服務它會因此而降低拍賣價格嗎？注意：拍賣價格是過去支付的實施香港政府向通訊營運商收取的年費相當於1%毛收入,廣告支出,廣告的利益增加利潤廣告的彈性由賣方廣告支出增加1%而引起的需求的百分比的變化促銷企業活動的一種，使企業達到與顧客聯繫及增加銷售的目的促銷的好處：對於銷售商來說是增加利潤促銷包括廣告,利潤極大化的廣告策略,利潤極大化的廣告支出對銷售量的最適比率邊際增量需求的廣告彈性邊際增量價格邊際成本這公式說明怎樣訂定廣告支出應該投入更多廣告，如果較高新增利潤較高的廣告彈性較高的銷售量,利潤極大化的廣告策略（續）,許多產品經過生命週期使用者花時間去認識，然後產品成熟，最後被其他更好的選擇替代公式適用於產品穩定期的情況廣告支出相對於初期較多，在後期較少,百憂解：廣告支出,仿製品的競爭會導致邊際增量減少廣告彈性增加1999年，艾莉麗莉花在百憂解上的廣告支出6,020萬元對醫生的推廣820萬元在醫藥雜誌15萬元對病人（消費者）,百憂解：廣告支出（續）,仿製品競爭加強之後艾莉麗莉應該考慮：新增淨收入廣告彈性對醫生對病人（消費者）,廣告支出的案例補充：Intel,1999年2月：Intel發行Pentium-訂價高出以前版本的邊際增量的水平與AMD的新K6-競爭Intel加倍廣告支出，達到3億美元明顯地，Intel應該提高廣告支出邊際增量比較高（回想Moores法則：Pentium比Pentium包括更多的計算能力，所以每單位計算能力更便宜；雖然每芯片更高）與AMD的K-帶來的競爭將使廣告彈性增大結果，發行Pentium的廣告支出雙倍於Pentium的發行,廣告支出的案例補充：1999年11月可口可樂對百事可樂,可口可樂提高價格7%增加廣告和其他促銷支出百事可樂提高價格6.9%增加廣告支出，兩個原因價格增加提高新增利潤吸引一些邊際顧客品牌的轉移者對廣告更敏感（較高廣告彈性）,案例9-7 一元將軍的新廣告策略,我們的客戶住在商店的3至4英里之內，他們很清楚我們的門市所在將占收入3.8%的廣告支出降到0.2%銷售下降了，但利潤上升了增加廣告支出並不永遠正確一元將軍的例子顯示應該減少廣告支出低價商品和小額採購(small purchases)：較低的邊際增量顧客對商店很瞭解：較低的廣告彈性,圖9-4 市場結構與價格,0,30,300,數量（萬公斤 年）,0,30,S供給,D需求,150,60,MR邊際收益,MC邊際成本,D需求,(a)完全競爭市場,價格（元 公斤）,價格（元公斤）,數量（萬公斤年）,(b)獨占市場,市場結構,賣方的兩個極端例子完全競爭獨占獨占賣方減少銷售是為了較高的單位產品利潤同時提高了總利潤相對於競爭的市場，獨占設定較高的價格生產較少賺取較高利潤,市場結構（續）,利潤相比競爭性行業：收入剛好補償全部成本（包括資本的機會成本），所以利潤為零獨占：高額利潤例如：獨占的價值新加坡電訊(Singapore Telecom)在2007年3月前，獨家擁有國內和國際的通訊許可證1996年3月，政府決定在2000年4月提前引進競爭對於七年的獨占損失，政府付給新電信15億新加坡幣注意：在1996年支付2000年到2007年的損失,案例9-9 百憂解：獨占的價值,百憂解：艾莉麗莉的專利權期後巴爾實驗室的仿製品削減了顧客對百憂解的需求艾莉麗莉應該考慮調整價格新價格和生產規模在於新需求曲線仿製藥物對百憂解需求的影響需求可能向左移動：一般的顧客轉買仿製品需求可能轉移：因為較多low willingness to pay的顧客轉買仿製品艾莉麗莉的邊際成本：減產後是否降低了邊際成本？,案例9-9 百憂解：獨占的價值（續）,為什麼巴爾實驗室市值增加比艾莉麗莉損失得少？生產擴大超出壟斷的水平？較低的價格較多的生產和較低的價格使消費者受益為了仿製品競爭，艾莉麗莉在兩個方面損失失去部分需求：巴爾實驗室受益低價的損失：顧客獲益而製造商業受損,潛在的競爭,進入和退出的障礙進入和退出的障礙決定了競爭性高障礙市場競爭程度低完全可競爭市場(perfectly contestable market)市場中的廠商可以完全自由地進出市場，不必支付任何成本,藍納指數,藍納指數(Lerner Index)（邊際增量百分比）衡量實際和潛在的競爭程度（價格邊際成本）價格所以如果市場競爭較低，價格會高於邊際成本，於是指數較高實際與潛在的競爭都使價格降低理想的競爭市場的例子：容易增加飛行權力的航線如果利潤高，新航空公司容易進入市場如果利潤低，航空公司將飛機移到其他航線,限制競爭,協商卡特爾(Cartel)廠商以協商方式限制競爭合併水平整合(horizontal integration)兩家生產相同產品或作類似生產活動的廠商合併垂直整合(vertical integration)兩家屬於上、下游產品的廠商進行合併,限制競爭（續）,私下協議和正式協議的問題市場的分配：誰擁有較大份額？執行：誰能保證沒人欺騙或超量生產？,卡特爾,有效性取決於市場中銷售商的個數行業能力對市場需求沉沒成本的程度進入和退出的障礙產品的特性（同質性）,卡特爾（續）,台灣的例子例如，工會禁止工人降低工資，增加競爭分析工會的效益經濟情況法律技能：如高技能對低技能,
