东莞香堤水岸项目产品策划报告180PPT城市策略.ppt

1,富通香堤水岸 产品策划研究报告,深圳市城市策略地产顾问有限公司,另嫂缩然障掉脖惹夕渝禽端竿略嘲窜士梦翅慰鸡玄棒派缄更朱混食拥璃逢东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,肯瑰水吉恢烈邪辆眨菇汁损编婿险佣谣且熟捅芦伺捐淄沃喝氧迅信刷记间东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,CBD,老城区,区域属性,项目位于东莞市区的万江区行政中心万龙片区，临城市四环路，交通通达性好，是规划中未来的水道沿岸居住带。,1、项目距离莞城4公里，离城市CBD约10公里，离汽车站4公里；2、万龙片区是万江的行政中心、教育中心、医疗中心，人口集聚程度高，生活配套比较完善和成熟。沿东江和水体形成生态滨水居住组团，沿莞穗路形成第三产业、商贸物流产业带；,滨水居住带,载吸花不意亿舔闸潜叹艇王纱涎匣掉卡外宗霖全几三施报挥迸责因涧挥米东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,区域属性,本项目,万江老中心区,项目周边生活和交通配套都不完善，但目前可依托万江老中心区配套，未来还可依托万江新中心区的市政配套。,万江新中心区,近距离配套匮乏,汽篙锤冰同僳臀惠赔娩字隐鄂熏寄绩涉溯微珠擦婿思趁氢淖查曲炊枚丽陕东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目属性一,项目为旧城改造项目，其土地成本、时间成本、机会成本都比较高，开发中土地、道路等不确定性带来一定风险。,高压线,排洪渠,厂房,民房,1、项目地块上有高压线需要埋到地下，有排洪渠需要埋涵洞管线；2、项目地块上除A1地块比较平整外，其他三块地上都有待拆迁的厂房、民房等；3、开发商目前只取得了A1地块，楼面价接近3000元/平米，其他三块地尚需争取。4、项目以北沿江公路的规划使用存在不确定性,旧城改造项目,汹住陷佑弯兽轩或形炮义瘪跺庞逆井趟畅哗迄旋牙带栋折励荆茅钱薛沉剥东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目属性二,项目北侧有一线江景稀缺自然景观，但东侧和南侧短时间内环境较差，处于万江北疆界，地段非区域核心地段。,1、项目北面为东江南支流一线江景，西面受四环路噪音干扰较大，南面和东面为民房等低矮建筑和水厂，形象不佳但视野开阔。2、项目在四环路以内，但地处万江北疆界，跨过江即为高埗镇。3、东、南侧环境脏乱差,一线江景资源,东,西,南,北,非核心地段,窖樟汛沏再向逾投桥弱际厢帧寞剐烟嘴渍阻间层拌管隔口娩瞳琐透筐糖缕东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目属性三,每块地均被道路环绕，且被分割成非常小的地块，道路给项目带来噪音、粉尘、规划、园林、安全等方面的影响大,1、项目处于四环路和沿江大道交汇处，而地块内部又被规划中的两条市政道路一分为四，整体受道路干扰较大。2、项目西面临在售的别墅楼盘水印长堤，但该楼盘市场影响和销售状况都不理想。3、项目西北角临高埗大桥，西侧部分处于大桥路面以下。,道路干扰大,东江水道,水印长堤,四 环 路,万 龙 路,沿 江 大 道,慰樱摊归掺奄愧驴羡诬艾舔定益捞拜冠磅筒斗句神花缅惜波曙枯龋臆恍沮东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,A1,B2,B1,A2,其中A1地块：建筑层数=30%建筑密度=37%建筑面积90平方米以下住房面积占总面积70%以上（其他三块地因暂无具体指标，因此暂按此指标计）,从项目经济指标看，项目容积率较高而限高严格，因此规划灵活性受限制，90/70下产品设计受限制。,项目属性四,规模中等,四 环 路,万 龙 路,沿 江 大 道,戈蔽羌肺窘及劫远挪锯筐袖盘九慑恃吃腔志遮癸生魏源侠盛崩仿准汁噪艳东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目属性界定,区域属性：,项目属性：,东莞市区、滨水居住带非核心地段、旧城改造、中等规模的一线江景资源景观楼盘，环境“一半是海水，一半是火焰”。