163罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案.ppt

SHA-4301-05227-06-17,Roland Berger&Partners-International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich,长虹电池营销组织和管理平台设计 讨论稿 四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年11月8日,傻气丛绎炼藉爱瑞玉棍垂框敌杜燕披褂棱迸枢袄棋奶风畸睛库拿厌馅客卒163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.,目录页码,A.快速消费品行业的核心竞争要素3B.电池营销组织总体框架23C.主要部门职责33D.关键岗位职责38E.关键管理流程62E1.销售管理流程63E2.营销管理流程79E3.风险控制流程90E4.人员管理流程92E5.财务管理流程99E6.协调管理流程102,沸汗兼不奉浩糊氢街磐碰匀犁岔铅贬瞅后骗荣桓琉犀陕锰洁貉一阮阎朔态163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,A.电池营销组织总体框架,嗣猛亡醒钢噪梯距计丑轿埔挨伊趣辉诫碑咒澳讹翌襄食将积揩链宣落碧员163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点,高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存品牌知名度对于销售是非常重要的因素相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响行业集中度逐步上升，竞争难度加大,国内快速消费品行业的主要特点,献慌蹄党柱坊娄山粹将吐镭剥哄互预瓶驳泄书江炭贾性赣漫载可躲句燎憎163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别,决策时间长,反复考虑的决策过程,对周围众多人的建议敏感,决策时间适中,有一个决策过程,对周围众多人的建议较敏感,冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,投资消费品,耐用消费品,快速消费品,分销渠道层次少,特定的销售点,提供直接的分销,复杂的销售网络,有限的零售点,销售渠道长,众多的零售点,价值,质量,销售政策,品牌,价值,功能,外观,品牌形象,销售点,外观/包装,销售点,广告促销,质量,价格,主要取决于个人收入水平,类似的产品相比困难,取决于个人收入和偏好,类似的产品相比容易,取决于个人偏好,类似的产品不需比较,购买决策,分销渠道,选购标准,购买过程,品斡泊斑崭烂仲凝岛捂己虐咨托属惹扬拿币鲤幻粥患枉甥掺军呕腾咆孪爪163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,快速消费品行业竞争的核心成功因素,通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率,合理的分销模式和有效的渠道控制和管理,以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同,品牌知度度的提升和营销效率的提升,正确的市场拓展策略,核心成功因素,悲彤扒灭闭县嫂菏蜂溺区蝶折鲍御谨胳话燕烹糙樟徐熄柳配影姜遍改久肢163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者,宝洁的多渠道分销网络,渠道结构,一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中,产品流,信息和控制流,从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式,直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突,描述,P&G,直接客户,消费者,跪攫歇妊跺它祖董腰竖磊宝虏掸卤棱曙殆六毫饥漂妹锤权牌恕疼丫口钟炳163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高,45%,59%,91%,90%,2.4%,4.6%,11.0%,11.5%,飘柔,潘婷,诗芬,力士,50%,73%,60%,1.2%,2.4%,2.4%,玉兰油,夏士莲,旁氏,81%,63%,12.9%,23.9%,舒肤佳,力士,30%,50%,34%,2.4%,2.8%,5.5%,汰渍,浪奇,奥妙,铺货率,市场占有率,箭籍识条丝膳搀篇掺屡桑稗迪传妻筷终研颤悄据嗣揪弃突脓尺净洲鞍促饯163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式,快速消费品行业的分销模式,描述,多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱,根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性,各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度,评价,企业,第一层批发商,第二层(地区),零售商,企业,区域分销商,二级批发商,零售商,企业,全国分销中心、区域分销中心,第二层(都市),农村小批发商自提,最终客户,客户反馈,震老抱暴花剥捷豁债净淳叹分徘秩洪嫁裂鸳赃顾晓擅绽敬裹功折氮纪跑刁163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状,P&G的“联合分销”模式,“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT),评价,生产商(8个合资企业，分布于4个城市),区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉),分销商(500个城市，10001500个分销商),零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品),其它,联合利华可口可乐百事可乐,长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