第八章企业的市场营销战略.ppt

第八章企业的市场营销战略,第八章企业的市场营销战略,第一节 市场营销概述 第二节 企业的目标市场战略 第三节企业的市场营销组合战略 第四节 企业的竞争战略,第一节 市场营销概述,一、市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人的数目多少。经济学家用市场来概括一定时空下商品交换关系的总和。在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。,二、市场营销与市场营销管理(一)市场营销,美国营销协会：市场营销是思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换过程。,菲利普柯特勒：营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。,什么是营销：有人说，这个世界上有两件事最难：一是让别人把自己口袋里的钱装到自己的口袋里，另一件事就是将自己头脑里的思想放到别人的头脑里去，二者的结合就是营销。,(二)市场营销管理 市场营销管理(Marketing management)，简称营销管理，就是营销管理者为实现各种组织目标，建立和维持与目标市场之间的有益交换和联系，而对设计的方案进行分析、规划实施和控制活动。,三、企业的营销管理观念,1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、营销观念5、社会营销观念等等,营销管理观念的演进,推销观念与营销观念的对比,企业的目标顾客即他们的需求、欲望,整体营销,通过顾客的满意获得利润,第二节 企业的目标市场战略,市场细分,目标市场选择,市场定位,目标市场战略由三个核心环节构成：,一、市场细分,（一）市场细分的含义市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。,（二）市场细分的客观依据与基础 1.消费者需求的同质性和异质性 2.企业市场营销的局限性和舍弃性,(三)市场细分的意义 1.通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。2.市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。3.市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。4.市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。5.市场细分有效地避免了价格竞争。,（四）市场细分的过程 1选择细分的标准与方法 2研究细分市场的特点 3选择企业感兴趣的细分市场 4确定针对每个细分市场的营销策略,选择细分的标准与方法,研究细分市场的特点,选择企业感兴趣的细分市场,确定针对性的营销策略,地理标准：国界、地区、政区、地形、城市规模、气候人口标准：性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层、民族、宗教、职业、家庭心理标准：生活方式、性格特征、个性与气质行为标准：追求的利益、品牌忠诚情况、使用时机、使用率,（五）消费者市场细分的标准,生产资料市场细分的标准 用户的需求特征 用户地理位置 用户规模 用户的利益追求,（六）生产资料市场细分,（七）市场细分标准的选择 可行的市场细分标准的特点 1.恰当性 2.可测量性 3.可操作性。,可识别性：能清晰区分各市场主体。足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。可达到性：即能有效的到达细分市场并为之服务。差别性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,有效细分的特点,（八）市场细分的步骤与方法市场细分的步骤1、选定产品市场范围。2、估计潜在顾客的基本需求。3、分析潜在顾客的不同需求。4、剔除潜在顾客的共同需求。5、为这些分市场暂时定名。6、进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。7、测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平。,市场细分的主要方法 按照细分标准数目的多少来划分，市场细分的方法有：1.单一因素法。单一因素法即选用一个细分标准，对市场进行细分。2.综合因素法。即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。3.系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。,年龄 性别 职业 收入 教育 婚姻 住地 气候 婴儿 男 农民 低 文盲 未婚 城市 温带 儿童 女 工人 中 小学 已婚 农村 亚热带 青年 学生 高 中学 寒带 中年 军人 大学 老年 教师 干部 其它,综合因素法,系列因素法：,二、目标市场选择 所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。（一）目标市场应具备的条件 1、拥有较理想的现实需求和潜在需求 2、企业优势符合市场的特征 3、竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈,（二）选择目标市场 企业在选择目标市场是由五种可供考虑的市场覆盖模式：1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化。,市场细分和定位,目标市场选择的几种模式,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P=产品 M=市场,（三）目标市场战略 1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性市场战略,无差异性市场战略：,差异性市场策略：,集中性市场策略：,目标市场战略,企业能力 产品的同质性 市场的同类性产品所处的生命周期阶段 视竞争者战略而定,（四）目标市场选择考虑的因素：,三、市场定位,（一）市场定位的概念市场定位最早是由美国的艾里斯和杰特劳斯提出来的。市场定位（Marketing position），也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,（二）市场定位战略 1、避强定位 2、对抗性定位 3、重新定位 4、高级俱乐部定位,（三）市场定位的技术 1特色定位 2功效定位 3质量定位 4利益定位 5使用者定位 6竞争定位 7价格定位,（四）市场定位的步骤,1.识别竞争性差异化途径产品差异化。服务差异化。促销差异化。渠道差异化。形象差异化。,2.选择合适的竞争优势（差异）确定产品差异的数量。确定产品的具体差异。3.传播和送达选定的市场定位,第三节企业的市场营销组合战略,概念：为使企业与目标市场之间发生令双方都满意的交换而设计的产品、分销、促销和定价的完美组合。,质量、特色、选择式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货,价格目录、折扣、折让、付款期、信用条件,渠道、覆盖、地区、存货运输,广告、人员推销公共宣传,1.产品狭义的产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。,一、产品战略,（一）产品概述,2.产品三层次,大公司成功的秘密在于，当它的产品人们还在使用时，公司以着手淘汰他们！