旅游市场及价格.ppt
第四章 旅游市场及价格,学习目标理解旅游市场的概念和内涵了解旅游市场的类型掌握旅游市场的特征理解旅游市场机制及其功能理解旅游市场供求的静态均衡和动态均衡掌握旅游供求规律了解旅游价格的构成理解旅游价格的定价机制理解旅游市场竞争的必然性和目标理解旅游市场合作的必要性和途径,知识结构,一、旅游市场的概念和类型（一）旅游市场的概念及内涵 对旅游市场的概念，主要有如下三种观点：有形的交换地点概念 旅游市场是旅游产品和服务进行交换和消费的场所，即在一定的地理位置、空间和时间范围内，旅游者和旅游供给者双方进行旅游产品交易的有形地点。无形的交换关系概念 旅游市场就是旅游产品交易各方（买卖双方及旅游中间商之间）交换现象和交换关系的总和。,第一节 旅游市场概述,消费者群体概念 菲利普科特勒（Philip Kotler）在他的市场营销管理（1967年）认为：市场这一术语的用法很多，市场是指某种产品或服务的所有现实购买者和潜在购买者根据这一定义，旅游市场就是在一定时间、一定地点和条件下，具有旅游愿望和旅游支付能力的旅游需求市场或旅游客源市场。这一定义认为，旅游市场由旅游者、旅游支付能力和旅游愿望构成。,第一节 旅游市场概述,（二）旅游市场类型1、按国境划分 旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场。2按地域划分 世界旅游组织将世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。,第一节 旅游市场概述,3、按旅游目的划分 传统对旅游市场的划分往往是根据旅游目的的性质，划分为观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场和宗教旅游市场等。当前，又出现了一些新兴的旅游市场，如满足旅游者健康需求的体育旅游市场、疗养保健旅游市场和狩猎旅游市场等；满足旅游者业务发展需要的修学旅游市场、学艺旅游市场等；满足旅游者个性需求体验的探险旅游市场、美食旅游市场、环境旅游市场和惊险游艺旅游市场等。,第一节 旅游市场概述,4、按消费水平划分 一般将旅游市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。5、按旅游组织方式划分 可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。,第一节 旅游市场概述,二、旅游市场的特征旅游市场具有全球性旅游市场具有异地性旅游市场具有季节性旅游市场具有波动性旅游市场具有多样性,第一节 旅游市场概述,三、旅游市场的机制（一）旅游市场机制的内涵 所谓旅游市场机制，就是通过市场机制来调节旅游产品的供给与需求的矛盾，并运用价格、竞争等市场因素来完成旅游经济活动的配置功能和动力功能。理解时，应注意把握以下几点：1、旅游市场机制是旅游市场三大基本要素互相组合、互相制约的一个循环运动过程；2、旅游市场机制运转循环的原动力是市场活动参与者的经济利益。,第一节 旅游市场概述,（二）旅游市场机制的表现形式 旅游供求机制 旅游价格机制 旅游竞争机制 旅游风险机制,第一节 旅游市场概述,小资料：外资旅行社提前布阵，国内中小旅行社将面临倒闭 国家旅游局宣布自2007年7月1日起，取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇；从今年2月1日起，全面取消对内资旅行社设立分支机构的限制。对此，广东省旅游协会秘书长李进茂昨日在接受记者采访时表示，这项措施的出台，对中小旅行社冲击很大，广东省的旅行社可能会进入另一轮的“批零”整合阶段。