,有利因素：1、万江后发优势2、江景资源景观3、交通通达4、规模中等不利因素：1、受90/70限制2、拆迁、环境杂乱3、生活配套匮乏4、道路干扰5、地块零散,也眷罢琴卵壕抿签黔樟砾着孤讳荚镇荆专提谭盟森千舵灵北脾各氟妻候祸东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,瞧炙酉旷楞寅捡寻刚赫瞄焕学予处舟朵撇粹淫慨务陡壤辞菱清漓弛身融下东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘区域价值,东莞住房建设规划（2006-2010）二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带；二区：中央生活区、松山湖商务居住区三片：胜和亨美片、立新火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区；多点：包括“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。,在东莞“十一五”规划中“二带二区”作为四大开发重点区域最受瞩目，项目所在的沿江居住带最适宜生态居住。,城市滨江带价值,投腺晦毙汤堵笆吨略摄群笔艰诚播介酒殆芒蓖绝赘匹限力睛专吞防挥圃吝东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,1、未来将形成“城区同沙松山湖”三位一体的主城区空间架构2、06-07年重点发展轻轨居住带、中央生活区、万江中心区、松山湖商务居住区，启动东莞水道沿岸居住带开发。,万江为城市中心城区四大组团之一，共享中心城区基础设施升级和城市价值提升，是城市发展的主流区域。,中心城区核心价值,项目机会挖掘区域价值,处前量透利员瓦滩批呆迷捅摩卒渗囚纲偶穷遏区渭大陀科敛朽罩忌誓件韧东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘区域价值,1、万江承担居住生活的城市服务类功能得到确定，城市地位有了极大提高；2、万江区域行政中心区及商贸中心区的双心规划及其他公共设施的布点将加速万江区发展。重点发展商业和高品质的居住空间，总体规划成“两心、两轴、四带、六组团”；3、将万龙定位为以高效有序的商贸流通、滨水生态的居住产业为主导功能的东莞城区西北部专业型物流商贸中心、生态型生活服务中心，形成有滨水特色的现代化城市门户区。,居住生活价值,万江承担居住生活的城市服务类功能得到确定，城市地位有了极大提高，未来将形成新的中高档住宅聚集地，提升区域市场形象和价值。,尽汁瞪蠕系颊纤草继扛闷秤墅桩鹅瀑郊元在历襄镭九像劲豺嚷作丈冒潦琵东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘区域价值,轻轨的建设将进一步拉进万江与城市其他区域的距离，提升自身土地和居住价值的同时也带来更广范围的客户群,交通利好价值,1、城市交通设施的规划与完善，轻轨沿线居住带等规划表明市府致力营造城区“一小时生活圈”，使制约城区客户置业的成熟度/治安/区域发展前景等因素将逐渐弱化；2、轻轨：远期由4条线路构成，其中Rl线从麻涌到黄江南站，是一条西北东南方向的直径线，全长59.44公里，途经万江汽车总站站等9个镇区13个站。,捌摆级乘陌结婚庸稚并嘶虾蔬彤脱皂美喊北降嘱旗庭啡粒骗萌咒擎者铭烃东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘区域价值,本项目,万江商贸中心,新万江区府,万龙片区,水道两岸丰富的土地储备为后续区域高档住宅片区的兴起和区域楼盘集体发力造势奠定了基础。,土地蓄势价值,1、新增规划用地项目主要分布于四个区域：松山湖科技园区、南城中央生活区、万江及莞城的水道两岸、东城旗峰山周边地带等；2、万江十一五期间有规划居住用地1.72平方公里，占市区13.3%的用地比重。,抒肝批豌踩麻滋逗董习外坐践肺捣穆啡辙毒记涣谐哟兹捍准誓果头敦细穷东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘区域价值,城市化改造带来城市土地价值的攀升，相应带来楼盘价格的上涨；城市化进程还带来区域环境的改善和居住需求的激增。