消费者群体与消费心理.ppt

第四章 消费者群体与消费心理,主要内容：4.1消费者群体概述4.2不同年龄、性别的群体的消费心理4.3消费习俗4.4消费流行,掌握要点：1、掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征；2、掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略；3、熟悉消费习俗、消费流行的概念、类别、形成原因、表现形式；4、掌握消费习俗对消费心理的影响；5、理解消费流行与消费心理的关系。,引导案例：“婚补”消费热冰城 拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而，如今它已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。,引导案例：“婚补”消费热冰城由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到的一对补拍婚纱照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，焕发出青春的活力，也算潇洒一回！”年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡都颇为盛行，亲朋好友借机一聚本是快乐之事，如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多了，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。,引导案例：“婚补”消费热冰城补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐，二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。思考：1、请从消费者心理的角度，分析说明商家能从“婚补”现象中得到什么启迪？2、根据目前的消费状况，试述商家应如何根据消费者需求来开发新的消费热点。,4.1 消费者群体概述,（一）消费者群体的概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体：1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。,（二）消费者群体的形成,1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。,二、消费者群体对消费心理的影响,1、消费者群体为消费者提供有关购买信息。2、消费者群体引起消费者的效仿欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3、消费者群体促使人们的行为趋于某种一致化。,4.2 不同年龄、性别的群体的消费心理,一、不同年龄群体的消费心理（一）少年儿童的消费心理1、儿童消费者群体的消费心理 我们将014岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，014岁少年儿童占3040%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。,少年儿童消费者群体的消费心理,2、少年消费者群体的消费心理（1）有成人感，独立性增强；（2）购买的倾向性开始确立，购买行为赵向稳定；（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。,营销启示,对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。,营销启示,首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。再次，企业要不失时机地树立品牌形象。,案例：谁在影响儿童的消费行为？儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很大。据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，012岁的儿童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一。从消费心理角度来说，儿童商品的特性、设计、包装以及促销策略关键是要适合儿童心理特点和购买行为和儿童商店如何在设计和经营方式上更加便利他们，这些是儿童商品营销的重要的方面。媒体特别是电视广告对儿童的消费心理和购买行为具有极大的作用。广告如何引导儿童消费已成为一个商业和社会问题。,案例：谁在影响儿童的消费行为？有调查表明，75以上的儿童是从电视中获得新玩具的信息的。其余大部分是从同伴中获得的。最新的调查还表明儿童获得关于圣诞礼物信息的四条渠道是电视、商店、同伴和网络。然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为？新近的研究认为：儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等影响。本文对此做点分析，可能会对从事儿童商品经营者们思考其营销对策有一定的启示。,案例：谁在影响儿童的消费行为？一、父母：儿童消费最初和最重要的影响者 消费心理学认为，儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。父母教育儿童如何满足出自本能的和心理上的需要，成为儿童最初级需要的满足者。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱，让儿童自己把钱交给商店店员，把硬币投入自动售货机。父母们鼓励儿童去附近商店独自购物。儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。,案例：谁在影响儿童的消费行为？二、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同 每个抚养过孩子的父母都知道同伴对孩子的巨大影响，这种影响始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣传目标，然而研究者也发现这种影响对年龄较大的儿童会逐渐减弱。,案例：谁在影响儿童的消费行为？三、教师：教给儿童怎样聪明消费 教师对儿童发展的影响虽不能过高估计。但每个成年人肯定会回忆起某个或更多的教师对他的童年的巨大影响，其中之一就是教他怎样聪明地花钱。随着时代的发展如今理财与消费教育已成为中小学教育的目标之一。理财与消费教育是指教育儿童如何利用个人的经济来源满足自己的需求的教育与指导，它包括让学生了解市场，了解一个人的消费动机和了解如何购买商品。,案例：谁在影响儿童的消费行为？四、广告与商店：影响儿童消费观念 如今家长虽害怕广告的作用，特别是电视广告，但它对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。因为大多数广告对儿童来说有着无穷的乐趣，广告又千方百计使儿童能感受到这种乐趣和兴奋。一句话，广告能使儿童说服他们的父母为他们购买所需的东西。