06南京花生唐月度营销推广策略及执行报告.ppt

1,地产集团组织架构（讨论稿）,花样年地产集团公司,南京公司花生唐项目6月份营销汇报,2,营销执行主要难点：在经历了两次推盘后，如何迅速扩大客户积累，确保6月底加推1#确保客户量；2#剩余房源面积普遍在57平米以上，大面积带来的总价较高，而前期积累区域性客户因资金不足购买力有限；而区域外的客户，对项目未来升值潜力有所疑虑，同时商铺投资有过一定认知和经验，对比本项目，会认为项目收益率太低。两种回报模式下，15年统一经营，10年收益，的弊端显现，客户予以对比后，对回报收益率方面存在抗性，购买意原受到影响；,3,问题1（在经历了两次推盘后，如何迅速扩大客户积累，确保6月底加推1#确保客户量）的应对策略：加大拓客、数据库营销，重点围绕项目周边区域（河西万达、龙江等核心商圈）派单、拓客；三级市场联动，最大化增加客户量；全面执行老带新激励政策；持续上门进行老业主拜访，宣传老带新政策；鼓励已成交客户带客成交；,4,问题2（区域性客户购买力不足，而区域外的客户购买信心不足）的应对策略：延续热销口碑，扩大项目影响力，提升项目价格预期；强化项目地段价值和未来升值潜力空间诉求；,5,问题3（两种回报模式下，客户予以对比后，容易犹豫不定）的应对策略：2#后续房源去化过程中，小节点制造开盘时，采取分层推售方式；1#销售中建议统一采用一种回报模式；,6,1、目标客户策略,价值点全面释放，以紧密契合的传播攻势，取得轰动的市场效应，增加潜在客户量通过现场项目卖点的传递，促成客户认购1#重点蓄水，开启认筹，最终实现7月初开盘成交。,5.21-5.27,5月,6月,7月初开盘,6.30,2#两次小节点推售,1#认筹,5,28-6.3,6.410,6.1117,“老带新”、圈层、小众营销完成36套销售,6.18,7,阶段目标：实现前期剩余房源的持续去化1、持销期，以直白、有力、有冲击力的语言，强化投资信心2、线上推广以网络为主要阵地，并逐步增加市区户外、DM、夹报等直销媒体；3、加强线下渠道拓展，挖掘有效手段，针对目标客群集中的区域进行信息渗透；4、周末持续主题暖场活动，配合幸运抽奖和媒体看房团，保证售楼处人气旺盛；5、根据阶段主题，进行售楼处内部包装，增强销售氛围。,2、推广策略策略总纲：,8,2、推广策略推广主题方向,本月进入卖点直接诉求/及时销售信息释放阶段，开启金铺“赚”模式核心推广诉求“赚”系列一方面稳固项目商业价值标杆；另一方面从“赚”角度建立沟通渠道基于产品利益点，将项目形象逐步向深度和广度释放，推出产品差异，引领投资标准;,9,【稳赚】1 掘金商业地产黄金十年，不限购、不限贷。2稳健投资，资产长久保值增值，跑赢通胀。3耀莱成龙影院、华润苏果购物广场等主力商家入驻，充足客流。【快赚】1 2014年青奥会，奥南市政配套加速升级。2接壤中国（南京）软件谷，2000家软件企业40万高智高收入产业人口入驻。3百万奥南，年均百万平米商品房竣工、30000人口导入，板块价值逐日递增。4即买即收益。【准赚】1 香港上市公司，中国地产百强，实力保障。2 15年22盘，商业地产运营专家。3主力店+步行街，全独立街铺，安全无忧。4统一招商，统一经营，养铺成金。【多赚】1 财富原始股，低投入，高回报。2 奥南核心，唯一商业综合体，珍稀湖景资源。3 五成首付，永不供楼；购买力翻倍，收益翻倍。4 六米挑高，买一层得两层，收益再翻倍。,不赚谁买铺,10,户外主题“不赚谁买铺”。增加河西龙江、奥体，城南软件大道、市区水游城三大区域的户外布点，深度挖掘潜在客户。,2、推广策略推广渠道,11,2、推广策略推广渠道,现场围墙,12,2、推广策略推广渠道,网络通栏继续投放“准、快、多”系列通栏与旗帜，并增加网络专题页面，结合四大“赚”价值点，形成网络上对产品的深入解读。,13,2、推广策略推广渠道,加强网络软文投放，围绕四大“赚”价值体系，撰写“花生唐商机解密”系列软文，每周3篇，覆盖House365/搜房/新浪三大房地产专业网站,花生唐商机解密一：稳赚是王道！软文1：稳赚是王道！抢先商铺黄金期！（市场大势）软文2：稳赚是王道！投资看商铺！（稳健收益）软文3：稳赚是王道！商家到，钱通道！（品牌主力商家）花生唐商机解密二：准赚不错过！软文4：准赚不错过！买铺看资质（品牌实力）软文5：准赚不错过！