旅游消费者购买行为分析.ppt
旅游市场营销学,日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被盗窃而进口大米却无人问津的现象。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。,引导案例,日本大米的故事,日本首相也在报刊发表文章表态“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）,第三章 旅游消费者购买行为分析第一节 旅游消费者购买行为概述,一、旅游消费者购买行为概述,旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游消费者购买行为。行为科学家科特莱文（Kurt Lewin）用下列公式描述人的购买行为,CB=f（p，s，e）,一般消费者购买复杂型产品的购买行为要复杂得多，决策过程更为复杂，决策的时间业更长。旅游购买行为的特性 购买决策的高度参与性 与无形性相关的高度不安全性 大量感情因素 很容易受别人的影响长时间的决策高度的信息搜寻,二、旅游购买行为的特性,第三章 旅游消费者购买行为分析第一节 旅游消费者购买行为概述,文化因素文化亚文化,社会因素社会阶层相关群体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机认知学习态度信念,购买者,外部因素,内部因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。,一、文化因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,文化,每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。亚文化的主要表现为：民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化,一、文化因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,亚文化,是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会阶层的特性：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,二、社会因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,社会阶层,是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影 响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。相关群体分为所属群体与参照群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。,二、社会因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,相关群体,家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。,二、社会因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,家庭,个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动。每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色在社会中受尊重的程度。,二、社会因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,角色地位,年龄和人生阶段 职业、性别经济环境自我观念个性与生活方式,三、个人因素,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,心理上或生理上的刺激,需要,产生,形成,欲望,上升为,动机,导致,行为,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,四、心里因素,影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等几个方面。,动机与需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。,选择性注意,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,四、心里因素,知觉,知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉的特点选择性,选择性曲解,选择性记忆,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,四、心里因素,学习,学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起个人行为的改变。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的过程。,驱策力,刺激物,提示物,反 应,强化,第三章 旅游消费者购买行为分析第二节 影响旅游者购买行为的因素,四、心里因素,态度和信念,态度和信念是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。,谁是购买决定者？,由于这些角色影响企业产品设计和广告策略，因此企业有必要识别这些角色。,第三章 旅游消费者购买行为分析第三节 旅游者购买决策过程,一、消费者购买决策的参与者,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,二、消费者购买决策过程,购买决策过程模式适应于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。,购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且延伸到实际购买以后。,第三章 旅游消费者购买行为分析第三节 旅游者购买决策过程,课后思考,1、什么是旅游购买者行为？旅游购买者行为具有哪些特点？2、影响旅游购买者行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。3、购买决策一般要经过那几个主要阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？,消费者参与度对营销策略的影响,消费者参与度不同，广告策略的选择也不同。消费者参与程度越低的商品，越依赖于广告宣传。消费者凭印象，感觉和习惯购买，媒体的反复宣传才能形成印象，需要较大的广告投入；消费者参与程度高的商品，消费者在实施购物前亲自比较和选择，受广告的影响小。针对低参与度产品，广告费用应花在重复率高的广告上，广告持续时间短，只传递关键信息；高参与度产品，广告应传递有说服力的信息，重复率不是关键。低参与度的产品，电视是主要的信息传递工具；高参与度产品，印刷品广告更利于消费者积极搜寻信息。,高度参与商品的印刷广告,低度参与商品的广告,与营销有关的若干中国文化特征,特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格共性 强调人群偏好而非个人偏好地位 强调高地位者的偏好面子 强调包装或外观,美国7种主要社会阶层,上上层（不到1）上下层（2左右）中上层（占12）中间层（32）中下层（劳动阶层38）下上层（9）下下层（7）,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,家庭生命周期,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,消费者现实的状况,消费者追求的状况,发现不同程度差距,认识需要,认识需要过程,购买者认识到他在实际情况同期望情况之间的差异。,内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。,营销人员在这个阶段的任务是？,消费者信息来源,信息收集阶段的营销任务是？,经验来源,个人来源,公共来源,商业来源,不同信息来源对消费者的影响程度,获取信息排序,信任程度排序,最多,其次,其次,最后,最高,最高,其次,最后,1、了解消费者信息来源。,2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。,3、设计信息传播策略。,可供选择的方案评估,指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。,评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模式。,产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性。,品牌信念：消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。,效用函数：产品对需求满足程度的函数。,评价模式：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。,选择评价,购买意向,他人态度,意外情况,购买决策,如何决定购买,他人态度的影响力取决于：其一，他人否定态度的强度。其二，他人与消费者的关系。其三，他人的权威性。,消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。,购买后的行为,重要的 信息反馈,购后行为包括：购后满足程度购后行动即是否继续购买,现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。,
