烟台 龙湖葡醍海湾上半年推广策略62p.ppt

生活，从此龙湖龙湖葡醍海湾2011年上半年推广策略,2011年2月17日,前言,本次报告的核心问题卖什么？龙湖品牌及葡醍海湾价值解读；卖给谁？准确的市场定位和客户需求把握；怎么卖？构建圈层低成本、实效性营销模块；,问题一：龙湖是谁？,龙湖地产，一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，2010年销售额333.2亿元。,龙湖品牌价值一：从中国别墅专家到多业态领秀,从别墅专家到多业态行业领秀，龙湖产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,多项目多业态综合开发能力,1,龙湖品牌价值二：18万龙民中国最幸福高端业主群,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，创造的75重复推荐率远超同行。,聚焦高端创新引领,2,龙湖品牌价值三:极致社区景观，令人一见倾心,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的景观，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众最佳体验,3,龙湖品牌价值分析四：不断创新的地产届标杆,创造“中国首套别墅标准”，标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准品质保证,4,龙湖品牌价值分析 五：止于至善，善待一生,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,龙湖整体气质描述,企业广告语：善待你一生 For you,forever中国别墅专家，浪漫的工程师感性气质、热爱生活注重细节、强调建筑的和谐强调精神价值，是懂生活的人的选择,作为陌生品牌首次进入烟台市场，又遭遇万科、中海等外来房企强势抢滩的品牌年，龙湖如何完成品牌突围？,龙湖之于烟台陌生品牌,我们不妨先看龙湖给这座城市带来了什么？,问题二：葡醍海湾是谁？,13,在中国北方国家海岸烟台养马岛前海,牟平城区,养马岛,葡醍海湾融合龙湖16年产品精华的8500亩滨海一线巨作即将登场,项目SWOT分析,劣势（W）：牟平片区在烟台六区的认可度较低现阶段地块的直接景观建设有待提升地块目前生活配套成熟度较低临近两交通干道，有一定噪音影响,机会点（O）：宏观上，国家战略支撑，城市规划重点；区域发展上，烟台六区之中，牟平发展潜力最大，社会心理对地段未来的认可度不断提高；区域市场上，从微观角度，区域高端市场潜力极大。,威胁点（T）：龙湖品牌在烟台认知度不高经济形势（宏观政策）/重大城市变革未来一段时间，片区大品牌云集板块其它项目早一步进入市场，占据市场先机,优势（S）：自然景观资源丰富，滨海一线，观海望岛临近国家4A级景区，旅游产业价值和社会认知价值高8500亩占地，具备规模优势龙湖强大的产品研发能力，升级烟台人居临近滨海路与通海路，交通便利,葡醍海湾项目价值体系,区位,地块,业态,配套,景观,建筑,户型,旅游,投资,半岛蓝色经济区，国家战略支撑，北方国家海岸，商务休闲第一岛8500亩滨海一线热土，10公里海岸，2公里私属海滩，面海邻岛别墅、洋房、海上森林公园、游乐园、shoppingmall等十余种业态龙湖地产，善待你一生的别墅专家，多业态综合运营行业领秀三大高尔夫、深海温泉、跑马场、游艇码头等成熟高端配套环绕外部占据山、海、岛、林景观，内部打造独具匠心的成品园林生动的细致，凝集众多行业首创标准，享受高端建筑品质灵活多功能的精致立体空间，引领全新生活方式商务休闲度假养马岛、温泉养生和山体观光结合的昆嵛山大量的待开发土地资源，发展空间广阔，具备洼地效应,品牌,游艇码头、温泉、马术、高尔夫、海上欢乐谷如果仅仅是度假、游玩，有没有必要在这里买一套房子？,若作为投资，不定时去住一住，有房子可以不必担心定不到酒店，但只是临时落脚地，100公寓足够了，再大没什么意义,高层公寓，檀珑湾、东海城已经在做了，我们的客群需求在哪？,问题三：客户敏感点在哪？