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第2章 基于顾客的品牌资产,基于顾客的品牌资产创建强势品牌：品牌知识品牌资产的来源创建强势品牌的四步曲创造顾客价值,1,天津师范大学 管理学院 杜伟强,品牌的价值观,可口可乐：乐观奔放、积极向上、勇于面对困难 百事可乐：奋发、激昂万宝路：牛仔的粗犷万宝路.flv 奔驰：高贵、王者、显赫、至尊 飘柔：自信 海飞丝：清新、潇洒 潘婷：靓丽 中国品牌？个性 李维斯501牛仔裤浪漫、性感、叛逆、体魄雄健、聪明、独立、喜欢受崇拜。,定位,定位案例,主要属性,次要属性,基于顾客的品牌资产,品牌资产：品牌所具有的独特的市场影响力。(克里斯汀拍卖)基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。三个组成部分：差异化效应；品牌知识；顾客对营销的反应。品牌资产的桥梁角色 品牌是过去的倒影 品牌是未来的方向,6,7,品牌资产的来源,品牌形象 品牌联想的强度 品牌联想的偏好 品牌联想的独特性,8,创建强势品牌的四步曲,4个步骤、6个阶段,9,10,11,创建强势品牌的四步曲,品牌显著度 品牌认知的广度和深度 品类结构 战略启示品牌功效 定义 包括的五类属性和利益品牌形象 定义 四类品牌形象,12,创建强势品牌的四步曲,品牌判断 定义 四类品牌判断 品牌质量 品牌信誉（专业性、可靠性、吸引力）品牌考虑 品牌优势,13,创建强势品牌的四步曲,品牌感受 定义 六种品牌感受,14,创建强势品牌的四步曲,品牌共鸣 定义 四个方面 行为忠诚度 态度依附（消费者与品牌的关系）社区归属感（品牌社区）主动介入（是行为，是强度）,15,16,创建强势品牌的四步曲,创建品牌的启示 品牌创建阶段的评估标准 五条特别值得注意的原则 顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性(绿箭口香糖)品牌应该具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点,17,创造顾客价值,顾客至上公司是否在寻找关爱你的途径和方法？(加拿大皇家银行)公司是否很好的了解顾客并分别满足他们？(百思买)有人对顾客负责吗？公司是否为股东价值进行管理？公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果？,18,创造顾客价值,顾客关系管理顾客资产顾客资产和品牌资产的关系,19,20,21,第3章 品牌定位,识别和确立品牌定位品牌定位指导原则定义并创建品牌精粹内部品牌化品牌审计,22,识别和确立品牌定位,品牌定位的概念：设计公司的产品、服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。,23,识别和确立品牌定位,目标市场市场：人+购买欲望+购买能力市场细分：将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每以群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。（市场划分的越细越好吗？）市场细分基础（图表3-1和图表3-2）（利益细分：牙膏市场的细分；划分汽油购买者）,24,25,使用忠诚度进行市场细分（漏斗模型）,识别和确立品牌定位,目标市场市场市场细分市场细分基础细分标准 识别能力 市场容量 可接近性 反应性,27,识别和确立品牌定位,品牌的异同点差异点联想差异点：消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。与独特的卖点（USP）、持续竞争优势有共同之处差异点包括性能、利益方面的差异点及形象联想方面的差异点,28,识别和确立品牌定位,品牌的异同点共同点联想共同点：那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。包括品类共同点联想和竞争性共同点联想。品类共同点联想（妮维雅）竞争性共同点联想：用于抵消竞争对手差异点的联想。,29,品牌定位指导原则,竞争参照框架的定义与传播确定竞争对手（包括品类成员）有哪些（联邦快递的竞争参照框架）在许多情况下（如新产品推出），向消费者传达品牌的品类成员身份很重要（个人掌上电脑和Zima）,30,品牌定位指导原则,竞争参照框架的定义与传播在一则广告中同时表达品类成员身份和差异点，其效果通常不好（宝马是一个例外，豪华+性能，良好的设计、德国的传统、卓越的营销计划）表明品牌所属的产品大类的三种途径：传达品类利益举例比较（比附定位）产品描述法：使用品牌或产品的名称来表达品牌的品类USAirways；运动型货车,31,品牌定位指导原则,选择差异点吸引力标准相关性独特性（或优越性）可信度可传达性标准可行性沟通性持续性,32,品牌定位指导原则,建立共同点联想和差异点联想挑战：许多组成差异点和共同点的属性或利益都是负相关的。