主力店+独立街铺（铺铺临街）软文6：准赚不错过！熟铺统一招商运营（统一招商管理）花生唐商机解密三：快赚先一步！软文7：快赚先一步！金铺享“青奥会”财富（青奥会契机）软文8：快赚先一步！40万软件谷消费力定点商业（软件谷规划）软文9：快赚先一步！百万消费大军直逼花生唐（区域消费人口）花生唐商机解密四：金铺翻倍赚！软文10：金铺翻倍赚！奥南核心原始股（低进高出）软文11：金铺翻倍赚！五成首付，永不供楼（创新销售模式）软文12：金铺翻倍赚！6米挑高，一层价得二层生意（实际得房率）,软文规划：,14,2、推广策略推广渠道,夹报、DM将四大“赚”卖点形成赚钱秘笈，以中华武术的形式进行诠释，并通过“金元宝”等元素突显“赚钱”的核心理念。,15,2、推广策略推广渠道,增加新物料花生唐玩赚攻略，用直观的方式展现品牌实力及成功商业案例、奥南板块周边的人口、配套、公建等内容、项目招商品牌和湖景资源。,一、【做长线】内容规划：奥南的升值潜力1、青奥会+软件谷双引擎；2、百万人口消费力；3、莲花湖畔，人气鼎盛；4、商家入驻倒计时，生铺渐熟二、【有靠山】内容规划：15年商业运营专家，花样年中国布局。经典商业案例：成都喜年广场、深圳香年广场、福年广场等三、【经营好】内容规划：花生唐“一站式玩赚”攻略。直观、形象的表现吃喝玩乐业态体验、商家品牌进驻。以人们在此消费、观光、玩乐的生活景象，表现花生唐的统一经营、招商经营模式。四、【即刻赚】内容规划：花生唐整体规划、产品特点1、主力店+步行街，全独立街铺！2、五成首付，永不供楼，收益翻倍！3、6米挑高，买一层得二层，收益再翻倍！,16,3、渠道策略,区域外来访客户主要分布区域为，与板桥在地理上向邻近河西、城南等区域，因此，针对这些区域采取直效宣传媒介，提高项目信息的曝光度，挖掘潜在客户资源强化区域外展、拓客圈层拓展，拓客范围围绕全城几大传统商圈（河西万达、新城市为重点，其次为水游城城南商圈、中央门商圈）同步开展老业主优质客户的拓展。,17,3、渠道策略,高端社区拓展区域内中高端居民1、时间频次：6月份，分两次2、社区选择：（筛选部分）河西：万科光明城市、中海塞纳丽舍、银城西堤国际、万达华府、星雨华府、碧瑶国际花园、融侨中央花园、朗诗国际街区等城南：仁恒翠竹园、雅居乐花园、翠屏国际等3、合作方式：（1）小区内部广告资源发布 小区宣传栏张贴宣传画 报箱投递项目资料（2）外展：周末在小区内部设展台，周末安排看房车至项目现场（3）邮局投递派单（4）移动短信车，发送短信，覆盖车身辐射范围内的住宅,18,3、渠道策略,写字楼、大型企业拓展高端商务人士、私营业主1、时间频次：6月份，每周一次2、地点选择：企业：中兴、华为等IT企业，梅山钢铁厂，写字楼：新地中心、嘉业国际城、中泰国际广场、东渡新锐大厦、烽火科技大厦等3、合作方式：（1）专场推介会（2）写字楼电梯框架媒体（3）邮局投递派单（4）移动短信车，发送定向短信,19,3、渠道策略,房地产中介门店购房客群1、门店选择：中原地产：万达华府分行、恒山路分行、西地分行我爱我家：融侨中央花园店、月安街店、万达华府店、雨花新村店顺驰不动产：奥体分店、南湖分店、雨花台路分店21世纪不动产：中海塞纳丽舍分店2、合作形式（1）带看现金奖励（2）中介门店海报、易拉宝、投资手册,20,3、渠道策略,生活圈高端休闲、娱乐、消费人群一、院线媒体1、影院选择：龙江上影、万达广场、奥体电影院2、合作方式：（1）电影贴片（2）派单（3）影院门口放置物料（易拉宝、展板）二、健身会所1、场所选择：万达奇迹；奥体银城；奥体中心高尔夫练习场；羽毛球场；奥体剑道玛；花纤体水游城店；河西银谷金沙高尔夫球练习场 2、合作方式：（1）购买会员资料，Call客户和发送常规短信（2）在休息区放置物料、店内LED屏三、高端餐饮1、场所选择：蓝湾咖啡、俏江南、珍宝坊、粤鸿和、王品牛排等中高端餐饮连锁品牌2、合作方式：店内台卡、易拉宝,21,4、活动策略,每周均设置售楼处看房“三重大礼”，以实际的利益刺激客户来访的热情,上门有礼：周末所有上门客户，可获红包一个，内含花样年特别纪念礼品一份，包括福利彩票、蛋糕券（20元）、苏果超市现金券（50元）、加油卡或话费充值卡（100元）等金额不等的奖品，100%有奖。