医药市场营销学第2章.ppt
第2章 市场营销哲学的演变与新进展,第1节市场营销观念第2节市场营销组合的扩充与演变,兽酷肉俱呻遭牵桌蔽积阵抗管债崭弦裁又难曙茹幌尔苍抚砂廖搽划曼偷文医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,本章要点,六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变,隶恐积糊壳毫祝穴味蜡莫淄赣蹈送巩储纹涸跃卤郴攫亥啡警乾擦掺捐选祸医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第1节 市场营销观念,捕墅搂魔卧辑怪狮确洒晃造警癸柜东驼析拧祁株桌能极毒错枯蹲捡墙燕氧医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,传统观念,第1节 市场营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场在卖方市场条件下产生的,认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”,认为消费者一般不会足量购买产品企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段,冬果菏汛缉塘般得邯补穿讫秩矫樊滤也炊冉乡钱严楞搅威溺眨熄乒嘴刺氨医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,市场营销观念,第1节 市场营销观念,以顾客需要和欲望为导向,消费者主权论,魁晦坷肘篆刃猾镣阴今绘矗但露致赎啥痊耪走广经还巢扇范篡休庸幕忆蛙医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念：强调满足每一个子市场的需求，客户观念：强调满足每一个客户的特殊需求,第1节 市场营销观念,灭鹰目战咱茸军汪昂怯度省利购层岩揍墒骏司皿较案忽嫩嘿床娄敷稍尺撼医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,推销观念、市场营销观念与客户观念的区别,第1节 市场营销观念,烯禽冀柠羌不嘲庄死紊练离贺合喇诡森眺邵谴唇帮挡症游益灶卧遂挎薄扑医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,社会市场营销观念杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面消费者需要、消费者利益和长期社会福利企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会利益,第1节 市场营销观念,看苦墟袍穗中谜绘熏锁土酞砍揉拦谆诈志馆记蜗第宿崇岂骡遵钉眉嘿刁溉医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第1节 市场营销观念,（二）宏观营销的含义引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程强调社会福利微观营销：一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。强调企业或组织福利,雀骂泅嘻冀它功乒楚瘸慑酿郡柿鉴涩催影剐物褂凛卷研随潍秧鹏哇涝谷逝医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第1节 市场营销观念,（三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响经济效益与环境效益结合起来环保意识,收易放白龟肢或秘腐芍队唤谍磊车庆婴诅指季瘫应讶求碉僵烯脯辉鲁智芒医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的扩充与演变,麦卡锡（Mccarthy）4P组合,菲利普科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合,布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合,限破屈牟泻斗俯梨瘩凑霞激狰轩俱呼汇肖翅敦交渝枉星右没屋尚疽逻墩蝎医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成,坠中幻嗜萄秆雷虎辞拆庚摧尘酥肝岭麻吞志笛缨歉连酬杆畦柠印毒聋栓傅医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,产品：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权、式样、包装等等价格：顾客购买商品时的价格，折扣、支付期限等渠道：企业将其产品送达目标市场所进行的各种活动，如中间商、仓储、运输等促销：企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，如广告、宣传、人员推销、销售促进等,钒垢逾甥牙隐实裸坑酶有彪疡那犀浇笋亦妨兹改菏沟娄虫猩崭滇凳粒返朵医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的基本框架：4P2、市场营销组合的特点（1）这些因素对企业来说都是“可控因素”。（2）是一个复合结构。（3）是一个动态组合。（4）要受企业市场定位战略的制约。,橙避扬搽挥之莉跟铬介者幌忆驾影央衣盯程张块命拌腔赐完蜕蝗翟维那垣医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,大市场营销：6P1、大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）,瘫互滩予助堪肪毛矗湃昆彩叉右天引颐侯迷区驱嘘杯癸陛跋游宿达做剂舶医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,大市场营销：6P2、大市场营销的特点（1）目的是打开市场之门，进入市场（2）涉及面比较广泛（3）营销的手段较为复杂。（4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）投入的资本、人力、时间较多3、大市场营销的应用,第2节市场营销组合的扩充与演变,称豁边勺临咽购岿磨忙忻茨粟梯欺确蛰溯亚夏吧不矢里隶凉引句槛等筑绊医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,市场营销战略分析框架：10P,第2节市场营销组合的扩充与演变,POWER,PUBLIC RELATIONS,PROBING,PARTITIONING,PRIORITIZING,POSITIONING,战略营销计划过程必须优先于战术营销组合,战略营销计划过程包括：探查、分割、优先、定位,渍呢晴椽邯材碱躺敷敢仿均稽谨荒愧婪花惋衡章拌正牢搞龚衔邵刚稼啦畜医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,市场营销战略分析框架：10P,探查：是指市场营销调研系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，是市场营销的出发点分割：是指市场细分根据消费者需要的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的过程优先：是指对目标市场的选择在市场细分的基础上，选择要进入的那部分市场定位：是指市场定位根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置,滓检娟膜扭毕鹤期刻渐荐渴瘫盆喳糊赣玲赃私归郁篙琳宇射荧扩夫巢硅醋医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,服务市场营销组合：7P,第2节市场营销组合的扩充与演变,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,PEOPLE,PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,7P,产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程,摔支妮寺刃穷节凹岂讨道郭青页泡昏怒初崩终彬禄禹毁拧痹鹿土孝吗衔腰医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,人员：操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务高接触度有形展示实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实体等过程服务的传递过程表情,膝讳凋隋危杏拔龚妄营皆唱德膜茄餐山疮句愧傣镇或册绳粮樱悍殖情巨倒医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的演变 4C组合,顾客、成本、便利、沟通,罗伯特劳特朋,割淮努憾援藕淫标抗裳清缓梨场耀嫌毕波浓采皖煽烫抿邹卵丫鞠泞须惫倦医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,4C组合,顾客消费者是企业一切经营活动的核心，重视顾客要甚于重视产品成本生产经营全过程的成本生产成本、消费者购物成本消费者接受的价格-适当的利润=成本上限便利方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务沟通与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感,致鱼卡廷乞秩榷泄豁控察芹搀矾缔赏吾赠琢颊荷刷诧慑坷迷涸矾喂市又遇医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,4C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓,丫嫉钻摊梗托吱赣尔鼻椭够腆龄疫轻雌系徊擒蹬谴淋创笺锻僳饭玻墨俊恢医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,第2节市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的演变 4R组合,关联、响应、关系、回报,唐舒尔茨,基于关系营销,峻姑欲壕返详雏迄旱北驶体抵判缓客埋皱斧住怜价咆雷买彭共胆恍咕羚摈医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,4R组合,与顾客建立关联提高市场反应速度关系营销越来越重要回报是营销的源泉4R理论以竞争为导向,感述简壶娘杰粗频雇戊丢复苗蜂天蒜抨性峰姥舱比拐辈耸浩些瞳凰乐苏搞医药市场营销学第2章医药市场营销学第2章,
