消费者的感觉与知觉.ppt

成都市技师学院 王富强,感觉与知觉一、感觉与知觉的概念(一）感觉感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别 属性的反映。人有哪些感觉感觉对人的活动的影响,成都市技师学院 王富强,感觉分类一览表,成都市技师学院 王富强,感觉对人的活动的影响,视觉视觉要比其他感觉器官传递更多信息给消费者“耳听为虚眼见为实”吸引消费者的三种主要视觉刺激因素:大小、形状、颜色,成都市技师学院 王富强,颜色视觉的心理联想,1、视觉,（1）适宜刺激 视觉的适宜刺激是波长380nm（毫微米）780nm之间的电磁振荡，即可见光谱。,成都市技师学院 王富强,冷暖色,暖色易唤起舒适如意和温暖喜庆感觉。如：红色使人产生爱和浪漫的感觉；黄色使人产生阳光和温暖的感觉；橙色使人产生乐观开朗和友好的感觉。冷色给人冷漠、疏远的感觉。如，过多的紫色可能会使人精神压抑与心情沮丧。,成都市技师学院 王富强,色彩的文化意义,日本人忌讳绿色；泰国人忌用红色签名；俄罗斯人忌黑色，爱红色；英国、德国、法国等欧洲人忌黑色，不喜欢红色，厌恶墨绿色。,视觉中的时间因素,视觉适应 暗适应：指照明停止或由亮处转入暗处时视觉感受性提高的时间过程。明适应：指照明开始或由暗处转入亮处时人眼感受性下降的时间过程视觉后像是指光刺激作用于视觉器官时，细胞的兴奋并不随着刺激的终止而消失，而能保留一短暂的时间的现象。这种在刺激停止后所保留下来的感觉印象称为后象。,成都市技师学院 王富强,听觉,声音的许多方面会影响消费者的情感和行为。讲话速度、语调对态度变化和信息理解的影响。如导游通过控制语速以增强说服力和感染力。背景音乐对情绪的作用,适宜刺激,声波是听觉的适宜刺激，它是由物体振动产生。声波通过空气传递给人耳，并在人耳中产生听觉。频率16 Hz 20 000 Hz 听觉的基本特性：音调、音响、音色,成都市技师学院 王富强,音乐,播放背景音乐，人们会认定公司对自己客户的感受是很在意和关心的。快节奏的音乐会加速客户与员工成交；慢节奏音乐会使客户不由自主延长逗留的时间。,味觉,适宜刺激是溶于水的化学物质。基本味觉：酸、甜、苦、咸味蕾分布：舌尖甜；舌中咸；舌两侧酸；舌后苦,成都市技师学院 王富强,嗅觉,气味可使情绪激动，也可使情绪缓和。华尔街日报报道：令人喜悦兴奋的香味使人延长在商店闲逛的时间。有报告指出，马里奥特饭店门厅走廊发出来的扑鼻香味，可以缓解人们的精神压力。一项研究表明，有香味的娱乐场所的投币机的使用增加了45%。,动觉、平衡觉,北京欢乐谷,成都市技师学院 王富强,（二）知觉,知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。,例如，有一个事物，我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味；通过手的触摸感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道-,成都市技师学院 王富强,感觉和知觉都是当客观事物直接作用于人的感觉器官时，在大脑中产生的直观的、具体的事物反映。区别：感觉反映事物的个别属性，是知觉的基础。知觉反映事物的整体属性，可以产生空间知觉、时间知觉、运动知觉。,（三）感觉与知觉的关系,成都市技师学院 王富强,根据过往经验予以判断,成都市技师学院 王富强,二、知觉的特性,知觉的特性主要包括：1、选择性 2、理解性 3、整体性 4、恒常性,成都市技师学院 王富强,1、知觉的选择性,人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选择性。,知觉的选择性,艾契尔黎明与黄昏：假如先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。,背景原则,成都市技师学院 王富强,对象与背景的转换,在一定主观和客观条件下，二者关系可以相互转换。双关图,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,2、知觉的整体性,知觉的整体性：知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体，这就是知觉的整体性。刺激物的性质、特点和知觉主体的经验是影响知觉整体性的两个重要因素。一般来说，刺激物的关键部分、强的部分在知觉的整体性中起着决定作用。,成都市技师学院 王富强,知觉规律（1）、接近律,人们对知觉场中客体的知觉，是根据它们各部分彼此接近或邻近的程度而组合在一起的。各部分越是接近，组合在一起的可能性就越大。,A图中两点之间的上下距离较其左右间隔为接近，故而看起来，20个点自动组成四个纵列。