008年4月东莞莞都可苑项目营销策略78p.ppt

莞都可苑项目营销策略,打造东莞首家“Living Mall”,目 标,营销目的,快速良好的销售效果,我们的营销目的是什么?,口碑沉淀和客户积累,树立产品品牌和企业形象,赢得较高的利润,汇报框架,一、各阶段营销计划二、各阶段执行计划三、招商策略,一、营销策略,各阶段营销计划,1、客户分析,1、客户分析,通过调查获得的目标客户形象 基于前期对市场及项目的理解，通过对中堂及新塘的投资客户进行访谈，以及对慧谷现有商业项目投资客户分析获得，对本项目目标客户群的特征分析对结果进行简化和整理，为指导定位、营销媒介平台和传播诉求服务。,1、客户分析,60%,30%,10%,核心客户：中堂本土投资客户,游离客户：东莞其他镇区乃至珠三角投资客等,重要客户：新塘区域投资客户,年龄大多数在30-55岁之间；,财富小康之家及更为富裕的群体，不需要为温饱问题而烦恼，经济来源稳定，具备40万元以上投资实力。,1、客户分析,身份大客户群体（具备购买总价300万以上商铺实力）：（1）：大型私营企业主（2）：高层政府官员中等客户群体（具备购买总价100万300万商铺实力）：（3）：企业中高层、收入较高的企业业务员（4）：本地富裕村民（5）：中小型私营企业主（6）：地下经济从业人士中高收入获利者小客户群体（具备购买100万以内商铺实力）：（7）：具备一定储蓄的居民（8）：在莞穗务工多年，富裕的新莞人、新新塘人。,1、客户分析,投资观念（1）：具有商铺投资经验的客户此类客户具有投资商铺经验，熟悉商铺投资模式，对于商铺的回报及保值升值能力予以肯定。区域：东莞大部分镇区及新塘投资者的物业投资行为较为成熟，投资商业着重看增值空间、商业的地段及后期运营和旺场。（2）：未有商铺投资经验的客户此类客户对商铺投资较为陌生，投资的过程中首先注重投资门槛和投资风险。区域：中堂本地物业投资客户较少，资金主要流向办厂为主，对于投资商业 仍处于初级认知阶段，前期需要予以市场一定的引导。此类客户投资 时更加看重商铺的定期回报和升值空间。,1、客户分析,认同商业物业的投资优势1）：风险小投资的产品无风险或者风险在其预期的范围之内，投资主题具备风险承受能力；2）：本金回收期短投资者在最短时间内（一般控制在1012年内），可以依靠租金，回收商铺成本。3）：投资产品流动性大客户投资的产品在市场上可以自由流通，且买方市场较为容易寻找，满足其将投资产品随时变现的需求。4）：升值空间大在预期的时间内，客户可以获得比银行同期利息高出数倍以上的收益空间。,1、客户分析,心理1）：羊群效应公众的判断力往往有限，容易收到社会大多人意见的左右，在本项目的营销过程中，应当充分发动羊群效应，造成项目投资抢购热潮。运用各种营销手段，充分利用项目住宅老客户资源的宣传力量。2）：追涨杀跌投资犹如博弈，无论投资产品自身价值多大，只要有人愿意出更高的价格，即具有投资价值，本项目的价格策略需要做到低开高走，逐步上升。3）：小道消息投资市场上小道消息往往比公开消息更容易引起关注。,1、客户分析,投资习惯及推广策略,1、客户分析,1）中堂投资客户,中堂本土居民基于政策优惠、政府引导等原因，现阶段投资行为主要以办厂为主，投资行为仍处于较低层次。,对投资商铺以及商铺的价值认可度较低,认为本项目偏离中堂现有的商业中心,中堂现有的支柱产业主要为造纸、服装等行业，商业发展起步较晚，相对 落后于东莞其他镇区，近似于8年前的虎门、厚街等区域的商业形态。目前中堂区域缺乏规划成熟、高素质的集中式商业项目。