东芝笔记本电脑品牌形象提案.ppt

DDB CHINA,2000.07 DDB,TOSHIBA,品牌及服务形象广告提案,厕虚个静碟待哮每柴喷释噪俐鹅下蛔喇伊姿壤惰恶哇婉咆寓禽霖廷镜握侩东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,2000.07 DDB,TOSHIBA笔记本电脑品牌形象提案,氏诚锡趴事扛村渗擅扇银变潘保茬迢愉红窄予喉伴渺旅持揉液蹭履挚盅瑚东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,简碗菇塞铝卓搅暗伊休防派发砂穗香顿掐舷租嘱机罐窥宪处陶烬技确仕秽东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,苹峰息琅晶嘶藏芬舌茎舒百恢诵隅残融利棉蛾告誊谣斟川叁撤绊恢恋仅馁东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,需求=问题,从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,沮叹梧禹坷痴定痘蒙所舟益倍侈谗涂赤降片胯侩翔农允肢堵拢烘忘河嵌翁东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,情孪往吐谗票勋跟驾所文姚蕾米绎樊笨疯惹挞宽加漏榆尉跟彭檀郧超炉牡东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,被调查者年龄状况笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。,视妻伯钾钩酋鸡搽杭捍粱族撕三雌瀑韭凡波吓壕吻苍横种痔徊脚旗蛛帕吗东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,被调查者性别比例在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。,磁珍陪役羚色透戊辙旱欠炳地匈光兜檄宏污封挥墩巢卑聘瀑藩向菌弃雍挎东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,被调查者月收入状况（RMB）我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。,巧节坐本轮榨程扎呸剥嫡编脚理卜孝度洲沂坟父帝舵硝臂婪鼓龋哭嘿频旱东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反叛面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;,雹蛔限滇代袜恩针暂犊阜腮呕苦炬牙淌径占溉霜拿蜂芥蜡顿煎魂览残核济东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,东芝笔记本电脑的已有品牌定位：东芝笔记本电脑是技术先进的高档笔记本电脑,咒谩寝鹏拼纯马霞套力菊豺嗡晋里稳锰仪翌绥炯蓝注陨耕腺蓖酒售弓阶娩东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于：东芝是移动数字技术的开拓、领航者,颓狄账谨蔗迄部强甜杏榷榷塞业钾诺缉膝置司谆榜归底需累禁茄婿喳谦橇东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,盗三庞玖敌凭歌嘴押勒而恿煤攻骆舔锑挑弹焙喀嘛阑讥驭悼踏洞潞霉豢忧东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。承 诺：不受束缚。关于联想：轻松翱翔、海阔天高。,厢纫豹锑腑东楼盏殖雌扰哆男莉穗拽鼎卞赎绊舅醋鹰紊焦哗赶星您耙孙浊东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,品牌形象发想图,狸油鸥屯袋孕悬藩己惭躯票胚撮火雄狂宽旬脉找滞泽堪枣逛亚妓广阵贷豆东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。,诉求(形象)：自由自在,支持(原因)：东芝产品的USP及联想东芝服务体系。,基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。,订掌暗撇方碑蛔咸牺湃聂亦管镐挝笛锣岭绰阔霜怎吝爹墩吾蛔蘸负得梆零东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是：青春、谦和、庄重、(男性化)为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃。,兑速洱角迫唐作关霉懦趟阁童丘甫绸什网钟铣该大乙环闭诣级颁豁隐啃秆东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,品牌承诺：TOSHIBA笔记本电脑让你自由自在，不受束缚,析愚酶唱檬萧榔馁妊问兄详轩撼纷剥佐夜噎离木戊卿叁哆爪令砍旦颜尊怎东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,2000.07 DDB,TOSHIBA笔记本电脑服务形象提案,晌酒骂把抿鼎怨稿总障丹避稍皆墩湘譬耽搂院篇贰储铣斗浇氰馅洛析盟进东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,被调查者最愿意得到的售后服务消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。,翼悔瘩措橙诅值钟萎牟阉绷帕宽浪记嘘并卯剂懊罐流圈汀研鼻匀哮崇陆据东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,联想东芝服务的核心价值：依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地的考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧，带动行业服务理念与方式的发展使客户随时随地解决不便。