影响权力因素综述.docx

渠道权力结构的过度倾斜与权力失效基于农产品营销渠道的研究张闯 渠道权力结构的过度倾斜与权力失效-基于农产品营销渠道的研究 财经论坛2006.9 (5) 96-100在渠道权力结构理论背后存在着一个隐含命题，即渠道关系双方的规模与实力应当是对 等的,或者二者之间的反差在一个合理的区间内。在渠道关系中,如果一方是为数众多、分散 且规模弱小的成员，而另一方是规模巨大、实力较强的成员时，就会出现权力结构的过度倾斜, 而当渠道中权力弱势地位一方采取一致性的“反抗”行为时权力优势成员的权力就会失效。营销渠道是促使产品或服务能够被使用或消费的一系列相互依存的组织1,它不仅是一 个经济系统，还是一个社会系统1 Coughlan, Anne T., Erin Anderson, Louis W. Stern andAdel I. El-Ansary. Marketing Channels, 6th M. Beijing: Tsinghua University Press, 2001渠道行为理论主要关注渠道系统中的成员如何感知、建立和处理相互之间关系等问题 3，对渠道权力、冲突等渠道行为的研究是该理论的核心。3 Zhuang, Guijun and Zhou Nan.The Relationship Between Power and Dependence inMarketing Channels: AChinese Perspective J. European Journal of Marketing, 2004, 38 (5/6), 675-693.由于渠道权力在不同渠道成员之间分布情况的差异,渠道关系中会呈现出不同的权力结 构，而这种结构进而会对渠道关系的状态以及渠道系统的运行绩效产生影响4。4 Gaski, John F. The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution J. Journal of Marketing, 1984, 48 (Summer), 9-2由于渠道成员都是相互独立的企业，其在系统中的权力地位直接与其在渠道分配中获得 的份额相关，所以渠道系统中充满了对渠道主导权的争夺。Stern, Louis W. and Torger Reve. Distribution Channels as Political Economics: A Framework for Comparative Analysis J.Journal of Marketing, 1980, 44 (Summer), 52-64.(权利决定价值分配)在渠道行为理论中,权力在价值方面是中性的,它只是一个渠道成员对其他渠道成员的信 念、态度和行为施加影响的潜在能力8 Frazier, Gary L. Organizing and Managing Channels of Distribution J. Journal of the Academy of Marketing Science, 1999, 27, (2).对于权力的来源,存在两种为大多数学者所认同的观点：一种观点认为,渠道权力来源于渠道成员所拥有的社会权力基础强制、奖赏、合法性、认同、专长和信息，有学者将这六种权力来源概括为渠道成员所占有的资源9-9张闯,夏春玉.渠道权力:依赖、结构 与策略J.经济管理.新管理,2005,：64-70. 另一种观点认为,一个渠道成员的权力来 源于另一个渠道成员对它的依赖，这不仅涉及到了依赖的概念，也涉及到了渠道权力的另一 种定义和概念法。(渠道成员所占资源一强制、奖赏、合法性、认同、专长、信息以及一方 渠道成员对另一方的依赖是渠道权利的来源)在渠道系统中,依赖一般被定义为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠 道成员关系的程度10。10 Kim, Stephen Keysuk and Ping-Hung Hsieh. Interdependence and Its Consequences in Distributor-supplier Relationships: A DistributorPerspective through Response Surface Approach J. Journal of Marketing Research, 2003, 40 (Feburay), 101-11 渠道 成员之间相互依赖的本质是专业化的渠道成员对其他成员所拥有的资源的需要，因而关于渠 道权力来源的另一种观点实际上与第一种观点是统一的。