009深圳东方银座国际公馆营销策略总纲.ppt

东方银座国际公馆营销策略总纲,2009-5,发展商目标,1、利润要求挑战片区市场价格,实现利润最大化；2、品牌要求形成一定的市场影响力，为打造“银座公馆”系列品牌做铺垫,目标下的问题,本项目规模体量较小的情况下：,如何挑战区域内大社区项目？,如何树立市场影响力和品牌效应？,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,1、市场环境分析,金地名座/2.5万/409套/剩70余套,四季度,二季度,三季度,南山区,福田区,罗湖区,宝能太古城/13万/977套,【注】：紫色方框为将售及在施工项目，红色方框为在售项目，蓝色方框为前期项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到09年5月15日。,葵花公寓/2.2万/388套/剩30余套,鼎太沙发/5.5万/876套/剩余150套,依云伴山/18.6万/推出300套,销售100套,尊寓/5.2万/682套/剩余10 套,佳兆业金翠园/7.5万/540套,诺德国际/26万/1500套/剩余1000套,泛海拉菲/6.8万/套/剩余约0套,中海阳光玫瑰园/11万/174套/剩余0套,其他,德意名居8.8/667套,西丽朗苑1.3/210套,一季度,曦湾/4.8万/196套,中信果岭公寓/6.5万/622套,颐安阅海/1.6万/106套,澳城二期/7.5万,城市假日三期/7万,09小户型市场扫描,万科清林径/21万/1610套/剩100套,09年全市90M2以下小户型供应集中在南山区域，关内其它区域及关外的供应量都比较少,鼎太六期/万/套/剩余10套,主要销售期,供应相对空白期,轩泰,宝能,宝能,三湘,澳城2期,皇庭,鸿威,富力,卓越,湾厦,招商,卓越,恒立,泛海,泛海,中铁诺德,半岛城邦,中信果岭公寓,西丽琅苑,德益名居,后海片区主要为高端大面积豪宅户型供应，小户型主要分布在宝能太古城南区、曦湾、颐安阅海三个项目,红树湾：新兴海景豪宅片区未来供应主要是中信果岭公寓,西丽：边缘区域，供应量较少。,成熟城市海景豪宅片区，未来1-2年供应仅有部分大盘的后续开发,中海,前海片区小户型主要是大社区的存量供应，以2、3房小户型为主。典型项目有阳光玫瑰园、依云伴山、诺德国际,09年底，南山90M2以下小户型供应量主要集中在前海和后海，其中后海以高端产品为主，因此本项目的主要竞争来自于前海。,至09年底，区域内竞品存量不大,主要竞争对手是阳光玫瑰园的第三批推售单位,约900套,诺德国际居住区,鼎太风华沙发,阳光玫瑰园二批,泛海拉菲两房,1100 950 800 650500 350 200 50,400 320 240 160 80 0,存量竞争,150 100 50 0,阳光玫瑰园一批,0,依云伴山两房、小三房,0,0,09年,几乎无存量竞争！,阳光玫瑰园三批,900,主要竞争对手：中海阳光玫瑰园后续开发增量,第一批,阳光玫瑰园推售动作：第一批单位：2008.12.20 开盘，推售174套，当日销售80%，一个月左右售罄第二批单位5月底加推，400套左右剩余900余套单位，根据现有工程进度判断，预计下半年接近年底发售,阳光玫瑰园基本指标：总占地面积：37591.61平米总建筑面积：110498平米总套数：1500套停车位：880,主要优势在于品牌开发商，大社区，户型赠送面积较多,第二批,第二批,竞争环境相对宽松,我们要利用这个机会做点什么。,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,2、项目核心价值梳理,项目概况,前 海 路,学 府 路,桃 园 路,本案,建设用地面积：4529m2建筑面积：29891.4m2商业面积：5800m2容积率：6.6建筑布局：共32层，1层为商铺，2-3层为精品酒店，4层为架空园林和泛会所，5层及以上为住宅。产品概况：共392套90平米以下小户型产品。