比尔盖茨,补充：产品的五个层次,顾客真正购买的基本服 务或利益，如顾客住宾馆买“休息与睡眠”,即产品的基本形式。如宾馆房间应有床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等,顾客买产品时希望的属性和条件。如：干净的床、新的毛巾、安静的环境等,包括增加的服务和利益。如宾馆增加电视机、鲜花、免费早餐和优质服务等,产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。如宾馆的全套家庭式服务,（以宾馆为例）,（二）产品生命周期,（三）产品组合,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产 品项目的组合产品组合的广度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品组合的几个概念,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗 涤 剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 登奎尔 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 克雷丝 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高碧浪 德希 佳洁士 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 象牙水 获利 风趣 黎明 时代 维护 海岸,产品业务组合（波士顿咨询公司市场成长份额矩阵）,10,0,相对市场份额（对于最大竞争对手）,0.1X,1X,10X,0.5X,6,8,14,20,4,5,明星类,市场成长率,1,3,2,问题类,6,金牛类,7,8,瘦狗类,波士顿矩阵分四格，每格代表一类产品业务：,问题类前途未卜，应慎重投资明星类须投入大量资源扩大市场，是企业未来的“财源”金牛类（cash cow）产金牛提供较多现金，支持其他单位发展狗类前景暗淡，很少赢利或亏损,(四)产品的品牌,品牌(Brand)，是名称、术语、标记、符号、设计，或这些的组合，用以辨识一个卖者或卖者集团的物品或服务，并使之同竞争者的物品或服务相区别。品牌名称(Brand name)，是指品牌中那些可以被发出声来(或可以念出来)的部分。如“松下”、“福特”、“凤凰”等名称。品牌标志(Brand mark)，是指品牌中可以识别但不可念出声的那一部分，如符号、设计图案、独特的色彩或字体等。例如，“可口可乐”几个英文字母的专门设计图案，“米高梅”的狮子等。商标(Trademark)，是指受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标的拥有者拥有商标的专用权。,一组概念：,1、品牌有无策略（品牌化）2、品牌使用策略（品牌归属）3、統分品牌策略（家族品牌）4、品牌延伸策略（品牌拓展）5、多品牌策略（多品牌）6、品牌重新定位策略（再定位）,品牌策略,（五）产品的包装,1包装的含义 产品的包装一般有三个层次。第一层次的包装是内包装，是指最接近产品的容器，如化妆品的瓶子；第二个层次的包装是中层包装，是指保护产品和促进销售的直接容器外面的包装，如化妆品瓶子外面的纸盒；第三层次的包装是外包装，又称为储运包装，是指产品储存，运输所必需的包装，如装运化妆品的纸板箱。此外，附在包装上的说明产品的文字和图案，即标签，也属包装的范畴。,2包裝的作用保护商品促进销售增加利润便于销售管理,3包装策略类似包装策略组合包装策略再使用包装策略变更包装策略附赠品包装策略,（一）影响定价的因素,商品成本消费者需求商品特征竞争者的产品和价格市场结构,市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,二、价格战略,取脂定价：“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。渗透定价策略：渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。,（二）新产品定价策略：,1.地区定价策略 原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,（三）价格调整策略：,威望定价 奇数定价 促销定价 最小单位定价 习惯性定价,2.心理定价策略：,企业常根据不同顾客，不同的地理位置和不同的时间等因素，对同一产品或劳务制定两种或两种以上的价格，并且价格又不反映产品成本的差异。,3.差别定价策略,（一）促销：促进产品销售，企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,三、促销战略,作用：告诉、教育、提醒顾客一个组织或产品的好处，以帮助实现与目标市场之间的令双方都满意的交换。,四种促销方式：人员推销、广告、销售促进和公共关系。,促销组合是指为加速推销某产品，对人员推销、广告、销售促进、公共关系和销售服务等促销手段的综合运用。,产品因素的影响 市场因素的影响 产品的市场寿命周期的影响 促销预算因素的影响,影响促销组合的因素：,(四)销售促进 销售促进是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。或者说是除人员推销、广告和公共关系以外的各种促销活动。,(二)广告广告是企业以付费的方式，通过一定的媒体向消费者传播产品或服务信息的促销手段。,(三)人员推销 与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。它是指企业派出推销人员或雇佣推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，长期促进产品的销售。,1.销售渠道：某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。2.影响企业选择销售渠道的因素：产品因素、市场因素、企业自身条件。,四、渠道战略,渠 道 级 数,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,消费者,制造商,批发商,中转商,零售商,制造商,批发商,零售商,零售商,零级渠道,三级渠道,二级渠道,一级渠道,（a）消费者市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,零级渠道,三级渠道,二级渠道,一级渠道,工业顾客,工业顾客,工业顾客,工业顾客,工业分销商,制造商的销售代表,制造商的销售分支机构,（b）工业市场营销渠道,3.确定使用销售渠道的形式广泛分销 选择性分销 独家经销,4.经销商的选择 通常要从以下几个方面考虑：企业在选择经销商时，要首先考虑经销商的经销范围是否与本企业的产品项目具有相似或 相同性，只有具备这个条件，经销商的分销特长才能得到展示，企业的分销渠道才能和目标 市场有效地接通。经销商的财务状况和管理能力 运输和储存能力 地理位置,第四节 企业的竞争战略,一、识别竞争者 在通常情况下，很少有一个企业单独为某一消费者市场服务，而是有许多企业为同一目标市场服务，也就是说企业是在一种竞争的环境中生存的。企业要想在竞争中取胜，必须首先识别出这些竞争者，才能有的放矢的去开展竞争。,不同竞争者的竞争战略,二、市场竞争战略,(一)从容不迫型竞争者(二)选择型竞争者(三)凶暴型竞争者(四)随机型竞争者,三、估计竞争者的反应模式,1.建立收集情报的系统 2.收集情报的途径和方法 3.估计和分析 4.传播与反应,四、设计为竞争服务的情报系统,SEE YOUNEXT TIME,返回总目录,返回本章,