消费者希望在两个负相关的属性上得到最大收益。三个解决方案分离属性（海飞丝两个广告，分别强度去屑和头发美感）其他（品牌）实体的杠杆作用（莱特的口感与海雷夫一样，味道好极了。莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量）重新定义关系,33,品牌定位指导原则,品牌重新定位看案例“维萨和美国运通”（p.109），思考这两个品牌原来的定位和新定位各是什么？品牌升华：一个从属性到利益再到更加抽象的价值或动机的过程。（广告语：越贪吃，越健康）万宝路：西部形象可口可乐：美国式风格和清爽迪士尼：有趣、神奇、家庭娱乐,34,品牌定位指导原则,品牌重新定位品牌升华应对挑战(对手想挑战差异点或试图胜过一个共同点)无所反应适度防卫进行还击,35,定义并创建品牌精粹,核心品牌联想：一套属性和利益的抽象联想，它概括了品牌5-10个最重要的方面或者品牌的维度。识别核心品牌联想的步骤让顾客建立某品牌的详细心理地图。心理地图可以准确、详细的描述所有突出的品牌联想以及目标市场对品牌的反应。（当你想起这个品牌时，脑海中会出现什么东西？）将品牌联想分组，并配以说明,36,定义并创建品牌精粹,品牌精粹：品牌核心精神的一种表达。麦当劳的品牌精粹：食品、大众和乐趣（Food，Folks and Fun）品牌精粹的作用指导在品牌下可推出哪些产品，进行哪些广告策划，以及品牌产品应该在哪里，以何种方式销售。减少或者消除那些与品牌不适宜的营销活动品牌精粹的设计,37,定义并创建品牌精粹,品牌精粹的应用（头脑风暴法）传播性：既要能界定品类，又要能阐述品牌的独特之处。简洁性：三个词的品牌精粹比较理想。启发性：贴合实际，对消费者具有意义，并尽可能多的与员工相联系。注意：每个词后面可以增加两三个词，进一步解释每个词的含义。,38,内部品牌化,内部品牌化：确保组织成员与品牌及其代表的内容保持一致。特别是服务企业，内部品牌化更为重要。Pedigree的内部品牌化公司必须和员工进行持续的公开沟通对话。,39,品牌审计,品牌审计：针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。（更加外部的、专注于顾客的活动）看p.123-124“品牌资产的来源”部分，并回答劳力士品牌资产的来源是什么？品牌审计的作用 评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源 提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法p.125-126,40,品牌审计,品牌盘查：针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。品牌盘查的内容：所有产品和服务如何运用品牌元素进行品牌化 怎样经营以及相应的营销计划如何支持品牌活动 对竞争对手的品牌进行盘查，确定相同点和差异点。品牌盘查是品牌审计的第一步。,41,品牌审计,品牌探索：了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。（品牌审计的第二步）准备工作 前期的研究报告 内部访谈定性研究定量研究,42,第4章 选择品牌元素创建品牌资产,选择品牌元素的标准品牌元素的选择战术整合所有品牌元素,43,选择品牌元素的标准,品牌元素包括品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。选择品牌元素的标准可记忆性（容易识别、容易回忆）有意义性（描述性、有说服力）可爱性（富有乐趣、富有视觉和听觉形象、美学上的享受）可转换性(品类之内或品类之间，地理界限和文化间)可适应性（灵活、可更新）可保护性（法律角度、竞争角度）,44,品牌元素的选择战术,包装：设计和制造产品的容器或包裹物。包装必须达到的几个目标：识别产品 传递描述性和说服性信息 方便产品的运输和保护 便于储存 有助于产品消费,45,品牌元素的选择战术,包装的美学成分(尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案)和功能成分(可多次封口、防损害、更方便使用)。包装的优点：加强品牌联想 促进产品销售销售点包装（营销的最后5秒钟、永久的媒介、最后的销售员）包装创新（百事可乐、铝罐装葡萄酒或啤酒）包装设计包装的改变（Kendall石油公司）,46,整合所有品牌元素,营销者需要组合和匹配这些品牌元素，使品牌资产最大化。