,项目位置：前海路与学府路交汇处之东北,基本经济技术指标,地铁1号线延长线,前 海 路,学 府 路,桃 园 路,本案,东-金海花园小区，社区老旧西-临前海路，路对面为新建的新德家园、港湾丽都，社区形象好，存在人人乐、食街等配套；南-临学府路，学府路对面为正在兴建的武警边防大新营房北-临南山水厂宿舍和电站，环境及形象差；,地铁1号线,项目四至,产品构成,共392套，主力户型是45-54平米的平面一房和55-66平米的复式一房,产品分为四大类，共11种户型。实用率一般，70.5%77.8%（设计院数据）。复式户型分布在A、B两栋，主要位于项目南侧（学府路段）和东侧；附加值较高，可以多改出一个房间。平面户型分布在C栋，主要位于项目西侧（前海路段）；附加值一般,前海路,学府路,C,B,A,前海新兴的中心区域,区域价值挖掘,前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。,城市中心规划区域形象得到提升 片区发展前景看好,福田中心，包括福田中心区和罗湖中心区,深圳市城市总体规划（2007-2020）草案中提出“一个城市，两个中心”的规划构想，项目所处的前海片区位于规划的前海中心内中心区的规划利好为前海片区带来了良好的发展前景前海片区形象得到了升级空间，经济发展,前海区域价值由深圳主流住区向新兴城市核心区转变,前海桂庙路以北，配套相对成熟,地段价值挖掘,桂庙路以北意味着：不受货柜车、高压线的影响周边配套相对成熟：人人乐、天虹、家乐福等大超市、食街,本案,桂庙路,地铁1号线沿线物业，交通便捷,交通价值,本案,274m,地铁1号线,地铁1号线延长线大新站距本项目约300米，拉近了本项目与城市中心的距离,复式户型具备创新点和附加值,户型价值,A(B)2户型二层,复式户型上下两层，动静分区明确 二层中空可隔房，变成N+1户型，附加值高,二三层引进精品酒店，东方银座集团自主经营,酒店配套价值挖掘,这意味着住户可以享受酒店式物管的贴心服务,这意味着住户可以享受酒店的配套设施,这意味着住户可以享受商务化的设施和服务,会议室,商务中心,架空层设立泛会所，运动设施、休闲空间、商务功能一应俱全,会所配套价值挖掘,健身区,游泳池,棋牌室,桌球室,商务中心之图书馆,商务中心之水吧,项目核心价值点,地铁1号线,酒店配套和商务配套,礼宾式服务,创新的复式小户型,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,市场占位,市场占位上我们是补缺者，小户型在全市范围内具备稀缺性，有利于全市范围内客户资源的占领；策略上我们要做挑战者，改变游戏规则，跳出前海区域“大社区里的小户型”这种价值模式，打造差异化的核心竞争力,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,3、客户定位,区域内典型小户型项目客户分析,“我主要是看中你们的双语幼儿园，小孩上学方便，另外就是社区大”,“社区倒是挺大的，就是交通不方便，等个公交车都要走半天，如果有地铁就好了，上班也方便”,“住这里离上班的地方比较近，另外，关内好像也就这里便宜了，性价比高，就是环境差了点”,“不知道房价是不是见底了，不过马上要结婚了，不买不行啊。”,“我喜欢运动，特别是打羽毛球，你们有这样的设施太好了”,“买来先放租啊，未来价格总是要涨的，到时再卖。装修好一点，就可以租个不错的价格。我觉得不管什么时候，房地产的投资风险总是最小的，就是看你等不等得起”,资料来源：南山客户访谈总结报告。项目包括：鼎太风华6期、7期、诺德国际、悠山美地,年轻化：25-30岁的中青年占绝大多数比例；置业经验浅：客户的置业经历非常浅，基本都是首置客户，容易冲动客户关注点：社区配套、交通、环境,备注：四海公寓开盘时间：2009-04-12 数据来源：世联数据平台,典型案例客户分析,从四海公寓的客户分析可以看出：主力客户是南山片区内25-35岁的白领阶层，客户购房以自住为主，但投资客数量相比其它项目明显增多，主要是企业高管和公务员群体,本项目客户定位思考,项目推售时在全市范围内具备一定的稀缺性；项目本体有酒店商务配套和较好的服务管理，同时交通便捷。