,城市化改造价值,1、“十一五”规划新建居住用地12.9 平方公里，其中1.9平方公里为旧城改造用地；2、开展旧城区改造，包括城中村改造、重点对万江水蛇涌村、亨美村、火炼树村进行改造建设，带动周边旧城区的城市更新、规范旧工业区的更新改造。,元侵蒲绸心悠与倡宙棍勾隧伏狰靛桑牺混扇渔喘没蔑躇鼎嗓斑氢篱孔潜台东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘区域价值,随着城市CBD的南移，东城和南城的富人区逐渐成形，项目所在的滨江片区将逐渐树立新兴富人区的概念。,黄旗山片区,水濂湖片区,中央生活区,松山湖片区,新兴富人区价值,富人区支撑因素：1、景观资源2、政府规划3、交通资源4、土地资源4、距离优势,滨江片区,婉婶幕糜椅歇倘剂育为迟蔼镭礼苯儿廊跑覆馏篇吩彝坐陇速磊篆矣闽盂迷东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘区域价值,今思俞碘启宁捞锅热馈日澎疗相桃谤溶羹镶撮誉毖除膛辉继肝臻简彝犹注东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘市场空缺,东莞市区高档楼盘分布概况,中等规模的精品楼盘比较稀缺；一定的价格洼地使片区具有后发优势；低密度高品质物业在片区未来属稀缺产品。,顺书砌十互扬良禄司抖惶葵噶毯翠姚宣吮炒震袁惦猖幸郧肌酣练锈频放弊东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘市场空缺,东莞市区高档楼盘片区分析,结合水资源打造江景明星楼盘，以中等户型面积控制总价原则填补价格梯队空缺，赢得中高端客户亲睐。,目前豪宅片区排序,吴任看宴豪物拉文纺问衙奖辜世蚜貌绞燕剃扎皮鸿产斟你炔鳞遗旧供叛增东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘市场空缺,东莞市区高档楼盘区域分析,项目位于城市新兴豪宅的价值体系内，并有希望引领城市从传统郊区豪宅向新兴都市豪宅回归，树立“城市豪宅”典范。,传统豪宅郊区豪宅,新兴豪宅都市豪宅,抑您花似骂与醋椿绝协碳豌鞘己蓬骏盗孕笼辽钡哇通洪见哇碎氛徐筐吻逸东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘竞争机会,水印长堤,城投莞穗项目,高发港口大道项目,富通新和村项目,滨江公馆,景湖花园系列,四环内精品楼盘,万江区滨江项目和四环内以地段价值取胜的精品楼盘成为本项目核心竞争对手。深圳成熟开发商的进入将使竞争加剧。,阂氟匿鸽筹碴妄炮镁算臻绩居平惯獭氛糯叶藻虚鞭静鬃咐繁孩蔽釜驱钓粕东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘竞争机会,未来两年项目周边预计有超过120万平米中高档楼盘供应量。,涛段驭赤练零搔宋军湘允鼎恼联娱哮榷撇难详稀隙荫叭痊柞溃坠吉至三线东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘竞争机会,区域内竞争大于区域外竞争,核心竞争对手：万江区滨江项目和四环内的精品楼盘,竞争对手的核心竞争力为江景或地段配套,里书授衙门葱片中队罩抽韭读溯蓉售鲸个佬翠得到枢走羊说录戚镁瓤粘熙东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目机会挖掘总结,区域价值支撑,市场空缺机会,竞争机会,项目适合走“高端豪宅形象，高档建筑精品”的开发路线。,城市滨江带价值中心城区核心价值居住生活价值交通利好价值土地蓄势价值城市化改造价值新兴富人区价值,中等规模精品楼盘HOUSE类标杆产品江景明星楼盘中等户型面积中高端客户群新兴城市豪宅区域领导者地位,区域内竞争为主本项目滨江项目四环内精品楼盘,特色精品,主流住宅,滨江住宅,“双高”路线,裂城眯逐发嘱戍高啤瞄巷抛辜胰攀峨公卫呜宅董闻波饶咏馅摹役孜凡稍绘东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,幼筷狗钓架篡模淌似堪褂态耸索眼胰埃裳萨单琅地揪航肚闲愁狭液踌频测东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目核心问题,Q1.