例如，一个有意义的品牌名称，如果能够通过标识在视觉上表现出来，将比没有标识容易记忆得多。,47,第5章 设计营销方案创建品牌资产,营销新视野产品策略定价策略渠道策略自有品牌的策略及反应,48,营销新视野,新经济的主要驱动力量 数字化和可联系性 非媒介化和多媒介化（互联网、手机）定制化和客户化 产品聚集（产品边界的模糊化）新经济赋予消费者和公司的新能力,49,营销新视野,整合营销方案和活动产品、定价、渠道、促销品牌联想形成的方式并不重要，重要的是其产生的品牌认知及品牌联想的强度、偏好性和独特性个性化营销 体验式营销：不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来。,50,营销新视野,个性化营销 体验式营销四种销售体验：娱乐、教育、美学和幻想。五种对消费者品牌感知至关重要的体验：感觉、感知、思考、行为和关联。体验手段：沟通、视觉/听觉形象和符号、产品陈列、品牌联合、空间环境、电子媒介、销售员。体验式营销成功的10条规则品牌的气味 的作用（p.172-173，什么样的气味对品牌是有益的？）,51,营销新视野,个性化营销 体验式营销 一对一营销:消费者通过提供信息给营销者增加产品价值；营销者反过来通过为消费者提供体验增加产品价值。许可营销：在得到消费者的许可后才对其进行营销活动。关系营销,52,53,定价策略,顾客价格感知1.品牌的价位（高、中、低）及品牌的价格灵活性（经常打折、很少打折）2.价格阶梯（p.182）3.基于价值的定价策略（认知价值定价法）根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。4.影响认知价值的因素（公平价格、常规价格、最后支付价格、最高价格、最低价格、竞争价格、期望的未来价格、一般折扣价格）,54,认知价值定价法卡特彼勒拖拉机的认知价值定价90000 相当于竞争对手的拖拉机的价格 7000 更耐用 6000 更可靠 5000 更优质的服务 2000 零部件更长时间的担保110000 顾客认知价值-10000 折扣额100000 最终价格,55,定价策略,设定价格创建品牌资产1.价值定价（看p.185案例，回答“万宝路为什么降价”。）2.产品设计和运送（创新和商业模式）3.产品成本（尽可能降低成本）4.产品价格（根据顾客感知价值定价，如亨氏公司的宠物产品）5.“每日低价”和“折扣/促销定价”（p.190-191）,56,渠道：产品或者服务从生产制造到消费者使用的过程中所涉及的一套相互依赖的组织。渠道的长度指商品在整个流通过程中经过的中间层次的多少。（1）零级渠道（2）一级渠道（3）二级渠道（4）三级渠道零级渠道也称为直接渠道，其他渠道也称为间接渠道。渠道的宽度：中间机构的数量,渠道策略,57,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,制造商,消费者,零售商,二级渠道,零售商,零售商,零售商,商业批发商,代理商,代理商,商业批发商,58,渠道策略,推动（使渠道成员乐于销售）与拉动（使消费者乐于购买）策略零售细分（对零售商采取个性化的营销方案）品牌元素变量：那些不能与带有同样品牌名称的其他产品直接进行比较的品牌元素（如颜色、设计、气味、风格、色泽等）。合作广告自有品牌,59,第六章 整合营销传播创建品牌资产,第一节 媒体新环境第二节 营销传播方案概览第三节 制定整合营销传播方案,60,第一节 媒体新环境,营销传播：公司就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立管理的手段。传统广告媒体正在逐渐失去掌控力（如跳过广告）。网络广告越来越重要（2005年180亿美元网络广告费）。媒体费用上升，但是关键的人口变量（如青少年）的观众和读者数量却在持续下滑。,61,第一节 媒体新环境,创建品牌中传播设计的挑战 营销传播效果的简单测试方法（图表6-2 p.210）传播的信息处理模型 层级效应模型 六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向、行动 如果一个环节出了问题，传播就是不成功的。一个理想的广告必须保证六点（p.211）,62,第一节 媒体新环境,复合传播的作用 预算的分配。根据边际收益和边际成本进行营销传播方案的投放存在问题。信息很难获取。其他预算分配模型强调品牌的生命周期、公司目标和预算、产品特性、预算规模以及竞争者媒体策略等。针对不同的细分市场，确定传播方案。（如新客户、竞争对手的客户、忠诚客户）,63,第二节 营销传播方案概览,广告 定义：由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。