媒介组织与管理.ppt
第三讲 广告媒介的组织与经营,第一节 专业广告公司的媒介部门,一、专业广告公司的媒介部1、专业广告公司的组织构成媒介部门主要有媒介总监、媒介执行人员、媒介策划人员等。主要负责制定媒介策略，解决如何选择和安排广告的媒介发布问题。专业广告公司生存和发展的经济来源主要是媒介代理费（为专业广告公司的服务收费，即专业广告公司按其为客户购买的媒介时间或空间总额的15%作为代理费用）此外，专业广告公司的利润来源还可能有差价和手续费等形式。,“差价”为专业广告公司向下游公司支付的有关费用，然后再向客户申报的账单上加上一定的比例。常例是在收据上加价17.65%，合到全部费用中恰巧为15%。例如：某广告公司拍广告片所需的摄影费是8500元其差价为8500*17.65%=1500元向客户报价时，应该报10000元，客户付款后，支付8500摄影费后，剩下1500元为广告公司的代理费。,“手续费”有两种收费方式：手续费代理费混合制和直接费或截留费。前者是按月依照比例收取，后者是按每一项服务计费。,2、专业广告公司媒介部的职能制定媒介目标、媒介策略和媒介计划提供媒介数据库资料，开展媒介调查和分析制定广告媒介策略，进行媒介组合与媒介机构谈判，确定媒介价格制定媒介广告刊播的时间计划与排期购买所选择的媒介载具时间或版面进行实时监督，检查质量或频次向广告主收取广告费测评广告传播效果反馈给广告主，并提出建议,3、专业广告公司媒介部的人力资源配置策划组：策划经理、策划督导、高级策划、策划员购买组：购买经理、购买督导、高级购买员、购买员,二、专业媒介购买公司也叫媒介购买服务公司，即提前购买各类广告媒介及各种媒介的广告时间或版面，然后出售给专业广告公司或有关客户的专门化的中介性服务机构。这类机构可以比广告公司的媒介部门更加了解广告媒介市场，更加专业化的观察、分析和预测广告媒介的传播效果和媒介价格走势，并且集中资金购买强势媒介并获得较大的媒介价格折扣，甚至在具备媒介价格优势的前提下可以直接掌控主流媒介广告时间或广告版面的销售。,在美国，媒介购买服务公司一般由一些资深媒介专业自发组成。最大的是洛杉矶的西方国际媒介公司，它每年为客户发布价值16亿多美元的广告。1996年10月，由盛世长城广告公司和达彼思广告公司合作的中国实力媒体（）成立；第二年11月，由智威汤逊与奥美合作的传立媒体在上海成立。由此成为国内最大的两家媒体购买单位和主要的竞争对手。继实力、传立之后，又有兆力媒体、未来广告、海润广告等公司从事专业媒介购买。前不久，另一个媒体专业的巨无霸诞生-由天联、恒美和李岱艾三家广告公司合作成立了浩腾媒体。,专业媒介购买公司的出现，是广告市场主动权争夺战的结果。国际上年代以前，一些媒介集团形成垄断。这种情况逼迫广告公司必须成立一个媒介购买公司来与之抗衡。前几年，中国的情况也差不多。紧缺的媒介资源，被粗放经营，广告价格飙升。据统计，1995年到2000年，我国省市以上的电视台媒介广告价格上扬300，报纸媒介的广告价格上扬150，而相比较而言，同期的物价指数上升仅为27。专业媒体购买公司出现后，这种情况发生了根本的变化：媒体依靠简单地、没有止境地提价来增加收入显然不行了，硬性搭配也不行了，媒体、频道和栏目自然进入了优胜劣汰的竞争环境。有些经营困难的媒体，甚至愿意以很低的价钱，把自己的媒介资源卖给媒介公司。,专业媒体购买公司的优势，就是拥有极大的购买量。以实力媒体为例，它去年有亿元的收入，其中用于电视广告购买。这么大的购买量，就赋予媒体公司很强大的谈判能力。据说，目前在中国，除了中央电视台第一套节目外，没有什么媒体的广告价格是不能谈判的。因此，它们能向客户提供有较大折扣的广告价格。这一点对于媒介公司尤为重要。当它占有了大量的时段和版面时，对于竞争对手就会产生巨大的压力，而自己无论在同行之间、客户的竞争对手面前，甚至在媒体面前都会占据主动。,因此，专业媒介购买公司具有如下属性：1、专业媒介购买公司是中介性机构2、专业媒介购买公司是媒介服务机构,第二节 广告媒介机构的广告经营,一、媒介广告部门的基本构成1、报社或报业集团的广告部门一般报社或报业集团在报社总编辑下设编辑部、发行部、广告部、印刷业务部等各主要业务部门。广告部专门负责报纸广告业务，承担广告业务的接洽、签约和实施发布等工作，大型报社机构还在广告部下设有调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业广为或小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务往来。