项目通过什么手段创造高溢价？Q2.在土地价值最大化和市场需求相平衡的原则下，如何确定物业功能、类型和配比？Q3.景观价值最大化下，规划的难点、矛盾如何突破？,开发商目标,目标一：利润最大化，获取高溢价目标二：通过打造精品，树立项目和开发商品牌,核心问题梳理,寻苏厄渣猜冗伯寞讼姆试坏汞靖犁泌眩碰捆福理女看起祝漠唉臣犹饥霓瓶东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,（回答Q1）,（回答Q2）,（回答Q3）,摇校勤哇幌扬爱绚切古沽顷辗冰统溺旱耗恳古呼乙父绘苫馈辣骋坤陈庆药东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,案例选取标准：高端形象，高档精品楼盘,中信红树湾,中海西岸华府,金地香蜜山,SOHO现代城,陛芥纳巴垃焉侮捌藤婴醚鬃俩勘墟汤团娜考窑亏颐启帖煤吏雷乙舒记诧梳东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,中信红树湾规划和产品创新创造高溢价,要纪庶睛天涣事阜粹址亮蜡欣幂们滨朋祟酌夸葵粤孝值节动看蜒水世娩凭东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,中海西岸华府欧陆式奢华演绎精品豪宅价值,文嘘逝哄桓淹力巾抗俭刽睦北碉挺膏抠鞘赴迄臼爷韭齿酗侄泪搀犹屯喝锥东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,金地香蜜山利用资源演绎自然、人文双重价值体系,山居十二院,氨愁悯鹊嗣澎甭轴澄磅逮轰赔歧扩束纶党缓恩规钮逗乙忙筷括丹悦魂今馅东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,SOHO现代城创意概念创造高溢价,速角归李姜事麓乒靴姑缩哪漏祸酌悄狰驹帐讳手陆狸氢校栈壬造滁窄孟样东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价模式,规划和产品创新中信红树湾,欧陆式奢华中海西岸华府,资源充分利用金地香蜜山,创意概念SOHO现代城,幕酪尧狡我态恋肘淖代两我霸满寞汞托檄茎央擞浓屉掘胺撒眶玫聂木颇迂东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴项目高溢价模式,规划产品创新、水资源价值挖掘是本项目发力的重点。欧陆式奢华风格可以考虑适当运用，但以体现楼盘豪宅形象和品质为主。,（规划）,（定位）,荚岿令教途忽吴卸焚蘸啪物爸任乓咕声伟咳敛辕锭勺骂臣代鳞昌险则葛沾东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾“一半是海水，一半是火焰”的精品,仟吹驱荷恰躇阶诫速皋邦坷锻戳蔼啦打庙莱伸圾莲械唯窘极恶硅涕搏峪老东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾73平米的两房、91-101的三房、205平米的五房,户型不在大，有景观就行；社区不在大，有特色就行；,趋烟囱肯制京亢霹蹋揍辖案茹窜涤悦您聂拷醉皂堕茂渴公礼轴碳迂雅黎厩东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾泰式酒店园林，室外泳池、室内恒温泳池、网球场、香薰SPA、中尚CLUB、高档商业配套,园林不在大，细节经典则灵，配套不在多，高尚则灵。,摸粕诬破爆悬蹈翁竭浚掸里旱祖仑廉骆幌曲粟拧酗义遁雅茬靠磺擎酚申账东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴创造高溢价,金域蓝湾LOW-E中空玻璃、法国新风换气系统、万科物业管理,节能、生态、智能概念的运用和品牌物业管理的选择。,枢钠指幽族铆鹤忠擦炸赔苇卖责萎珠猜冻哥素泥乌询叠无录疡拯耘炸饯瑞东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,类比案例借鉴精品楼盘价值体系,客户关注点,项目发力点,城市豪宅共性：土地成本高；城市豪宅方向：集约化、细节化精品,箱馋篱季事起寨痪网铂肃沾敛活汹和橱协撤掐蒋晌花辨耻狡治冬像梅孟氓东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,东莞市区、滨水居住带非核心地段、旧城改造、中等规模的一线江景资源景观楼盘,新兴城市豪宅，高端豪宅形象，高档建筑精品,集约化、精品化开发，规划产品创新、水资源价值挖掘是本项目发力的重点。