商店在儿童购买活动中起着的中心作用，因为所有消费活动是在那里进行的。可能早在四五岁时，儿童就开始认识到商店而不是父母拥有他们所需要的商品，而且商店能给他们带来快乐和满足。,（二）青年消费者群体的消费心理,在我国，青年一般指年龄在1535岁的人。1、青年消费者群体的特点：（1）人数众多（2）具有较强独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有较强的扩散性,2.青年消费者群体的消费心理,（1）追求时尚，时代感强（2）追求个性，表现自我（3）注重情感，冲动性强（4）追求实用，趋向成熟,营销启示,企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。其次，企业应注重个性化产品的经营。再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。,3.中年消费者群体的消费心理,3555岁之间的消费者称为中年消费者。争取这部分顾客，有利于企业巩固市场、扩大销售额。其特点是：(1)情绪平稳，经验丰富，消费理性(2)量入为出，计划性强，讲求实用(3)注重身份，有消费品位，稳定性强,营销启示,根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略：首先，企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。,4.老年消费者群体的消费心理,一般将退休后离开工作岗位（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。其特点是：（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生变化（5）注重健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有补偿性消费心理,营销启示,针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。,案例：老年人消费行为 有一天，在某厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。,案例：老年人消费行为 营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。,案例解析：老年人消费行为 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。人进入老年后，由于生理的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年 消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。,二、女性消费心理,（1）女性消费者群体的消费心理与消费行为A、情感性心理B、注重商品的实用性和细节设计C、购买商品挑剔D、注重商品的便利性和生活的创造性E、有较强的自我意识F、攀比炫耀心理,女人，您的名字是什么?,莎士比亚曾说过：女人，您的名字是弱者。香港影帝周润发在秋天的童话一片中曾说过：女人，您的名字是茶煲(trouble)。中国流行一句话：女人能顶半边天。商界精英说：女人是消费市场的动力。21世纪是“她世纪”营销就是“她营销”舞状元、超级女声.,蒙牛从1亿与20亿的神话,http:/,据湖南卫视广告部透露，赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万，此外还投入8000万，制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。这个赞助商就是赫赫有名的“蒙牛乳业”。蒙牛为什么要在一个娱乐节目上“砸”一个亿呢？,蒙牛副总裁孙先红曾表示，“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有2005蒙牛酸酸乳超级女声的产品，销售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6%至7%，即超过1亿元。”对蒙牛而言，这一个亿不过是宣传费，而蒙牛还有更大的野心。2005年年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。蒙牛通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。,女性的含义是什么？,永远正确的答案?购买决策者+消费者+被消费者！,中国女性人口统计,据第五次人口普查统计，我国女性消费者有61228万人，占总人口的48.3%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。,中国女性消费潜力,一项网上调查结果显示，中国女性掌握消费品市场，在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%；与家人协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%。另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。,女性的替代性消费,女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。,（2）男性消费者群体的消费心理与消费行为,A求新、求异、求癖心理B购买产品的目的明确，果断性强C注重产品的整体质量和使用效果D购买产品时力求方便、快捷,6.不同收入消费者群体的消费心理与消费行为,（1）最高收入群体（2）高收入群体（3）中高收入群体（4）中等收入群体（5）中低收入群体（6）低收入群体（7）最低收入群体,4.3消费习俗,一、特点1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性,二、消费习俗对消费者心理与消费行为的影响,1.消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性2.消费习俗强化了消费者的消费偏好3.消费习俗使消费者心理与消费行为变化的趋缓,4.4消费流行,一、含义 消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。二、消费流行的周期 通常包括酝酿期、发展期、高潮期、衰退期等4个阶段。,三、消费流行的种类及方式,1.滴流2.横流3.逆流4.消费流行产生的原因分析 一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。另一方面，有些流行现象是由于消费者的某些共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。,本章复习题,1、决定消费者群体影响力的因素；2、少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为；3、消费习俗和消费流行的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。,