消费与广告心理.ppt
2023/6/22,1,第九讲 消费与广告心理,人要生存就必须消费。而广告已经和人们的生活息息相关，它对于人们的消费及生活观念产生了巨大的影响。,2023/6/22,2,主要内容,一、常见消费者群体心理特征二、商业广告及其社会心理功能和作用三、广告媒体的心理特征：四、广告制作与消费心理五、商品陈列的心理艺术 六、价格心理战术,2023/6/22,3,一、常见消费者群体心理特征,1、儿童消费者的心理特征第一，从纯生理性的需要逐渐发展为带有社会性的需要。第二，从模仿型消费发展为带有个性特点的消费。第三，消费情绪由不稳定向比较稳定发展。,2023/6/22,4,2、少年消费者的心理特征第一，有成人感，独立性增强。第二，购买的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定。第三，消费受社会影响的程度加大。,2023/6/22,5,3、青年消费者的心理特征第一，追求时尚、现代第二，追求个性第三，追求实用第四，容易冲动,2023/6/22,6,4、老年消费者的心理特征第一，心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 第二，注重实用，追求方便 第三，健康支出和兴趣支出明显增大 第四，补偿消费,2023/6/22,7,5、女性消费者的心理特征,第一，女性消费者数量庞大，是购买行为的主体 第二，购买商品挑剔 第三，注重商品的外观与情感内涵 第四，注重商品的适用性 第五，注重商品的便利性和生活的创造性 第六，有较强的自我意识和自尊心,2023/6/22,8,广告的种类：经济广告、非经济广告,经济广告又叫商业广告，是生产者或经营者为了促进商品或劳务的销售，通过一定的媒体有计划地向消费者传递商品与劳务信息以谋取利润的手段，其主要目的是为了赢利。非经济广告则是为了达到某种宣传目的而开展的信息传播活动，其目的并非为赢利。,2023/6/22,9,二、商业广告及其社会心理功能和作用,（一）商业广告的种类与要求 1、商业广告的种类：产品广告、企业广告 产品广告：提供商品信息、推销商品的宣传。这类广告由于产品寿命期的不同而会在各个阶段有所侧重。企业广告：宣传企业现状，树立企业形象和建立企业信誉的宣传，它着重介绍企业的历史、现状、未来及特色、厂名、厂标、厂牌、商标、地址等。近年来在我国兴起的企业形象策划（CIS）即属于这一类广告。,2023/6/22,10,一、商业广告及其社会心理功能和作用,2、商业广告的要求：（1）要有针对性。广告必须要有明确的宣传对象，也就是说要有一定的目标市场。（2）确定广告宣传的内容和媒体，并制定出详细的计划。（3）广告宣传与市场营销活动应密切联系，根据市场的反馈及时调整广告宣传。（4）广告宣传必须付出一定的经济代价。（5）广告要有好的创意。好的创意能新颖别致地表现广告的主题，它能把商品信息融于一种“意境”中，从而刺激消费者的购买欲望。,2023/6/22,11,（二）商业广告的社会心理功能,1、认识和传播功能。广告是传播信息的手段。广告将各种信息及时传递给消费者，帮助消费者了解有关商品的性能、用途、价格，使用和维修方法，以及销售地点、销售方式等。2、诱导功能。良好的广告可以成为诱因，吸引人们的注意力，唤起消费者的兴趣，改变消费者的态度，激起潜在的购买欲望，影响消费者的决策和诱导新的消费需求。,2023/6/22,12,（二）商业广告的社会心理功能,3、艺术审美功能。好的广告本身就是一种艺术创造，它能通过生动形象的画面，富有情趣的语言环境和动听美妙的音乐来宣传商品，给消费者以美的享受，同时美化社会生活和环境，为社会主义精神文明建设服务。4、教育功能。良好的广告采用文明道德、健康向上的表现形式和内容，可以扩大消费者的科学文化知识，丰富其精神生活、陶冶其道德情操，从而对视听者起到潜移默化的教育作用。,2023/6/22,13,（二）商业广告的社会心理功能,5、促销功能。这是广告的基本功能。商业广告的根本目的就是为了促销。广告通过对商品或劳务的宣传，把有关信息传递给广大消费者，引起消费者的注意，深化消费者对其商品或劳务的认识，增强购买信心，加速购买决策。,2023/6/22,14,（三）商业广告的作用：,1、通过奇特新颖甚至怪诞、惊险、刺激、幽默的方式来吸引消费者注意，使消费者在意这一广告的瞬间，对该广告中的有关内容稍有记忆，从而不知不觉中影响其消费决策。2、通过广告宣传引导消费者购买行为。3、通过情感诉求方式来说服消费者改变原来的消费方式或对商品的态度。,2023/6/22,15,（三）商业广告的作用：,4、通过广告活动向消费者宣传商品信息，使消费者形成对该商品的认知和印象，从而为其最终购买创造条件。5、通过不同形式、不同规模的广告宣传，并利用社会心理作用的机制，在消费群体中造成轰动效应，促使流行、时尚等社会行为的出现，激发其他消费者也作出购买的决定。,2023/6/22,16,三、广告媒体的心理特征,广告媒体：指用来传递广告信息的媒介物，一般主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络、招贴、说明书、信件、电影、电视、直接信函等，它是在广告者和消费者之间起沟通作用的物质手段。,2023/6/22,17,三、广告媒体的心理特征,（一）广告媒体的特点及心理特征：所谓广告媒体的心理特征，主要指广告媒体的内容对消费者的吸引力。