,通过办厂等行为，已集聚了相当的财富,更加看重商铺的定期回报和升值空间,投资习惯及推广策略,1、客户分析,大力推广“Living Mall”的经营理念，树立项目“中堂核心商圈”的形象，加强客户对项目后期的经营、回报以及升值空间的信心，从而购买。,应对,开盘前迫切需要引导本土客户了解并认同投资商业的优势,使之认识投资商业物业的回报稳定，升值及保值能力强于开厂；且商铺具有更强的市场流动性。,造纸和服装行业更容易受政府规划政策的影响，稳定性差，长远发展来看存在很多不确定的风险,树立项目“中堂核心商圈”的形象,本项目有70产权，灌输本土“一铺富三代”理念,通过推广、活动等造势，形成项目旺场的现象，增强投资者的信心。增强项目人气，促进购买,充分利用住宅老客户资源，扩大项目本土影响力,投资习惯及推广策略,1、客户分析,2）新塘、东莞等其 他区域投资客户,投资手段主要为办厂、开店、买住宅和商业，基金、股票等；对投资商铺以及商铺的价值认可度较高，较为习惯进行物业投资行为。,更加看重商业未来的升值能力，对于各类商业的未来预期非常明晰。,新塘、东莞等其他区域的商业起步较早，聚集了大量较为成熟的投资者，他们对于各种投资手段非常熟悉。,通过办厂、投资等行为，已集聚了丰厚的财富,在现在住宅、股票、基金等投资市场不景气的情况下，加上政府政策的影响，投资资金逐渐流向商业物业。,投资习惯及推广策略,1、客户分析,通过价格低开高走等策略，为商铺预留一定的升值空间,应对,树立具有较强吸引 力的项形象,项目宣传时树立“莞穗首席商业街”，“东莞首个Living Mall”等具有吸引力的项目形象，使客户对于项目具有较高的未来预期。,为其预留一定的 心理升值空间,利用差别定价法等营销手段，使客户对于商铺未来的升值有一定的心理预期。,通过推广、活动等造势，形成项目旺场的现象，展示未来发展的良好前景，从而增强投资者的信心，促进现场购买。,投资习惯及推广策略,1、客户分析,根据以上对不同区域客户投资习惯的分析，对项目卖点进行提炼，制定各区域的推广主题（主要针对中堂和新塘两区）,1、针对中堂本土客户的卖点：回报稳定，超长产权，升值能力强，市场流动性强，“一铺富三代”。项目推广主题：中堂核心商业街 2、针对其他区域投资客户的卖点：项目定位具有较强的未来预期，商铺价格优越，未来的升值空间较大。项目推广主题：穗莞首席商业街,项目命名,1、客户分析,投资习惯及推广策略,莞都*新天地 国际生活体验街区,1、客户分析,投资习惯及推广策略,1、青少年体验街区 命名：动感地带2、时尚丽人街命名 命名：美丽坊3、美食街 命名：千味馆推广主题：独享107国道20万车流量的美食街4、社区商业街 命名：生活馆推广主题：投资10000户人的社区街铺5、时尚数码街 命名：莞西数码第一街推广主题：独占百万消费人群的信息消费,时尚数码街,社区商业街,青少年体验街区,美食街,时尚丽人街,时尚数码街,项目各区域命名,触媒习惯1）大投资客户：一般接收信息的渠道为朋友聊天，看桌面上订阅的报纸，飞机读物，直邮杂志，接收户外广告，家属一般通过电视来接收主要信息。2）中小投资客户：一般为朋友聊天，看电视，开车收听电台，收到户外广告、案场包装影响，以及牵制性的短消息、宣传单张等方式。,1、客户分析,综合考虑客户分析结果，以下部分为本项目具体的相关营销工作。,触媒习惯针对不同区域客户的触媒习惯，综合考虑推广费用，选定以下推广媒介（东莞和新塘）：,1、中堂以及东莞地区推广媒介：电视、电台、户外、短信、报纸2、新塘区域推广媒介：电视、电台、户外、短信、夹报（考虑）,1、客户分析,2、销售策略,2、销售策略,开盘销售策略：直接销售 在开盘前15天左右，开始进行全面的销售推广活动，开盘当天下定金。足定定金3万元，临定定金1万元。