营销规划及预算草案.ppt

2012年度营销规划及预算草案,制定人：黄登炽 2012.2.,综述,背景：目前国内木楼梯/整体衣柜处于品牌战的阶段，品牌众多，竞争激烈，已经步入了行业的发展高期。我们此时入市，更要充分利用自己的产品品质优势，做好目标市场，由“做大”到“做强”，卡位中高端市场，在三至五年间进入国内主流品牌阵营。目标：2300万任务年度/区域/时间分解策略：扁平化渠道，动销化终端 健全化网络，数字化推进,一、品牌策略,品牌定位：中高端品牌品类突围：建立品牌的品类关联，以产品带品牌。形象品类打造：主力产品推广为主6，其他产品为辅3，品牌推广背书1。（推广比例）品类规划：在各品类产品线中，不同产品的价格，主推力度，利润设计层次应拉开，用若干款市场主流型号，以极有竞争力的特价销售，以求形成拳头产品和拳头型号，冲击销量，同时带动其他品类产品销售；经济适用产品不追求正常利润，正常利润来源于主推产品。,二、市场推广,终端动销：A、专卖店建设/店内VI/物料pop吊牌形象等。B、终端宣传/卖场促销活动等见效快的投入。拉力借势：充分利用尚艺(实木)的手工工艺卖点，挖掘自身产品品质优势以借势。年度的市场策略主动性：不间断的促销活动，设立阶段时间内的台阶返利，财务滞后其返利结算，以尽最大可能的让经销商从自身利益的动力和库存的压力出发，刺激经销商的回款提升。,区域的终端装修广告返点费用，完全取决于各区域正价产品回款贡献的多少，以严格其财务预算（市场推广费用占回款比例额度）。,三、渠道选择,网络建设：以渠道扁平化为指导方针，以彻底覆盖国内市场不留空白区域为目标，以免受制于人。渠道区隔：主推产品以终端类型渠道为发展方向，兼顾二三线市场流通类终端；经济适用产品则以目前的二三线市场流通类终端为方向；形象产品以大型终端类型渠道位主，举高打低。效率质量：渠道成员的单店销售的产出率，新开渠道成员的存活率，渠道成员的认同度-利益共同体等渠道质量方面；覆盖率-目标市场高覆盖方面。,四、销售策略及售后服务,任务返利：在现有目标区域比例分解的情况下，要让客户能够对签订合同任务有达成的希望，年度结束1/2强的客户能够拿到合同返利。压货措施：充分利用元旦/3.15/5.1/10.1等不间断的促销、特价、赠送、套餐等，诱使经销商不断的下单，以掌控经销商的资金流。售后服务：以管理型的售后服务支持为主，以和经销商签订的合同售后服务条款为基准。,五、产品价格策略,主推产品：定位中端，销量利润兼顾，价格适当上探下压，价格毛利平均在 40%。经济适用产品：战斗产品，定位低端，销量为主，价格适当上探，价格毛利平均在 30%。形象产品：定位高端，形象利润为主，价格适当下压，价格毛利平均在 50%。,六、组织架构及绩效考核,从成本控制出发，人员以精简为主，以“3”个人拿“4”个人的钱做“5”个人的工作的原则去来考虑编制。数字化导向工作/考核及相关报告制度等 以年度为单位定期对区域销售人员进行交流，实行定期和不定期的异地调动任职，不接受安排者，以自行离职处理。,七、2012年度预算明细（考虑到时间进度，实际费用会低于预算）,最后,对市场的一点体会：做农民不做猎人：踏实耕地，做永续经营的市场。利益共同体：达成厂/商/相关利益者的多赢合作。时移世易，与时而变。考虑到还没有对实木楼梯/整体衣柜国内市场，公司及经销商进行实地调研，以上营销草案预算谨供领导参考谢谢！,