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广告文案写作(800字)导论引言一、为什么要学广告文案写作？广告效果5(H-7(H来自广告文字。大卫奥格威奥美公司写作越好，提升越快h史戴夫斯文稿是广告的核心二、如何学？于根元广告语言概论赵宏广告言语艺术中国广告国际广告现代广告第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念运用沿革：无概念徐宝璜新闻学；戈公振中国报学史；苏上达广告学概论。广告稿1981唐忠朴、贾斌有用广告学广告文（广告作品的全部）1985傅汉章、邙铁军广告学广告文案：1991现代广告学名著丛书二、广告文案的涵义广告作品的文字部分，包含广告标题、正文、广告口号、随文等。三、广告文案的分类1 .按目的分类终极目的：a.商业广告b.百商业广告直接目的：a.观念广告b.产品促销广告c.企业形象广告2 .按公布媒介分类印刷媒体广告：a.电子媒体广告b.户外广告C.展示广告d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影3 .按广告信息分类企业广告文案：a.形象广告b.认知广告c.公关广告d.事务广一致阶段的广告产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不导入期成长期成熟期服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐4 .按文案自身结构：a.单则广告b.系列广告（北京晚报）5 .按诉求方式：a.感性诉求b.理性诉求c.情理结合诉求6 .按文体：a.叙述性b.抒情性c.议论性d.说明性第二节广告文案写作一、广告文案写作的概念广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划与计划-单个广告的策划与计一划一单个广告的创意策划核计戈卜单个广告的媒介计划-单个媒体广告的创意策划-单个广告媒体广告表现过程-广告作品文案写作-广告作品的美术设计-作品完成二、文案写作与其他写作的异同1.广告文案的文本特征（1）真实性特征真实性所表达的是广告内容诉求与商品（服务）本质的直接或者间接的吻合直接方式的吻合是在广告中提供令人信服的事实比如：比萨斜塔会倒吗？一间接方式的吻合并不说出事实根据，而是做出某种承诺（2）功利性特征商业广告重利，公益广告也具有功利性。（3）艺术性特征1 .引人关注例：强生（中国）公司开业广告、挑逗广告现身街头2 .产生兴趣例：脱脂奶粉广告与爱迪达鞋子的广告3 .激发消费欲望例：海南航空公司的报纸广告4 .促成行动例：星辰表母亲节广告（4）广告文案三个特征之间的关系1 .真实性是广告的基础2 .功利性表达广告的目的3 .艺术性是广告的手段4 .广告文案与其他文体写作的比较1.与文学的区别（1）写作的目的：文学作品供人审美，广告文案兼审美与功利性。（2）写作的主客体关系：广告作者的主体性是为客体性的表现服务的。（1）真实性要求的区别（2）运用媒介的区别（3）时效性的区别例：百年润发3.与公文写作的区别（1）公文写作的许多形式具有信息传播作用（2）广告写作的运用公文的写作形式例：贝克啤酒（禁酒令）3.广告文案写作对撰稿人的要求1,具有多学科的知识2.对市场有精神的研究（1）熟悉产品与服务（2）熟悉销售情况（消费者的结构、消费心理）（3）熟悉竞争对手3.对广告有特殊的懂得广告文案是商、文、智三点的结合4.要有制造力与创新精神与素养（1）制造性的思维才能（2）出众的劝服才能例：电话业务广告文案（3）将文字与画面、音响等因素结合进行诉求的能力思考题：1 .结合广告作品谈谈广告文案的文体有何特点？2 .按照你的懂得，试着从某一视角对广告文案进行分类。3 .广告文案写作与新闻、文学与公文写的做有什么区别？4 .广告文案撰稿人员应具备什么素养？5 .结合某一广告案例、谈谈广告文案在广告作品中具有的地位与作用。第一章广告文案策略第一节、广告文案与广告策略一、概念区分广告战略：企业为实现经营目标与广告信息传播目标通过对企业内外部情况的调查与分析制定出的对广告活动具有全局性的较长远的、具有明白意义的决策。