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营销心理学基础（第二版）,徐雷 张莉 主编,教育部职业教育与成人教育司推荐教材中等职业学校市场营销专业教学用书,高等教育出版社,目 录,第1单元 绪 论,1.1.1心理的神话故事,美丽的姑娘：灵魂,梦幻城堡,心理是指人的思想、感情的规律。,心理的定义,1.1.2心理学的定义和研究对象,心理学的定义和研究对象,1.1.3心理学的发展,心理学有一长期的过去，仅有一个短期的历史,内容心理学派,学派,行为主义学派,格式塔学派,精神分析学派,皮亚杰学派,神经生理学派,认知心理学派,1.2.1营销心理学的定义,营销心理学是指在营销活动中，消费者和营销者的心理现象产生、发展及其规律的科学，是由心理学与市场营销学派生出来的一门边缘性应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。,1.2.2营销心理学的发展过程,1.萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）1901年12月20日，美国心理学家斯科特应邀在西北大学作报告，提出了广告作为一门科学进行研究，心理学在广告研究中可以并应该发挥重要作用。这被认为是第一次提出了营销心理学问题。1903年，斯科特出版广告论，标志着营销心理学的雏形广告心理学的诞生。1910年，美国才出现了全面研究消费者购买活动和购买行为的学术活动。20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展。,2.应用阶段（20世纪30年代到60年代末）1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。以后，又相继出现了广告研究杂志和市场研究杂志，进一步推动了营销心理学研究成果的传播。美国一些大学和研究生学院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。本阶段对消费心理的研究，人员明显增多，质量大为提高。代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。,1.2.2营销心理学的发展过程,1.2.2营销心理学的发展过程,3.变革阶段（20世纪70年代到现在）自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。,1.2.3营销心理学的研究对象,营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。具体的说，就是研究顾客心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与顾客进行心理沟通。,沟通,沟通,顾客心理产生、发展、变化,销售人员心理产生、发展、变化,外部因素,内部因素,1.2.4营销心理学的研究内容,营销心理学主要是探索和掌握在商品营销活动中，客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动是怎样进行的，营销人员的销售服务心理现象是如何产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。1.购买心理研究（1）概念：购买心理是指顾客在购买活动中的心理活动，也就是顾客对商品反映的心理轨迹。（2）购买心理和购买行为：购买动机是顾客购买心理的重要组成部分，是由顾客需要、兴趣等心理活动而产生的购买行为的内在动力。顾客购买行为就是顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。,2.销售心理研究企业要把握各种市场营销因素引起的消费者的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以达到营销活动的目标。对营销人员心理的研究内容主要包括：营销人员的职业行为心理、营销人员心理品质的培养和激励、营销服务中的人际交往心理和沟通心理等。营销心理学还研究营销者的心理素质、领导艺术、管理结构与成员心理等方面的内容。,营销心理学涉及各门学科的知识,1.2.5营销心理学与相关学科的关系,1.营销心理学与心理学营销心理学时建立在普通心理学发展基础上的。普通心理学的认知理论、动机理论、需要理论、态度理论及个性理论为分析人的各种消费现象提供了直接的理论依据。2.营销心理学与营销学营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。3.营销心理学与社会学营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这些都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会因素的影响。,1.3.1营销心理学的研究方法,营销心理学的研究只能是在马克思主义唯物辩证法的指导下，运用心理学、社会学等人文科学所使用的方法，即主要通过社会调查的方法、社会统计分析的方法，科学地概括出营销活动中心理现象的各种规律，并在实践中加以验证。具体选择哪些方法，常取决于所研究的任务。,1.观察法（1）自然观察法：就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划、主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动、表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。（2）自我观察法：就是把自我确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当一位消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律的研究方法。,2.实验法是对研究对象的活动过程进行干预，以暴露其特性，人为地控制对象、创造条件、排除干扰、突出主要因素，在有利条件下研究心理活动规律的方法。（1）实验室实验法：是在人为的情况下严格控制外界条件，在实验室内借助于各种仪器和设备进行研究的方法。（2）自然实验法：是在营销活动的实际中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给研究对象的心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察其心理活动的方法。,3.访谈法是研究者通过与研究对象直接交流，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法，主要用于对消费者心理的研究。（1）面对面访谈法结构式访谈：又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一解答。无结构式访谈：又称自由式访谈，是根据一定的目标自由的谈话获取信息。（2）电话访谈法：是借助于电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或受访者难以或不便直接面对研究者时而采用的访谈方法。,4.投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被访者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。（1）角色扮演法：是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。（2）造句测验法：是由研究者提出某些未完成的句子，要求被试者填上几个字，将句子完成。,5.问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向研究对象提出问题，并由其予以回答，从中了解研究对象心理的方法。拦截式问卷法是由访问员在适当地点拦住适当受访者进行访问。入户问卷法是研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问，要求受访者对每一个问题作出回答，访问员当场纪录。也可以由访问员挨家挨户发问卷，由受访者自行填写以后再收回问卷。邮寄问卷法是通过邮政方式进行的。集体问卷法是由研究者对一群人同时进行访问，它适合于受访者相对集中的情况。,1.3.2营销心理学的研究意义,1.有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的。2.有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。3.有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见性和有针对性地处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品销售艺术，促进经济发展。,谢 谢 观 赏,