汽车经销商水平价值链业务培训.ppt

车行“水平 价值 链”业务,水平：与4S店传统三大业务同等重要的,价值：有因果关系，能产生结果的,链：属于寄生性的业务,（去掉事故车、保修索赔台次）,51%,32%,17%,免保客户,车龄1年内,车龄2年内,每月入厂车辆中，有偿车龄结构比：,我们始终在做新客户，而往往最有价值的客户被我们忽略了，放弃了。,通过开展自主盈利项目，打造企业核心竞争力，使企业得以“永续经营”。,开展水平价值链业务的目的：,由传统的离客户近，转变为离产品近，开发“自主赢利项目”，例如：二手车。,B to B to C,现有4S店销售模式：,主机厂,经销商,客户,核心价值链：,核心技术,商业模式,核心产品,汽车行业客户管理本质，客户生命周期的管理：解决一个客户，本集团、本品牌、本店多次采购。,中国汽车市场四阶段：权力市场、数量市场、质量市场、整合市场整合市场最终目的：将有限的客户资源、有限业务资源发挥到无限。,水平价值链业务 六大项：,保险,会员,金融,二手车,租赁,改装,2、续保渗透率目标：,水平价值链业务 保险：,投保标准：,（例）2013年8月目标,2012年本店新车投保客户选择本店续保,4、自主保险 大树效应，例如：玻璃单独破碎险、自燃险等 5、延保,3、保单渗透项目定义：五项重点必保险种：车损险、不计免赔、三者险、划痕险、自主险,1、新保渗透率目标：本店本地销，去除协议单位车辆必达100%,75%,2012年本店新车投保客户,2011年本店新车投保客户选择本店续保,65%,2011年本店新车投保客户,2010年含以前本店新车投保客户选择本店续保,35%40%,2010年含以前本店新车投保客户（5年前）,保险丢，售后亡！,水平价值链业务 会员：,同时会员卡必须储值；无储值、伪会员,差异化服务，不是充分必要条件，服务的差异化只会导致成本的无限上升，无法从根本上提升客户忠诚度，解决客户持续来店的问题。,需注意事项：1、储值消费预节奏 2、续会政策，分余额，出套餐 3、会员服务覆盖率,发展多少会员？会员占比不超过35%,谁是会员？1、按车型分 2、按车龄分.,1、多样化的商品，为客户提供更多选择，实现客户资源最大化利用；2、多样化的服务选择，增加了客户留在本店的机会；（提供客户一整套解方案）3、为售后提供了新增的客户资源；4、提高本品二手车残值，刺激新车销售；（同城多店，互助互利）5、持续稳定的利润来源；6、彻底打通本集团客户生命周期的闭环；7、持续留住客户的根本性业务。,二手车七大价值论,水平价值链业务 二手车：,二手车，最终目的，有定价权,水平价值链业务 二手车：,因为每一台二手车都是独一无二的，所以二手车业务是入口决定出口，必须全面建库，以新旧车辆销售比5：1为衡量标准，出口才决定入口。,如何解决入口我们可以试着统计一下，自店保有客户中三年前购车，半年未回厂客户：,A、是否将车出售？B、如卖掉，是否来过我店？C、如果没卖，今年是否准备卖？D、如果今年不卖，何时卖？,1、品牌经销商占主要地位（33%占比）；2、品牌二手车连锁；3、二手车经纪公司；4、（可怕的）C2C拍卖中心；,培养客户消费惯性意识形成,那么如何拥有定价权？,国外二手车交易主体：,水平价值链业务 二手车：,二手车建库，九大渠道,A,B,C,D,E,F,G,H,I,流失客户回购,保有客户回购,放弃成本前移,外部采购,置换,寄售,试乘试驾车,租赁转移,厂商提供,水平价值链业务 二手车：,A,流失客户回购,动作1、售后经理每月出具：三年前购车、半年不回厂（流失客户）数据清单动作2、将数据清单提供于二手车部门，通过需求分析，库存合理化因素，制定 每台车辆收购价格动作3、将含有收购价格的数据清单提供于公司OB专员（Out Bound）动作4、针对以上客户对OB专员制定二手车邀约奖励政策动作5、OB专员展开积极外呼，完成意向清洗，客户流失原因调查分析动作6、每周将流失客户分析报告提供于售后部门及总经理，并将无意向客户数 据于月末转移到市场部自有数据库平台动作7、市场专员对此类数据每月一条短信，保持持续传播,水平价值链业务 二手车：,B,保有客户回购,执行人：一般维修接待SA目标：1、统计SA每月接待客户中3年前购车，保险半年内到期的有多少个？（取样3-5个月）2、该数据乘以30%，为SA每月查定引荐目标数绩效：1、每月引荐目标数，少1台扣100元，少三台以上售后增值业务绩效减半 2、不符合目标条件1的车辆，引荐查定不算任务完成，但实现收购算提成 3、如引荐客户实现收购，第一台奖500元，第二台600元，第三台以上700元，总额乘 以查定目标达成率比值为最终奖励,执行人：事故车接待SA目标：1、统计事故接待SA每月接待事故车总量 2、统计1年出险大于3次，及定义为大事故车的概率值 3、该概率值乘以30%，为事故接待SA每月查定引荐目标数绩效：同一般维修接待SA,必备小物料：1、业务人员挂二手车品牌Logo，logo上印“免费评估”或“评估有礼”字样2、设立二手车独立公众微信，做到无处不在的二维码3、所有合作网站中必须有”二手车置换”主题活动宣传，并将二手车寄售车辆，库存车辆推送至网络平台。