广告学7 广告客体.ppt

广告受众与消费者,广 告 客 体,受众与广告受众,受众 传播活动的参与者 传播符号的译码者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者广告受众广告目标受众,消费者与广告产品消费者,消费者消费者的分类确定目标消费者市场细分,广告与消费者行为的关系,广告对消费者行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品,影响消费者购买决策行为的相关因素,文化因素社会因素个人因素心理因素,广告受众,目标消费者,消费者的购买决策过程,问题确认,选择评价,购买决策,购买后反映,收集信息,广告受众的行为特征与心理特征,广告受众的媒介接触行为,提高记忆的广告策略,利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆利用简单易懂的词语高度概括广告的内容利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系的痕迹设置鲜明的特征广告内容要单一引导人们有效的记忆广告的内容增加感染力，引起消费者的情绪记忆适当地增加名人在广告中所具有的附加价值,广告受众的心理特征,受众的感知特征（感觉、知觉与联想）广告受众的需要与动机特征广告受众的情感、态度特征,感觉的含义 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提；感觉还会导致流行感觉规律的应用有助于提高广告效果 1、适应现象 2、感觉对比,广告与知觉,知觉的特点：选择性、整体性、解释性,影响知觉的因素：刺激物的大小、刺激强度、色彩、位置、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响。,广告与联想,接近联想：指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想类比联想：指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆对比联想：人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想关系联想：指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想,广告与态度,态度,1、态度的特性与功能,2、态度改变的方式：方向的改变 和强度的改变,态度与广告策略,1、广告信息必定与消费者的需求有关2、广告信息具有较高的可信度3、广告给消费者以积极的情感体验4、激化广告气氛或情景,态度的特征：态度必有对象、态度的习得性、态度具有稳定性态度的内在性或间接性、态度具有结构态度的功能调节功能自我防卫功能价值表现功能知识功能,