,第一节 旅游市场概述,（三）旅游市场机制的功能旅游资源配置功能 旅游产品交换功能 旅游供求调节功能旅游信息反馈功能旅游市场评估功能,第一节 旅游市场概述,第二节 旅游市场均衡,一、旅游市场供求矛盾 旅游供给与旅游需求时间方面的矛盾 旅游供给与旅游需求质量方面的矛盾 旅游供给与旅游需求数量方面的矛盾 旅游供给与旅游需求结构方面的矛盾,二、旅游供求的均衡（一）旅游供给与旅游需求的静态均衡,第二节 旅游市场均衡,第二节 旅游市场均衡,（二）旅游供给与旅游需求的动态平衡1、旅游需求变动引起的动态均衡,2、旅游供给变动引起的动态均衡,第二节 旅游市场均衡,3、旅游供需求同时变动引起的动态均衡,第二节 旅游市场均衡,三、旅游供求规律1旅游供求静态均衡只有理论层面可能。动态均衡，也只是暂时的。2旅游产品价格由旅游供给和旅游需求共同决定，旅游均衡价格就是旅游需求量等于旅游供给量时的价格；与旅游均衡价格相对应的旅游供求数量称为旅游均衡产量。3旅游产品价格对旅游供给和旅游需求的数量有着影响和决定作用。4旅游均衡价格与旅游供给反向变动，而旅游均衡产量与旅游供给同向变动。,第二节 旅游市场均衡,5旅游均衡价格和旅游均衡产量与旅游需求同方向变动，即旅游需求减少，则旅游均衡价格和旅游均衡产量都降低；旅游需求增加，旅游均衡价格和旅游均衡产量都提高。6旅游需求和旅游供给同时增加或减少，旅游均衡产量同方向变动，而这时旅游均衡价格则有提高、降低和不变三种可能。,第二节 旅游市场均衡,第三节 旅游市场价格,一、旅游价格的构成（一）单项旅游产品的价值构成 旅游产品的价值均由三部分构成：首先，在生产过程中已消耗掉的生产资料转移的价值，通常用c表示；其次，再生产过程中劳动者为自己劳动所创造的价值，通常用v表示；最后，劳动者为社会劳动所创造的价值，通常用m表示。即c+v+m。（二）单项旅游产品的价格构成 价格=生产成本+流通费用+税金+利润（三）组合旅游产品的价格构成,二、旅游价格制定的机制（一）价值理论是制定旅游产品价格的基础（二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格（三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格（四）政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格,第三节 旅游市场价格,三、旅游价格管理市场调节价政府指导价 政府定价,第三节 旅游市场价格,第四节 旅游市场竞争,一、旅游市场竞争的概述（一）旅游市场竞争的概念 所谓旅游市场竞争，是指旅游市场主体之间为争取有利的经济条件和市场条件以获取最大的利益而进行的较量和斗争。,（二）旅游市场竞争的类型1、以竞争主体的不同划分 分为商品生产者之间的竞争、商品购买者之间的竞争、商品生产者和商品购买者之间的竞争。2、以竞争手段的不同划分 分为价格竞争和非价格竞争。,第四节 旅游市场竞争,二、旅游市场竞争的必然性1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果2、竞争是旅游企业生存与发展的动力3、旅游市场的特殊性必然导致旅游企业间的激烈竞争,第四节 旅游市场竞争,三、旅游市场竞争的目标1、争夺旅游中间商。2、提高旅游企业的市场占有率。市场绝对占有率市场相对占有率,第四节 旅游市场竞争,四、旅游市场竞争与合作（一）旅游市场过度竞争的弊端1过分竞争导致旅游企业间恶性价格大战2过分竞争不能实现规模经济效应3过分竞争导致旅游企业产品创新能力不足4过分竞争不能创造品牌效应（二）旅游市场合作的必要性1旅游是一种综合性的空间消费2旅游产业的关联性很强,第四节 旅游市场竞争,（三）旅游市场合作的途径1、联合营销，提高整体竞争力2、积极参与垂直分工体系3、积极参与跨行业的战略结合,第四节 旅游市场竞争,思考题,1旅游市场的类型划分依据有哪些？2旅游市场的动态均衡有哪几种？3旅游市场价格的形成机制包括哪些方面？4如何理解旅游市场竞争的必然性？5探讨旅游市场合作的途径有哪些？,