,（烟台本地客群需求洞察分析）,典型项目的客户来源和渠道分析：西海岸别墅客户和马山寨别墅客户的地域分布：两项目的本地（包括周边县市）达到60%左右，外地外籍客户达到30-40%的比例，由于别墅体量有限，外地客户群一个重要的特征就是多为偶得客户；客户来源渠道和地域的分布为营销渠道的选择提供了参考方向；,客户置业特征细分：以西海岸别墅客户为基本分析群体，方向性的概括烟台别墅客户群的基本需求特征：,别墅客户购买的动机：,价值,阶层,身份,习惯,自我,对稀缺资源的价值和投资成长性有较高认同；,形成了固定的阶层生活化符号舒适的居住环境和阶层聚集是对居住选择的外在要求,品牌消费是普遍的消费习惯距离和专享是基本需求特征,购买决定的五个动机圈,别墅是实现“本我”价值的终极居住要求,别墅是身份的最好标签,出现了三种典型客群腔调：一：嗯，好东西，得占一个！（张扬炫耀）二：早应该有这样的别墅！（兴奋 期待）三：有这种别墅？合伙也买一套！（惊讶羡慕）,值得注意的是，了解了项目大体规划后，对首期100的叠拼别墅，50的温泉小院的产品,标杆客户,跟随客户,主要客户,以资源型客户为标杆客户，以性价比宜居客户为主要客户，以本地居住升级型客户为跟随客户,标杆客户资源型客户置业关注点：看重海资源稀缺性、升值潜力，观海、近海、私享海,跟随客户居住升级型客户本地高端升级型客户置业关注点：看重项目知名度、产品舒适度,主要客户性价比宜居型客户中心城区愿意为宜居生活买单的城市外溢客户置业关注点：看重生活环境、产品品质、整体形象,从目标客户走访中我们不难看出对烟台较为了解的本地人葡醍海湾项目极具潜力的滨海区位和龙湖独特新颖的别墅产品成为吸引他们产生购买冲动的最大卖点,解决之道：如何诉说？,策略,提炼项目四大价值体系,A.企业品牌影响,B.区域发展前景,C.稀缺资源富集,D.出类拔萃产品,2011,社会线,项目线,产品线,2011年前半年推广计划,品牌亮相、,区域发展前景,资源富集、项目亮相,产品价值、生活体验,售楼处及样板区亮相,一批次独院别墅开盘,品牌亮相,二批蓄客,首批蓄客,二批次开盘,社会线（2011年2月4月）,社会线构成品牌导入+区域价值挖掘,推广的第一阶段需要集中精力提高项目的影响力和关注度以影响力吸引客源,30,社会线推广目标 提升影响全面关注,要完成这个目标，我们分为两步走：,寻求项目落地,即便是如此超强组合，如果没有成功的落地，依然不能在短时间内达到预期目标。,首次亮相 高调起势,系列报版切入点：“烟台”城市是矛盾点，也是落脚点主标题：这是你的烟台 副标题：像你一样，懂这座城市主标题：哪里是你最爱的地方？副标题：像你一样，爱这座城市主标题：给这座城市它应有的样子/（分享）烟台的世界味道副标题：让更多人与你分享烟台主标题：烟台在变，由此开始副标题：给城市更多可能,“龙湖起笔国家海岸”新闻发布会,活动时间：2011年3月底,阶段活动建议：,龙湖先进生活方式的领创者,龙湖，从别墅专家到行业领秀龙湖不只是带给城市一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活先锋和时尚导师。,龙湖，善待你一生在龙湖的价值观里：大多数客户购买的看似一套物业，实则对其守望的是一家人一生的幸福，他们把对生活的无限希望与憧憬都托付给了开发商。龙湖与18万幸福龙民因为龙湖，一群拥有相同价值观的人群幸福地汇聚到一起。,新闻传播，品牌解读,龙湖细致生活哲学缔造者,1、善待的哲学：“善待你一生！”真幸运，这句话一开始就帮龙湖找到了自己的“魂”。自此，龙湖人就致力于为人们提供一种生活，一种服务，一种氛围和一种想象。而非只是简单的房子而已。而他们一直营销着这一理念，这句话也的确深深打动了许多人的心。2、人无我有，人有我优，人优我转：在重庆地产开发商这几年如雨后春笋的冒出来时。龙湖可以说因为深谙这样的哲学，而一直笑傲着江湖。3、产品与人的哲学：房子如同女人，腹有诗书气质华。大多数到过龙湖南苑、西苑的朋友都会被迷恋，他们说，那里有一种很棒的磁场。和生活在那片土地的人有关。,秉承龙湖品牌核心精神善待你一生。运用龙湖核心品牌联想品质：精细化的产品 结合烟台地产市场需求精细化园林缺乏（别墅园林不够精致）创新型精细建筑少有 高端客户品质价值感要求苛刻（价值敏感，生活考究）,龙湖烟台“品牌推广”诉求分析：,（精致成树园林，人性化服务）创新产品与服务（颠覆性别墅产品，完美居住体验）充满关怀的人居专家（情境、互动、可感知的样板区展示）,发现养马岛龙湖生活觉醒运动,活动地点：养马岛海滩、海水浴场、滨海路,活动时间：2010年4月底,阶段活动建议：,活动形式：万人竞走、骑行、海滩时尚秀、篝火晚会等,龙湖推广策略图,第一阶段：社会线,网站开通，网上售楼处1、网站应尽量紧跟与户外广告之后亮相（2011年3月）2、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（搜房网、烟房网广告）3、网站设计风格应与本案主调性保持一致 在前期预热期间，项目网站的开通，网上售楼处的构建，将是 推广的重要环节。