汽车配件市场营销.ppt

,汽车配件市场营销,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,本章主要内容,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第一节 市场调查的内容和方法,市场调查定义,收集信息,有目的,有计划,整理分析,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第一节 市场调查的内容和方法,需求调查,经营条件调查,消费需求量,需求结构,需求时间,市场商品分析,本地区经济发展概况,汽车保有量变动,配件市场资源情况,本地区经济发展概况,竞争对手和本企业情况,观察法,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第一节 市场调查的内容和方法,配件市场调查的方法,案头调查,优点：节省时间、成本，来源广，保密性强，容易实施。,缺点：二手资料。适应应不高，精确度欠缺，可靠性不高，时效性不强。,实地调查,询问法,实验法,案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的二手信息。以文献为主，具体形式：印刷型信息、视听型信息、计算机内和网络信息等。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第二节 市场调查的程序,制订市场调查计划,确定调查目标,决定调查方法,制订调查实施计划,实施试验调查,决定调查计划,确定调查项目,步骤,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第二节 市场调查的程序,被调查者项目,调查项目,调查者项目,市场调查表,确定调查问题并设计调查表格,形式,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第二节 市场调查的程序,调查项目的设计,关键在于怎样命题及如何确定命题的答案,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第二节 市场调查的程序,设计调查表主意事项,所列项目应当是客观而又必要的所提问题应当是准确的设计方案应当是可行的,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第二节 市场调查的程序,经费预算,进度安排,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第二节 市场调查的程序,调查结果处理阶段,数据处理与分析,编码,录入,甄错,频数统计,交叉统计,其他分析,撰写及说明报告,题目、目录、概要、正文、结论、建议,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,市场预测与市场调查既有联系、又有区别。市场调查必须建立在调查研究、收集资料、掌握影响市场变化因素的基础上，没有调查也就无从预测，所以市场调查是市场预测的基础。,市场预测与市场调查有着不同的方法和要求，调查内容不同，预测更侧重于趋势的变化。,调查,预测,区别,方法,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,市场预测的内容,生产性企业的市场预测内容,1、预测企业经营地区范围内社会商品购买力的发展趋势。利用经济管理部门的有关预测资料，而不直接进行预测。,2、预测企业生产经营的商品的需求趋向。包括一定时期内市场商品需求量以及品种、规格、型号、需求时间等变动趋势。这是企业制定产品生产计划、经营计划的依据。,3、产品生命周期以及新产品投入市场成功率的预测。,4、预测市场占有率。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,市场预测的内容,商业企业市场预测的内容,市场销售趋势。预测消费者对商品种类、品牌、数量、质量规格的需求趋势。,社会购买力发展趋势。主要预测本企业所在地区社会购买力投向的发展趋势。,货源预测。即预测该商品生产企业的生产发展及新品开发均势，以及本企业购进商品和进货渠道的发展均势。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,常用预测方法,定性预测法,经验判断法,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,定性预测法,专家垂询法,选择专家,准备资料，设计表格,专家预测,处理数据,得出综合预测值,单纯移动平均法是将过去含有变动的一组统计资料或观察值相加，求其平均数，将其做为预测值。主要用于短期预测，适用于产品成熟期，产品销售量逐渐平稳的过程。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,定量预测法,公式,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,定量预测法,单纯移动平均法,数据有波动，但不呈明显上升或下降趋势。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,作图法,如果：1-6月份的销售额（万元）分别为：10、20、14、27、19、30,整体趋势向上，单纯移动平均法预测将误差较大。对于成一定趋势变化的数据，作图法更适宜。,做图法要先画出一个座标系，将数据在坐标第上面标出来，之后画出一条直线，使直线经过尽可能多的点，并使直线两侧的点数目相等，距离相差最小。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,作图法,步骤,7月份销售额可以根据纵坐标读出，精确计算时，可以先求出直线方程，然后再计算点具体值。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,趋势平均法,将资料呈现的趋势，加以平均化，运用简单的计算进行预测的一种方法。,第一步：制表，输入数字资料。第二步：根据数据量，按三期、四期、五期逐一顺序求出平均数。第三步：求出变动趋势。第四步：将变动趋势按三期、四期、五期求出趋势平均值。,Y725.3+2*3.5632.4（万元）,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,实例,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,定性和定量预测方法的比较,定性预测对用户的需求意向、市场的总体发展、趋势、掌握得比较具体、细致。也可以做一定数量分析，但由于受到调查规模、地域的限制，往往出入较大。受主观的经验、能力特别是判断能力的影响较大。,定量预测从历史资料发展的趋势来预测未来，较客观，不带主观意见；但采用不同的预测方法，获得的预测值有较大误差。过去的数据不能完全包括未来的异常变化，此方法具有一定的风险性。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,根据预测目标,根据产品特点,选择合适的预测方法,根据预测的时间界限选择,根据产品所处的生命周期,如何选择合适的预测方法,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,汽车配件市场预测的原则,惯性原则,类推原则,相关原则,分类方法,预测范围：宏观和微观市场,长期预测,中期预测,短期预测,产品层次,单项产品、同类产品、消费对象、产品总量,预测方法,定性预测,定量预测,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,明确目的和要求,制订预测计划,收集有关预测资料,选择预测方法,预测结果评价,市场预测的程序,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,市场预测报告的形式,市场预测报告,基本情况部分,预测分析部分,建议部分,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,第三节 汽车配件市场的预测,调查研究,市场预测,市场预测是在市场调查的基础上，根据已知的各种市场活动的信息和资料，运用一定的方法和模型来推断未来一定时期内市场发展的方向和趋势。市场预测的要素有：信息、方法、分析和判断。,案例,亨利.福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产像屠宰场的挂钩流水线一样，把零件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量生产变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利.福特说不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色的T型车。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,案例,1908年福特总结了过去的经验教训，及时调整了经营思路和经营战略，按照当时百姓的需要，作出了明智的战略决策，致力于生产规格统一、品牌单一、价格低廉、大众需要又买得起的“T型车”，在产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，销售迅速增加，产品供不应求，获得巨大的商业成功，成为当时世界上最大的汽车公司。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,福特公司成功的原因：,1、卖方市场，社会物资短缺，产品供不应求。商品选择余地不多。2、人们整体生活水平不高。产品确实有市场前景，但因成本和售价太高，只有通过大力提高产量，降低成本，方能扩大销路。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,到20世纪20年代，随着美国经济增长，人们收入及生活水平的提高，形势发生变化，公路四通八达，路面大大改善，消费者开始追求时髦。此时，简陋而千篇一律的“T型车”，虽然价格低廉，但已不能吸引顾客，销量开始下降。面对这种现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心的观点，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。1922年，他在公司推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时后说：“先生们，依我看福特车唯一的缺点是生产的还不够快。”,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,此时，通用汽车公司发现良机，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和样式的汽车。于是“雪佛兰”开始排挤“T型车”，1926年“T型车”销量陡降。到1927年6月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。但福特公司从此失去了车坛霸主地位，让通用汽车公司占据了车坛的首席宝座。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,原因：1、当时生产力发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧。2、广大居民个人收入迅速提高，有能力对产品进行选择。3、根本原因在于对市场调查分析不够，以致决策失误。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所需要的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。,第一章 汽车配件市场调查与市场预测,