,销售目标分解,08.05初商业销售开盘,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1,5.8-8.8销售回款6000万,8.9-10.8销售回款3000万,10.9-1.8销售回款4500万,2008年5月-2009年1月总共销售回款约14000万,08.04准备,2、销售策略,08年,09年,3、推货策略,3、推货策略,尽早开展招商工作，为商业销售做铺垫增加项目炒作热点，增强人气树立投资者信心,分批推货，优劣搭配，火爆入市，逐级升温,边招商边销售,第一期认购，大小面积、高低价位、多种业态均有推出，有利于试探市场反应，吸引多种投资客户，形成开盘销售火爆。同时预留时间进行大面积商铺的招商，有利于后期销售促进。,3、推货策略,时尚数码街,社区商业街,青少年体验街区,美食街,时尚丽人街,时尚数码街,二楼商铺计划于开盘时全部推出1、二楼商铺销售速度较慢，需要预留一定的消化时间；2、预留较长的招商时间，有利于提升商铺价值。,第三期认购，产品单价最高，利用前期积累的人气，推出全新的投资项目理念，利用活动等炒作促进销售。同时由于价格高，销售难度较大，预留一定销售时间。,3、推货策略,时尚数码街,社区商业街,青少年体验街区,美食街,时尚女人街,第四期认购，数码街销售成熟，商家进驻，客户信心购买增强。同时产品比第三批单价低，有利于通过价差，辅以营销推广促进销售。,时尚数码街,第二期认购，利住宅入住契机，推出社区商业及美食区用乘胜追击，持续销售火爆,4、定价策略,4、定价策略,定价原则低开高走，小步快跑差别定价法，利用控制价差达到控制销售的目的,定价依据根据中堂在售商业物业市场现状，综合考虑本项目自身销售需要，结合慧谷多年成功执行商业项目的经验，最终确定本项目的价格。,4、定价策略,时尚数码街,社区商业街,青少年体验街区,美食街,时尚女人街,时尚数码街,5,3,2,1,4,1,1区区位最好，价格最高，均价13500元/平方米,4、5区区位相对较差，价格较低，价差较小，均价9000-9500元/平方米,2、3区区较好，2区均价12000元/平方米，3区均价10000元/平方米,项目各区域均价（实收价）,4、定价策略,时尚数码街,社区商业街,青少年体验街区,美食街,时尚女人街,时尚数码街,4,1,项目前期，为了试探市场反应以及对产品价格的接受程度，开盘首推货量主要集中在1区和4区的产品，通过不同单价、总价、面积、定位来了解客户需求。,1区均价13500元/平方米 面积：41-758平方米,4区均价9000-9500元/平方米 面积：47-120平方米,开盘区域均价（实收价）,付款方式,一次性付款银行按揭付款,4、定价策略,价格折扣,低价出街，制定较高折扣吸引人气；并为商铺价格以及客户升值 预期预留一定的上升空间。出街价在实收价格的基础上调高7%-8%，保证项目受益不受损失。,折扣优惠：按揭98折，一次性付款96折；团购额外97折（仅享受一次）；住宅老业主介绍信客户购买商铺成功者，老业主可获5000元现金，购买商铺的客户可享受团购优惠（额外97折）。,商业热销时，价格适时上调，增加项目利润空间。,4、定价策略,开盘额外折扣优惠（在实收价格上进行调整）开盘2天内购买商铺，可获额外97折开盘优惠；开盘第3天-第5天购买商铺，可获额外98折开盘优惠；开盘第6天-第7天后买商铺，可获额外99折开盘优惠；开盘第8天及以后，无开盘折扣优惠。,4、定价策略,价格折扣,5、推广计划,5、推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,开盘强势销售阶段,第四阶段,二期产品持续销售高潮,三期产品全新上市冲击销售,我们的目标：持续销售高潮,核心：形象树立目标：传达信息抢占市场，树立项目形象，通过 各种营销手段造势。