从渠道行为理论发展的早期开始, 渠道权力就被视为依赖的函数7，从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义也是 为大多数学者接受的观点。7 El-Ansary, Adel and Louis W. Stern. Power Measurement in the Distribution Channel J. Journal of Marketing Research, 1972, 9(Februay), 47-52.较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺 少的要素从上述分析思路出发，我们可以从以下两个方面来衡量一个渠道成员对另一成员的 依赖程度:一是对一个渠道成员向另一个成员提供的效用进行评估；二是对提供效用的渠道 成员的稀缺性进行评估。前者主要是评估渠道伙伴对效用提供者所提供的利益重要程度的评 价，一个可以替代的衡量指标是估计效用提供方在其渠道伙伴的销售额和利润额中所占的比 例,这个比例越高，则后者对前者的依赖越大。对稀缺性的评估主要考虑两个因素:一是可以提 供类似服务和利益的竞争者的多少;二是渠道伙伴转向竞争提供者的难易程度，竞争者越少、 渠道伙伴的转换成本越高，渠道成员对效用提供者的依赖就越大1。-1 Coughlan, Anne T., Erin Anderson, Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary. Marketing Channels, 6th M. Beijing: Tsinghua University Press, 2001由于契约不完全,合作社无法制约龙头企业的压级收购行为；由于合作社的资产数量有限， 龙头企业不能在事后制约它们生产中的机会主义行为13。-周立群，曹利群.农村经济组织 形态的演变与创新J.经济研究，2001, (1): 69-83由此看来,由于渠道关系双方规模与实力的严重失衡，渠道关系无法在龙头企业的主导下平稳发展，渠道关系极其缺乏稳定性。(资 产、契约的不完全影响渠道关系的稳定性以及合作一方的巨大对比下的另一方的分散、弱小，渠道依赖、权力结构与策略:社会网络视角的研究 博士论文 张闯消费者在渠道系统中的拥有渠道成员和商业渠道系统的环境要素这双重角色。作为渠道 成员的消费者与其他渠道成员的本质差别在于消费者也是理性的行为者，其是否承担或承担 多少渠道功能完全取决于其对承担这些功能所付出的成本与收益之间的衡量。由于消费者独 特的社会属性和行为特征，作为渠道成员的消费者是很难提升其在渠道中的影响力的。另一 方面，作为商业渠道子系统环境要素的消费者行为却会对前者网络中的权力结构产生重要影 响。作为渠道系统最终所服务的对象，制造商和零售商都会为了获取权力优势地位而对消费 者施加影响，其结果是使消费者在购买决策过程中形成了对待制造商品牌与零售商店铺（品 牌）的不同态度（即品牌忠诚与店铺忠诚），从而对其上游的商业渠道网络中的权力结构产生影 响。（消费者也是渠道权利的影响因素，进而影响价值分配）从企业是利益最大化的追求者这一假设出发，渠道成员之间保持协作关系的根本原因在 于它们可以从这种协作中获取其单独行动无法获取的利益。渠道系统是由制造商、批发商、零售商、消费者以及若干专业渠道成员构成的，但渠道 行为理论将其分析范围限定在商业渠道子系统内，即由制造商、批发商和零售商构成的盈利 子系统，而将同样处于渠道纵向链条上的消费者排除在外。为了研究方便，消费者通常被视 为接受商业渠道系统输出的环境要素，虽然渠道行为理论研究者也承认消费者作为渠道成员 所履行的渠道功能，但即使将消费者纳入分析的视野，也是将其视为渠道行为的外生变量， 而不是作为渠道成员。可见，渠道系统中的消费者实际上具有双重角色一履行部分渠道功能 的渠道成员和商业渠道系统的环境要素。作为渠道成员的消费者与商业渠道成员之间在个体 的属性上是不对等的（一个是自然人，一个是企业），这恐怕是消费者很难进入渠道行为分析 视野的一个重要原因。