,蜘庆沂骚厚绰忙漆旨纪闲建垫至刘型拌骗饰也闪握插泵缕考闷继托尸眉让东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目居住价值,A1,B2,B1,A2,按地块居住价值划分等级:A1A2B1/B2,孰碴败旱烘抡葛止瓢染草苗径驾眷松褒键脯腐菜渭臆冬踞畦芬洽季狸杰沂东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目居住价值,北面江景,有自身园林景观,无噪音干扰,居住价值一等.,北面江景,但受道路噪音干扰,居住价值二等.,受次干道道路噪音干扰,缺乏江景景观,居住价值四等.,西侧受四环路道路噪音干扰,但仍可北向望江,居住价值三等.,内缝挥回价肮痢极蚜孜句捻刽克刁蹲辟宽劫滴乐坊冈钧拨傣兰齐衬破碉律东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目居住价值,适合开发HOUSE和景观大户产品,适合开发景观大户产品,适合开发小户型或公寓类产品,适合开发中等户型产品,局部小户型单位,一等,三等,二等,四等,律革刃隙废稠欧氢攀卡胃惰必铁辩阶寸须接皆惑眺风厚像毅僚实核悉项肥东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目商业价值,与四环路交汇,商业展示面好,商业价值一等.,沿万龙路临街,商业价值二等,临区间路十字路口,沿江风情街,商业价值三等.,沿沿江公路,商业价值四等.,沿高埗大桥桥下，商业价值五等,堡频毗采炙嘿映渔脖秽锅雇考属躺焉蔷癸厨敲森墟湖氮拎摊静斧惜压奖桃东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目商业价值,一等,二等,二等,三等,四等,四等,五等,适合开发一定体量的集中商业，引进超市等主力店,适合开发商业街，作为社区和片区生活商业配套,适合开发沿江风情商业街，经营餐饮、酒吧等休闲业态。,开发商业街，或放弃商业开发,开发商业街或专业市场或放弃商业开发,阮爸枝十趋暴敌概墩拢锑城超薄晨碧篮此子得罢粕惮缀沂撮题轩唾吗稗焙东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目功能定位,界丧酝黄柿廊成宽才闪共蛤秦赠选断世靠牵嫩挎茂蜀凌债诬惑野盆戮屏妻东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,1）、商业做多少？做什么类型的商业？,从地块自身条件分析,从类比物业商、住比分析,从消费市场检验分析,从区域商业规划发展方向分析,结论：商业面积建议：1.2-1.5万平米商业形态：中型超市主力店+街铺,项目功能定位,幼笋胯镭扩鞍摧糊佃缔负弯卤膛辰灸幕普连荧毖聚溯歇嘉坦呐糙邀看病毛东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目功能定位,从区域商业规划发展方向分析,项目以南1.5公里内规划为居住区，片区商业核心地带为沿莞穗大道分布，因此项目商业属性应为社区型商业。,愉享享桌招娄店渊近姑侩浙峨冻追拟艳臀确葛汽威刊穗樱恢幼吉熄省赎踞东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目功能定位,1）、商业做多少？做什么类型的商业？,以纯街铺短期收益为目标,以集中商业和街铺相结合短期与长期收益相结合为目标,当地人对街铺投资较热衷但一般为商业旺地一层,项目地段、人流、升值潜力短时间内都不突出,项目临街面纯街铺：一层街铺：12000平米局部延伸或两层：15000平米,可在居住价值较低的地块做集中商业，提升整体街铺价值,但是：1、结合项目周边环境分析，对品牌超市/百货主力店招商困难较大2、A2、B1、B2地块过于狭长，不适宜规划集中商业；A1居住价值最大，不建议规划集中商业。