商务英语广告翻译.ppt

小组成员：虞雁茹 朱青华 郭子嫣 吴嘉宝 刘晗,商务广告翻译,目录,CONTENTS,商务广告简述,01,商务广告翻译原则,02,影响商务广告翻译的中英文化差异,商务广告简述,商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。在西方，“广告”一词源于拉丁语（Advertere），作“引人注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事 的注意力”，成为英语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广告宣传品或广告物）。英文中早的广告一词来源于圣经。1450年英国 开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中 的广告（Advertising）一词作招牌；1660年，该 词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球 化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁，“广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地 得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广 告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道 向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。,商务广告翻译原则,一、诱导原则,商务广告的终目的是为了诱发消费者的购 买行动。因此，在翻译商务广告时，可参考“挨 达”（AIDA）。我们在进行国际商务活动时，为了达到良好 的销售业绩，翻译的商务广告首先应尽可能地引 起公众注意力，激发起公众兴趣及购买意愿而 终诱导其采取消费行动。,举例说明,（2）The colorful world doesnt stop when its nighttime.“夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。”寥寥数语的广告语言，给人以美好的想象空间，对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。,（1）A visit to Hainan would not be com-pleted without visiting Sanya.这则广告除能很好地吸引注意力外，还极具诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到 这样的语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三 亚旅游已经出现了“爆棚”现象。,二、灵活原则,缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果，甚至还可能损害其原则性。美国小说 Gone with the Wind广为人知，享有盛誉。原意为“随风而 去”，傅东华先生灵活地将其译为飘，以 简练的话语涵盖了原名信息，足以表达出原作丰 富的蕴义。后来也许出于商业目的，改编的电影 译名为“乱世佳人”。美貌佳人的传奇经历以及 作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色 彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可 见，灵活性在此译名中得到了充分体现。尽管有 争议，但从商业的角度讲这个翻译版本是成功 的，此译例可供我们借鉴。,国际商务活动涉及各行各业多个领域，因 而翻译商务广告时，可参照“10C”原则，根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言 词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简 练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达“个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修 辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样 的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易 达到商务广告希望取得的效果。,举例,（2）Make yourself heard.（Ericsson）理解 就是沟通。这是“爱立信”的广告语。译文既包含了产 品“沟通”的特点，又蕴涵着体贴与诚意，极具 人情味。,（1）Im More satised.（摩尔上口，感觉更优。）这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，more 是双关语，既表示“更加，更多”，也同时是 香烟品牌名称“摩尔”。这则广告双关手段运用 得非常巧妙，因此，翻译时也不便照字处理，应灵活运用语言，使译入语能具体、完整地体现该广告产品的特点和广告语的内涵。,三、自然原则,各民族之间语言不同，思维也往往不同。这也是“萨丕尔沃尔夫假设”（Sapir-Whorf Hypothesis）中“语言相对论”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商务广告，若只求 字面对应英汉互译是很容易的，但是如果不考虑 国家背景，不考虑风俗习惯等因素，译入语就可 能会显得生硬，甚至让人不知所云。所以，在翻译商务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接 受的惯用法来表达，用“自然”、流畅的语言来传达出源语信息。只有这样的语言才能使人感到熟悉和亲切，才能在消费者心目中留下印象，以达到广告宣传的效果。