而作为环境要素的消费者则是环境中最为关键的要素，因为商业渠道 系统所运行的目的就是为消费者创造形式、空间、时间等方面的效用，从而满足消费者的需 求。因此消费者的需求偏好、商业渠道系统的输出与消费者需求的匹配程度将会对渠道系统 的运行产生重大影响。这大概也是渠道行为理论将消费者作为环境要素的重要原因。但与此 同时，渠道行为理论对消费者的角色与地位的限定实际上也提供了理论创新的机会与空间， 对消费者在渠道系统中的角色与作用的分析将是这一创新的主要方向。（消费者一般被排除 在渠道系统之外，但也可以安排在内）在经济学理论中，渠道成员的权力来自其所属产业的结构。因此，在相对垄断产业中的企业 一般被认为比处于充分竞争的产业中的企业拥有更大的权力。然而，经济学方法对渠道权力 问题的解释是不充分的，因为经济学导向的研究更关注渠道成员之间权力博弈的结果，而对 于这些结果是如何发生的却相对缺乏关注，而后者则正是行为理论所关注的问题（Beier&stem，1%9）。（产业结构影响渠道权利，相对垄断产业中的企业要比充分竞争中的 企业拥有更大的权利）渠道关系品质影响因素研究潘晓靖硕士论文关于信任的内涵，不同学者从各自的角度提出了自己的看法。各学者提出与信任相关的构 成有:能力、利他性、认同、善意、商业感知与判断、个性、信心、适合度、一致性、经验、 公平、信念、可靠、意图、喜好、忠诚、管理的公开度、预测、尊敬和安全等。（具体见本论文、信任的定义)FredSelnes(1998)的研究发现，信任和满意度是相辅相成的，信任是扩大渠道关系范围的 重要因素，而满意度则是维持渠道关系的关键因素。(信任是一个资源，满意呢)根据对信任所做的划分，进一步提炼为六个主要的影响因素，分别是：信息交流 (communication)，声誉(reputation)， 强制性和非强制性权力(eoer。 ivepowerandnon 一 eoereivepower)，关系锁定(bonds)和关系利益(r elationbenefi)t几个关键变量。渠道成员投资结构与非市场治理的关系研究曲洪敏博士论 文目前渠道实践中长期交易关系的治理可以概括为两种情形:一种情形是渠道成员双方组 成战略伙伴，通过协商方式处理与交易有关的事项。这种交易方式虽然在一定程度上会降低 交易效率，但可以减少渠道成员间的冲突，增加渠道成员的满意度，从而使交易关系能够长 期持续，例如沃尔玛与宝洁公司的长期合作关系;另一种情形是一个渠道成员单边管理和控 制渠道关系，而另一个渠道成员只能接受交易条款，并按交易条款规定的去做| (渠道治理 包括双边治理一双方都参与和单边治理一单边控制，单边强势，一方接受)由一个渠道成员单方面控制渠道关系的交易方式，虽然会提高交易效率，强势地位的渠 道成员如果利用权力以自我利益为中心，会诰成渠道关系的紧张和冲突，严重时甚至会导致 交易关系的终止，例如国美电器与格力空调交易关系的终止(权利的不均衡)渠道中的供应商与经销商之间具有依存关系，供应商是经销商产品供给来源，而经销商 是供应商产品的销售商。如果任何一方采取对“自己有利”而对另一方不利的行为，在造成 对另一方伤害的同时，最终可能会伤害到自己的利益(供应商与经销商之间的依存关系)渠道成员间的不公平交易是上游供应商与下流经销商之间具有非对称性的依赖关系，而 这种非对称性依赖关系导致了渠道成员间具有不平衡的权力分布关系所致【5】5KumarN， SeheerLK.TheEffectsofPereeivedInterdePendeneeonDealerAttitudes JournalofMarketingResea rch，1995, 32(3):348 一 35(处于弱势地位的一方强势地位的一方造成非对称的依赖关系， 处于弱势地位的渠道成员需要通过加强自身能力投资改变渠道地位如；品牌建设，美誉度、 知名度、品质等)专用资产投资是交易费用理论研究的一个核心概念，其理论的基本思想是专用资产投资 是针对特定关系做出的投资，这种投资具有不可转移性，因此投资方对非投资方具有了依 赖性，依据权力一依赖性理论，则非投资方则具有了权力，交易费用理论提出了投资方要 对其专用资产投资提供防御，以免遭受非投资方机会主义的威胁。后来专用资产投资概念被 引入到营销渠道情境中，研究了渠道成员做出专用资产投资后的防御问题。关系能力投资与专用资产投资不同，专用资产投资是由于承担渠道功能本身或另一个有 权力的渠道成员要求的投资，而关系能力投资是渠道成员有意识提高自身实力的投资。