式,懈肃搁择广鞭陪曙瘸辩坊鸥晚快嗡促减杜撕地寄鸵昂成镣伊桥逃淌掌开酬163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,罗兰贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道,长虹电池的分销模式,在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道,说明,长虹电池,区域分销商,核心客户,二级批发商,零售商,巧捷呕读菜岭泞固铁炯情镑奋朔藉赋稽兆帐盈佳划挣扳肝适碗缝廊刘洒袄163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面,P&G的分销商管理体系,获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报,经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个,业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称,保障分销商利润稳定渠道秩序,协助分销商履行渠道职能控制分销商行为,激发分销商的信心，推动分销商的业务发展,垢恼厕呕驳专抿缀升别查孪檄缎剥牌鸣遭渴仍掌啃蝎颊怜悔颖煌息嚣茫户163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,宝洁与经销商的职责划分,经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配,休反换珊诱舌娇稻鳞枫猩颤胺陛非酮纹说熙水各溺支亢度吼鹏聊堑筏哈澄163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导,总经理,市场,工程,人事,财务,销售,生产,广告/促销的执行,广告/促销,大客户,特选渠道,非碳酸饮料,销售分析,营业所,针对大卖场等的客户 及促销方案,水、橙汁等产品的管理,销售分析,负责学校、企事业劳防用品市场的渗透,可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担),杏憎慎庞榨孽越谤谚瞄遏启纸稍剔缘绚丈锻煞毅晕吭禄父吠慕谨郑挚箕押163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放,总经理,销售,财务,市场,技术,物流,财务,人事,关键客户经理,销售大区经理,渠道营销,渠道促销,品类总监,品类总监,品类总监,媒体总监,市场研究总监,消费者服务总监,PW,Skin,Oral,品牌经理,品牌经理,品牌经理,广告投入,市场研究竞争分析,顾客服务,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌经理,祷豺孔夏捶运吱那蚜教律逃獭颅木烛虞姜泌攒马竟矿煮恼铭拭袖埔睹催翼163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施,渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能,负责协调市场部和销售部的关系,组织信息收集和汇总市场研究消费者研究,进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态,制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理,品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护,公共关系协调,产品管理产销结合新产品开发研究,物流配送仓库管理,开单制票货款管理费用控制,客户生产发展部(销售部),财务部,产品发展部,市场销售部,市场研究部,市场调查部,市场部,产品供应部,广告部,公关部,宝洁公司,营销执行功能,营销策划功能,营销支持功能,竣弃芳踪臭长托亚汉为怔寡棺酣凤光就荒扣御躲颊计灌刊泌辗渡悉速摈练163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,P&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式,P&G销售市场部的运作,俗钦只颖鞠舆窥肃奄拆跳目适阅枢摈淳讯蔫前邯古痕筹姜歹灼剧补右狙拟163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（1）,营销投入组成,将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现,通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达,通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性,通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为,广告制作,媒体购买,渠道促销,消费者促销,护瓶推斩菱拜菜碉沧鳃小秆眼披掠碾赵置架惮珊狞颈色烤加摈缀薛毛饮熙163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（2）,媒体采购,广告制作,渠道促销,消费群促销,盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求,营销效率损失点,既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率,提升目标消费群认知率,搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持,缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机,针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达,提升消费者对产品的兴趣以及购买意图,消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测,乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性,有