,首先：要扩大客户群的层面立足南山，放眼全市；其次，要提升客户群的质量要拓展目标客户群中相对高端的群体，不仅要吸引高端自住客的关注，同时要拓展投资客；不仅要拓展高级白领/企业管理阶层，还要拓展商务客,商务客和投资客是重点突破方向,目标客户构成,1,南山片区年轻新贵外企、航空企业、IT等高收入企业中的高级白领、基层管理人员、商务客户,2,福田片区高级白领阶层、投资客,3,深圳其他区域白领阶层、商务客户,客户定位,客户描述,他们拥有骄人的学历背景，在外企、IT、航空、贸易等高收入行业工作他们工作繁忙，压力大，但收入颇丰他们有钱，同时又有趣味追求时尚，追求新潮，有主见，有品位爱自己在他们眼中，钱不是用来存的，是用来花的，意义在于满足自己的爱好和对生活的享受对自己的人生未来充满信心,客户描述,出差与加班是家常便饭经常做空中飞人时间对他们而言是非常宝贵的外出住酒店酒店对他们而言意味着便捷、服务、享受意味着对时间的节省对财富有一定的炫耀心理努力打拼，为了事业上更进一步的上升,客户描述,充满朝气和活力爱好广泛，懂得生活常去KTV、酒吧、电影院、咖啡厅、瑜伽馆，缓解压力喜欢旅游、读书、运动和摄影，充实自己对时尚的东西非常关注对喜欢的东西不会吝啬拒绝模仿，喜欢创新，喜欢与众不同在意别人对自己品位的评价,WHO Is our client？,都市年轻新贵！,对于生活，内心在期盼一种与众不同。,报告提纲,1、市场环境分析,2、项目核心价值梳理,3、客户定位,4、营销策略导出及策略分解,前海东滨路以北近地铁口，交通便利周边配套成熟精品酒店配套创新复式户型酒店式高品质服务体验前海路及学府路景观绿化带高品质硬件打造展示集运动、休闲及商务一体的泛会所设施,处在前海路东侧，老旧社区多，形象差规模小，无社区高容积率两边临路，噪音污染无景观资源,O机会,前海品牌发展商开发的大社区小户型的存量，会对项目客户存在分流及干扰,SWOT,前海中心区规划前景前海已成为全市置业热点片区竞争环境相对宽松，小户型相对稀缺,W劣势,S优势,T威胁,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,通过差异化价值的全情展示，树立城市品位生活新代言的形象，强化并放大项目的品质感、服务理念和品位生活文化，立足片区市场同时，抢占全市中高端首置客户群、商务客户群和投资客，从而实现物业价值的最大化,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，超越客户心理预期,S优势前海东滨路以北近地铁口，交通便利周边配套成熟精品酒店配套创新复式户型酒店式高品质服务体验前海路及学府路景观绿化带高品质硬件打造展示,W劣势处在前海路东侧，老旧社区多，形象差规模小，无社区高容积率两边临路，噪音污染无景观资源,O机会,T威胁前海品牌发展商开发的大社区小户型的存量，会对项目客户存在分流及干扰,策略推导,强调项目的独特性，放大城市生活价值和品位生活文化，跳出竞争,前海中心区规划前景前海已成为全市置业热点片区，吸引全市客户注意力竞争环境相对宽松，小户型相对稀缺,本项目营销成功的关键在于抓住东方银座酒店品牌，充分挖掘和打造“差异化”价值，通过酒店品牌支撑所带来的品位生活享受吸引客户，树立都市品位生活新代言的形象,价值突破模型,资料来源：世联模型,Action1：产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆,Action2：功能定位转换,Action3：资源唯一或资源稀缺,Action4：品牌或权益远胜于对手,Action5：提高客户可以享受的权益或附加值,Action6：放大客户或特殊定位客户,Action7：差异化项目形象体系,不存在,不存在,不适合,策略重点,策略重点,已完成,不适合,营销策略分解,推售研判形象策略展示策略客户策略推广策略,9年,阳光玫瑰园第三批单位,6 7 8 9 10 11,5,诺德国际,12,本项目,根据本项目的工程进度及竞争对手的销售周期，本项目在09年12月底入市可强占市场供应空白点。