营销策划第11章其他营销专题策划.ppt
第11章 其他营销专题活动策划,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,1,目标,A、了解网络营销、服务营销、文化营销、关系营销的概念；B、掌握网络营销策划、服务营销策划、文化营销策划的核心内容，策划要点和方法；C、理解关系营销策划的要求，管理好客户关系。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,2,引例,“福气临门”、“五福临门”,一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福”字,2007年中粮集团不惜换掉它已经用了13年的旧面孔,在北京世纪坛正式发布福临门品牌的全新VI,宣布要成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵,考虑到中国人对“福”字的偏爱,突出“福”字,强化品牌与“福”的关联,强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾,能给中国人的生活带来更多福音。福临门品牌打喜庆牌,这对于有着五千年悠久文化的中国来说,讨个口彩是最好的吉利话,这比任何广告诉求都更容易产生亲和力。而2007年,福临门品牌内涵的回归,更是暗合了中国人的文化情结。而让消费者体验香水的气味一直是香水制造企业推广新款香水的考虑重点。加拿大的一家香水制造企业创造性地将新品香水制作成扁平胶囊样品,然后用胶“镶嵌”在某时装杂志的香水广告页上。这种独创的样品派送方法不仅大大提高了这一页广告的阅读率,还让消费者体验了这些新款香水的独特气味。依靠这个体验方法,这家香水企业的市场份额很快从第八位上升到前三位。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,3,第1节 网络营销活动策划,网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理。,4,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,一、网络营销策划的层次,（一）信息应用层策划（二）战术营销层策划1网络营销调研2网上销售3营销战术系统（三）战略营销层策划,5,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、网络营销策划的原则,。,6,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,三、网络营销策划的要点,7,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,四、网络营销策划的策略,（一）网络推广策略（二）网络公关营销策略,8,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（一）网络推广策略,1搜索引擎营销 2交换链接3网络广告 4信息发布5邮件列表 6个性化营销7会员制营销 8网上商店9病毒性营销 10来电付费11网络视频营销 12论坛营销13网络图片营销 14网络营销联盟15竞价推广,9,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（二）网络公关营销策略,1进行网络软文传播2实施论坛营销3开展博客营销4进行在线问卷调查5开展网络事件营销,10,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,五、网络营销策划的注意事项,（一）倾听客户（二）循序渐进（三）密切注意顾客的变化（四）灵活（五）应急支持计划和系统,11,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,第2节 服务营销活动策划,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。,12,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,一、服务营销策划的步骤,13,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、服务营销策划的策略,（一）人本管理策略（二）创新服务营销策略 1创造服务需求2开发服务新产品3追踪顾客不满（三）服务营销差异化策略（四）服务营销多元化策略（五）服务营销的品牌策略（六）服务营销的沟通策略,14,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,三、服务营销策划的内容,（一）服务定位的策划1服务理念的策划2服务主张的策划3基本服务项目的策划（二）服务项目的策划1服务项目设计的基本思路2设计服务产品的宽度3确定某一类服务产品的深度,15,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,四、服务营销策划中的注意事项,（一）以人为本（二）处理好“产品支持服务”与“企业形象服务”的关系（三）抓好售前与售后服务（四）建立跟踪体系，提供附加服务,16,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,第3节 文化营销活动策划,文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。,17,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,一、文化营销的层次,产品层面,品牌文化层面,企业文化层面,18,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、文化营销策划的要点,（一）识别并创造文化需求（二）设计企业文化营销战略（三）文化营销的沟通与促销（四）强化企业文化建设,19,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,三、文化营销策划的方法,。