它既可以当作暗线推广渠道，也是满足准 客户（尤其外地客户）对项目信息了解的重要保证。,先期形象的辅助战术网络营销,所赠礼品应精致而有个性，对于到访的外地重点客户，赠送张裕高档红酒、艺术剪纸、手工艺贝壳围棋等 具有烟台特色，又不失文化品味的礼品，体现高档服务的细节关怀。,前期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点，通过对本地重点大客户、外地到访准客户赠送一份真诚别致的销售礼物，在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。,赠送“信物”计划,第一阶段：推广战术总结 11年2月11年4月,第一阶段：葡醍海湾11年2月4月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,项目线（11年5月6月）,影响力提升、客户随之而来，如何吸引客户？,经过2-4月对品牌和区域战略的炒作，项目影响力全面提升接下来需要提炼项目最为核心的价值解决项目推广形象支撑和价值支撑的问题以此获得客户认同，促进项目销售,一个问题，如何将一个拥有不同形态的项目用不同的方法告诉不同的对象？,1、传播渠道甄选2、消费者区隔3、分品牌形象构建,媒介策略,消费者研究与定位,传播策略,独院、叠院、温泉小院、高层公寓、多层洋房、主题乐园、高尔夫球场、沙滩、医院、学校、Shopping Mall、企业总部、养生会所 10余种物业形态,项目传播路径,第1步，构筑整体形象,第2步，产品分而治之,定义葡醍海湾，确立母品牌性格品牌口袋,产品阶段时，为产品赋予不同个性，建立适合的分形象。,推广语境、基调：低调的奢华、内敛的张扬,目的：可以高调的炫耀，也可以低调的休隐。,【漏斗式营销打法】：一边“过滤”，一边“创新”，一边中庸。在媒体露面时，不给公众过于奢侈的感觉，通过产品价格层层筛选。,龙湖葡醍海湾项目总体定位,北中国海上城市综合体,slogan,心无界，享世界,释义：产品层面突出项目的丰盛，暗示超越想象。精神层面，强调本案客群自己生活方式独立人格，自由思想,龙湖映像龙湖16年系列产品展示,活动地点：烟台样板区开放，“北京、青岛龙湖产品体验区”,活动时间：2011年5月初,阶段活动建议：,龙湖烟台体验区开放，数十架私人飞机齐聚“北中国海”,阶段活动建议：,活动地点：龙湖烟台项目地现场,活动时间：2011年5月中,活动目的：利用1000米以下领空开放新奢侈消费点，吸引关注样板区开放,百位新人与龙湖一同浪漫起舞半岛首座国际婚礼基地揭幕,阶段活动建议：,活动地点：龙湖烟台项目地教堂、海上森林公园,活动时间：2011年6月中,第二阶段：增加战术 2011年5月6月,第二阶段：葡醍海湾11年5月6月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,产品线（11年7月8月）,借助生活感触推广产品新亮点，引导客户了解项目层层深入,客户最关心的无疑是对以后生活的影响视野、环境、生活习惯、附加价值等因此，针对项目的特点，我们以现场实景结合系列报版进行诉求,对于有钱人来说，常规奢侈品是日常生活用品，那么，对他们来说，什么样的高端住宅是真正独一无二的？,真正奢侈的是有足够的时间过自己想要的生活，是出海、潜水、海钓给予自己和身边人分享快乐时光的机会。,对于目标客群而言，海风、沙滩、高尔夫、松林一切具象的东西已不能吸引他们，真正吸引他们的是海资源被私有化之后，与家的概念相融合，所展现的生活魅力。,报广标题列举：原来别墅是这样的葡醍海湾，颠覆烟台别墅想象力国家海岸私属圈，50墅生活,阶段主推广告语,生活，从此龙湖,【休隐、归零】将“给心灵放一次假”放到首位，为富豪建造的一个专属、隐秘、舒展的私人空间，这才是打动心灵的居所。,湾品人生葡醍海湾葡萄酒会派对,活动地点：张裕红酒会所、XXX酒庄,活动时间：2011年8月中旬,阶段活动建议：,梦中的海洋乐园百名儿童画笔描绘海上欢乐谷,活动地点：龙湖烟台葡醍海湾体验区,活动目的：借助儿童想象力，献计海洋欢乐谷规划，同时为二期配套造势,阶段活动建议：,活动时间：2011年9月,第三阶段：增加战术 2011年7月8月,第三阶段：葡醍海湾11年7月8月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,THE ENDTHANKS,