,筹备期,尾盘期,热销期,筹备期,热销期,10年,关于入市时机选择,关于开盘方案,开盘条件：,积累足够的客户；2009年12月底之前拿到预售许可证；2009年12月中旬样板房达到展示条件并开放,填写调查问卷，办理VIP卡；样板房开放，认筹，交1万抵5万（初定）。,洗客策略：,开盘地点：,东方银座酒店,团购优先选房；先到先得、集中引爆，制造热销态势。,开盘方式：,案名：东方银座国际公馆城市BOUTIQUE 品位生活家,属性定位语：城市干线复式公馆,项目形象关键词：都市品位生活,项目整体形象定位,推广语：有一种生活叫东方银座,营销策略展示策略,差异化价值的体验营销,硬件打造,服务体验,有一种生活，叫东方银座,营销前置 突破亮点：,与众不同的围墙和楼体条幅,充分利用项目昭示性强的特点前期通过围墙和楼体包装体现项目调性，拔高客户心理预期到位时间：围墙已到位，楼体包装到位时间：楼体出地面6层开始,随着楼体增高而更换.,前海路,本案,亮点:区别于传统的楼体绿网/条幅,利用项目昭示性强的特点,前海路段楼体包大幅喷绘,提升项目形象,拔高客户心理预期,蓄客期配合楼体灯光字工程,学府路,项目形象墙,沿前海路段和学府路段铺设,与周围环境隔离开来,凸现独特性,停车场 突破亮点：,尽量占用前海路段、学府路段及项目二期地块，避免用地下车库，聚集人气；设保安专门引导停车，为客户开门，并指引客户进售楼处停车处设专门导示中午时间对停放车辆覆盖车膜，为下车客户撑伞遮阳到位时间：售楼处进场后,进门开始体验尊贵,商业街 突破亮点：,街区感、欧式风格、品位展示,有一种生活，叫东方银座,商铺 突破亮点：,提前招商，营造商业氛围,有一种生活，叫东方银座,业态方向：银行、干洗店、7-11便利店等相对容易招商，同时对于项目形象有所提升的业态到位时间：售楼处正式开放后,没有售楼处，只有星巴克式的休闲咖啡馆和人性化贴心服务,有一种生活，叫东方银座,售楼处 突破亮点：,收费制，方显尊贵,有一种生活，叫东方银座,吧台服务 突破亮点：,在这里，我们不仅要强调周到的服务，更要强调收费制的服务模式收费，方能显得银座公馆的咖啡，银座公馆的服务非同寻常；收费，方能显得“银座生活圈”（后续论述）会员的尊崇，这是一种圈层的尊崇主要物料：餐牌，建议咖啡餐牌价格参照星巴克定价，25-40元不等实际收费执行:由销售代表签单免费,品咖啡，翻杂志，遐想银座生活,个性物料 突破亮点：,没有销售代表，只有管家，只有朋友,销售代表统一穿东方银座酒店大堂经理服装工牌及名片上统一印制“东方银座国际公馆 XXX”字样，不出现代理商名称由传统的讲解沙盘，灌输卖点得销售方式转化为以管家的身份服务客户，引领客户感受东方银座式生活售楼处开放前所有销售代表由东方银座集团进行统一的礼仪培训,销售人员 突破亮点：,首创夜间销售模式，周末72小时连续营业,销售模式 突破亮点：,迎合目标客户生活习惯，使其工作之余有更多时间看房增强客户对本项目生活理念的更深刻体验,建议要点：电梯间融合酒店式内装风格，与酒店大堂整体 效果统一；设计体现简约、档次感，避免细部复杂处理，方便后期物业管理,考虑因素：首层电梯厅作为客户最易感知的公共空间，体现品质感与档次感非常重要,高品质产品形象展示&服务形象展示,有一种生活，叫东方银座,电梯厅 突破亮点：,样板房 突破亮点：,国际时尚大气豪华梦想创意,以现代风格为主，局部添加欧式元素,有一种生活，叫东方银座,精装样板房内设置管家一名，负责辅助讲解样板房，同时给客户提供简单的服务，如端茶送水等,样板房管家 突破亮点：,服务渗透细节，细节征服客户,不需要过多的摆设，但通过典型的元素，以绘画或挂画等形式展现不同功能区域的生活场景,让房子发生故事,清水样板房 突破亮点：,示例：客厅主题浪漫晚餐/欢乐聚会要点：1、客厅内摆设一张餐桌，铺设雪白的桌布，桌子上摆放红酒瓶/酒杯等模型；2、客厅墙面挂画/绘画，可以根据房间摆设设定一个聚会场景或者二人浪漫世界场景,示例：书房家庭影院/休闲阅读要点：1、摆设一张书桌，一盏温馨的台灯，一杯咖啡(可以用模型)；2、挂画/绘画，设定休闲阅读场景 或者摆放投影仪和电脑模型，放置一个舒服的小沙发，墙面重现经典电影画面,展示要求：如果不能完全完工，则要求做到部分全景展示,体现项目特质，时尚，休闲，给客户留有交流空间,内庭院 突破亮点：,架空层体验关键点：泛会所主要设施到位，客户可以使用体验；水吧物料及服务人员到位泛会所主要功能区域：健身区域、游泳池、商务中心（含图书馆和水吧）、棋牌室、桌球室到位时间：2009年11月,泛会所的展示+体验,架空层 突破亮点：,有一种生活，叫东方银座,如同五星级酒店水牌版的精致统一，随处可见,强调设计感和材质的质感，彰现高端项目品质,可采用大理石，加镂空金边处理，体现设计感；部分采用定制标识，体现细节品质。