企业战略管理业务战略.ppt
天下风华 传递有思想的信息,11|1,企业战略管理王国顺2011-12-02,天下风华 传递有思想的信息,11|2,企业战略管理（3）：业务层战略,一、业务层战略的基础二、业务层战略的类型三、业务层战略的比较,天下风华 传递有思想的信息,11|3,企业战略的三个层次,业务层战略（竞争战略）公司层战略职能层战略,一、业务层战略的基础,天下风华 传递有思想的信息,11|4,概念:公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的行动（战略）。目的:与竞争对手的定位形成差异，即与众不同地采取行动或采取与众不同地行动。,一、业务层战略的基础,天下风华 传递有思想的信息,11|5,竞争力与竞争优势,一、业务层战略的基础,天下风华 传递有思想的信息,11|6,竞争优势的基本构成要素,低成本独特性,一、业务层战略的基础,天下风华 传递有思想的信息,11|7,1.顾客群体 企业应当满足哪些顾客的需求？2.顾客需求 企业应当满足顾客的哪些需求？3.独特竞争力 如何满足顾客的需求？,一、业务层战略的基础,天下风华 传递有思想的信息,11|8,顾客需求：市场细分,市场细分根据需求和偏好方面的重大差异对顾客群体进行分类，以此为战略基础获得竞争优势。,天下风华 传递有思想的信息,11|9,顾客需求：市场细分,市场细分的主要方法忽略顾客细分群体间的差异 只为典型的或普通的顾客生产产品注意到顾客群体间的差异 生产满足所有或绝大多数顾客群体的需求面向特定的市场细分专注或服务于一或两个经过选择的市场,天下风华 传递有思想的信息,11|10,三种市场细分的方法,天下风华 传递有思想的信息,11|11,二、业务层战略的类型,公司必须在两类竞争优势中选择低成本独特性公司必须在两类竞争范围中选择宽范围窄范围两方面相结合形成基本的业务层战略,天下风华 传递有思想的信息,11|12,基本的战略类型,基本战略的特点：无论什么样的公司都可以采用这些战略制造业公司、服务业公司和非赢利组织 可以应用于任何产业环境中 来自对市场和公司独特竞争力一致性的选择,天下风华 传递有思想的信息,11|13,业务层战略的基本类型,天下风华 传递有思想的信息,11|14,业务层战略的基本类型,天下风华 传递有思想的信息,11|15,基本的业务层战略,成本领导：拥有相对竞争对手最低的成本结构，从而获得定价灵活性和更高水平的赢利能力。差异化：通过选择顾客眼中重要的特性或区别于竞争对手的能够获取溢价的产品特性获得竞争优势。集中成本领导：在选择的利基市场上拥有本地化或独特的成本优势的成本领导战略。集中差异化：在选择的利基市场上创造出比一般差异化战略企业更好地满足顾客需求的独特性。,天下风华 传递有思想的信息,11|16,竞争定位：价值创造边界,价值创造边界在产业内部某一特定时刻上不同的战略模式下的企业所能创造的最大价值。,位于价值创造边界上的企业代表某产业内最成功的战略模式。,天下风华 传递有思想的信息,11|17,基本的战略类型和价值创造边界,天下风华 传递有思想的信息,11|18,广度差异化（整体成本领先/差异化战略）,广度差异化企业占据着价值创造边界的中间部分，试图实行能够同时改善差异化和成本结构的战略。,天下风华 传递有思想的信息,11|19,广度差异化（整体成本领先/差异化战略）,企业采取差异化战略的同时有效降低成本水平。如何实现？通过采用先进技术降低成本的同时生产出差异化产品差异化终端产品中采用标准化部件实现规模经济限制顾客选择的品种降低制造和营销的费用改善库存管理降低成本利用互联网和电子商务向顾客提供信息降低成本在劳动力成本低的国家中生产,天下风华 传递有思想的信息,11|20,价值创造边界的动态性,天下风华 传递有思想的信息,11|21,三、业务层战略的比较,战略选择：成本领导者无意尝试成为产业创新者成本领导者将产品定位于吸引“普通”顾客成本领导者的目标是通过提高效率降低成本,成本领导战略：建立一种成本结构，能够以低于竞争对手的单位产品成本提供产品和服务。,天下风华 传递有思想的信息,11|22,成本领导战略的优势（“五力”分析）,通过成本优势在产业竞争中保护自己较少受强大供应商提价的影响大宗采购提高了相对于供应商的讨价还价的力量低价格较少受强大购买者购买价格下降的影响有能力降低价格与替代产品竞争低成本和价格是阻止竞争者进入的壁垒,成本领导者有能力收取较低价格，或在同样价格水平下实现高于竞争对手的赢利能力。,天下风华 传递有思想的信息,11|23,成本领导战略的不足,竞争对手可能改善成本结构竞争对手可能模仿领导者的做法低成本会降低差异化可能影响需求,天下风华 传递有思想的信息,11|24,与成本领导战略相关联的增值活动,天下风华 传递有思想的信息,11|25,企业创造出在重要方面与竞争对手不同的或独特的产品和服务。,战略选择企业追求尽可能地独特性企业专注于品质、创新和客户响应企业在众多市场细分中竞争企业专注于提供独特优势来源的组织职能,差异化战略,天下风华 传递有思想的信息,11|26,差异化企业的优势（“五力”分析）,顾客会形成品牌忠诚强大的供应商不再是威胁，企业更关注价格而不是成本差异化企业可以将涨价转嫁给顾客强大的购买者不再是威胁，因为产品具有独特性差异化和品牌忠诚构成了产业进入壁垒替代产品的威胁取决于竞争对手满足顾客需求的能力,差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取溢价，带来更高的收入和赢利能力。,天下风华 传递有思想的信息,11|27,很难长期保持在顾客眼中的独特性竞争对手可以快速模仿先行者优势随行业动态发展而消失,差异化战略的不足,天下风华 传递有思想的信息,11|28,与差异化战略相关联的增值活动,天下风华 传递有思想的信息,11|29,集中战略,企业服务于目标利基市场细分的需求，在这些市场上拥有差异化优势或低成本优势。,战略选择具体的市场选择的依据可能是:地理因素 顾客的类型 产品线的细分集中企业将自己定位为:低成本企业 差异化企业,天下风华 传递有思想的信息,11|30,集中战略的优势（“五力”分析）,企业提供竞争对手不能提供的产品和服务企业可一定程度通过价格消化供应商提价企业与顾客保持密切接触了解其需求改变购买者从其他企业购买不到相同的产品新进入者的威胁受到顾客忠诚度的限制顾客忠诚减少了替代产品的威胁,天下风华 传递有思想的信息,11|31,集中战略的不足,企业购买量小对于强大的供应商表现出缺陷产量低可能导致企业的成本高于低成本企业企业利基可能因技术或顾客口味改变而消失企业可能与集中战略企业竞争同一利基市场,天下风华 传递有思想的信息,11|32,谢 谢！,