其 理论的基本思想是渠道成员做出关系能力投资，这种投资的结果可以为另一个渠道成员提供 优异的价值，从而创造了非投资方对投资方的依赖性，从而改变了投资方在渠道关系中的 地位，并具有了治理关系的权力。例如制造商通过提升产品的品牌，一方面可以吸引终端 顾客购买产品从而增加经销商的销售额;另一方面知名品牌需要经销商的市场推广力度比较 小，降低了经销商的销售成本，从而使经销商对制造商具有了依赖性，而制造商具有了治理 关系的权力或能力。专用资产投资与关系能力投资结果的区别还表现在，对专用资产投资提 供防御是使风险最小化，而关系能力投资是使关系价值最大化（专用资产投资和关系能力投资改变渠道关系（投资方和非投资方）中的地位）投资方渠道投资资产投资（制对经的 肖售技能培训、费用支持）资方的投资）具有依不可转移性（投赖性需要提供防御非投资方非投资方具有权力订立和约自身建设具有可转移性不具有特指性关系能力投资投资方与非投资方之间的关 系与专用资产投资相反专用资产投资处于被动地位，关系能力投资处于主动或平衡地位研究了渠道成员间专用资产投资和关系能力投资有助于渠道成员辨析自己投资的性质。 渠道成员在构建渠道关系时，有意识地实施关系能力投资，可以改变在交换关系中由专用资 产投资造成的被动地位，转变成在交换关系中处于主动或平衡的地位。渠道成员间除了规模 等原因形成不同的治理关系外，渠道成员可以有意识地改变自己在渠道中的地位，而关 系投资是一个非常重要的影响因素，但专用资产投资和关系能力投资对治理能力的形成具有 不同的影响。关系专用资产投资的结果是使投资方锁在了关系中，投资方产生了对非投资方 的依赖性，从而丧失了治理关系的权力，因此需要对专用资产投资提供防御。而关系能力投 资虽然也是针对特定关系的投资，但这种投资是一种自身能力的投资，即渠道成员为了增强 自己在渠道中的地位所做的投资，例如制造商在帮助经销商解决终端顾客问题上的投资，经 销商在针对特定制造商开发终端客户上的投资，这些投资是一种自身能力上的投资，由于这 种投资具有可转移性，即一旦与非投资方的关系终止，投资方具有的这种能力可以应用到其 他关系中，这就使投资方在与非投资方的关系中掌握了主动，即具有了权力。因此，分别对 这两种投资对非市场治理的影响进行研究，可以加深渠道成员对这两种投资的了解，明确它 们所具有的不同的含义。再次，现实背景的特征需要我们深入研究关系投资对非市场治理直 接影响的同时，研究关系投资通过非市场治理机制对关系绩效的间接影响，特别是解释单边 治理和双边治理水平对关系绩效的正反两方面的作用。单边治理对关系绩效具有负向的影 响，而在双边治理中，由于是从渠道成员共同利益出发，渠道成员具有共同的未来，因此， 会给合作双方带来收益。例如，沃尔玛与宝洁公司长期的合作关系，给双方带来了长期的收 益，实现了双赢。因此，通过这种比较研究，可以使渠道成员明确不同治理水平对渠道成员 关系情感上具有不同的影响，从而尽可能地避免不利的影响。EtgarandValency(1983提出“渠道成员的相互依赖性是指分销商和供应商承诺相互交换 的程度”【42】。因此，这些概念都比较宽泛，而Buchanan(1992)是第一个提出渠道成员间 相互依赖性结构的概念，并将相互依赖性结构分成相互依赖性的对称性和非对称性，研究了 相互依赖性不同结构对渠道绩效具有不同的影响【10】。但真正对相互依赖性的对称性(也被 称为相互依赖性程度或总额)和相互依赖性的非对称性建立实证测量方法的是Gundiachand Cadotte(1994)【43】。供应商为了把自己的产品更好地销售出去，就要对分销商投入大量的专用资产投资，这 种投资的特点是主要集中在无形资产上，也包含少量的有形资产，例如对分销商进行针对专 门产品的销售技能培训，或者为分销商展览会的产品展销支付部分费用。供应商为了保护其 专用资产投资的价值而采取防御分销商的机会主义行为的措施，如果所支付的费用远大于销 售渠道给他带来的收益，供应商就有可能考虑放弃与外部分销商合作，采用内部设立销售分 公司等方式实现产品的销售。