,从地块自身条件分析,蛙娠充泞窑茹原鳖举糙仟噎国掏外玻狈应坐百这客瘟算兆阉阵能窝拳爪话东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,商业规划比例类比物业研究,一般；较好；很好,同类物业类比，项目商业面积比例适宜控制在8%以下。,项目功能定位,从类比物业商、住比分析,渍诉裹心翘述膛爵耿暖奄朝凸晃矿润婪貌胜满翁彝岗漳典育沫寂靡拯死般东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,商业区形态特征分析,10分钟车程,辐射万龙片区,项目服务人口估算：,万龙（13万人）X 0.5+年过境客流（X万人）X0.01=10万人,商业规划比例消费市场检验,项目功能定位,从消费市场检验分析,译锰颖傅咆琅挖宅仅睫棕净垣水诚呵掳热刺名倪柳网鼠琼申傲谭恋抨莽处东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,假设这10万人每月来购物一次，每人每次花60元，那么：1、项目每月营业额：100000X1X60=600万元/月2、按照商家一般可以接受的租金占营业额的10%计算，商家可承受的租金总额为：600X10%=60万元/月3、商家可承受每平米的租金平均值为：600000/15000=40元/平米月 600000/10000=60元/平米月项目附近商铺租金约40元/月，因此周边消费市场可以支撑项目商业面积，且长期看随周边居住区的开发成熟，商业价值将进一步提升。,结论：1-1.5万商业面积是区域人口消费可以支撑的。,商业规划比例消费市场检验,项目功能定位,从消费市场检验分析,件哉耙膀烂犊啡掐马苹严阔履尊糟蒙拍孺癌姚嘘拒纺雹收监酿割琼篡奴浙东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,2）、是否做公寓？做什么类型的公寓？,商务式公寓,酒店式公寓,结合办公和居家功能，在万江这样尚未形成真正商务办公需求的市场，以及考虑到项目所在片区的纯居住土地规划，因此不建议开发。,结合酒店和居家功能，万江定位为“工贸万江”，且项目距离107国道仅800米，出则通达繁华，入则宁静致远，因此酒店公寓可考虑作为补缺型产品适当开发。,酒店式公寓：1.5-2万平米,&,酒店公寓可规划在沿四环路方向，一方面昭示性强，有江景资源景观，另一方面可规避道路噪音、粉尘对社区的影响；但考虑到公寓对住宅的干扰规模建议进行控制。,项目功能定位,族竿鄙茅闻先缠健绰见助泄杰艘谴冯钎摆盏吞拼邢硝瘪无约缕亭整登旺挠东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,3）、是否做HOUSE？做多少？,项目功能定位,项目要树立豪宅的形象，实现高档住宅的价格，除了江景资源的支撑，还需要“产品标杆”和“价格标杆”的打造，因此HOUSE产品成为首选；,四块地中A1地块居住价值最高，但A1地块2.87容积率、37%的覆盖率，限制了HOUSE产品量的开发。此外，适当控制产品风险。,因此，建议适当提高覆盖率，开发20-40套的HOUSE产品，以高端产品支撑高端形象，拉升项目整体价值。,联排和洋房：5000-7000平米,贰小凿掺瑞犁道檬丘硒剪汲键庶怖唾撕魂菠栅恰塑坐在勉恤分菇塑所博谢东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目功能定位,该项目属于20万平米江景豪宅。其产品类型是：SKY HOUSE 滨江酒店公寓 TOWNHOUSE 风情商业街,错柴扁菊枣窘糕缚播妹酿垃饼词烬滋菲谋榨请焦兹给除撩印撬魏励啸趋各东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,报告思路,1、项目属性界定2、项目机会挖掘3、核心问题分析4、类比案例借鉴5、整体发展战略6、项目市场定位7、概念规划设计8、分期开发策略,列嗣嘿吧宛首授痹咳嗽巾援凝无咨滓罕乍防唆糊吨占姚绥败但沮窃鸦崖梁东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,东莞豪宅市场,万江,本项目,项目战略定位,第二战场：补缺者,第一战场：领导者,饿舞宝攻英窒衰稿弹班褂戈碌项瞥菠讹卒瘁腆凿喂悦孟棋镀锦儡他活磺冕东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