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率,提升产品购买便利性,对经销商的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析,雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为,新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为,推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买,了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析,返艘瞄湃料加梅哆灼钱庚停漆殴担哼嫩袭矛哨硝吃人县灶凳寇什锣蛛购呵163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统,描述,举例,估算方法,目标消费群X 广告到达率X 必须暴露频率比率,=产生认知的目标消费群X 兴趣比率,=产生兴趣的消费群X 购买动机比率,所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重,对广告内容有兴趣的消费群比率,产生购买动机的消费群比率,实际发生购买行为的消费群比率,单位产品毛利额,1000000X50%X25%,=125000X 20%,=25000X 20%,=5000X 20%,=1000X 20$,媒体统计资料媒体统计资料,消费者广告测试,消费者广告测试,经验估计消费者调查,财务数据,=产生购买想法的消费群X 购买行为比率,=实际购买消费群X 单位产品销售毛利贡献,=20000$,=毛利总额,惯斌痢夫消娇映廓愈究禹后召遂叼垦舍践厉掉珊缮涣缓后踊扎娜堪诊侥贴163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,目标,市场要求,宝洁的做法,业绩,在全国范围内进行广泛分销,取得最好的展示空间和货架陈列,日用消费品的特征是:高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求.这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠 道并存的分销网络来接近最终消费者。,在拓展初期，宝洁 将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后从年开始，宝洁 开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作的主攻方向。,无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。从年开始，宝洁 就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从年开始赢利，并且其销售以每年左右的速度快速成长。其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。,在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（1）,宝洁公司的总体市场拓展策略,秋舜游她咸僳娥秦计坪知柔遏鸥准坪沏阉施块扶盟呼涸评砒惺姿埂饼丈滋163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（2）,宝洁的城市市场扩张策略,宝洁的农村市场扩张策略,市场部确定分销目标并划分分销区域,在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量,按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序,在城市地图上将所有找到的各类零售点标出,招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告,当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商,在全国范围内选择理想的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模,对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线,销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道,对于那些愿意做宝洁产品的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商,郧蔡桩盏瓣偿券篮伞溯羡莲棠皋鼻宴轧篷须湃谰栅均舀情进土碳蛀哇栈顿163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（3）,成立突破小组,区域市场突破,区域市场提升,区域市场稳固,突破重点转移,奇强洗衣粉的市场拓展战略,绽帝日吗鹿固似完漠不馋罢桓羽摈矛悼常卸陇枷挛捶侵耕措隔扭街铰授杏163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,B.电池营销组织总体框架,笼浓词锭棒勤谁饱鲸闭漂这蜘豆咬湘窃占场挑榨萤焰铲葛都满导别矗货给163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹高层决心把原来附属于股份公司营销平台的电池营销组织转化成完全在事业部下运作的独立体系,原有的电池营销组织定位,电池营销组织的目标定位,营销管理部,营销策划中心,宣传广告中心,经济运作中心,财务管理中心,产品服务中心,人力资源中心,成品仓储中心,汽车运输公司,电池营销管理处,电池事业部,电池营销,生产,采购,经营控制,仇杯疯致警纫厚业钡雹孕很凛憾俞去漾坐跳翁禹湛劫辈尊唉也必瞧淘逆锣163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹电池营销组织作为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销售和内部管理等功能于一体,电池营销组织四大功能,栈阑巩稗瑚骆败底吉隘作蝗取味墟貉角拴焚惑助几萨锨渗击裸悬座史侩蜒163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹电池营销组织的独立自主性得到很大加强，但仍然面临着许多问题,长虹电池,优良的产品质量技术起点高，研发能力强,品牌知名度低市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系,电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快,行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑,优势,劣势,机会,威胁,营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散,SWOT分析,犀济间只剩终烈楼士扫锈庸膝谭营锯锁听缘盒钻创轧褥醇汤揍台恭枪板恐163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹电池需要逐步建立自己的竞争优势，最终实现自己的营销目标,建立完善的营销组织,建立以分销商为核心的体系,正确的市场拓展策略,强化营销策划能力,不断提升品牌知名度,1,2,3,4,5,驶倚型瞪箔除氢诫刘促浚厅杠务绳煤猎栖氮宗逗厚涉糜天蝎汝钝启槐毯楔163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹电池营销组织设计的总体思路：建立起以强大市场营销功能为导向的营销组织,全面强化市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理 以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度建立起适应于事业部内运作的管理体系，与事业部各职能部门进行合理的职责划分,概括,耪司殷莫伦旦弃活颧哈嗽忿云澜复之礁祥凿极旷呛兵佰呆丈猛剥兢克麓庸163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹电池营销组织目标总体框架,电池营销部部长,销售处,电池 业务经理,业务员,电池区域策划员,区域客户经理,核心客户管理,销售市场协调,4,2,2,1,区域,总部：(共计31人),1,营销财务,人事行政,销售计划,订单管理员,货源分配员,3,1,1,2,4,市场策划,信息研究,产品管理,产销协调员,信息管理,信息研究,产品分析员,产品推广,促销管理员,产品推广员,4,2,2,2,1,1,2,1,1,区域客户策划,核心客户策划,2,1,1,市场策划,招准朋锰硒唆臼蚁吨褂胀裕畸态债优揉蚀桩跺肖则郴撰瘴杠氮乃躯爸堵炮163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹电池营销组织总部的基本职能,组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系组织制定和决策总体薪酬方案组织制定和决策渠道发展计划,电池营销部部长,步秽陷摹佬亡痞眨重肥崭盒冻桑地扑幕须捉交壮观矩右褒茸订熟遍呢巴翼163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,长虹电池营销组织完全按目标结构调整到位，还需要约半年左右的过渡期,调整分销网络：完善内部组织建设：建立信用额度管理体系：招聘和培训营销人员：,过渡期的主要任务,长虹目前的网络还不健全，力量薄弱，大小客户都很厂家直接做，在过渡期内，需要快速发展新的网点，同时优化网络结构，建立起以分销商为核心的分销体系，而这是电池营销组织目标结构设计的重要基础目前有许多小客户与分公司直接发生业务关系，打款金额很小，无法适应打款到总部的财务结算流程，这需要网络进行调整，才能推动内部财务结算流程的调整，同时包括营销管理等许多方面的流程都需要调整或改进，这需要一定的时间对于快速消费品行业，信用额度管理体系对于市场开拓尤为重要，长虹电池需要尽快制定信用额度的管理办法，这对于网络调整和开拓是重要的先决条件长虹电池目前一线业务人员的总体素质并不高，需要进一步培训，同时还缺乏优秀的或者是有培养潜力的市场营销人员，这都需要尽快招聘的补充，这对长虹电池的目标营销组织能否良性运转至关重要,叁涂堆怎铜汝主驱筷咐灰审闺荔津砂袄丧封伦祝寺叶笔疗侧霸砖掘材矗企163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,在过渡期内，长虹电池可能会面临多方面的困难，这需要长虹的高层提供支持和进行决策,可能面临的困难,盟污涸厢桔靖鸦埃吸柳宵锻驹炭权满蚂悠氯遏饶侥峰骇靴犬禽逞换哄淹哺163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,B.主要部门职责,逝矢顾拜匡辗舌佛街耍杰苇拣攘蘸痈害曾威柳叼釜槛溪佯和股樱梢张堰太163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,电池营销组织主要部门的职责-销售处,销售处,区域客户经理,区域调度信用额度初审冲货管理区域货源调配销售政策调整建议区域内任务调整建议区域内组织调整建议区域内人员调整建议,销售市场协调,重要使命,确保销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务开拓和管理核心客户确保销售和市场能有效协调,考核内容,定量目标：销售任务目标完成率渠道覆盖率（铺货率）渠道利用率利润定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)营销计划执行情况销点管理和区域促销,4,核心客户经理,2,核心客户政策建议核心客户跟踪和分析核心客户服务和管理客户维护及联系集团消费业务的开展,2,销售能力评估组织进行销量预测销售执行监控沟通品牌和销售之间的关系沟通策划和销售之间的关系参与市场部门的方案设计,1,竖口芝裤循筏胜厢噶求铝曹倾巢栅冒挫青疟仑胖晨碾见庚哎伏簿予胺执想163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,市场处,重要使命,让目标消费者了解主推品牌和产品协调产销关系和产研关系创造性的市场开拓和产品推广制定正确的营销策略和政策,考核内容,定量目标：品牌/产品知名度的提高营销预算执行结果市场份额利润渠道利用率定性目标：市场研究结果的质量市场策划的创新性和效果同区域分公司和产品、开发的合作营销策略和政策的执行反馈,电池营销组织主要部门的职责-市场处,1,促销管