,举例,（2）A diamond lasts forever.（De Bierres）这是迪比尔斯联合矿业公司的广告语。英文原句 虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。中 文译文为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富 的内涵和优美语句的自然结合体。中英文广告语 不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层 面把爱的价值提升到足够的高度，使人们自然地 把钻石与爱情联系起来，给人以美妙的感觉。,（1）Levis：quality never goes out of style.这是列维斯牛仔服饰的广告语。该牛仔服饰是 世界上知名的牛仔品牌，一向都以个性化形象出 现。由于消费者对品牌的认知是一个长期的过 程，因此列维斯牛仔服饰紧抓年轻人求“酷”的 特征，以不断变化的时尚打动那些新“酷”族，从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，获得了走 进消费者心智的门票。这条广告语的翻译采用了 反说正译，“质量与风格共存”，不仅十分巧妙 到位，使译文突出了产品特点，而且显得非常流 畅自然。,四、准确原则,商务广告的主要功能是传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售。因此，译文实现商务广告功能的前提就是“准确”。译文的准确性可视为广告翻译的生命，因为如果译入语误传了源语的广告信息，就必然会导致错误的广告效果。这种信息除了会误导消费者外，还可能会给商家信誉带来不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在翻译某个品牌广告语时，一定要先调查，详细了解 该产品的基本情况和相关背景，切不可简单下 笔。,举例,（2）We leadOthers copy假如这句话按 字面译为“我们领导，他人抄写/抄袭”，就容 易引起误解，从而闹出笑话。这则广告语是指理 光复印机的技术先进，因此译文是“我们领先，他人仿效”。其实，Others copy还一语双关，因为“copy”也有“复印”、“备份”之意。这则广 告语既表明了设备的先进性能，又蕴含了其功 效，巧妙地宣传了该公司“聚合理想之光，呈现 理想篇章”的理念，可谓独具匠心。,（1）To me，the past is black and white，but the future is always color此句如果望文生 义，再与中国家电的发展相联系，“black and white”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了。其实，这是轩尼诗酒的广告语，汉译为：“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。,五、生动原则,商务广告的目的就是要打动消费者。这就需 要我们在翻译商务广告时根据需要，精心遣词造 句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而力 求译入语生动、形象、引起注意、耐人寻味 以征服消费者。,商务广告语常用的句式,（1）陈述句：That is my way.踏上个性之 路（莱尔斯丹女鞋）；You cant beat the feeling.挡不住的感觉（可口可乐）。（2）祈使句：Take TOSHIBA，take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）；Let us make things better.让我们做得更好。（飞 利浦）（3）疑问句：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods?您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇 的台阶？（旅行社广告）；Give up my Pepsi？Dont even think about it.可乐分享？想都别想！（百事可乐）（4）感叹句：Never Stop Thinking!探索未 来，永无止境!（英飞凌科技公司）；Impossible is nothing!没有什么是不可能的！（阿迪达斯）（5）复合句：If youve got the time，weve got the beer.时间拥有，啤酒不愁。（Miller啤酒广告）；Time is what you make of it.（Swatch）天长地久。（斯沃奇手表）（18）省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit.人类精神的动力。（梅 塞德斯-奔驰）；For the road ahead.康庄大道（本 田）;The relentless pursuit of perfection追求完美 无止境（凌志汽车）（19）独词句：Wanted.招聘广告；Enjoy!可 乐广告。,修辞手段,除功能各异的句式能让我们在不同的语境中 品味广告英语生动活泼的魅力外，商务广告语还 常通过一些修辞手段对词汇加以妙用，例如：（1）双关（Pun）：Trust us.Over 5000 ears of experience.（相信我们吧。历经5000多 只耳朵多年的体验。）这是一则助听器推销 广告，其中“ears”与“years”形成谐音双关（paronomasia），暗示该产品历史悠久、久 经考验；Spoil yourself and not your figure.（宠 爱自己，不损形体！）这是冰淇淋广告。该 冰淇淋专为节食者生产。句中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意，形成语意双关（antalaclasis），告诉大家关爱自己“尽兴”吃 冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会 损害体形”，用语生动、俏皮、幽默。