广告的作用：广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力。广告作用方面的一些研究。广告媒体的特点（图表6-4，p.215）。电视（广告媒介中最有效果的）（阅读p.217-218品牌案例6-2，回答“ipod silhouettes广告为什么成功”）电视广告的指导原则信息策略（广告想要传递品牌的什么方面）和创新策略（广告如何表达品牌诉求）图表6-5（p.219）,64,第二节 营销传播方案概览,广告 电视（广告媒介中最有效果的）电视广告的指导原则衡量广告成功的标准：聚焦目标市场、广告的创意性、消费者的理解程度、品牌的定位、消费者的动机、广告的可记忆性；电视广告的前景：面临挑战，但威力犹存。广播广告（早晨的广播是极为有效的媒体）(阅读p.220-221 第六汽车旅馆)有效的广播广告的四个关键因素：在广告中尽早的提出你的品牌、经常提及、在广告中尽早告诉听众他能得到的利益、经常重复。印刷品（绝对伏特加）,65,第二节 营销传播方案概览,广告 印刷广告的评价标准（p.222 图表6-6）直接反应：采用邮件、电话、网络及其他非个人的联系方式，向特定的、潜在的客户传递信息，观察他们的反应。（直接反应成功的三个关键点：不断更新现有客户和未来潜在客户的名单；以适当的方式提供适当的产品和服务；追踪检查营销方案的有效性）互动（网站互动、在线广告、移动营销）地点广告（广告牌、海报；电影院、航班、候车室和其他地方；植入式广告）阅读品牌案例6-4（p.227）销售点（POP）广告,66,第二节 营销传播方案概览,促销 定义：向消费者提供短期激励，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。促销的作用：改变中间商的行为；改变消费者的行为。促销设计的注意事项 对消费者促销 对中间商的促销,67,第二节 营销传播方案概览,事件营销与赞助公共关系与宣传（口碑营销或蜂鸣营销）人员推销,68,消费品 工业品,3人员推销1,2销售促进2,4公共关系4,1广告3,69,第三节 整合营销传播方案,“4Ps”理论向“4Cs”理论的转变,70,第三节 制定整合营销传播方案,选择一组具有相同含义、共同内容的不同传播手段，借助互补性优势使这些传播手段实现“1+12”的效应。整合营销传播方案的标准 覆盖率（图表6-10，p.240）贡献率 一致性（同一个声音；译码变化性原则）互补性(互相加强，如广告+促销)通用性（对不同顾客群体的有效程度）成本,71,71,第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产,杠杆作用的产生过程公司原产地和其他地理区域分销渠道品牌联盟许可授权名人背书体育、文化或其他活动第三方资源,72,72,第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产,图表7-1 品牌知识的次级来源（p.252）所罗门公司的“复仇者”壁球球拍的次级品牌联想 公司（所罗门公司的“复仇者”）原产地（欧洲）渠道（高档次的专业网球店或俱乐部）品牌联盟（拍柄、框、线中有著名品牌的部分）人物（一位或几位顶级网球运动员）赞助活动（一项网球巡回赛等）第三方资源（利用网球杂志进行宣传，确保产品的支持率）,73,73,杠杆作用的产生过程,新品牌联想的建立对现有品牌知识的影响（认知一致性）（1）三个重要因素 实体本身的知名度和相关知识 实体相关知识的意义（如海南椰树、桂林、昆明、法国、意大利）实体相关知识的传递性（2）图表7-2 品牌知识的转换示意图（p.254）如雅芳的乳腺癌防治运动（p.254）,74,74,杠杆作用的产生过程,指导原则 共同点杠杆策略（选择消费者已经具备一些甚至很多相似联想的东西作为实体）互补性杠杆策略（品牌和实体之间计划没有相同或相似的联想）（如万宝路香烟与西部牛仔）,75,75,公司,新产品有三种主要的品牌战略可供选择（创建一个新品牌、采用或修改现有品牌、将已有品牌与新品牌联合）阅读案例7-1（p.255），回答“惠普公司2002、2004、2005、2006年的品牌活动分别强调什么”。,76,76,原产地和其他地理区域,国家联想区域联想原产地与爱国情感（爱国与质量；岛国（地区）的“畏威而不怀德”心理）阅读案例7-2（p.257）,77,77,串货（窜货、冲货）,一般发生在各个地区之间，主要是指，某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为串货行为。串货行为可以分为良性串货，恶性串货和自然性串货。恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场,78,渠道冲突 中间商之间的冲突（串货；国美和苏宁的冲突）企业与中间商的冲突（国美和格力）,80,品牌联盟,品牌联盟指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售。品牌联盟的优点和缺点（图表7-3，p.262）指导原则：两个品牌各自都有一定的品牌资产；两个品牌必须具有合理的匹配性，品牌联盟应该扬长避短。在执行过程中，对于合同的合法化、财务安排、营销活动合作等都必须制定详细的计划。品牌联盟需要考虑的决策因素 不具备哪些能力？面临的瓶颈资源是什么（人员、时间、资金等）？增长和收益目标是什么？这是不是一个有利可图的商业机会；如何有助于保持或增加现有品牌资产；有没有削弱现有品牌资产的风险；有没有外在的优势（如学习机会）。,80,80,81,品牌联合营销,法国蓝带是一家法国烹饪学院，其品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国领先的炊具制造商，正在推出新的“整体”系列高质量炊具。品牌联合营销使得特福得到蓝带的认可。人们喜爱蓝带品牌，通过品牌联合将这种喜爱情感转移给了特福“整体”的系列产品，使“整体”系列产品和高质量联系起来了。每当营销传播活动展示蓝带学院的大厨们使用特福牌炊具，并赞赏其质量时，蓝带就为特福炊具增加了品牌资产；而蓝带通过与特福的联合营销，又增加了接触市场的机会，同样获得了品牌增值。,81,82,品牌联盟,成分品牌：为某些品牌产品中必不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。（如Gore-tex防水尼龙）具有品牌的成分常被视为高质量的标志。阅读“新加坡航空的新商务舱”（p.266）优点与缺点（成分品牌是品牌联盟的一个特例，与品牌联盟类似）成分品牌成功的四项原则（p.267）,82,82,83,许可授权,许可授权：公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或者其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。迪斯尼许可授权的妙用指导原则：不能过度许可经营；被许可方还应致力于开发独特的新产品和进行别具一格的营销活动公司商标许可授权：公司将其名称、图标或品牌授权给通常毫不相关的产品。如哈雷-戴维森,83,83,84,名人背书,选择名人时，该名人应该足够有名，能产生丰富的、有价值的联想、判断和感受，能同时提高品牌知名度和品牌形象。更理想的情况是，该名人最好能有一技之长，值得信赖，并且受人喜爱，具有吸引力，同时在某一方面能与所宣传的产品相关。图表7-4 名人的Q排名（p.273）潜在问题：做广告的名人会被过度使用 在名人和产品之间必须具备合理的匹配性 做广告的名人可能会遇上麻烦或声望受损 许多消费者发现，名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这种产品 广告中的明星会使消费者的注意力不再集中于产品，而仅仅关注明星,84,84,85,名人背书,指导原则 选择一位著名的、形象较为人们认同的名人是至关重要的 在品牌与代言人之间必须具有逻辑上的匹配性。代言人最好不要过度曝光。使用明星的广告或宣传活动应当有创意，并能突出二者之间的关联，促进联想的转换。进行市场调研，发掘适合做广告的候选名人，使合适的营销计划得以有效开展，并可追踪分析广告的有效性。,85,85,86,体育、文化或其他活动,事件营销：公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。选择赞助机会（目标顾客、品牌形象、事件的知名度和形象、消费者是否欣赏企业的赞助）设计赞助方案（横幅、图标、节目、派送样品、奖品、广告、零售促销、出版物等）衡量赞助效果（在媒体中的展露程度；消费者实际接触品牌展露程度；消费者的回忆、态度、购买意向；消费者的购买行为）,86,86,87,第三方资源,核心期刊（如PC杂志、消费者报告）、组织（如全美牙科协会）和专家（如影评家）的背书消费者满意度指数阅读案例 灰雁伏特加（p.277）。企业应该将排名第一进行宣传吗？,87,87,88,第8章 品牌资产评估和管理系统的建立,新的责任品牌价值链设计品牌追踪研究建立品牌资产管理系统,89,品牌价值链,图表8-1 品牌价值链（p.287）价值阶段 营销项目投资 项目增值过程 顾客心智 市场增值过程（竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客的规模和情况）,90,品牌价值链,价值阶段 市场业绩 投资者情绪乘数市场动态（利率、投资者的情绪、资金的供给）、增长潜力（品牌所处行业的前景）、风险情况（品牌面临的风险及受到攻击的情况）、品牌贡献（品牌对于公司的品牌组合有多重要）股东价值（股价、市盈率、市场资本总额）(图表8-2，p.292),91,设计品牌追踪研究,品牌审计为品牌设定长期战略方向而提供深度信息和远见的手段。