,2、杂志期刊机构的广告部门大型杂志一般在总编辑室下设有编辑部、发行部、广告部、印刷业务及美工部等专项小组。小型杂志社一般不另设广告部门，由编辑、美工和发行共同完成。3、广播媒介机构的广告部门到目前为止，一般广播媒介机构都设置了独立而健全的广告部，在广告部下设业务、编播、导演、录音、制作合成、财务等具体岗位。,出血位就是出血的预留位置（超出成品尺寸的那些部份），比如我们常看到的印刷品，图文是满版的，如果成品尺寸是285*210，那么你制作的时候就不能做成285*210，否则裁切的时候会因为裁不准而留下白边，因此制作的时候应该比成品尺寸大几个毫米，一般要求每边宽出23mm左右，宽出部份就叫出血位。名片的出血位没必要留这么多，有一个MM就够了。,中央广播电台频率列表 中央台中国之声 中央台经济之声 中央台音乐之声 中央台都市之声 中央台中华之声 中央台神州之声 中央台华夏之声 中央台民族之声 中国国际广播电台 轻松调频FM91.5 HIT FM88.7,南宁广播电台 广西新闻综合广播 FM91.0 广西经济广播 FM97.0 广西教育生活广播 FM93.0 广西文艺广播 FM95.0 广西北部湾之声广播 广西交通广播 FM100.3 南宁新闻综合广播 FM101.4 南宁交通音乐广播 FM107.4 南宁乡村音乐广播 FM104.9,4、电视媒介机构的广告部门对电视媒介来说，广告业务成为整个电视台经营的重要组成部分，对广告部门极其重视。根据是否需要广告拍摄，还会设置摄影摄像、美工人员等，进一步完成电视广告的脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄、剪辑等。,二、媒介广告部门的经营媒介广告部门的机构设置与功能一般集中于发布广告和监测广告两个环节。1、广告媒介的服务与经营理念：优秀的节目内容能带来高收视率，高收视率能带来高额的广告收入，因此电视台的广告经营应从节目质量入手，包括节目的制作、品牌、编排以及节目的购买。2、广告媒介的品牌化经营：媒介经营者实际上就是媒介品牌的创建者，建立观众的忠诚度，要通过塑造品牌来培养一批忠诚度很高的观众，这样才能提高节目的收视率，吸引广告客户的广告投入。,电视节目品牌战的实质是不同节目产品的营销战。在市场经济和商业逻辑的驱动下，在信息爆炸时代的大背景下，无论从中央电视台，还是从省、地、县级电视台，都大打特打品牌战，一些新兴节目如雨后春笋般出现。一些名牌栏目，如中央电视台的艺术人生、同一首歌、挑战主持人、凤凰卫视的凤凰早班车、世纪大讲堂等成为了电视观众的首要选择，也成为了中国电视的名牌栏目。但与次同时，也有很多电视节目、栏目与频道始终没有找到合适的定位，大量原有的特色电视品牌也在失去个性。电视品牌面临的问题与困惑实际上也表明电视需要一场深刻的反思，电视与人类都需要一次有力的拯救。,被称为“品牌奥运会”的央视黄金资源广告招标会昨日在央视梅地亚中心“开战”，决定2010年央视各栏目贴片广告“花落谁家”。央视当家主持董卿、白岩松、王小丫、张斌集体出动助阵。“标王”虽然到昨晚11点招标会结束才能见分晓，但陆续出来的结果中，天气预报已创下2.3516亿元的天价。“青歌赛”值8千万在央视的黄金资源中，天气预报收视率不亚新闻联播，昨日，经过数轮争夺，天气预报特约收看广告中标金额总计为2.3516亿。如果加上随后的“1+1广告”的中标价，天气预报的整体广告收益将再度翻番。另外，每届都带来大量舆论话题的“CCTV青年歌手大奖赛”，第十四届将于明年4月举行，并由虎年春晚的总导演金越操刀，由此在广告招标会上也十分吃香。独家冠名权价格高达7909万元。,“春晚报时”值5201万上午竞标中，郎酒集团以1亿1099万的超高价格，获权独家冠名“CCTV我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”，这与去年的中标价7099万(也由郎酒标得)相比，增幅达4000万之多。春晚的另一热门标的是春晚报时广告，最终中标金额达5201万。蒙牛集团以2.039亿天价拿下了上半年电视剧特约剧场，这一价格比去年的1.81亿高出5800万元。,3、广告媒介的经营策略：营销策略：广告时段的销售应注意节目的市场卖点。编排策略：怎么样安排广告才能保留节目的收视率。资源配置策略：广告时段早中晚的时间配置方案，目的要基本覆盖全天时间，最大限度的满足在不同时间收看电视的人群都能看到广告内容。客户策略：如何为何老客户发展新客户。价格策略：不同时期广告时段的定价、调价折扣策略。,