推广费用：100万,核心：活动+主题展示+聚集人气目标：完成销售6000万推广费用：200万,核心：活动+事件+卖点展示目标：完成销售3500万推广费用：60万,核心：活动+事件+促销信息目标：完成销售4500万推广费用：60万,时间,4.16,5.8,08年,8.8,10.8,1.8,09年,销售准备阶段,08年5月8日-09年1月8日计划完成销售总额14000万推广费用=0.03*销售总额=0.03*14000=420万,销售准备阶段推广（针对不同区域客户制定不同的推广主题）,1、开盘前期完成现场包装、户外广告、广告及物料制作等宣传准备工作。2、中堂本土客户：目标：进行市场引导，检验市场反应；通过广告和活动造势，快速蓄客。推广主题：今年投资不办厂，有钱就买*铺 买铺办厂活动事件：对内住宅老业主VIP卡发放及抽奖活动3、新塘投资客户：目标：通过广告宣传快速蓄客，检验市场反应。推广主题：25万起，即可拥有穗莞首席街铺。西有新塘解放路，东有莞都中心街推广媒介：电视、户外、短信、夹报,5、推广计划,开盘销售准备阶段推广（针对不同产品制定不同的推广主题）,1、推广主题：东莞首家Living Mall盛大开盘 独享107国道20万车流量的美食街2、第二阶段推广活动：“同一个中堂，同一个梦想”财富之旅启航系列体验 辅助节日活动：美食大赛、数码节、极限运动、瑜伽表演、六一等,5、推广计划,二期产品销售阶段推广（针对不同产品制定不同的推广主题）,1、推广主题：投资10000户人的社区街铺 独占百万消费人群的信息消费2、第三阶段推广活动：系列活动 辅助节日活动：中秋节、国庆节,5、推广计划,三期产品销售阶段推广（针对不同产品制定不同的推广主题）,1、推广主题：独占百万消费人群的信息消费2、第四阶段推广活动：周末系列活动 辅助节日活动：圣诞节、元旦节,实际执行将根据市场反应及销售情况进行适时调整。,5、推广计划,6、媒体策略,针对不同区域进行广告宣传，综合考虑各区域目标客户接收信息渠道不同，最终确定不同的广告宣传媒介,1、中堂本土广告宣传媒介：电视：开盘前后及热销期采用，以翡翠台晚上19：30-22：30分插播粤语15秒广告为主。电台：东莞交通信息台上班高峰期15秒广告为主。户外广告牌3块：107国道及广深高速动莞入口处广告牌各1块；中堂老商业街中心位置广告牌1块。短信：手机短信为主，重点全球通及各类VIP客户 报纸：广州日报和南方都市报东莞板块广告为主。,6、媒体策略,针对不同区域进行广告宣传，综合考虑各区域目标客户接收信息渠道不同，最终确定不同的广告宣传媒介,1、新塘区域广告宣传媒介：电视：开盘前后及热销期采用，以翡翠台晚上19：30-22：30分插播粤语15秒广告为主。电台：广州交通信息台上班高峰期15秒广告为主。户外广告牌3块：107国道太阳城附近广告牌1块。短信：手机短信为主，重点全球通及各类VIP客户 报纸：考虑广告费用及其收益问题，新塘区域报纸广告以广州日报 和南方都市报的夹报为主。,6、媒体策略,广告示例,各阶段执行计划,销售第一阶段 横空出世,营销阶段,阶段目标,推广渠道,造势、建立知名度建立项目形象、蓄客验证市场判断及时调整,时间计划,4月16日5月9日,市场预热,户外广告牌（4月中启动）电视标版（416启动为期半月）手机短信（系列项目渗透内容）夹报传单（主题及投资价值诉求）新闻炒作（1到两期，集中开盘前）,销售第一阶段 横空出世,推 广 主 题（中堂篇）,诉求主题（针对中堂当地客户）：今年投资不办厂，有钱就买*铺投资在中堂，有房有铺，生活无忧,诉求理由要点：办厂政策制肘越来越大供应大回报率越来越低收益年限短，经营繁琐经营性物业一铺富三代商铺物业升值潜力无限区位突破在即抢占先机,支撑,销售第一阶段 横空出世,推 广 活 动（中堂篇）：旧业主VIP震撼抽奖优惠认购炸响全城,目的：率先成交部分旧业主客户2-10万的巨大的优惠空间刺激客户积极参与认购抽奖，带来认购当天火爆场面，带来促成压力。