B图中两点之间的左右间隔较其上下距离为接近，故而看起来是20个点自动组成四行。,成都市技师学院 王富强,（2）、相似律,人们在知觉时，对刺激要素相似的项目，只要不被接近因素干扰，会倾向于把它们联合在一起。换言之，相似的部分在知觉中会形成若干组。,由斜叉组成的大方阵当中另有一个由圆点组成的方阵。,成都市技师学院 王富强,（3）、闭合律,闭合是指一种完成某种图形(完形)的行动。,乍看之下，图中只是有些不规则的黑色碎片和一些只有部分连接的白色线条。但如仔细察看，就会觉得，那是一个白色立方体和一些黑色圆盘；也可能觉得，那是白色立方体的每一拐角上有一个黑色圆盘。,成都市技师学院 王富强,（4）连续律,在知觉过程中人们往往倾向于使知觉对象的直线继续成为直线，使曲线继续成为曲线。,成都市技师学院 王富强,（5）成员特性律,一个整体中的个别部分并不具有固定的特性，个别部分的特性是从它与其他部分的关系中显现出来的。,成都市技师学院 王富强,3、知觉的理解性,在对现时事物的知觉中,需要以过去经验、知识为基础,以便对知觉的对象做出最佳解释、说明,知觉的这一特性叫理解性。,成都市技师学院 王富强,4、知觉的恒常性,当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。,视觉的恒常性表现得特别明显。例如，一个人站在离我们不同的距离上，他在我们视网膜上的空间大小是不同的，但是我们总是把他知觉为一个同样大小的人。如同一支乐曲，尽管演奏的人不同，使用的乐器也不一样，我们总是把它知觉成同一支乐曲。,成都市技师学院 王富强,三、影响知觉的因素,（一）外因1、规模:外因的规模越大，其被知觉的可能性越大。2、运动3、强度：如强光、高噪音4、对比5、重复6、新颖,成都市技师学院 王富强,（二）内因,1、兴趣2、需要与动机3、个性4、情绪5、经验,成都市技师学院 王富强,罗夏墨渍测验,请您察看左边图形，然后说出你的感觉1：X光照片2：动物的脸 3：人的脸4：人或动物在跳舞5：火箭快发射时6：其他（装饰品、铠甲等）。,成都市技师学院 王富强,背景知识,罗夏测验，又称罗夏墨迹投射测验。其基本原理是：人的知觉中可以表现出该人的人格特点，主要是视觉知觉。基于这样的推论，罗夏制作了大量随机形成的墨迹图板，然后让被试报告在图板上看到的东西，由此对被试的心理状态进行评估。,成都市技师学院 王富强,选择（1）的人，很多是对自己的健康没有信心，或是处于不安、疲倦的状态。选择（2）或（3）是最普遍的，较具道德感，但是容易流于固执。回答（4）的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩如生的想像。选择（5）的人则是有不满足感的人，对什么事情都觉得无法落实。回答（6）的人和周围的人处得并不怎样好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总有些不满而陷于进退维谷之境。,成都市技师学院 王富强,错觉,错觉是对外界事物的不正确的知觉。(1)几何图形错觉(2)形重错觉(3)大小错觉(4)方位错觉(5)运动错觉,成都市技师学院 王富强,案例“风声鹤唳、草木皆兵”,公元383年前秦皇帝苻坚率百万大军进攻东晋，东晋谢安派谢石率八万军队迎战，东晋军首战击败前秦，并与苻坚大军于淝水隔河对垒。苻坚听到前锋被杀、要塞失守，心中大惊，登高远望，见东晋军队阵容严整，旗帜鲜明，向八公山土看去，但见漫山遍野都是东晋军队(草木而已，因败阵而生错觉)，心中竦然。后在对阵中前秦大败，几十万大军兵败如山倒，在逃跑中，听到风声鹤鸣都以为东晋军队追来了，一刻不敢停歇，马不停蹄向下败退，结果将散兵亡，最终导致前秦灭亡。这就是“风声鹤唳、草木皆兵”。,成都市技师学院 王富强,大小错觉,古书列子中曾有记载：孔子东游，见两儿斗辩，问其故。一儿曰：“日初出苍苍凉凉，及其日中，如探汤，此不为进者热而远者凉呼？”另一儿曰：“日初出时大如车盖，即日中则为盘盂。此不为远者小而近者大呼？”孔子不能决也。两小儿笑曰：“孰谓多知呼？”孔子答不出来。,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,佐尔纳错觉(Zolner illusion),成都市技师学院 王富强,螺旋错觉,成都市技师学院 王富强,楼梯错觉,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,社会知觉误区,(1)第一印象(2)晕轮效应(3)心理定势(4)刻板印象(5)皮格马利翁效应,成都市技师学院 王富强,(1)第一印象,第一印象是在首次接触时所留下的印象。其产生主要是感知对方的容貌、表情等外在的东西-偏差旅游短暂的 人际交往第一印象的重要性。