定时抽奖：在周六、日两天11:00、14:00、17:00三个时间点，对所有逗留在案场的客户进行摇号抽奖，礼品为价值不等的购房券或者苏果消费卡。幸运赚盘：针对花样会会员、高意向客户（如能够提供银行存款证明），可参与幸运大转盘摇奖，奖品形式为购房抵用券、家电套装、手机、知名景点旅游等大奖，但需要在开盘当日完成认购签约后方可兑现。,每周均举行主题活动，持续维持现场人气热度，并增强来访客户的参与性。,22,本月活动铺排6月份的每个周末，结合节日以及投资客最关注的内容，举行暖场活动，吸引意向客户在现场逗留。同时配合持续不断的抽奖活动以及通过腾讯平台组织商铺看房团，维持案场人气。,4、活动策略,22,5.21-5.27,6月,6.30,配合节点性推盘，各周末抽奖、大礼配合,老业主答谢，“拉斯维加斯之夜”,5,28-6.3,6.16,6.23 端午节-中国民俗DIY,6.24,6.10,父亲节-亲子运动会,6.30唐宁军特色商业交流,23,4、活动策略,6月9日1、活动主题：玩赚财富拉斯维加斯博彩专场2、活动概述：博彩活动是最能聚集和滞留人气的活动，建议三天都在现场设置该活动，增加自然来访客户的聚集，与前来签约的成交客户相互影响 3、活动要点：（1）兔女郎迎宾，烘托现场气氛（2）精美自助茶歇，客户可以自行取用（3）由荷官集中进行21点、百家乐等景点游戏（4）放置老虎机，供客户自行休闲娱乐（5）进门发筹码，通过博彩获得更多筹码，最终可以兑换精美礼品,24,4、活动策略,6月17日1、活动主题：父爱值千金亲子互动季2、活动概述：在售楼处门前广场，设置参与度高的互动游戏，如投篮机、桌面足球、抓娃娃机、切水果、愤怒的小鸟。售楼处内部则设置老中医坐堂会诊，为客户的父母提供免费诊断、养生建议。3、活动要点：（1）互动游戏环节，客户领取积分卡进行游戏盖章以换取礼品；（2）与“望族养生”合作，现场礼品为中老年人养生体验卡；（3）前期通过板桥周边中小学校、老社区进行客户邀约，同时短信邀请意向客户。4、销售促进：短信、电话提前邀约。现场意向客户可获得运动奖品、或者赠送项目运动会所免费健身卡一年。老带新客户亦可获得相应运动奖励。,25,4、活动策略,6月23日1、活动主题：端午节中国传统艺术DIY2、活动概述：通过做粽子、民间剪纸、中国结艺、夏至香囊等传统技艺，增加大家对花样年这个品牌的情感认同，减少因为陌生造成的顾虑3、活动要点：（1）结合项目展示各种民间传统手艺，如将花生唐、苏果、耀莱影城等商家LOGO以及如星巴克、肯德基等知名商家元素做成剪纸艺术，赠送客户留念。（2）现场专家教授粽子、艾叶香囊的制作方式，客户可参与DIY，每位来访客户可以获得“五芳斋”粽子礼盒（或通过抽奖产生）。,26,4、活动策略,6月30日1、活动主题：特色商业经营之道2、活动概述：邀请1912街区商业顾问、南京青果休闲吧创始人唐宁君（或瓦库茶舍负责人），为商铺投资者讲述特色商业的经营、运作理念，体现花生唐FUN主题购物公园的商业前景3、活动要点：（1）通过展示目前1912的优秀相仿成功案例，增加潜在客户的信心（2）根据花生唐现在的自有特色，提供商业运营和商业投资经验交流，让客户对运营花生唐形成初步理念。（3）后期与“青果”深度合作，如投放广告或租用场地举行活动。,27,4、活动策略,与腾讯房产、HOUSE365合作，组织专业投资看铺团，引入外部客户资源,28,售楼处内部强化“赚”系列包装，提升到场客户对项目升值空间与潜力的的信心,5、展示策略,室外红地毯右侧放置展架，画面内容为以签约商家LOGO及业态表现、商业气氛烘托,29,30,31,32,5、展示策略,画面调性（示意）,33,强化置业顾问的能力，个人技能提升，销售说辞等检查、培训、考核；增加团队之间的配合度；本月蓄客任务分解：案场销售人员在实际可行的时间内每天每人CALL客120组。每7人/天CALL客户共计840组客户。6月底之前完成CALL目标意向客户转来访100组。案场每日保持外拓小组（案场销售人员最少4人）。以项目周边据点采取流动营销。在目标可行的情况下 每人/每日目标客户8组。目标完成拓客转来访100组。,6、现场销售策略,强化现场管理及目标量化指标,34,本月整体营销铺排,35,6月费用预算约83万元(仅为预算，以当月实际支付为准)。目标：6月蓄水1000组，6月完成签约金额7500万元。,36,汇报结束,