广告策略：广告策划者为实现广告战略目标所才去的计策与应用的方式、方法与特殊手段。广告文案策略：根据广告策略的要求、通过对产品、消费者与竞争者等因素分析、确定文案的创作、诉求理由、诉求方法及文案风格的方式方法。二、广告策略对广告文案策略的统摄与制约1 .产品定位策略例：奥尔巴克百货公司千百万的销量一分钱的利润2 .产品生命周期策略3 .品牌形象策略4 .广告的媒体策略文案人员要思考的问题i .广告的信息内容是什么；ii .广告主的目的是什么；iii .广告的目标受众是谁；iv文案在广告活动中的作用是什么；V .文案的传播媒介是什么；VI .媒体组合与媒介运用策略中的时间、版面规定如何；VII .文案的交稿与公布时间。第二节、广告文案策略的确定一、广告文案策略确定的根据a.对产品的懂得与把握1 .认识产品的特性与功能；2 .明确产品所处的生命周期；b.对市场的认识与分析i .确定产品市场定位与目标对象：i.功能定位一''人无我有Jii .品质定位一''人有我优；iii .经济定位一'、人贵我廉；iv .外观定位一''人平我奇；世界最长的巧克力V.逆向定位一''人有我无；七喜：非可乐vi.年龄定位;Vii.性别定位。2.熟悉竞争对手的情况.c.消费者心理把握1 .把握内在需求；如乐百氏纯净水27层净化。2 .把握其购物动机；3,把握其同意心理。d.对客户要求与感受的把握1.对客户要求的懂得；美国时尚、精美纸样一花一点心思，穿一身时尚。1.对客户感受的把握。二、广告文案的诉求策略(一)文案主题的确定与诉求点的选取a.梳理信息确定文案主题;1 .梳理步骤：i .明确什么信息需要表现；ii .区分什么是要紧信息。梳理信息的角度：产品、竞争对手、目标受众与目标消费者。？广告主题：即广告所要表达的核心思想。?广告主题=广告目标+信息个性+消费心理2 .广告主题的提炼要求：i .一失中的一准确；ii .入木三分一深刻；iii .独树一帜一新颖。如飞碟炒面b.诉求点的选取1 .总原则是要贯彻与表达广告的定位思想：如厂长推荐三轮车2 .找出商品本身特点作卖点。3 .瞄准特定的消费群（即去顶诉求对象）。娃哈哈金利来（二）诉求方式的选取a.理性诉求文案1 .理性诉求文案的内容特性2 .传达的要紧内容；ii,内容的特性；如欧米茄手表：见证历史、把握未来。3 .理性诉求文案的文体特征常用文体：陈述式、议论式、说明式。b.感性诉求文案1 .内容特点：''人情味表现：1）爱情；如铁达时表与''合欢空调2）亲情；如太弯统一企业3）乡情；如南方黑芝麻糊4）友情；如没有朋友之间的书信往来是人生憾事5）同情；如捐献骨慌6） 恐惧；如保险公司7）生活情趣；8）其他心理感受C.情理结合诉求文案1,加合；如姗拉娜治痘系列那个品报纸广告文案2.融合。如斯密斯无香丝素膏杂志广告文案（三）文案风格的确定a.豪放型；b.稳健型；广东邮电婉约型；如兰薇儿系列睡衣、台湾飞利浦灯d.稳固型;e.幽默型。思考题：1 .辨析广告策略、广告战略与广告文案策略；2 .论述广告策略与广告文案的关系；3 .如何去顶广告文案策略？举例说明；4 .举例说明如何提炼广告主题；5 .广告文案诉求方式有什么？有何特点？如何运用？6 .广告文案诉求点如何选取？试为某商品选择诉求点，并举例说明理由;7 .简述广告文案风格类型，并为每一类找一实例;8 .为你所熟悉的某商品制定广告文案策略。第二章广告文案写作原则与要求第一节、广告文案的写作一真实性原则1、信息要源于客观存在；虚假广告表现a首先，违规问题突出；虚假广告表现随意夸大功效；如祛斑广告b.虚假承诺做诱饵；如招聘广告迷惑大C.使用绝对化用语、伪科学表述；d.炒作概念；如利用奥运e.假借患者、专家等作证；如哈佛代高乐f.无资质做广告b其次，假借广告施行骗术；a.隔山卖''牛"，打''游击战；b.利用消费者快速致富心理赚钱；c.直邮广告、小广告、短信息骗取；2、广告信息的表现要全面、准确；准确的要求；a.商品的性能、产地、用途、价格、有效期、承诺等务必明确;b.售后服务与赠送、应标明品种数量;C.使用有关数据、文摘、引用语等务必真是、准确；如好莱西服饰d.