如图：,导示标识 突破亮点：,有一种生活，叫东方银座,服务展示五星级酒店着装礼宾式服务提前展示，销售期即开展服务,服务展示 突破亮点：,星级服务提前体验，加强客户信心,营销策略客户策略,客户会”银座生活圈”,成立客户会，强调圈层感,“银座生活圈”,客户会成立目的：首先是营销目的，其次是客户维系目的，长远来看对品牌建设有益。营销目的通过客户会实现圈层营销，最大限度拓展客户渠道 以客户会为载体，连接东方银座酒店与国际公馆项目，让客户真正体验到东方银座酒店给项目带来的差异化价值 通过刊物宣传、活动组织等形式让客户认同项目的附加价值，认同项目的品位人居文化和人性化的服务关怀，从而增加客户的购买欲望 作为创新的蓄客和洗客手段，贯穿项目始终客户维系目的出于“银座公馆”系列品牌建设的考虑，该客户会可以持续运营下去，达到培育客户忠诚度，实现重复购买的目的。但这一目的的实现需要设立专门的机构组织，并投入一定的成本才能运作起来。品牌建设意义当客户会持续运营并且口碑良好时，随着银座公馆系列的开发和客户会的不断壮大，必然会给项目品牌以及开发商品牌带来美誉度。,注：本次营销策略总纲主要针对的是客户会的营销目的,”银座生活圈“会刊,会刊的重点在于解读”有一种生活，叫东方银座“，阐释银座生活圈里的生活理念，表达银座公馆品牌所折射出的品位、文化和关怀。会员权益作为附加说明。,蓄客期“初级会员”/白银会员（09.10.2009.12.14）,入会条件：现场填写客户调查问卷即可入会，无额外费用会员等级：“初级会员”，可获得“银座生活圈”初级会员卡/银卡一张入会权益：1、凭卡获得本项目资料；2、凭卡获得“银座生活圈”会刊的阅读权；,认筹期“VIP会员”/白金会员（09.12.1509.12.25）,升级条件：认筹，交1万抵5万（初定）会员等级：“VIP”会员，可获得“银座生活圈”VIP会员卡/白金卡一张入会权益：1、凭卡获得“银座生活圈”会刊；2、凭卡参观样板房；3、凭卡在售楼处免费享受咖啡,开盘“终身会员”/钻石会员（09年12月26日开盘后）,升级条件：购买东方银座国际公馆物业会员等级：“终身会员”，可获得“银座生活圈”终身会员卡/钻石卡一张会员权益：1、购买东方银座旗下物业可享受额外99折；2、介绍朋友购买可享受价值5000元东方银座酒店会所消费券一张；3、入住东方银座酒店可享受额外99折 4、消费东方银座酒店会所配套可享受额外99折,备注：以上所有折扣和优惠为拟定，需发展商最终确认,时间,第一阶段09.9.2009.10.20,第二阶段09.10.2109.11.30,第三阶段09.12.109.12.30,营销阶段,形象导入期,形象销售期,形象巩固提升期,推广策略,宣传主题,”银座生活圈”新闻发布会报纸软文炒作网络炒作秋交会参展,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,推广策略,2009年营销推广节奏安排,预热期,蓄客期,销售期,推广方式,线上传播，煽风点火,立体营销，全面覆盖,整合营销，聚众起事,调性宣传，概念炒作,结合节点，卖点渗透,强化卖点，释放发售信息,报广网络巡展电梯厅广告直邮银行对账单银座英式下午茶活动,推动团购样板房开放活动认筹活动,“有一种生活叫东方银座”,“体验银座生活”,第一阶段重点,围绕“银座生活圈”进行概念炒作拔高项目形象和调性,新闻发布会,主题”银座生活圈“新闻发布会,以在东方银座酒店举行新闻发布会的形式高调亮相参与媒体/单位：发展商：东方银座集团 代理商：世联地产 报纸媒体：商报、特报、南都、晶报等 网络媒体：搜房网、房信网、新浪网、搜狐网、焦点网等 