1、报纸广告。报纸是目前商业广告的主要媒体，它以简明、精炼的文字和鲜明的图案向消费者传递商品的信息。,2023/6/22,18,三、广告媒体的心理特征,报纸的优点和心理特征有：（1）广泛性（2）及时性（3）消息性（4）准确性（5）权威性（6）保存期长，可以反复阅读，费用低。不足之处：时效短，内容繁杂，不易引起消费者注意。同时对消费者视觉刺激较弱，在一定程度上削弱了广告效果。,2023/6/22,19,三、广告媒体的心理特征,2、杂志广告：优点：针对性强，它保存期长，篇幅较多，宣传效果较好。缺点：专业性强，传播面小；出版周期长，难以及时传递信息，费用较大。3、电视广告：把视、听、音、色、形巧妙地结合起来，具有强大的宣传影响力。首先，传播范围十分广泛，为广大消费者喜闻乐见。其次，它的重复性高，由于可以重复播放，易在消费者心目中形成牢固的印象。,2023/6/22,20,三、广告媒体的心理特征,4、电台广告（广播广告）首先，它具有广泛性，活动空间大，可以通过电波传到每一个角落。其次，它具有及时性，广播传播极为迅速，最新的消息能在最短的时间内传播。再次，它具有灵活性，人们可以随时随地收听，广播的形式也灵活多变，不拘一格。最后，它也具有权威性，使广大消费者易于产生信赖感。缺点：广播声音瞬间即逝，听众在缺少视觉形象的情况下难以牢记。,2023/6/22,21,三、广告媒体的心理特征,5、POP广告。POP广告（Point of purchase advertising），即购物场所广告。它一般是指购物场所、零售商店入口、周围、内部的广告，一般具有直接性、强视觉性、系列性和多样性。6、邮递广告。包括销售信、说明书等，是以特定的单位和个人为对象，来推销特定或专门商品的广告形式。其特点和心理特征主要是针对性强，有亲切感，但它的影响面有限。,2023/6/22,22,三、广告媒体的心理特征,7、交通广告。利用交通工具做广告。其特点是醒目，具有重复效果，宣传对象广泛，是近年来兴起的一种新广告形式。但其仅限于一个地区，缺乏针对性。8、户外媒体广告。主要包括路牌、霓虹灯、招贴等。他们具有灵活性、持续性的优点，但却无法选择目标消费者，针对性差。,2023/6/22,23,三、广告媒体的心理特征,（二）广告媒体的选择：1、根据产品的特点选择。这是由于各种产品的性能、特点、使用价值及使用范围不同，宣传的要求也不同，因而宣传的媒介物也应有所不同。2、根据目标市场的消费者特点选择。广告的目的就是为了将有关商品的信息传递给消费者，促进商品销售，因此必须做好市场调研，对目标市场的消费者有所了解后再选择合适的广告媒体。,2023/6/22,24,三、广告媒体的心理特征,3、根据广告媒体的内部状况选择。这主要是指广告媒体的数量和质量。传播数量主要是指报纸杂志的发行量和电台电视的视听率，传播质量则是指影响及其声誉等。显然，它们都是选择广告媒体不可忽视的因素。4、根据广告费用预算和支付能力选择。广告的目的就是用尽可能少的费用达到最大的效果，因此必须考虑自己的支付能力和费用预算。,2023/6/22,25,四、广告制作与消费心理,（一）情感广告的特点及其心理原则1、情感广告的特点：所谓情感广告，是指制作广告时，利用心理学原理，把握消费者情感，使广告更富有人情味，更容易为广大消费者所接受，从而刺激其消费需求，产生购买欲望。情感广告与以往的广告相比，主要有如下特点：,2023/6/22,26,四、广告制作与消费心理,（1）人情化。情感广告顺应时代发展的潮流，一改过去广告的商业色彩，利用人们情感的波动来打动人心，在人们的生产和生活已被大量商业化包围的环境中脱颖而出，从而使人们心甘情愿地购买该商品。（2）家庭化。过去的很多广告是面对社会，而很少以家庭单位做广告对象，但现代社会的发展表明，家庭是人生活的港湾，广告创作的意向向家庭倾斜，是情感广告的又一大特征。家庭是社会的细胞，征服了家庭，也就征服了社会。,2023/6/22,27,四、广告制作与消费心理,（3）诱导式：情感广告从人的需要、欲求、想象甚至幻想出发，运用各种手法诱发消费者的欲望，促使其产生购买行为。（4）服务式：广告的诉求重点由“推销式”向“服务式”转变，使人容易接受。,2023/6/22,28,四、广告制作与消费心理,2、情感广告的心理原则：（1）尊重心理（2）同情心理（3）求美心理（4）愉悦心理,2023/6/22,29,四、广告制作与消费心理,（二）广告制作与消费心理 1、逆反心理 2、好奇心理 3、模仿名人心理 4、眼见为实心理,2023/6/22,30,五、商品陈列的心理艺术,商品的陈列是指柜台上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。1、醒目陈列法：合理调整商品的摆放高度商品陈列的数量要充足突出商品特点,2023/6/22,31,五、商品陈列的心理艺术,2、裸露陈列法3、季节陈列法4、连带陈列法5、重点陈列法6、艺术陈列法,2023/6/22,32,六、价格心理战术,1、求新猎奇的“撇脂定价法”2、求实与求廉的“渗透定价法”3、利用消费者错觉的“尾数定价法”4、求高与求方便的“整数定价法”5、习惯定价法6、声望定价法7、折让价格8、处理价格,2023/6/22,33,思考题,1、商业广告的要求及社会心理功能是什么？2、情感广告的特点及心理原则有哪些？,