追踪研究收集短期战术决策所需信息，获得相对笼统的、与品牌相关的信息。,92,设计品牌追踪研究,追踪什么 产品-品牌追踪（品牌认知、品牌判断、品牌功效、品牌形象、品牌感受、品牌共鸣）阅读品牌案例8-2（p.295-296）公司或家族品牌追踪如通用电气和杜邦公司的公司品牌追踪如耐克的家族品牌追踪（哪些特定的产品最能在消费者心中代表品牌？）全球追踪（图表8-3，p.297）,93,设计品牌追踪研究,如何进行追踪研究 追踪谁（当前的消费群体、非品牌用户、在品牌间摇摆不定的顾客；重度使用者、轻度使用者）米勒公司的品牌Alka Seltzer的饮用者喜欢泡沫，非饮用者对泡沫不满意。饮用多的消费者认为，“功效”和“放松”最有价值；饮用少的消费者认为，“柔和”和“没有副作用”最有价值。追踪的时间、地点,94,设计品牌追踪研究,如何诠释追踪研究 横向对比（与其他品牌相比，某品牌怎么样？）或纵向对比（与一个月或一年前相比，某品牌怎么样？）合适的标准（7级量表中得5.5或6分以上）不能过于聚焦消费者的态度和情感关系，更应看重购买行为,95,建立品牌资产管理系统,品牌资产宪章品牌资产报告 报告什么？（品牌追踪调查的结果及其他相关品牌业绩的评估的结果）品牌资产责任 品牌资产的监督（副总裁、董事或首席品牌官）组织设计和结构（新的组织结构可以增加内部协调，提高内部效率，关注外部零售商和顾客）阅读品牌案例8-5（p.308），回答“宝洁公司的品类管理对我国企业有何启示”。营销伙伴的管理（广告公司、渠道成员等）,96,第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智,定性研究方法定量研究方法基于顾客的品牌资产的综合模型图表9-1（p.317）,97,定性研究方法,观察法焦点小组访谈自由联想（图表9-2，p.321）完形填空法：消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人”的语句。消费者完成一个未叙述完的故事,98,定性研究方法,填图法：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。让消费者说出为什么“一个.人”购买或使用某种产品。讲故事：给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。,99,定性研究方法,投射技术：给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整；或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的含义。目的：让消费者表达真实想法。（如墨迹实验、海尔实验）补充完整和解释法（气泡练习）比拟法（奔驰、QQ、达能酸奶、布什和克里）阅读品牌案例9-4（p.325）,100,定性研究方法,萨尔特曼隐喻诱引技术 步骤：故事描述；缺失图片；图片分类；引出构念；最有代表性的图片；反义图片；感觉图片；心理地图；总结性图片；插图 女性对长筒袜的态度；图表9-4（p.328）品牌个性和价值（金宝汤的品牌个性）（图表9-5，p.329;图表9-6，p.330）,101,定量研究方法,品牌认知品牌识别（图表9-8，p.335）品牌回忆（在产品大类提示下回忆；在产品次分类提示下回忆；在使用情景提示下回忆）,102,定量研究方法,品牌形象对品牌联想的强度、偏好性和独特性进行评分（图表9-9，p.340）品牌概念地图（图表9-10，p.341）多维评分法（MDS）或知觉图法品牌响应品牌态度品牌购买意图,103,定量研究方法,品牌关系消费行为的忠诚度品牌可替代性顾客-品牌关系类型（图表9-13，p.347）,品牌转换矩阵,105,基于顾客的品牌资产的综合模型,品牌动态模型资产引擎模型Young&Rubicam的品牌资产评估系统图表9-16 BAV能量方格（p.352）图表9-17 BAV能量方格举例（p.353）图表9-18（p.354-355）图表9-19 品牌弹性（p.356）,106,第10章 评估品牌资产的成果：获得市场业绩,比较法整体法,107,比较法,比较法：主要用来测试消费者对于某一品牌的态度和行为，它能更直接的估测高档品牌认知和强有力的、偏好的、独特的品牌联想所产生的收益。品牌比较法：让一组消费者对目标品牌的营销项目要素或者一些营销活动做出反应，让另一组消费者对竞争品牌或者虚拟品牌中相同的营销项目要素或者营销活动做出反应（如口味测试、同一广告对不同品牌的效果比较）。