借1700户旧业主的社会关系宣传本项目，制造全城轰动效应，带来意向客户，建立项目知名度,销售第一阶段 横空出世,推 广 活 动（中堂篇）：旧业主VIP震撼抽奖优惠认购炸响全城,VIP卡操作办法：VIP卡作为内部认购凭证，可转手。提前以短信或电话通知业主前来申请，并作登记调查客户的心理价位VIP卡持有人可参与认购当天优惠大抽奖，最低2万最高10万优惠（数量多则须开盘前抽）VIP卡无先后顺序，不确定铺号，选铺先后筹号按认购当天上午排队顺序发放。认购当天，持卡人凭VIP卡及筹号先抽优惠额再选铺，满意后按优惠额选铺，不满意可再排队再抽优惠再选铺。,实现,销售第一阶段 横空出世,推 广 活 动（中堂篇）：旧业主VIP震撼抽奖优惠认购炸响全城,不怕你占便宜，就怕你不来：产品销控，把部分较佳位置及中小面积的铺位进行保留操作抽中各个优惠奖项的概率。视情况确定认购日期，如VIP申请热烈人数较多时，则安排于开盘前。,控盘,销售第一阶段 横空出世,推 广 主 题（新塘篇）,诉求主题（针对中堂当地客户）：25万起，即刻拥有穗莞首席街铺西有新塘新客隆，东有莞都中心街,诉求理由要点：新塘客户投资意识强，价格敏感度高，低价极具吸引力新塘对中堂区位不了解，采用类比法更直接形象地吸引客户关注。,支撑,推广渠道：户外广告牌、电视、夹报。,4月16日,5月1日,5月9日,推广节奏安排,不断制造市场热点！,户外广告牌联系，设计,短期内炸响市场，消化旧业主关系客户，吸引并储备目标客户,旧业主VIP发放,电视标版，印刷媒体设计制作,首批短信息及新闻稿渗透铺垫,电视，短信，夹报，派单集中投放,户外广告牌出街,项目启动新闻发布会暨商户签约仪式,VIP抽奖认购活动,销售第二阶段 开盘热销,营销阶段,阶段目标,推广渠道,销售额6000万以上,时间计划,5月10日8月8日（3个月）,持续热销,现场体验活动（结合街区主题）户外广告牌（更换主题）电视标版（配合活动开展）手机短信（配合活动开展）夹报传单（配合活动开展）,第二阶段重点：活动营销搭台“唱大戏”旺场、增加人气/配合商铺销售,“搭台唱大戏”的目的与作用：,3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；,4.建立市场影响力，使本项目成为中堂及周边片区人普遍向往的休闲消费场所；,促进商铺产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户；,2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；,提升后续住宅价值,推 广 活 动：“同一个中堂，同一个梦想”财富之旅启航系列体验,操作办法：“莞都财富梦想之火”传递仪式：从旧商圈传递至项目，像征新财富热点诞生。穗莞美食大比拼、极限运动等体验活动人气措施：体验大巴从周边吸客到现场现场配合：装修动作，样板橱窗，意向标 签，大铺形象店等等,目的：制造营销事件，聚焦全城目光，带来火爆人气，强化市场信心展现未来营商前景，形成积极的市场预期。