第八市场竞争战略.ppt

第八章 市场竞争战略,本章导读,本章在进行竞争者分析的基础上，指出在市场中处于不同竞争地位的企业应采取不同的战略。要求学生了解竞争者分析的一般方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的基本含义及其竞争战略。,第一节 竞争者分析第二节 市场领导者战略第三节 市场挑战者战略第四节 市场追随者和市场利基者战略,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者二、分析竞争者的目标三、判断竞争者的战略四、评价竞争者的优势与劣势五、估计竞争者的反应模式六、进攻以回避对象的选择,一、识别竞争者,（一）行业竞争观念销售商的数量和产品的差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球化经营,（二）业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别需求导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别,二、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,三、判定竞争者的战略,成本领先战略差异化战略集中战略,四、评价竞争者的优势与劣势,收集信息分析评价确定竞争者的战略优势与弱势,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,六、进攻与回避对象的选择,1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者,第二节市场领导者战略,一、扩大总需求二、保护现有市场份额三、扩大市场份额,一、扩大总需求,1、开发新用户2、开辟新用途3、增加使用量,二、保护现有市场份额,1、阵地防御2、侧翼防御3、机动防御4、收缩防御5、反击防御6、以攻为守,三、扩大市场份额,垄断经营成本营销组合,第三节 市场挑战者战略,一、确定战略目标和挑战对象二、选择挑战战略,一、确定战略目标和挑战对象,1、攻击市场领导者2、攻击实力相当者3、攻击地方性小企业,二、选择挑战战略,1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻,第四节 市场追随者与市场利基者战略,一、市场追随者战略二、市场利基者战略,一、市场追随者战略,（一）市场追随者（二）市场追随者战略1、紧密跟随者：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2、距离跟随者：在基本方面模仿领导者，但是在某些方面又保持一定差异的公司。3、选择跟随者：在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,二、市场利基者战略,（一）市场利基者的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,（二）市场利基者类型1、自然利基市场2、协作利基市场3、专利利基市场4、潜在利基市场5、替代利基市场,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量-价格专业化服务专业化销售渠道专业化,（三）市场利基者竞争战略的选择,（四）市场利基战略实施步骤1、创造利基机会2、扩大利基份额3、保护利基市场,