（营销项目不变）营销比较法：让消费者对目标品牌或者竞争品牌的营销项目要素或者营销获得的变化做出反应。（目标品牌不变）联合分析法 联合分析联合分析.ppt,联合分析第一步：正交设计、创建产品卡片,Dataorthogonal designgenerate 在factor name中输入package，单击add单击package 点击define values在value下面输入1，在label后面输入A；在value下面输入2，在label后面输入B；在value下面输入3，在label后面输入C。对于brand，price，tag和reimbursement进行类似操作。对于brand，在value下面输入1，在label后面输入K2R；在value下面输入2，在label后面输入Glory；在value下面输入3，在label后面输入Bissell。对于price，在value下面输入1，在label后面输入1.19；在value下面输入2，在label后面输入1.39；在value下面输入3，在label后面输入1.59。对于tag，在value下面输入1，在label后面输入有；在value下面输入0，在label后面输入无。对于reimbursement（退款），在value下面输入1，在label后面输入有；在value下面输入0，在label后面输入无。在data file下面选择create new data file 单击file 将其存在桌面，便于寻找，文件名为brush 点ok 点确定.,联合分析第二步：显示产品卡片、请消费者对其进行打分（在1-10之间进行打分，对产品进行评价）,Dataorthogonal designgenerate 点击open data file。,联合分析第三步：设置虚拟变量,在SPSS的variable view中，增加下面几个变量，并安装产品卡片的情况输入数据。如果包装是A，则在package1中输入1，在package2、package3中输入0；如果包装是B，则在package2中输入1，在package1、package3中输入0；如果包装是C，则在package3中输入1，在package1、package2中输入0.,联合分析第四步：进行回归,将“消费者对打分”录入，变量名为rating。以rating为因变量，以package1、package2、brand1、brand2、tag1、tag2为自变量，进行线性回归即可。Analyzeregressionlinear 将rating放在dependent下面 将package1、package2、brand1、brand2、tag1、tag2放在independent下面点击ok即可得到p.366图中的具体数据（如A、B、C那种设计好，即A、B、C 谁的效用高？）。,联合分析第五步：计算各因素的相对重要性,对于包装，使用最高的效用（B效用最高）减去最低的效用（A效用最低），计算出效用的变动范围。各因素的相对重要程度：某因素的效用变动范围/所有因素效用变动之和。此外，还可以预测消费者对一个新产品的打分。只需要将自变量带入上一页中拟合的模型中即可。,如上表中，电脑的价格的效用变动范围为1.556-（-1.444）=3；品牌的效用变动范围为0.899-（-0.444）=1.343；CPU的效用变动范围为1.222-2.111=3.333；硬盘的效用变动范围为0.556-（-0.444）=1各因素的相对重要程度：某因素的效用变动范围/所有因素效用变动之和。如价格 3/（3+1.34+3.33+1）=34.62%其他类似,营销比较法的一个例子,114,115,整体法,整体法：通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。剩余法：通过从消费者的品牌总偏好中减去由于产品物理属性产生的品牌偏好，来检验品牌的价值。因变量：购买可能性，自变量：价格、促销、商品陈列、品牌的物理属性（如质量、速度、显示器、硬盘、CPU等）估值法：,116,Interbrand 品牌价值评估法,财务分析,行业分析,品牌分析,品牌带来的收益,品 牌风 险,图2 Interbrand 品牌价值评估,117,Interbrand 品牌价值评估法,118,Interbrand 品牌价值评估法,品牌强度系数转换成折现率的方法,119,Interbrand 品牌价值评估法举例（单位：万元）,第11章 设计和执行品牌战略,品牌体系品牌架构设计品牌战略利用公益营销创建品牌资产,120,品牌体系,品牌战略或品牌体系可以告诉营销者哪些品牌名称、标识、符号等元素，适用于哪些新的和现存的产品。