,适当包装自己,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,(2)晕轮效应,指由对象的某种特征推及对象总体特征，从而产生美化或丑化作用的现象。与第一印象的区别。作用：美化或扫帚星作用。,爱屋及乌,成都市技师学院 王富强,阅读资料：,美国心理学家凯利以麻省理工学院的两个班级的学生分别做了一个试验。上课之前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课。接着告知学生有关这位研究生的一些情况。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等项品质、向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。而学生们并不知道。两种介绍间的差别是：下课之后，前一班的学生与研究生一见如故，亲密攀谈;另一个班的学生对他却敬而远之，冷谈回避。可见，仅介绍中的一词之别，竟会影响到整体的印象。学生们戴着这种有色镜去观察代课者，而这位研究生就被罩上了不同色彩的晕轮。,成都市技师学院 王富强,案例2：不是你“命大”，是你感动了客人,小钟在桂林遇到小郑就说：“我的命真大，逃过了一劫呀！”小郑问小钟：“出了什么事，说得这么吓人?”原来，小钟的客人曾对小钟说，到了西安，一定要增加品尝“羊肉泡馍”这道风味，可是到了西安，小钟把这事给忘记了。等到了桂林，客人又提起这件事，小钟吓了一跳，赶紧向客人道歉，并表示要增加其他节目做补偿。小钟担心，客人还是会有意见的。没想到，客人却反而把小钟安慰一番。小郑听了也觉得有点奇怪：“按道理说，客人肯定会有意见的。你的客人怎么会对你这么好呢?是不是散团以后，还有用得着你的地方?怕和你搞坏了关系，你会难为他们?”小钟说：“你把我当成什么人了!我能那样吗?”小郑说：“如果不是客人怕你，那就是客人特别佩服你，连你的失误也包容了。不过，要让客人佩服不是那么容易的。我想你肯定是做了什么事。”,小郑猜得不错，团队入境不久，小钟的确是做了两件让客人非常感动、非常佩服的事。第一件事是在上海外滩游览的时候，一个小偷偷了客人的提包，小钟发现后纵身从高台上往下一跳，截住了小偷的去路。那提包是一对夫妇的，里面除了钱和证件之外，还有去欧洲参加一个会议的机票，散团之后他们就要从香港去欧洲，一天也不能耽搁。这对夫妇自然是对小钟感激不尽，全团的客人也都赞叹不已，说是看见小钟从那个高台上往下跳的时候，都吓呆了。,第二件事是在苏州寒山寺，那天，在运河边上拍照的几个老外中的一位老先生，一不小心掉进河里去了，在场的人一下愣在那里了，小钟的车正好在那边下客。小钟见此情景，把公文包朝地陪一扔，就跳进运河救人，等船工把救生圈扔过来的时候，小钟已经把那位老先生从水里扶起来了。小钟团里的客人都让小钟赶快回酒店，说有地陪在这里就行了，尽管放心。小郑说：“有这样两件事，客人当然佩服你啦!”小钟说：“有意思的是，客人到了各地，都主动对地陪说我们这个全陪如何如何好。没想到偏偏是在我身上出了问题!”小郑听完小钟叙述后说：“要说起来，忘订“羊肉泡馍”可不就是全陪你的失误嘛。不过，客人还要看你是有心的还是无心的。像你这样，在上海就做了一件见义勇为的好事，紧接着在苏州又是一次见义勇为，客人肯定觉得你是一个好人哪!既然是好人，那么失误就肯定不是存心的。我说，不是你命大，是你做的好事感动了客人。”,成都市技师学院 王富强,(3)心理定势,指人在认识特定对象时心理上的准备状态。与知觉的理解性有关。,成都市技师学院 王富强,阅读资料:,列子说符篇古代一个人丢失了一把斧头，他怀疑是邻居小孩子偷去了，在此后几天他暗中观察小孩的行为，不论是言语和动力，或是神态举止，怎么看都觉得像是偷斧头的人。因为没有证据，所以没有办法揭发。隔了几天，一次偶然他在后山找到了斧头，原来是自己弄丢的。从此以后，他再看邻居小孩子，就怎么也不像小偷了。,成都市技师学院 王富强,(4)刻板印象,指对某类事物或某类人所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。,成都市技师学院 王富强,台湾学者李本华与杨国枢(1963)以台湾大学学生为对象，调查对外国人的刻板印象。结果如下：美国人：民主、天真、乐观、友善、热情。印度人：迷信、懒惰、落伍、肮脏、骑墙派。英国人：保守、狡猾、善于外交、有教养、严肃。德国人：有科学精神、进取、爱国、聪慧、勤劳。法国人：好艺术、轻浮、热情、潇洒、乐观。日本人：善于模仿、爱国、尚武、进取、有野心。俄国人：狡猾、欺诈、有野心、残酷、唯物。,谁更象导游员？,成都市技师学院 王富强,(5)期望效应,皮格马利翁效应，先前的期望导致对事件、人的知觉产生偏差的现象。期望效应的另一方面是自我实现预言-期望某事发生会影响知觉者的行为，以至于被期望事情真的发生的可能性变得更大。,成都市技师学院 王富强,成都市技师学院 王富强,