Bucklin&sengupta(1993)调查了多个行业的供应商和分销商的共同营销联盟，实证结果 表明高水平的专用资产投资情况下，共同营销联盟的伙伴间通过签订明确契约，建立关系 退出壁垒，减少了权力不对称的现状，保护了专用资产投资【78】 -BueklinLP，SenguPta 5.organizingSueeessfulCo 一 marketingAlliances Joumalof Marketing， 1993，57(2):32 一46,Sturnp&Heide(1996)、Antia&Frazier(2001)等人的研究也得到了相同的结论【79, 80】StumPRL , HeideJB.ControllingSuPPlierOPPortunlsminIndustrialRelationshiPs.Journalof MarketingReseareh, 1996, 33(4):431 一 441关系专用资产投资和关系能力投资分别以“单边”和“双边”来表示 当制造商或经销 商对关系做出不同投资后，或获取了单边治理能力或获取了双边治理能力，这两种治理方式 对关系绩效产生的影响以满意度和冲突来表示专用资产投资是Wiiliamson(1975，1985)在交易费用理论中提出的，它的基本含义是： 针对特定交换关系做出的实体资产和人员(有形和无形)的投资以支持交换【24、25】。由于 专用资产投资是针对特定关系所做的投资，这些投资在投资关系以外不具有任何价值或价值 很小，一旦关系终止就会给投资方造成难以弥补的损失。因此，这种不可重新配置的资产创 造了转换成本【127、128】。这种性质使投资方承担了巨大的投资风险，特别是当非投资方 具有机会主义行为，即将投资作为抵押使投资难以得到补偿或提出终止关系的要挟时，这种 风险会更大【82】 -渠道关系中专用资产投资的一些例子是:对服务于特定制造商产品线的 人员进行专门培训、采纳共有的订单处理系统、建立专门设施来处理特定制造商的产品线以 及通过促销使制造商和分销商在产品终端顾客心目中成为整体、普遍性的专用资产投资是 分销商致力于为主企业产品线进行的市场开发(专用资产投资概念)一些研究者开始研究营 销渠道中独立企业之间对关系专用资产投资提供防御的手段，包括明确契约【55】、相互承 诺【13】、明确和标准契约【47】、关系标准【15、82, 114】、资格审核过程【79、114】以 及监督【16】其中企业网络能力的基本含义是指企业吸引顾客与销售产品及服务的能力【148】。当企业具有了网络能力时，企业可以利用这种能力与其他企业建立关系，从而更好地实 现产品的销售。Li&Calantone(1998)认为具有网络能力的企业具有更强的获取成功创新所需 要的市场知识【149】。因此，企业网络能力就是一种营销能力，更确切地说，当研究制造 商与分销商的二元关系时，这种网络能力可以看作是一种与产品销售有关的关系能力。郑吉 昌(2003)认为关系能力是指经过长期培养企业形成的特殊资源和知识，这些资源和知识通常 是不能转移到其他企业的特有的竞争优势，而且关系能力具有防止交易对手发生机会主义行 为的效应。当企业拥有了关系能力，会促进企业之间关联优势的形成【150】。Teeceetal.(1997) 认为关联优势与特定的关系相联系，面对市场环境的变化，供应链成员企业之间只有保持既 定的战略合作关系，并且不断深化发展合作关系，由关系能力带来的关联优势才有可能维系。 如果供应链成员间的某些关系被打破，比如，核心企业选择另外一个供应商或分销商作为合 作对象，则新的关系能力不可能在短期内重新建立起来，原先的关联优势将会削弱。这时供 应链组织间会有一个新的协调与合作的渐进过程，这个过程的时间长短取决于组织间整合程 度和互补优势的大小以及新的合作文化的发展情况【151】汪旭晖(2006)认为:目前关系能力 在管理文献中涉及得很少，企业对其重视的程度还远远不够，但其重要性及发挥作用的效果 决不可忽视。任何企业都需要获得稳定的交易关系，为了使对方保持与自己的长期交易，传 统的办法主要是签订正式的合同、相互信任以及持有对方股份等。但这些方法要么缺乏约 束性，要么比较僵化。而在供应链中形成的关系能力可以使对方自觉地长期合作和保持连续 性交易【152】。因此，本研究提出了关系能力投资，通过关系能力创造关联优势，是渠道成 员重要的任务。与专用资产投资分成单边专用资产投资和双边专用资产投资一样，本研究中 的关系能力投资同样也分成了单边关系能力投资和双边关系能力投资。无论是制造商还是经销商，作为渠道成员，其承担的核心功能就转化成与产品销售有关， 即完成使终端顾客能够买得到产品的任务。这样，关系能力投资就是交换成员围绕着自己 的专长与提高产品销售有关的投资。