品牌产品矩阵（图表11-1 p.390）品牌线：品牌产品矩阵的行（某品类的）品牌组合：品牌产品矩阵的列最佳的品牌组合中每一个品牌与该组合中的其他品牌能使该组合的品牌资产最大化。阅读品牌案例11-1（p.391），回答“Gap公司的品牌是如何组合的”。,121,品牌体系,品牌战略的广度：公司出售的品牌下不同产品的数目。（产品的数目越多，广度越广）品牌战略的深度：公司出售的品类中所营销的品牌的数目。（品牌的数目越多，深度越深，如宝洁公司的洗发水产品中有很多品牌；可以满足不同的细分市场的需要）品牌组合的原则：市场份额最大化，品牌重叠最小化。每个品牌应该有明确的目标市场和准确的市场定位。侧翼品牌(较低价位，保护主品牌)现金牛品牌（销售量萎缩，无营销支持的情况下仍能盈利。轿车行业）(尽管技术上的发展已经使吉列的大部分市场被新进的锋速3剃刀所占有，吉列仍然保留它的旧 Trac II、Atra 和品牌。因为收回这些品牌不一定能导致顾客转向使用吉列的另一个品牌，对于吉列来说，把它们仍然保留在品牌中可能会产生更多的利润。),122,品牌架构,品牌架构：通过展示公司产品中品牌元素的数量及种类，描述出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序图表11-5（p.402）公司品牌层次（图表11-6，p.403）(如GM、惠普、IBM等)家族品牌层次(用于多个品类或下面有多个子品牌，如康师傅、别克等)单个品牌层次（用于一个品类，如君威、营养快线等）公司形象维度（图表11-7，p.407）,123,设计品牌战略,图表11-8 品牌战略类型分类（p.413）品牌架构层次数如Thinkpad是IBM或联想的一个子品牌，T42则是第二层次的子品牌子品牌能帮助消费者确定哪种产品更适合他们（如耐克的篮球鞋中的飞人乔丹、Air Flight和Air Force）简洁，层次不宜过多；清晰，各个子品牌之间的关系清楚，区别明显,124,第12章 新产品导入、命名及品牌延伸,新产品和品牌延伸品牌延伸的优点品牌延伸的缺点理解消费者如何评价品牌延伸评估品牌延伸机会基于学术研究的品牌延伸原则成功实施产品线延伸的几条原则,125,新产品和品牌延伸,安索夫的成长份额矩阵品牌案例12-1（p.438）品牌延伸：公司利用一个已建立的品牌推出新产品。品牌延伸包括产品线延伸（将母品牌用于所在品类的新的产品，如诺基亚推出一款新手机）和品类延伸（将母品牌用于另一个不同的品类，如瑞士军表）两种。建立品类的七大战略（p.441）,126,品牌延伸的优点,图表12-2 品牌延伸的优点（p.441）新产品的成功率只有一两成，品牌延伸相对容易成功（如哈利波特）如海尔、达能、雀巢、金利来、康师傅等阅读445页案例“雪富”图表12-3（p.445）Ocean Spray(p.446)Old Spice(p.447),127,品牌延伸的缺点,图表12-4（p.448）16种可乐，35种牙膏更难选择零售商销售自有品牌及赚钱的产品，生产企业也削减不赚钱的产品,128,理解消费者如何评价品牌延伸,品牌延伸和品牌资产创建延伸品牌资产（延伸产品具有一定强度、独特性、偏好的品牌联想）发展母品牌资产（不能削弱母品牌的品牌联想的强度、独特性、偏好）,129,理解消费者如何评价品牌延伸,垂直品牌延伸（向上延伸和向下延伸）向上延伸:品牌案例12-5 利维品牌延伸（p.461），丰田的雷克萨斯，Gap的Banana Republic向下延伸失败案例：万宝路万宝路Basic（风险：导致消费者转移）向下延伸成功案例：Emporio Armani（中档奢侈品）、Armani Jeans（大众奢侈品）（品牌之间存在明显区隔）,130,评估品牌延伸机会,图表12-6 成功推出品牌延伸的步骤（p.461）图表12-7（p.463）,131,基于学术研究的品牌延伸原则,图表12-9（p.467）（fit；具体的属性联想在延伸时比抽象的利益联想更困难，如施乐和登喜路）登喜路（香烟烟斗、打火机皮带、办公用品、袖扣、服装男士香水）,132,第13章 长期品牌管理,强化品牌激活品牌调整品牌组合图表13-1(p.488),133,强化品牌,维护品牌的一致性市场领先者及其失误（不能贸然削减营销支持，Delta水龙头）品牌一致性和品牌变革（在消费者心目中建立一致的品牌知识；营销战术可以进行变革，如根据消费者的情况慎重改变品牌口号）保护品牌资产来源通常无须偏离成功的品牌定位（宝洁公司的清洁剂品牌的“去污效果”；英特尔的“力量”和“安全”）,134,强化品牌,防御与杠杆经营（既想降低成本，又想追求高溢价及大量的品牌延伸，这是不现实的，如Wonder bread）调整营销支持计划产品相关的性能联想(progressive汽车保险公司)