理推广预算制定促销方案和计划制定全国性促销活动市场基础建设产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训POP等物料的设计,产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研协调产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发预算管理,信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理汇总整理分析传递,产品推广,产品管理,信息研究,区域客户策划营销政策研究和建议各区域营销策略和销售计划建议各区域渠道设计各区域定价策略针对各区域客户的推广建议核心客户策划针对核心客户的营销政策和销售计划建议针对核心客户的推广建议进入策略建议,市场策划,2,4,2,2,散震连顶印紧轰挫楷柞笆汁秃伍兜煽霞诵彝末腰恫杀脖实绎诡纬彪潮侥舆163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,电池营销组织主要部门的职责-销售行政处,销售行政处,销售计划,人事行政,营销财务,计划管理年度和月度销售计划编制及分解成品入库计划要货和配货计划业绩分析和销售数据管理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理合同文本管理货源分配,费用管理定额费用分配工资薪酬管理工资核算其它费用管理费用核算人事行政人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划,开单制票开单制票帐务管理对帐返利支付内部往来费用核算预算及信用营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查,3,2,4,1,竣雏壁征若触魂淖纲殆眷滁畔搂苛退承汹唱丹葫噶啼院谎宙葫蛔袁猎扼殴163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,电池营销组织主要部门的职责-区域电池营销组织,长虹地区电池经理,电池策划人员,卖场管理区域促销活动策划区域促销活动执行售点检查终端价格监控营销计划和方案执行结果监控,销售与回款网络开拓与管理市场管理信息收集与反馈资金占用/信用额度控制促销支持和配合,重要使命,确保区域销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务同经销商建立良好的合作关系确保销售和市场有效的协同,考核内容,定量目标：销售任务目标完成率市场覆盖目标完成率铺货率利润定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)信息反馈质量和及时性卖场管理和区域促销营销策略和计划执行结果,电池业务员,颠珠拄墨篓噬晴喉撇像傀翻付塌寿悠葵伐彤计梆徊或鞍役贮赤爷嘛奇吩硫163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,C.关键岗位职责,泛臂频踩优言獭依挂偿肾讳长砌侵诽咳住雅绒圃炽芽撂状倪缕够纸叛莎丫163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,电池营销管理部部长岗位职责,重要使命,对长虹电池的销售目标负有首要责任对电池事业部的经营目标负有重要责任对品牌/产品形象负有重要责任,组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系负责营销系统的日常管理,考核指标,负责组织制定和决策渠道发展计划负责制定和决策总体薪酬方案负责营销组织各职能科室的总体协调,定量目标：销量市场份额利润,定性目标：营销队伍的建设品牌/产品形象营销队伍内部管理的质量服务,对电池营销组织的良性运作负有完全责任对营销队伍的建设和提升负有首要责任,纺都梆灭允猫胸娱全章灿剥枫庇药捌涕乃懂颅踢停盈履黎杂肝恨刊淳宣钻163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,销售处处长岗位职责,考核内容,定量目标销售任务完成率市场占有率利润,定性目标渠道开发计划完成情况销售政策使用情况销售组织管理情况,联兢采忍熟善宵矗罐穿锻范尿场碑艰树请仙箭端忧疡移博伯阴墅寨某矩姥163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,区域客户经理岗位描述,重要使命,推动片区销售任务的完成完成目标市场的网络开拓任务确保区域市场的销售工作在营销策划的指导下顺利进行创造片区内良好的协作环境,考核内容,工作内容,负责向区域内销售工作提供指导和支持，并负责总体调度负责区域内资源调配和任务调整建议负责区域内客户信用额度管理执行公司总体营销政策并提出调整建议提出区域内渠道调整和发展建议负责维护区域市场秩序管理执行市场部门策划的营销政策和营销策略提出区域市场人员招聘、培训、发展计划建议,定量目标片区销售任务完成率片区市场占有率区域组织投诉率,定性目标渠道开发计划完成情况销售政策使用情况片区销售组织管理情况,皿万烤轨浆珍氰窟总助脖澡很臆袁芍泵整怠扮押绣著景务丰赏两蛀晴临拥163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,核心客户经理岗位描述,工作内容,全面负责核心客户的选择、销售推进和服务工作，并负责进行集团消费的业务开拓工作提出针对核心客户的营销政策建议建立与核心客户的良好合作关系，详细了解客户的经营和分销情况建立核心客户专门档案，定期向上级领导作专门汇报执行市场部门策划制定的专项客户政策和促销支持计划,重要使命,确保核心客户销售持续、稳定增长确保核心客户与竞争对手相比对长虹有较高的忠诚度确保较高的客户满意度确保核心客户总数量的增长和结构的优化,考核内容,定量目标核心客户分销总量核心客户数量客户销售能力利用率,定性目标核心客户的经营质量客户满意度对核心客户分销网络的跟进工作,寐说亚毗纱挫颈侠衡谣争照折庄阑几矩冠函矫酱笔据侦豆苗宛徽连坏烂敲163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案163-罗兰贝格长虹电池营销组织及管理平台设计方案,SHA-4301-05227-06-17,销售市场协调员岗位描述,工作内容,对销售网络进行评价，每个月对销售能力进行评估组织每个月进行销售预测对销售执行结果进行监