（2）比喻（Analogy）：What its like to be small but good.旅店虽小，服务周到。（旅馆广 告）（3）夸张（Hyperbole）：The Sign of excellence.凝聚典雅。（欧米茄表）（4）拟人（Personification）：Poetry in motion，dancing close to me.动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）（24）对偶（Antithesis）：Once tasted，always loved.一旦品尝，爱之终生。（食品广 告）,（5）排比（Parallelism）：Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot.电 脑设计，激光消音，机器人制造。（6）押韵（Rhyme）：Most Spacious and Luxurious空间宽敞，豪华舒畅。（汽车广告）（7）仿拟（Parody）：Quality breeds success质量带来成功（福特汽车广告）。这则广告套用了谚语：“Familiarity breeds contempt.”（亲不敬，熟生厌。）（8）对比（Contrast）：Tides InDirts Out汰渍入，污渍出。（汰渍洗衣粉广告）（9）重复（Repetition）：A New Year，A New Career迎新年，换新岗。（招聘广告）；Take timeAny time无论何时，享受生活。（宾馆广告）,六、易读原则,一般情况下，翻译商务广告时译文应简洁、朴实，符合译入语国民的思维习惯和语言运用技 巧。如有可能，还可以考虑押韵等因素。这样 的译句读起来往往朗朗上口，听起来也亲切、自 然。,举例,（2）Going EastStaying Westin这则宾馆广告设计得十分巧妙，选词对称，紧凑明快。句中“Going”与“Staying”相对，宾馆名称“Westin”也能使人联想到“West”与“East”的对应关系。我们在翻译这则广告语时，可采用汉语的4字结构。对专有名词“Westin”的处理，可进行“音”、“意”结合，以译出原文“East”与“West”的对应关系：“光临东方，留住西庭”。,（1）The taste is great这是“雀巢咖啡”的著名广告语。原句语言简单、朴实、直白。因 而在翻译时，也无需顾及专门的修饰。汉语译 文为：“味道好极了！”简单而又意味深长，发 自内心的感受可以脱口而出，是公众熟悉、喜欢的一则广告语。这也正是其经典之所在，故 能长久地传诵下去。,七、易记原则,商务广告的译文要达到“易记”的效果，应 尽可能包含以下某些方面：简短；通俗；上口；亲切；生动；联想。如果译文通俗 易懂，生动、亲切，就极易在消费者心中引起共 鸣，甚至激发起他们丰富的联想。这样的广告语 就容易给大家留下深刻的印象，使之难以忘怀。,举例,（5）World class，worldwide.（世界一 流，飞遍全球。）译文不仅押韵，而且突出了该 航空公司的势力和飞行业绩，能给人留下深刻印 象。（6）Good to the last drop.（滴滴香浓，意 犹未尽。）这是麦斯威尔咖啡的广告。译文采用 汉语四字结构，既工整，韵律也较齐，对原文 的发挥淋漓尽致，英汉语均可堪称广告语言的经 典。此则麦氏广告语言优美，符合人们饮咖啡时 的那种意境，把咖啡的醇香与内心感受紧紧结合 起来，显得生动、亲切，从而给人以美好的联想 与回味。,（1）Eat fresh（吃得新鲜）这是快餐店 广告，简短、通俗，一语道出了快餐店的特点。（2）A taste of paradise（美味天堂）译 文很好地传达出广告涵义，并容易激发人们的联 想，达到了糕饼店广告的目的。（3）Get the feeling（身临其境）这是 运动画报的广告，口语化强，仅仅几个词，简练、生动，富有感染力，引人入胜。（4）Where the magic never ends（魅力 无限）这则旅游广告同样简短，有亲和力，很容 易吸引公众眼球，抓住注意力。,八、补偿原则,不同民族之间的语言是有差异的。语言差异既与思维方式的表现形式有关，也与文化有着 密不可分的联系。社会语言学和人类文化学的研 究表明，语言既是一种文化活动，又是文化的载 体，它对文化起着重要的作用。而不同民族之间的文化差异必然会在语言中有所反映，成为我们交际中的障碍，这是在翻译中客观存在的根本性问题。美国著名翻译家尤金奈达说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的 文化中才具有意义。”由此可以看出，语言翻译不仅是两种语言的相互交换，也是两种文化的传递。我们在翻译时要认识到语言文化背景的多样性，认识到不同文化背景下的语义多样性、文化蕴涵的差异性等，根据不同情况和需要，适当进行翻译补偿，使原文语义信息与译文信息尽量对 等，从而有效地传达出源语言承载的文化信息或 语义信息，减少翻译时语言间“代码转换”过程中文化语义信息的缺失或扭曲。,举例,（2）Good time，Great taste，McDonalds.McDonald（美好时光，美味共享，尽在麦 当劳。）西方人习惯以姓氏给公司命名，句中“McDonalds”是店主人名字的所有格形成。如 果把“McDonalds”直译成“麦克唐纳的店”就 过于平淡了，而“麦当劳”用谐音既体现了食品 店的性质，又蕴涵着既“中”又“洋”的语言风 格，符合译入语语言的艺术表现形式。另外，在 汉译文中增补了一个词汇“共享”，从而使译文 不仅准确达意，而且巧妙地诱人联想，再现了原 文的信息功能和美感功能。,（1）Intel Pentium：Intel Inside这是英特 尔公司的广告。该公司的微处理器为了突出自 己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以“奔 腾”多少来界定了。如果直译此则广告，有关文 化缺省和语义缺失的部分就无法解决。译文用谐 音法把“Pentium”译为“奔腾”，体现了该产 品运算速度快的特点，然后通过意译的文内补偿 翻译方式，译为“给电脑一颗奔腾的芯”。