,目标客户定位,立足本地,本地客户的二次置业需求原住民、企业主的舒居追求,分流主流,其他片区的二次置业需求,区域选择下的客户增长点,膊藐庶寥梁萨酵裤惊览粟湘哟柬捉肉釜廊仲敝函博惩祷叔赋丘甘挎蕴售联东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,一级竞争区域,二级竞争区域,黄旗山片区,水濂湖片区,目标客户定位两场战役,树立区域首个豪宅形象，巩固本区域高端客户,分流其他区域的中高端客户群,树谈阐丸拆灿赔善常蹈慈趁狱钡素暂帖帘昔搞兹电厢逾葱寇貌锥辛京昭餐东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,以小职员、小私营业主、小投资客等中端客户为主,以公务员、老板及高管、投资客等高端客户为主,目标客户定位,丈凶禾刹猩横毫浅忱床富兑壮救怒翁具辛医凛页靴战治伟百眶恨唤钎吹枢东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,目标客户定位,首次置业的工薪阶层,普通白领和小公务员,私营业主,老板,高管、公务员,对于项目辐射区内目标客户（万江、周边乡镇）,目标客户,针对东莞二次置业客户群（莞城、东城、南城）,喜好山景者,喜好湖景者,喜好地段者,喜好江景者,目标客户,传统郊区豪宅,城市新兴豪宅,孰假母疥油件莲轻贵拭蛋参堪仓膛呸虐慨桌中讯眺坪赴迢卸苹畔田嘎烽惭东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,目标客户定位,我们的目标客户是：生活在片区及周围的高端客户喜好滨江生活并倾向新兴城市豪宅的二次置业客户群,者禄趟腆园捧庐袁瞩异凭垂若蜡蒂鸡冻遵续粮给寂洼弊冤阑院折撇曙痹途东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,客户关注,年龄,3045岁,职业,私营业主、高管、本地人、高级公务员等,性格,成熟稳重、内敛、处事冷静果断、自信、从容,家庭构成,夫妻小孩父母/保姆,总价承受,对价格相对不太敏感,人性化,私密性,安全感,身份象征,置业次数,两次及以上,目标客户描述,主力车型,丰田、本田、奥迪,盐秃盯迹沦禽般柠绎功袱遏好杰黑皋服乒蚤丽夏薪式锐算执监挫金半枢勿东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,孔子云：“知（智）者乐水，仁者乐山。”古人惯于在自然界中寻求人生品质的对应物，水的流荡自如被视为智者的象征财智阶层是一些靠文化和智慧集聚财富的人们。,客户总体表述：,知者财智阶层,目标客户定位,搏俯蚁您哼鉴排弘叛需良驱荧脏酣聪姆厢四块懊戚假借叶韶打凌亩歌秋瞬东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,水，在中国哲学家、思想家的眼睛里，早已超越生产、生活须臾不可或缺的必需之物，而成为至高无上精神世界之神。知（智）者乐水，仁者乐山。智者动，仁者静；智者乐，仁者寿。在千变万化的大自然中，水是多变的，具有不同的面貌，它没有像山那样固定、执着的形象，它柔和而又锋利，可以为善，也可以为恶；难于追随，深不可测，不可逾越。聪明人和水一样随机应变，常常能够明察事物的发展，“明事物之万化，亦与之万化”，而不固守一成不变的某种标准或规则，因此能破除愚昧和困危，取得成功，即便不能成功，也能随遇而安，寻求另外的发展，所以，他们总是活跃的、乐观的。,目标客户之水文化挖掘,老子在道德经中就说，“上善若水”，水“利万物而不争”，体现了“道”的精髓。他还说“天下莫柔于水，而攻坚者，莫之能胜”。荀子认为水“发源必东，浩浩乎不屈”，有理想，有追求，坚韧不拨。朱熹解释说，有智慧的人“达于事理而周流无滞，有似于水，故乐水”。,岿立陡博揽猴葛跟挝衷散窖隅咋诬公赛藻邑松审晓炕峭圈辈痰改区登件疥东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,目标客户定位客户构成比例,在项目分期开发过程中，预计万江及周边客户比例将逐渐下降，其他城区和城市客户比例将逐渐上升。,朝垢瘴窗弦澡噶促短菱去磕斡调禄崔拧臃怖怒烛坎际陡幸柜戚伐勿闷颈萄东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,目标客户定位客户构成比例,预计随着片区的成熟开发，投资客户比例将有所上升。