例如，对于制造商来说，制造商新产品开发的能力、 产品满足顾客需求的能力、产品品牌知名度、公司销售人员销售技能上的投资。同样，分 销商的市场开发能力(例如市场调研、广告)、订单履行能力、销售人员销售技能和培养终端 顾客个人关系方面的投资。无论是制造商还是经销商，其关系能力投资与专用资产投资最 大的区别是不具有特指性，即制造商对关系能力的投资不是针对特定经销商关系的投资， 即使是制造商与特定分销商建立了分销关系，由于这种投资不具有特指性，因而，制造商不 会因为这些投资而将自己锁在了分销商的关系中，即投资具有可转移性。同样，经销商的关 系能力投资不是针对特定制造商关系的投资，因此，这种投资具有可转移性。关系能力投资的结果为非投资方带来了更大的收益，从而增加了关系对非投资方的重要 性。Buchanan(1992)认为，在交易关系中，由交易伙伴提供的收益的来源之一就是公司感 知的交易伙伴资源的内在价值，例如制造商作为交易伙伴，制造商产品的质量、品牌知名度 以及制造商对市场开发的投入，会影响分销商的收入水平。同样，分销商自身的品牌、口碑、 拥有的客户以及对市场开发的投入同样会影响制造商的收入水平。Buchanan(1992)接着指出： 基于交易伙伴提供资源的重要性定义了关系的重要性，并解释了关系重要性与关系可替代性 之间的关系。他认为，由于有价值资源的供给有限，因而获取这些资源的竞争非常激烈，这 样，提供高水平重要资源的交易伙伴就难以被替代，相比之下，提供低水平重要资源或提供 资源重要程度低的交易伙伴会很容易被替代。并认为“交易伙伴提供的资源越重要，越难以 找到其他替代来源，因而对其依赖性就会越大”【10】。因而，关系能力投资的结果创造了非 投资方对关系的依赖性。传统上认为依赖性是一种不利条件，因此，认为公司应该避免依赖 交易伙伴【128】。其原因是拥有重要资源的交易伙伴常常具有强劲的讨价还价能力，通过 使用权力和影响战略从而影响依赖公司的战略决策【39】，从而通过减少依赖性公司收益的 方式实现了拥有权力一方更大的收益，使关系具有高度的冲突和不满意的特征【153】关系能力投资的结果与关系专用资产投资结果相反，通过关系能力投资，非投资方对投 资方产生了依赖性，而投资方具有了治理关系的权力。因此，关系能力投资可以理解为对关 系治理能力的投资。 WeitZandjaP(1995)提出:通过权力控制其他渠道成员的机会出自于资 源的不平衡，即更有权力的渠道成员拥有资源，而这些资源对拥有较少权力的渠道成员来说 是非常有价值的。投资方利用这种权力建立单边治理，会在渠道功能分配决策上以及计划制 定等方面采取对自己最有利的方式11221论我国营销渠道中的控制与反控制 窦玉玲 硕士论文影响渠道成员进行控制与反控制的主要因素有，渠道治理结构、渠道权力、渠道沟通和 渠道信任，渠道成员可以通过长期投资来构建或加强自身的渠道控制力基础，从而提高自身 的控制能力或反控制能力。企业进行交易专有资产的投入至少有下述3点理由:交易专有资产比一般性资产更有 效率，比如一个生产制造商所做的售点广告，针对某一交易伙伴在计算机、电脑软件和人员 培训方面的投入;通过交易专有资产的投入显示他们对于交易伙伴的忠诚或承诺，从而增 强与交易伙伴之间的互信;交易专有资产可能是交易条款的一部分，交易伙伴要求一个企 业进行这种投入，以防可能出现的投机行为。因为企业在交易专有资产方面的投入不能毫无 成本地转移，所以交易资产的专有程度越高、投入越大，企业对交易伙伴的依赖程度就越 高，也就越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为会伤害 自己，其它条件相同时，交易资产的专有程度越高、投入越大，企业就越倾向于使用垂直一 体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护。相反，交易资产的专有 程度越低、投入越小，交易伙伴的投机行为对企业的伤害就越小，企业就越倾向于较少地控 制渠道，交易活动更多地交由市场来完成。本文将它们称为“控制力基础”，包括渠道治理结构、渠道权力、渠道沟通、渠道信任四个主要因素;另一类则表示了渠道控制的结果，包括渠道满意、承诺、冲突及合作，这类变量实际上反映了在渠道控制力作用下的几种主要的渠道成员间 的关系状态。 (渠道治理结构也影响价值分配OR权力？