,实现,销售第二阶段 开盘热销,销售第二阶段 开盘热销,各 街 区 推 广 主 题 及 活 动 配 合,5月10日,6月,6.1儿童节合家欢摄影暨首届3C数码节现场免费数码拍照,7月,8月8日,6.21美食比拼免费品尝及极限运动表演延续火爆现场,7.20千人瑜珈表演化妆品美容保健讲座引爆丽人行气氛,系列推广活动安排,不断制造销售高潮！,5.11开盘财富火炬传递仪式免费赠品会聚人气,5.16第二批重点商户签约新闻发布会,系列周末体验活动,趁热打铁，造势出货，完成6000万以上销售额,活动1：5.11开盘财富火炬传递仪式,主题：“同一个中堂，同一个梦想”目的：带动客流，吸引目标客户注意，建立知名度时间：5月11日（星期日）地点：中堂步行街SPAR超市项目商业街项目销售中心活动内容：火炬手持“财富之火”在前后车队带领下由旧步行街跑至项目销售中心，象征财富中心的转移人气措施：步行街派单，超市前派单，宣传项目商业街现场的活动（免费赠品，派发一元硬币）结合销售：买铺送北京奥运会门票。,活动2：重点商户签约新闻发布会,主题：“2008淘金首选：大商户抢滩莞都商业街”目的：增强客户经营前景积极预期，提升投资信心时间：5月16日（星期五）地点：中堂某知名酒店主持：慧谷活动内容：商户签约仪式，商业街及商户经营内容介绍，投资价值讨论。媒体配合：当地主流报媒，电视及网络媒体；邀请发展商领导，中堂领导及客户代表,活动3：六一合家欢摄影暨首届3C数码节,主题：“六一合家欢暨首届3C数码节”目的：带动客流，吸引客户，营造经营前景时间：6月1日（星期日）地点：莞西数码街活动内容：免费家庭数码摄影，贴纸相，最新数码产品体验及技术展示SHOW。人气措施：现场贴纸相，数码摄影设备，QQBABY摄影服务，特价手机特卖及数码产品、儿童电子玩具抽奖结合销售：数码街商铺认购额外99折，参加大抽奖。,活动4：穗莞美食大比拼暨极限运动表演,主题：“107国道第一美食街”体验无限色香味目的：带动客流，吸引客户，营造经营前景时间：6月21日-22日（星期六、日）地点：味展中心、动感地带活动内容：南北、中西美食烹饪表演，青年极限运动表演人气措施：免费试食，观看表演。结合销售：商铺认购额外99折，参加大抽奖,活动4：人瑜珈表演化妆品美容保健讲座,主题：“终身美丽，无尽财富！”时尚女性生活之旅目的：带动客流，吸引客户，营造经营前景时间：7月20日（星期日）地点：商业街，丽人行活动内容：瑜珈表演，现场讲座。人气措施：召集大量表演者及观众结合销售：商铺认购额外99折，参加大抽奖,现场包装配合：感染式包装,感染式包装,“点”,“线”,“面”,铺位包装,街区包装,外围包装,销售现场包装,售楼部场地布置,【灯杆旗】,【彩球横幅】,外围包装,导示系统,街区包装,售楼处,莞西第一商业街2008中堂淘金正当时！淘金热线：88888888,休闲设施,休闲设施能极大的增强现场人气，实现人流会聚的火爆场面！,街区包装,售楼处,休闲座椅,休闲座椅,景观设施,街区包装,售楼处,特色雕塑,特色花坛,街区的消费与观赏功能密不可分，增强本项目街区的观赏功能即提升投资附加值！,铺位包装,已确定业态及商家已售商铺的标签正在装修的门店亮丽的色彩渲染街区繁华展现财富前景信心,【街区亮化】,铺位包装,外围铺位灯光，夜景的展示，强化营商氛围，提升夜间宣传效应,销售物料,招商策略,招商政策及模式,采用长免租期策略：6到18个月。鼓励住宅业主经营：送18个月免租期。首年即进行免租。所有二层商铺免租18个月据各街区经营难易程度及盈利模式差别对待（如表格）,招商与销售关系处理,招商工作以销售为中心。重大销售时机，须引进或操作品牌商家进 驻，制造投资盈利前景增强信心操作招商进度，配合热销期内举行大商户签约仪式，全面制造利好，支撑出货。,THE END,THE END,