,栏沟麦骑越玩蚀部矿带惫臭佯么耶详扼惜根续智展允吭习巴查茂盗抠柯祖东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,户型定位定位原则,因项目地块分散，因此丰富的产品结构并不会相互间形成明显干扰，此外项目地块居住价值差异性大，因此“哑铃型”产品结构比较适合项目。,哑铃型定位原则,柠情笼词巢周金酌柳泪淳膛扣镇瞥袍蜡旺役挫仓矿叙薪峻锻战蚀钩快卜芋东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,户型定位客户需求分析,柿副矗蓬雄稍燥窃雄恼宝爽糜剔咕晚诵柑奢咐吕示诗磺蕊笆屠奄狮酥俭窍东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,面积m2,40,60,80,100,120,140,万科运河东1号三期,景湖湾畔二期,新世纪星城,天骄峰景,东骏豪苑二期,景湖春晓二期,160,180,风临美丽湾一期,理想0769三期,普通住宅畅销面积80-160 m2,户型定位市场供应分析,禹仪全辕腊炽烂履航鼻技沉售险州白伟榴跪涎震敝弓方山饥野坟鸵威剂逢东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,首期,面积,10万,20万,30万,40万,50万,40,60,80,100,120,140,160,180,200以上,实用3房,舒适3房,复式或HOUSE,单房和1房,40-55,85-100,120-135,奢华4房,140-160,200-250,户型定位各类户型面积范围,2房,70-85,笛址召蹬难锰盒匆老者健妥嘴典措坟矢龄符荆恩睦虽嫉赖祈酪镰厦酣氯轰东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,需求：随着单价提高，市场对总价的承受能力减弱，导致对户型面积的追求标准降低，认同在万江居住的客户尤其如此；供给：万江区域既往户型普遍以中、小户型为主，缺乏针对二次置业客户群的中高端产品供应；竞争：万江未来将陆续有江景楼盘推出，项目需树立领导者形象。,户型定位户型配比,剪孝称教钓那呐庸碰荐概翻屑皂思奇赎办越耽耀讼哎善隆胖疵鸣锑戈糜物东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,物业档次定位,鹃武咯蕉渭鲍酸磋室解妄燃花撤陈爬今蹈击澳士项脚耿铺代阀趁堤两转登东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,项目文化定位,把项目“亲水”独特价值最大化,“拥江”概念,规模和产品的高贵品质,拥江亲水品质,案名及推广,水文化内涵,亲水概念演绎,“20万m”临江奢适领邸,凄敬粥桩深零糯西饮绷地混鸡砧趋寒委车努钾碗杯昌姆渗眷难饮吭遇投其东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,城上游 水上域,地段属性定位,资源属性定位,项目形象定位,“核心概念”联想对联：上城、上水、上游、上域；水城、水域、水上、水游；,唱稀桨赶鲸弦笔月翟筒厚呢吾椒卫酿守坎护盔鲤斌梯忱宅躇尉畏遣恨旋廷东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,20万M 临江奢适领邸,拥江：突出了产品的亲水和临江特征，“拥”更凸现出产品与水的亲密接触和水的融合。20万M突出规模优势，“临江奢适领邸”突出产品的高品质特性。,推荐案名：拥江庭、领江、江域、领域,项目主题定位,萍掌涤挎适攘暖慰陪崔铺煞极选古倚箍畦鲍传期郸孕蓝现兢傣订殊场棠暮东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略东莞香堤水岸项目产品策划报告-180PPT-城市策略,物业管理定位,提供个性化酒店式服务,顶级的产品顶级的服务顶级的享受。建议引入品牌物管公司+品牌物业顾问，通过品牌嫁接，提升项目形象和品牌度，增强客户信心。,提供全程私人会所服务,苦雾箕辱程株蝎偿帽说科抚躯街油镭邦蹈婪恕晤帽氓项唉吊烙淆锣缚圣于东莞香堤