如何量化)渠道治理结构(channelgovernance)按照威廉姆森的观点，所谓治理结构，也称治理机制 (governanc)e，其实就是合同关系的完整性和可靠性得以保证的组织框架。其中约定了一种 契约关系的完整性，包括组织的成本和组织权能。其主要形式就是市场和企业，以及介于二 者之间的一些形式。节约交易成本是不同形式的治理结构的共同功能，并且不同的治理结构 形式之间是可以相互替代的。渠道治理结构，就是渠道成员间的一种组织化交易的方式，包 含建立、维持、终结各方间的关系Hedie1994;Williamson，Ouehi1981;Palay1984)，是用于建 立和构建交换关系的工具。不同的渠道治理结构应该对应于不同的交易方式，并且有着不同 的效率和适应性。在偶然的分散交换下，渠道成员是独立的、积极地寻求各自利益的主体， 根据市场的供求和各自的需要对所交易商品的价格和数量进行讨价还价，各个交易与各交易 方之间过去、将来的关系无关，仅涉及交易品的所有权的转移。交易各方在很大程度上靠经 济、法律制裁的约束来履行交易职责(Macneil1978, 1980)，市场型的治理结构是分散交换条 件下渠道治理的主要形式。随着交易数量和次数的增加，交换的治理日渐由分散交换下的市 场治理结构转变为非市场的治理结构，一般而言，典型的渠道治理结构有四种形式1、交易式的渠道治理结构，也称市场型的渠道治理结构。就是我们通常讲的水平营销 渠道。在这种治理结构下，渠道成员之间的交易是分散化的，交易双方只需要根据自己的经 验就可以决定是否继续保持这种交易关系，或者无须付出多少转让费即可转让。这就决定 了渠道成员之间相互独立，没有哪一个成员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关 心自身的最大利益，表现为纯粹的买与卖的关系(交易关系)，他们之间谁也不影响谁，平起 平座，交易是水平式的。2、契约式的渠道治理结构。就是说营销渠道中的各个成员通过不同形式的契约来确定 彼此的分工协作与权利义务关系。当渠道成员不把交易关系看作是分散零星的交易，而是认 为交易是在历史和社会关系中进行时，交易各方能够理解其它方的能力和偏好，对保持有利 可图的交换有相同的期望，通过非正式的协议建立交换关系。契约式的渠道治理结构，建立 在各方对共同利益的预期的基础上，着眼于关系整体，而不是狭窄的自身利益，约束力量来 自于各方对系统的长期共同利益的追求，交易者基于内在的价值观而自控，成员个体建立起 集体行为导向，通过共同的努力实现个体目标。这种治理结构提供了新的管理和维持交易的 机制，如特许经营、合作组织、交易商联合行动，以及其他经特殊设计的契约形式，如第三 方协调等。3、管理式的渠道治理结构。这种治理结构下的渠道通常包含一个或少数几个实力强大、 具有良好品牌声望的大企业。这些大企业依靠自身的影响力，通过强有力的管理来协调自身 与其它渠道成员以及其他渠道成员之间的关系。4、产权式的渠道治理结构。这是一种统一的治理结构，即不是在市场上进行交易，而 是在有组织、有统一权威关系(即纵向一体化)的企业内部进行交易。也就是由企业通过建立 自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的一种渠道治理结构。其本 质是企业内部的关系，如果从组织经济学的角度讲，可以称作科层型，或者是官僚型，这种 治理结构下的渠道完全受制于公司。形成权力的根本原因是渠道成员之间对于一些有价值的资源的相互需求，这些资源对于 渠道成员中的某一方或某几方来说，是稀缺的、有价值的，一般包括各种资产、管理经验、 特殊专长、关系和地位等有形与无形资源(影响权利的因素)渠道权力的背后是企业有价值的资源，更确切地说，是渠道成员彼此对于对方资源禀赋 的需求方面。一般来说，这些资源可以概括为两个大方面，这两个方面也被称为是渠道权力 的主要来源。一个是经济来源，主要是指对稀缺资源的控制和公司的规模大小。一方面如 果一个公司控制了稀缺资源，如人力、资金、和原材料等。那么他在与其它成员交易中就具 有较强的谈判能力，占据优势地位。另一方面，如果公司绝对和相对的规模足够大，那么， 在必要时它可以通过内部化和外部化兼并等方式，来减小它对其它渠道成员的依赖程度，从 而增大自身的相对权力。另一个是非经济来源，由这种非经济来源形成的权力有奖赏权 (reweard power)、强制权(eoereivepower)、专长权(expertpower)、感召权(referent pwoer) 以及合法权(Igeitimatepwoe)r五种。