不用模糊有歧义的语言；3、注意形式虚构与信息真实的辩证关系；a如何在两者间形成辩证关系？a.在信息真实基础上进行形式创意；如记者协会广告b.用创意的形式表现真实的广告信息；如胶水广告c.虚构的形式要有生活真实与艺术真实。如小菊王、雕牌洗洁精二原创展性原则1、原创性的表现内容a表现手法上的独创；案例：杉杉集团女装广告b信息内容上的独创；案例：艾非斯2、如何遵循原创性原则a信息表现内容上的首创；如：澳大利亚政府系列广告b形式与内容间特殊组合形成默契;c形式与信息与目标受众默契；如：如：信息时报d杜绝平庸、没有原创意义的噱头与新花样：e利用汉话特点，寻找特殊的意义：三与谐性原则1、适合文化语境2、符合整体构思美的空调四有效传播原则1、什么是有效传播指标：文质运作的传播目的a媒体特性对应b受众受传心态对应!如何对应读者心态1 .运用顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求，对应受众的认知不调与心态如儿童日报（弹弓、纸牌、沙包）2 .使用定位诉求策略，对应知觉相差心态3 .对应消费者从众心态，使用示范性广告形式4 .针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现案例：黛安芬百年形象设计系列5 .针对受众的逆反心理，进行反面诉求与辩证的实证诉求第二节广告文案写作要求一、简明扼要文案写作公式，即kiss公式''keepitsweetandSimPle”令其甜美并简洁案例：中文热讯系列广告二、打动人心例：太太口服液报纸广告、脑白金系列三、通俗易懂演讲与口才杂志抽奖广告语：一不小心即可中奖，奖面宽宽：稍加留意可获大奖，奖品多多；早中晚中，早晚会中。思考题：1、何为真实性原则？文案写作如何处理真实与虚构的关系？2、从正反两面举例说明原创性的重要性，并找出几个原创性广告案例。3、与谐性原则包含什么？4、何为有效传播？如何实现？5、运用汉字进行创意的途径有什么？试用汉字某一特点做一公益广告。6、试述广告文案写作要求。第一节广告文案的构思一、构思的过程1 .标题如何写2 .正文的结构如何安排3 .随文如何写二、几种常用构思方法1 .直觉思维法；如：力士香皂2 .头脑风暴法3 .反向思维法4 .联想思维法(1)接近联想(2)相似联想(3)对比联想广告文案的构思与广告创意的关系第二节广告文案的结构一、基本结构：广告语(长期反复使用能表达广告思想)标题正文随文二、文案结构的特性1 .规范性2 .习惯性3 .多样性4 .服从性案例：胃仙U三、通过不一致的媒介传播广告文案在结构上的区别1 .印刷媒介如：联想电脑2 .广播媒介传播的广告文案结构如：神舟水器一口语化四、对广告文案结构的误解随文被忽视标题与广告口号混用五、广告文案与aidca模式aidca模式attention（引起注意）-标题；interest（产生兴趣）-副标题；desire（产生欲望）-正文；conviction&memory（产生信心、经历）；action（引发行动）随文。思考题：1 .广告文案写作常用的构思方法有哪几种？举例说明各自的做法。2 .简述文案构思与创意的联系区别。3 .广告文案的基本结构如何？文案结构有何特征？4 .不一致媒体广告文案各有何特点？文案结构有何特征？5 .举例分析文案写作aidca模式的对应关系。6 .选择你所熟悉的若干种商品，并分别为其写出文案与标语。7 .收集五幅报纸广告，并分别标出广告中文案事项。第一节广告文案语言的基本形式一、书面语言案例：凯迪拉克轿车二、口头语言案例：凯洛格玉蜀黍片三、文学语言案例：黑人牙膏1 .散文语言2 .诗化语言第二节广告语言的特征与要求一、准确真实案例：健维c、人民日报海外版二、简明扼要案例：美加净、神农茶三、新奇特殊案例：保险柜四、优美动听案例：舒而美席梦思五、考虑媒介特点案例：雅倩佳雪电视与广播广告；小霸王学习六、便于懂得案例：中国青城房地产系列七、符合受众语言习惯八、投合受众心理案例：少女情怀新日君电器九、具体、生动、形象案例：广告公司形象广告十、注意感情色彩第三节广告文案的修辞技巧一、比喻1 .喻体应是消费者熟知2 .喻体要与商品的特性等有关联二、双关案例：保险没问题1 .