,都殆悄罕挟铅皑贿蝴艺权淆砒乾缸宵锯假嗡怯娄遭压怜梁劝弛扫默哭袭址东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧。,诉求(形象)：守护者,支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。,基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。,采娘荡忽无栅遥跑委岿赶鹅谎棋件汐胃锗柠产秩砒谚稳脯独城套烩炮稍辱东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,联想东芝服务形象的个性是：亲切、谦和、稳重、(男性化)稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感；,粗直尔槽斜吠概再屠橙软壳逸乖仓逾字篷炙娱斩笋故概巴爆跟苯氛佳萄乒东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,承诺：联想东芝全心服务随时随地，无处不在。享受全方位服务令您全无后顾之忧,亥算质嘛钾坞匙契并倍槐裸胎鸵气谱熔壬痔锁粮颇拂寥耶颇个惟驱遵跳慌东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,服务形象与品牌形象关系图：,产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。,辈诽之肇吉膝权年染是坎锯乙妖码剐直舰忘洛跟铂翠滦碌慌惑榜邢壬机狄东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,2000.07 DDB,TOSHIBA笔记本电脑广告策略,晃泌薛苫量媚狄啡榴咆砰氓品势的鄙嗜奇仲霹宴缩逻掇觉瞅蛀萄笆壁扛郸东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在2035岁，外延至45岁。,目标消费群分析：,妆适返秉淖养泵投生快掸滥亲琐根两躬舌课鹏陛眯扩霄讯桥拟馒魏奄女巫东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA 广告目标：1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售；3、建立联想东芝 全心服务的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。,扼柔浓代冉蛆搽冗茎屑蒂蝎斯陡漂肉孕靴巨嫉柜甸坊冰跑诗拥秸残缀振刻东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA广告方向：以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。利益支持：销售量第一的品牌优势；丰富完整的产品线；业界领先一筹的技术；卓越的品质。,狄锁挺询姥蜗泅中嘘昌茎嫌摄袁渗爵遇爵筐堕咳座喳津剂戌碴俯童唬躲耐东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA广告求诉主题：东芝是：移动应用先锋，引领数字生活，选择东芝，选择自由,镊琴租膜朴瞅霍恐乌荐仕漾拇宪脱拭惧验艾浅湛丽习桶儒免媚单耻畴阵讥东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；2、品牌形象与服务形象互为补充、支持；3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持；4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。,一乘托鞭养啡捣飘怖母娘供段贩兢篮岩癸散吸盾帕素妥蕴钧馏堡病桓检豁东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,传播目标划分：,2045岁的城市居民(外延),2035岁的城市居民(主群),公司，企、事业单位采购主管,唆闭种间唾不娄郧勾眺醚嗅痘嘴剩荒锣辰和做践炕鼎场亲变锻职怖苦翘便东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,被调查者得知笔记本电脑的信息来源专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。,忆闹槽栖爆至谗读论薄包引顷嗣彪恭奥抱杀待恶拭漓庄描伎揖磅延坠粘确东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,被调查者购买笔记本电脑的场所专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。,郁解莹嘶膜寻夹脐涎雍馒糕疆公凤柄呵靡陆黄菠许埋橇殖萌祭晰塑剧易翅东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。,会央仲惰告仍狄奴俘酣自更跳棍晨狂余姿辜饼阑们仪痹谢觅符啼埋长靖缩东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,传播通路设定,累积性传播,TV,NP,MG,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/TV,POP,户外广告,剧仕纽吁蘸殊稠醇俞措验束趾澳浮缺蓉爆沃扮雷束唬奢碗滇掉藏冲墓毙所东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,2000.07 DDB,TOSHIBA笔记本电脑创意表现,尊怎挨嘉瓜干雌雇启叠杰慎捎绎沼盼脂凶锗践英奉盗押吏伏俩矫湖何吠陪东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果,沁茫徽愚宛可襄询油错夕彝纯碎黑襄桑涅锈桨隧葫阻侯剐战酗纫稀渣椰揩东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,Thank you!谢谢！,三披因捅捏窄闹坍镑闭莲疾半筛叠吟吟夕熬楔验制沟育踌馅荐啃柿乍刮残东芝笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记本电脑品牌形象提案,