奖赏权是基于渠道成员中权力对象的这样一种信念， 即权力拥有者具备奖赏权力对象的能力。其有效使用取决于权力拥有者拥有权力对象认可的 部分资源以及让权力对象相信:他如果遵从权力拥有者的要求，就会获得某些报酬。强制权 来源于如果权力对象没有遵从权力拥有者的意愿，权力对象所要承受的来自于权力拥有者的 惩罚预测。专长权则基于权力对象的这样一种认识:权力拥有者具备权力对象所不具备的某 种特殊知识和有用的专长。感召权来源于权力对象将权力拥有者看作是参考的标准，希望能 成为和权力拥有者一样的类型。这一般是基于对权力拥有者的威望如品牌等)。合法权则源 自权力对象的又一种认识，即在某种程度上它有义务接受影响者的要求。它让权力对象感到遵从或响应权力拥有者的要求，是有责任或必须去做的事情。其责任感或职责感来源于法律（法律上的合法权）和规范或者价值（传统的合法权）。由于渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员营销决策的影响力，那这种影响力一定 是通过沟通来实现的。并且每一种沟通策略都基于特定的权力来源（权力影响沟通？ OR 反）没有渠道沟通，就无法运用渠道权力:没有恰当的沟通，权力拥有者就无法将自身潜在 的影响力转变为权力对象实际行为的改变，甚至会引起渠道成员间矛盾的激化。从这种意 义上来说，这种沟通的本质影响着渠道关系。如果说渠道权力被看作是权力拥有者用以控制 渠道的最主要的工具的话，那么，正确地运用沟通的方式来影响渠道关系，也是渠道控制方 进行渠道控制的重要手段，直接关乎到渠道控制的效果。信任概念是八十年代进入渠道研究文献的，主要利用的是行为学和心理学的研究方法。 目前引用最多的是Deutsch1958年关于信任的说明，他认为，信任对一个特定结果或特定行 为的期望，没有达到这个结果的失望比达到这个结果的满意来的要大。之后，学者们开始区 分信任行为和信任作为一种心理状态的不同特性。根据研究对象的不同，形成了两种不同的 研究角度:把信任作为一种态度来看待，和把信任作为一种信念来看待。根据Gyesknesetal. 的看法，渠道信任指的是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念。也就是说，信 任的存在有赖于一方对另一方的可靠性和忠诚性的看法，可靠、诚实和可延续性预期是相互 信任的三个关键组成部分（MogrnanadHunt1994）。信任方在某种程度上的脆弱性是信任的必 要前提，即对信任方而言，决策后果必定是不确定的，而且是重要的。在营销渠道信任中， 信任方的这种脆弱性是由渠道中劳动分工所产生的高度相互依赖关系决定的。渠道成员之间 的信任度越高，则其中一方或双方的脆弱性就会越大，但却可以大大降低渠道成员间的交易 成本。信任在渠道成员间的合作及渠道成员实现对渠道的控制上，都发挥着非常重要的作用。 “在渠道系统中，渠道成员之间彼此信任能使各方为对方做得更多，超出自己的活动范围互 相提供利他陛的帮助胜于经济上的利润最大化。相互信任使各方在达成协议、解决冲突以及 相互合作等方面变得更为容易。特别是，信任有助于各方共同对付不良的后果并且促使结果 进行转变。信任是社会资本，就如同金融资本一样，组织可利用其提高自身的效率/但 是，由于信任方存在脆弱性这一前提，建立信任也就意味着信任方情愿自己去承担风险。这样，在关系的初始阶段，高层次的信任是难以产生的。那么渠道成员 间的彼此信任究竟是如何形成的呢?其中，沟通起了一种特别重要的作用。信任和沟通形成 互为补充的循环:越是信任，就越容易沟通，这样信任就会更高，沟通就会更容易，如此循 环。前文提到过的合作式沟通是构建健康的渠道关系的必要条件。安德森(Anderosn)和维兹 (W己it)z以丰富的经验证实了在什么情况下，一个渠道成员会对生产商产生较强的信任感 :一在与渠道成员的业务中制造商的声誉上升；一制造商在销售上提供更多的帮助；一制造商和渠道成员的目标更加一致；一制造商和渠道成员在文化上更加趋同；一合作是长期稳固的;一合作关系中的交流层次更高；一合作关系中的权力更加均衡。如果渠道控制方能够通过这些方式，增加渠道成员对其 的信任感，就能减少渠道成员的疑虑，使他们相信服从他们所面临的控制政策是有利的，这 样，渠道控制政策就能得到渠道成员最大限度的配合，从而有利于渠道关