用品牌名称作双关语案例：中意电器，人人中意2 .用描述产品特点的词语作双关语案例：冷静处事，清爽待人。三、对偶虽是毫末技艺，却是顶上功夫不教白发催人老，更喜春风满面生到来尽是弹冠客，此去应无搔首人六神有主，全家无忧1,对偶的分类1 .正对：上下句意义相似、相近或者相同谷乃国之宝，民以食为天天美地美环境美，家园乐园世纪园2 .反对：上下句意义相反、共同突出了商品的特点瞬间的微笑，永恒的纪念早一天使用，迟一天衰老3 .申对（流水对）：顺承关系，串联输入千言万语，奏出一片真情但愿世间人无病，何愁架上药生尘4 .对偶的作用1 .形式简洁，寓意深刻2 .琅琅上口，便于阅读与复述3 .运用要领1 .处理好内容与形式的关系驱散阴霾红日现，长城屹立姿更娇2 .要正确使用宽对偶句与严对偶句洞庭天下水，岳阳天下楼3 .要弄清对偶与对比的关系四、排比术世界中的奇妙风光？采撷文苑艺海中的璀璨明珠，欣赏古今中外的名篇佳作，领会艺1 .排比的分类2 .句子成分排比3 .短语排比4 .句子排比5 .排比的效果1 .能够加强广告语言表达效果2 .能够增添广告语言的文采3 .运用要领1 .不要生硬拼凑排比句式2 .所有排比句要配置适宜3 .要准确使用好提示语4 .要弄清排比与对偶区别五、引用与仿拟（一）引用1 .引用的分类2 .明引a.引用诗、词、文中的名句旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家（化妆品）b.引用民谣、名联、谚语与成语c.引用流行语3 .暗用a.暗用典故b.暗引成语4 .作用1 .增加广告语言的文化与内涵2 .可使广告语言精练深刻3 .运用要领1 .要明了引用的方法与要求2 .引文要切合宣传商品与企业的特点惟有牡丹真国色，花开时节动京城3 .引用的文案要与作品融为一体天沧沧、地茫茫？（二）仿拟1 .分类2 .谐音、'咳，不容缓3 .改造原句的意义一心一意，照样钓鱼4 .换词书山有路勤为径，学海无涯笔作舟年年岁岁雪不一致，岁岁年年豹不一致5 .效果与运用1 .仿词：准确形象2 .通俗易懂3 .自然贴切''宁可食无肉，不可居无竹''六、夸张1.夸张的构成两个特点：1.言过事实上；2.真实可信失表面真，求内在真a.数量的夸张世界之窗公园''您给我一天，我给您一个精彩世界购物中心''一分钟买到所需，一小时看到世界格力空调、'非洲到南极，一步之遥b.性状夸张床上用品公司''一换便入睡保健矿泉水广告''寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美c.时序夸张2 .夸张的作用深刻而充分地揭示经营服务宗旨与商品的市场占有率鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界整个美国都在布德维赛啤酒中b.更鲜明生动地表现商品的性状与特点杏花村酒''开缸十里香，隔壁三家醉''3 .运用要领a.要以客观实际为基础b.夸张要与写实分开c.夸而有节七、对比与反对皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减广告语言文字管理暂行规定1用语文明，防止粗俗低级2用字准确，消灭错别字3遣词准确，避免用词不当a.要准确懂得词意b.杜绝生造词c.不要随意减缩4 .造句合理，防止出现病句a.词类误用b.成分残缺c.搭配不当d.句子杂糅思考题1 .广告文案语言有哪几种形式？从近期报刊上找出一则代表性文案2 .广告文案语言具有什么特征？分析你最喜欢的一则广告文案的语言特征3 .请用比喻、双关、对偶、排比、夸张、引用等修辞手段为自己熟悉的商品各写一则广告语4 .试着为同一商品分别写出具有不一致语言特点的报刊、广播或者电视广告文案5 .当前广告语中存在什么不规范的现象，请举例说明第二篇广告文案写作事务第五章广告文案的分步写作第一节广告标题的写作一广告标题的价值1 .吸引注意力tcl冰箱一鱼三吃2 .诱读正文光大花园拍卖健康3 .帮助消费者选择信息的向导立邦漆4 .传递要紧的广告信息二广告标题的类型1 .按诉求策略划分2 .