,1、主题文化营销,2、文化促销,3、文化“包装”,4、文化造势,20,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,第4节 关系营销活动策划,营销策划人员为了与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用，建立并发展与这些公众的良好关系，所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,21,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,一、关系营销策划的步骤,（一）创立阶段（二）维持阶段（三）提升阶段,22,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、关系营销策划的运作,（一）建立顾客关系管理机构,（二）策划个人联系方式,23,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,三、关系营销策划的内容,（一）老顾客营销规划 1老顾客营销的实施要点2老顾客营销的注意事项（二）俱乐部营销规划,24,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,四、关系营销的策划方法,。,25,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,案例,“购物零风险”一诺千金贵友大厦“购物零风险”管理的创立是有其背景的。1992年,市场上伪劣商品日益泛滥,反不正当竞争法、产品质量法尚未出台,追逐暴利、欺诈顾客的不道德行为得不到有力打击。这一时期,贵友大厦意识到广大消费者有购买货真价实的商品的渴望,于是从互利互惠这一商家的职业道德和起码的责任感出发,率先推出了“对所售商品实行先行负责”的制度,先行承担部分生产厂家商品质量的责任,以保护消费者的利益。随即出现了不少因商品质量引起的消费者投诉,1993年达3 000多人次,伪劣商品成为困扰消费者和商家的主要问题。为了改变这种状况,1993年8月之后,贵友大厦开始从货源入手严把进货关,建立了“商品质量保证”制度。1993年底向消费者公开承诺“贵友送你永恒的礼物商品质量”、“贵友使您购物风险降低为零”。至此,贵友大厦坚持“诚信为本”的商业道德,以优质的商品和高尚的人品相结合,最大限度地满足消费者需求,建立起“购物零风险”制度,参与市场竞争,争取企业的生存和发展。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,26,贵友大厦把“以德为本”、“诚信为本”的道德观念融进经营管理,落实到店规店律,体现于营销活动的全过程。一方面,把“购物零风险”作为贵友大厦的商业信条公之于众,开展“万名顾客有奖质量评估在贵友”、“春节家人团聚在贵友”等亲情式活动。另一方面,教育全体员工全面掌握和奉行这一商业信条:第一,贵友大厦的职业道德是诚实守信,厚德载物。诚和信是至关重要的,因为任何商品都不可能完美无缺,但高质高效的服务却可使顾客的购物活动尽善尽美。第二,贵友大厦的员工敬业乐业,会从商、能从商,要将每一次商品出售视为亲情的交流,让顾客带走贵友员工的人品和企业形象。第三,贵友大厦员工的商业行为是从良心到责任,要卖好商品先要做好人,遵从“德者得也”、“义利相合”的信念。贵友大厦坚持7个高:以企业的“高投入”培养“高素质”的员工,创造“高档次”的购物环境,以“高标准”的严格管理保证向顾客提供“高质量”的服务,产生企业的“高效益”,从而实现员工的“高待遇”,完成“以德为本”从精神到物质的转化。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,27,贵友大厦的“购物零风险”是以管理制度体系为保证的。首先,在售前把住进货关以保证商品质量,建立了“三审、四把关”的商品质量控制的一系列制度,其中包括管人为主的“商品质量保证金制度”、“物价管理制度”,管物的“进货产品抽验制度”、“进口商品检验制度”以及对联营厂家的“质量资格审查制度”等。在这一系列制度中,重点是对进货员的管理,进货员需预交5 00010 000元的商品质量保证金,主要用于赔偿顾客损失、奖励“顾客赐教”活动等。其次,强化售中、售后的规范服务,提高顾客看、问、选、买、退换商品的自由度和满意程度。将“消费者协会”、“商品质量检验站”请进店,设立总经理热线电话,根据中华人民共和国消费者权益保护法的精神提出了“顾客的十项权利和售货员的十项责任”,以亲情式服务来提高服务质量。为了调动售货员对退换商品的积极性,把退换商品额按售货额的120%计算,使顾客在退换商品中享受到与购货同样的热情服务。为此,贵友大厦每年要付出5万元的费用。虽然损失了部分利润,但大大增加了企业的信誉,吸引了更多的顾客。再次,建立监督制度,保证“购物零风险”全方位实现。除了“巡堂经理负责制”、“质检站进店制”、“十大商场互检制”等内部监督制度外,还采取了两项措施:第一,设立“顾客赐教奖”,即花钱买意见。顾客如果在贵友大厦买到伪劣产品,除按有关规定给予赔偿外,还发给相当于该商品价格20%50%的“赐教奖”,感谢其对贵友的批评;凡对贵友大厦的服务提出正确批评的顾客也将受到酬谢。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,28,第二,实行“模拟购物”,即由企业拨出一定资金,有偿聘请具有商业工作经验和责任心强的社会人员,经培训掌握一定的法规和贵友大厦的店规,特别是“购物零风险”制度,再给每人2 000元人民币的暂借款,请其以顾客身份到贵友大厦看、听、问、选、购、退换,全面、客观、真实地检查“购物零风险”承诺的实施情况,并写出“模拟购物日志”,由服务办公室代表总经理全权负责,对被检查员工从经济上给予奖励或处罚。贵友大厦的“购物零风险”说到底是“人本管理”,是以有道德、有知识、有技能的高素质人才作为根本保证。因此,“购物零风险”始于教育、终于教育,“育人”成为该制度的中心。贵友大厦通过三项教育:岗前教育、在岗教育、持续教育,使员工懂得厚德载物,并将“购物零风险”转化为企业员工持之以恒的自觉行为和全店风格;提高员工的业务素质,掌握必要的商品知识、技术操作规范和服务技巧;促进了中层管理人员综合素质的提高。贵友大厦先后投入近百万元的专项教育费用,把两个大专班办进商场,编印了一系列教材,自制了解决柜台矛盾24例录音带,采取请进来、送出去、技术练兵、分层培养等方法,对员工进行思想、道德、知识、技能等方面的培训,确保“购物零风险”的贯彻落实,最终使贵友大厦以强者风貌出现于市场竞争之中。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,29,【思考题】,1网络营销策划可以如何分类？如何加强企业网站推广的力度？2在进行网络营销策划要注意哪些问题？3进行服务营销策划的步骤，如何制定服务营销策略？4简述文化营销的策划步骤和策划方法。5关系营销策划的包含哪些内容？6进行关系营销策划有哪些方法？,30,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,
