旅游市场细分概述.ppt

第一节 旅游市场细分概述,旅游市场细分的概念旅游市场细分的客观基础旅游市场细分的作用,旅 游 市 场 细 分的 概 念,在市场经济中流行着这样一句名言：没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。旅游市场细分：就是旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市场细分。,旅游市场细分概念2,从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同一群体的消费者被称为细分市场。市场细分又称为市场分隔、市场区分、市场区别等。,在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）,旅游市场细分概念3,旅 游 市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈三种基本偏好模式：,集群偏好型,分散偏好型,同质偏好型,三种基本偏好模式,c.集群偏好型,价格,价格,服务,服务,图：市场偏好模式图,旅游市场是典型 异质市场,由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。,细分市场的 作用,销售额增长旅游产品相对质量提高顾客忠诚度提高谈判能力增强有效市场份额提高,旅 游 市场细分的 意义,挖掘市场机会，开拓新市场有利于企业制订调整旅游营销方案和策略有利于科学开发目标市场和取得良好的经济效益,第二节 旅游市场细分的标准,旅游市场细分的标准旅游市场细分的原则旅游市场细分的方法,旅 游 市 场 细 分 的 标 准(1),地理变量(Geographic Segmentation),旅 游 市 场 细 分 的 标 准(2),人口变量(Demographic Segmentation),旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3),心理变量(Psychological Segmentation),不同个性类型旅游者为特征对比,注：大多数人处于两个极端之间,旅 游 市 场 细 分 的 标 准(4),行为变量(Behavior Segmentation),亚洲女士穿紧身服装的原因,旅游市场细分的原则可衡量性：各细分市场具有明显的差异性，规模和购买力大小都能被大致衡量可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度 可接近性（可获得性）：旅游企业对细分的旅游子市场能够有效接近和为之有效服务 合法性：细分市场必须遵守国家法律法规,第三节 旅游市场细分的 方法与要求,单一变量细分法（一元细分法）：即根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法（如儿童乐园里年龄细分）。综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法）：即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法（如高中低收入，老中青儿，观光休闲）。系列变量细分法：即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。完全细分法：就是要根据每一位旅游者之间的消费需求的差异，最终将每位旅游者都分割为一个特定的细分市场。,旅游市场细分的 方 法,某旅行社的产品细分市场情况,旅游市场细分的 程序,选择旅游市场范围列举确定市场范围内旅游者的需求筛选细分变量因素对细分市场的初步确定调查分析评估各细分旅游子市场确定可进入的旅游细分市场,课堂讨论下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于每组群体的问题。描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市场。在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者,思考题如果你是某家旅游企业的总经理，你将怎样选择本企业的目标市场？撰写一份报告，分析四个细分标准在下面某一个(任选一个)市场中的应用：大众包价旅游常规航班主题公园国家宾馆健康温泉浴你应该提出建议，指出哪一种方法(标准)最为相关，或者哪一种方法组合(标准组合)最为合适？,