此 译句一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔 腾微处理器的功能和澎湃的驱动力，清楚且创造 性地传达出了源语的语义信息。,影响商务广告翻译的中英文化差异,一种商品在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，其广告翻译还应该考虑到新市场的异国文化，从而使企业 和商品的形象更容易获得新市场潜在客户的认可和欢迎，并提高其市场占有率和销量。在商务广告的翻译中，文化因素始终是一个无法回避的问 题。中英文化在许多方面存在着很大差异，在进行商务广告 的翻译时，如果不注意这些差异，就很容易使译出的广告发 生歧义，最终导致产品在目的市场滞销。,一、不同的价值观念,不同的价值观点西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；而在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思 想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出“集体主 义”，强调道德规范、自我约束。在广告语言创作中，西方人常以“个人主义”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为买点。相比之下，中国文化模式反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少中国广 告竭力说服消费者购买同一产品。有些译者采用了直译方法，忽视了中西方价值观上的差异。如“男女老少皆宜”被翻 译成“suitable for people of all ages”；“大家都喜欢用”被翻译 成“loved by all”；“节日送礼之佳品“被翻译成“ideal gift for all occasions”等。这样的广告词由于未能突出产品的目标顾 客群（target consumers），而遭遇西方消费者的冷落。美国著 名品牌耐克（Nike）也曾遭遇过类似的尴尬局面。Nike 的广 告语“Just do it”在香港电视台播放时，翻译成”想做就去 做”。这一广告语在标榜个性自由的美国，是不会引起任何 异议的，但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不 少消费者投诉该广告有诱导青少年任意施为之嫌，直到将 广告词该为“该做就去做”才平息风波。,二、不同的历史文化背景,历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成 的文化。各民族的历史发展不同，因而各自都有含有特定的 事件和形象的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。比 如三菱汽车公司在向美国市场销售产品时，打出了以下的 广告：Not all cars are created equal.熟悉美国历史的人一见到 这个广告，立刻会想起美国家喻户晓的名句，美国独立宣 言中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句 改为否定句，道出了三菱车的卓越性能。而三菱公司在向中 国进行宣传时又将其广告词改为“古有千里马，今有三菱 车”，巧妙利用了中国古谚，使中国消费者联想起古代千里 马驰骋疆场的神速。三菱车能在美、中两国成功打开销路，这二则富含历史文化形象的广告功不可没。,三、不同的审美观念,各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了 迥然不同的审美观念。一种文化中被推崇的事物，在另一种 文化中未必能引起共鸣。Poison 一词原意为“毒药”，以其命名的香水追求一种野性、粗鄙的异国风情，该产品获得不少 西方女性的青睐。但是把它译介到中国，如果不删除其“毒 药”的形象，饱受孔孟之道熏陶的中国传统女性如何接受得 了？而把这种香水按照其发音翻译成“百爱神”，则符合了中 国传统的审美习惯，完全能被中国消费者所接受。再比如我 国生产的名为“芳芳”的口红。“芳芳”二字在中国文化中能 引起美好的联想一位周身散发香气的美貌少女。可如 果这商标直接音译为“Fangfang”，英文读者看后心中则会生起恐怖之感，因为“fang”这个英文单词的意思是“犬的尖牙或蛇的毒牙”。由于翻译中的这一败笔，芳芳口红在国外市 场的滞销不难想象。,四、不同的民族信仰和风俗习惯,不同的民族有不同的信仰和风俗习惯，而这种差异必 定会在其各自的语言中体现出来。因此在广告翻译时，应当 注意避免所使用的语言符号可能传递的是错误信息。例如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”的含义，被古人视为权力、地位的象征；但在西方人的眼中，“龙”却是邪恶和凶残的象征。因此，要将带有“龙“的广告翻译成英文时，可以适当地做一些处理。有一则汉语旅游广告是这样写的：“西 峡开放的龙乡。”而其英译文是：“Xixia,home of Dinosaursopen to the world.”这句译文，巧妙地把“龙”译成“dinosaur”，以代替“dragon”,避免“dragon”一词给西方旅游 者心理上带来的恐惧感，同时又迎合了他们喜欢冒险的心 理。再如国际知名领带“Goldlion”。据说这个领带名称最初被译为“金狮”，而在粤语中“狮”的发音与“输”相同,因此曾一 度生意惨淡，而改译为“金利来”之后则生意红火,原因是译 语恰好迎合了华人求吉祥求发财的心态。,结语,商务广告语的翻译是企业形象战略（Image Strategy）和对外交流的重要组成部分，是一国 商品进入他国市场的桥梁之一。翻译的商务广告 语如符合异国文化和语言习俗，就容易得到新市 场的认可。实际上，在商务广告语的实践翻译中，译者是在从事一种再创作。因此，译者应在遵循基本翻译原则的前提下，尽可能地发挥想象 力和创造力，把握好商务广告自身的规律和语言特色，挖掘商品表征和译入语文化上的相似特 征，考虑价值观念和象征意义等方面存在的差异，综合运用各种知识和翻译技巧，尽可能使译 入语充分传达出源语文化或语义信息，以充分展现商品的特色。,Thank you！,