,水平价值链业务 二手车：,B,保有客户回购,水平价值链业务 二手车：,C,放弃成本前移,本质：车行 整合性 常态营销 活动移植,什么是整合性？将专营店以新车为导向的营销思想，迈向利用专营店平台业务的整合营销思想，置身市场部与专营店资源处理器的强大功能上，最终将有限的客户资源、有限的业务资源发挥到无限。,什么是常态营销？常态营销全年三不变：1、全年主题不变；2、一年365天低成本传播渠道不变；3、全年商务政策不变,消费成本放弃加大,全年常态营销 重大节点营销 全年即时营销,Ps：品牌销售三大类,新车上市、地区固定大型车展、周年庆,月度小型促销活动,老客户推荐礼、二手车置换礼,水平价值链业务 二手车：,C,放弃成本前移,例1：,保“价”护航活动落地物料：1、展厅车铭牌，本活动主题露出2、桌面台历、交易方式、二手车折旧计算标准、卖给朋友及贩子的隐患3、保“架”护航活动易拉宝在售后露出,两万五千八，护航手册1、自店提升(所获奖项、认证技师、企业资质等)2、5000元洗车券、2000元四轮定位券、800元四轮动平衡券、XX元空调清洗券、XX元发动机养护券.3、交车时使用，销售顾问编辑话术介绍4、利用重大节点活动，与促销品捆绑5、客服人员以短信提醒客户使用258手册6、258手册应成为SA接待区的标准物料,例2：,没有检测，就没有消费。但如何保证客户在需要专项检测的时候能第一时间联系我们。,水平价值链业务 二手车：,C,放弃成本前移,例3：,1、车辆五大翻新兑换券：车身油漆、汽车内饰、发动机仓、塑料件、轮毂修复2、兑换券使用时间，来年续保前，来年续保时赠送3、制作魔术翻新车，降低人力商谈难度4、制作翻新X展架、商谈桌台制作对比图片库，成为商谈工具5、选择标准点位，制作本活动露出，并将该主题推送至网络6、开展美容翻新业务，并在售后做价格、流程的标准展示7、对SC制定置换活动的考核标准。（如下）销售顾问考核方式：A、通过展厅数据督察详细统计本月来店意向客户中：车龄、车型，其中旧车三年以上，客户占比结构，置换意向结构。B、乘以40%为销售顾问查定量目标C、查定考核同售后SAD、置换奖励政策，本品500元，他品300元，同样做查定目标达成率考核,“智”换“新”情,水平价值链业务 二手车：,D,外部采购,1、迅速成为“车易拍”“优信拍”的会员合作伙伴（B2B平台）2、每月通过“58同城“”赶集网“获得不少于10个本品信息（C2C平台）3、至少合作5家4S店，扩展自店外采渠道4、集团内开展，同集团他店支持建库,1、一个连续五年续保的客户间接及直接价值是一个新车客户的7倍,水平价值链业务 保险(续)：,通过前面对4S店水平价值、整合性营销的逻辑关系的认识，了解二手车业务诱人的利润之后，再看保险的价值和重要性。,保险对经销商的四大价值论：,续保保费会员储值,A、让顾客为服务支付成本,B、多次接触创造的特殊情感。,2、培养顾客习惯性依懒，两个充分必要条件：,车辆出险,保费返利,转介绍,二手车,制作标准静电贴，印24小时服务电话定期保养提示贴交强险标签，9字头服务电话贴掉保单只提供复印件给客户从交车到售后SA接待回访不间断24小时服务电话研究改善事故车接待流程,水平价值链业务 保险(续)：,保险对经销商的四大价值论：,4、以保险业务为纽带，构筑一套带动一般维修回厂、带动事故车回厂、带动本品二手车资源，长期、稳定且不依懒于人的业务体制。,3、由顾客满意到顾客感动（雪中送碳好过锦上添花）,定义：在客户最着急，最无助的时候，你的服务出现了，才能由满足到感动,水平价值链业务 保险(续)：,赠送计划：存保费、送保费。（只要你预存3000元保费，我再送你3000元保费。每年抵用1500元，分5年用完。）返还计划：续保五年内，决定车卖掉，只要通过“我”，余额全额返还你增值计划：置换增值 二手车置换，3年内补3000元，4年内补1500元，5年内补800元 收购增值 二手车寄售，3年内补2000元，4年内补800元，5年内补500元关爱计划：赠送免费代办年检，免费评估二手车、免费代办.,能提高续保又能收购二手车的武林秘笈：,解决续保难的问题，必须将放弃成本前移。,特别推出：21世纪最理想投资方案 0投入，回报19800元,水平价值链业务 保险(续)：,社会保险六大隐患：厂家拒赔、定损不准、配件有假维修较差、残值受损、服务稀缺,备注：每1500个保有客户应配置一个续保专员,运用营销心理学（消极暗示、标准制胜）的影响心理制作商谈工具、编辑话术、提高业务商谈能力。,例如：消极暗示 当人们把遇到消极信息或消极环境影响，人们往往本能结合自身，放大消极。,本店保险六大标准：复查式定损、纯正零部件、专业在细节残值有保障、热线伴君安、服务有延伸,Vs,