其它媒体：如电视媒体等活动内容：“银座生活圈”成立仪式+成立宣讲,秋交会,主题”有一种生活叫东方银座”,创新展位设计+管家式服务体验活动内容：通过创新的展位设计,现场的管家式服务,营造”银座生活”体验氛围,银座生活体验活动,亮点：通过口碑传播和神秘高调形象的制造，提升客户心理预期 参观地点：东方银座国际公馆参观时间：2009.10.8-2009.10.19（2009.10.20售楼处正式对外开放）第一批体验群体同行、业内人士及媒体单位（报社记者及网络写手）目的：树立在行业内及媒体上的口碑第二批体验群体东方银座酒店客户目的：拉近特殊群体目标客户对项目的认同,报纸软文炒作,主题”银座生活圈“都市品位生活新代言 有一种生活叫东方银座,目 的：起势，树立高形象主要媒体：商报、特报、南都、晶报版 面：A3版/地产版投放频率：持续三周左右连续集中投放内 容：围绕以上主题，进行系列软文炒作,网络炒作,主题”银座生活圈“都市品位生活新代言 有一种生活叫东方银座,目 的：起势，树立高形象主要媒体：搜房网、房信网、新浪网、搜狐网、焦点网形 式：剑客论坛、首页新闻、专题链接投放频率：持续三周左右连续集中投放内 容：围绕以上主题，进行系列软文炒作,第二阶段重点,渠道为王，立足南山，放眼全市，广泛蓄客在此过程中进行项目价值点的深入渗透,售楼处开放,主题”有一种生活叫东方银座”,开放时间:10月中下旬活动内容:售楼处正式开放,”银座生活圈”VIP卡办理正式启动开放特点：咖啡供应收费制 咖啡桌上设置餐牌，咖啡标价20-40元不等 凡办理“银座生活圈”VIP卡客户可2元享受咖啡办卡条件：不收费 填写“银座生活意向”调查问卷,生活推荐会,”银座生活圈“生活推荐会暨会员招募活动,活动目的：针对特殊客户群体的产品推介地点：东方银座酒店客户：主要针对东方银座酒店客户活动内容：银座生活解密+冷餐会+会员招募,英式下午茶活动,”银座生活圈“英式下午茶,活动目的：感受东方银座酒店服务文化，加强客户对项目的认同地点：东方银座酒店客户：上门客户活动内容：英式下午茶品鉴,关键词：由远及进，由外到内，全城推广,线上媒体,线下渠道,线下渠道,第三阶段重点,样板房开放、发售信息释放洗客认筹推动团购,定向团购,执行要点：推荐给你身边的人,a.优势：扩大项目影响；发动社会力量，促进项目销售；客户群体的针对性强，成本低。b.风险提示：信息公开度高，若有人恶意诽谤会对项目产生不利影响；客户信息公开，可能被他人利用争抢客户。因此必须强化群管理员职责。,QQ团购,工作阶段,展示要求,重要报告,重要物料,时间,5月,7月,12月,11月,8月,宣传推广,9月,10月,6月,重要活动,营销总控图,营销节点,各实施方案细化及确定阶段,各实施方案执行阶段,电话蓄客期,进场蓄客期,洗客及开盘,9.25销售进场,秋交会,10.20售楼处正式开放,12.12样板房开放,开盘,楼体包装到位,商业街、售楼处具备展示条件,电梯间、样板房、内庭院、架空层园林具备展示条件，泛会所具备开放条件,新闻发布会,报纸、网络等炒作,线上、线下全面铺开：户外、报纸、短信、直邮、电梯厅广告等,推动团购,银座生活体验,英式下午茶,客户会办卡,客户升级，认筹,开盘活动,营销策略总纲,秋交会参展方案,开盘方案,价格报告,楼书、模型、影视片、客户会会刊、会员卡、销售物料,价格表、预售证、五证公示文件、开盘所需物料、业主卡成交礼品等,报告回顾,如何实现利润最大化？,如何建立品牌形象？,放大客户群体，增加了商务客户和投资客户通过形象策略和展示策略建立差异化项目形象体系通过客户会运作和现场包装体验提高客户可以享受的权益和附加值,差异化的形象策略和包装展示策略建立了“银座公馆”与众不同的高调形象推广策略中的前期炒作和口碑传播给项目带来了一定市场影响力成立“银座生活圈”客户会，为品牌的长远发展做铺垫,差异化高形象体系迅速吸引客户关注，以体验式营销加强客户认同，放大客户群体，最终实现利润最大化的目标，并在市场上形成项目的影响力和知名度；,营销费用预估,备注：1、营销费用预估不含样板房、售楼处装修费用；2、营销费用为预估，以实际支出为准；3、一般项目的营销费用为整体销售额的,汇报结束！谢谢！世联地产东方银座项目组2009.5,