直接标题选用永南双氟牙膏，再没有牙病烦恼唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍现在''波多黎各对新龚馋提供IO(H的免税3 .间接标题丈夫为什么离开家？把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞中有比脸面更重要的吗？地球越来越小了（旅游交通）4 .按结构形式划分a）单一标题b）更合标题：引题、正题、副题等三种用标题构成的标题群三种表现1 .正+副：（正）冬雪寒梅入暖房（副）选XXX墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不为把广州拧干，在这个湿冷的季节，广州需要重量级XX除湿王2 .引+正：哇一他们为什么要惊讶？3 .引+正+副：万科城市花园告诉您一不要把所有的蛋放在同一个篮子里购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择三、标题写作的原则与要求一、标题制作的原则1 .醒目性2 .精炼性3 .独创性4 .准确性二、标题制作的具体要求1,投目标所好，切实地使之受益5 .尽量把新内容引入标题6 .尽可能写上商标名称7 .使用引起人们好奇心的词语8 .长度适中9 .避免泛泛而谈10 忌用晦涩难懂的词11 避免使用否定词12 将卖点表达在标题中四、标题写作的要紧方法一、话语式二、点铁成金式三、公式型四、悬念式系列悬念第一天：今日不要买摩托车，请您稍后六天？第二天：？单篇悬念五、祈使式六、故事式七、新闻式八、设问式九、陈述式第二节广告标语的写作一、广告语的含义与作用广告语：为了加强受众对企业、商品等的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要、表现商品特性或者企业理念的口号性短句子1 .加深印象2 .促进销售3 .树立形象二、广告标语与标题的区别1 .表现功能不一致2 .表现风格不一致3 .位置4 .运用时限、范围不一致5 .负载信息不一致三、广告标语的写作要求1 .突出产品个性或者企业精神，有强烈的品质意识2 .富有亲与力或者鼓励性3 .语言简流畅，易背易流传4 .构思新颖特殊，不能人云亦云契合公众心态，发掘文化内涵四、标语写作步骤及表达方式第步、确定最重要的信息内容（说什么）第二步、找最能与消费者沟通的表达方式（怎么说）表达方式简介：1 .返璞归真法牙好，胃口就好2 .幽默引人法3 .唤起共鸣法4 .直接颂扬法5 .烘云托月6 .真话反说法7 .赞赏顾客法8 .发出号召式第三步、提炼最精辟、最到位的语言五、广告语创作误区1,自吹自擂家电谁称雄，屈指数科龙我没把世界放在眼里2 .空洞无物衣冠与世同，家电用科龙3 .牵强附会幸福的家庭是相同，不幸的家庭都是由于缺少科龙4 .文字游戏科龙科龙，没法克隆5,格调低下昔日恐龙满地爬，今日科龙进万家老娘豆腐，又白又嫩第三节广告正文写作一、广告正文写作的原则1 .紧扣主题，围绕标题避尔咳药2 .正面陈述，言简意赅吉列剃须刀3 .特性突出，具体生动东芝复印机（速度快，涡轮）4 .语言热情，朴实真诚英特尔处理器二、正文的内容1 .对产品、服务或者企业的具体说明波多黎各招商（算账）2 .对受众的利益点的重点介绍海信空调，计时秒表3 .提供获得商品或者服务的方法脱色增白素4 .提供特定的促销信息华夏百货，格力空调5 .提出忠告、说明承诺舒胃思柠檬水6 .与企业、商品、服务自身或者同类的比较七喜汽水、出租车、药房（伪药）三、正文怎么写通常由三个部分构成：开头、主体、收尾（起承合或者起转合形式）案例：金色的刺激（印度旅游）1 .如何开头（1）注意与标题的衔接（或者与画面的呼应）海尔，书与酒（2）从目标消费者遇到的难题或者目标消费者的关注点接入一线通（3）提问的方式引发受众的关注与思考礼仪电报（4）通过具体情景的描绘、给方案制造一种氛围马爹利酒（5）概括性语言说明产品或者企业的整体水平，给受众以总体印象桑普空调2 .主体部分如何展开（1）承接开头的内容，作进一步的延伸海尔一拖二空调（2）由回答开头所提出的问题展开礼仪电报（3）笔锋一转，与开头的内容形成转折关系一线通（4）加小标题以平行叙述展开