可口可乐的分销革.ppt

可口可乐的分销革命（一）,面对渠道变革，冲突还是弥合？重组还是联合？整肃还是培育？,“101项目”,101项目其实并不神秘！它是根据CSS（消费者服务系统）原理，所发展起来的一个全新的分销商管理模式。它是针对我们指定的客户群或者业务区域，以及公司所选定的批发商所共同建立起来的一个适合本地市场状况的客户服务系统。在可口可乐，我们把这种全新的分销商业务发展模式，称之为：101项目,这个项目为什么叫101呢？,1一瓶在手，欢乐无穷；消费者在购买的时候也是以瓶为单位的。同时我们的产品又是世界软饮料第一品牌，所以101项目里的第一个1是指我们的产品可以让消费者满意 0：“零售目标，以深入民间”是指我们要帮助合作伙伴（批发商）从被动的服务零售客户，转化为积极、主动地开拓零售客户，协助他们做好零售客户的深度分销工作1：“一体结盟，互利互助”代表我们同合作伙伴之间“一体结盟，互利互助”的双赢局面。由于101易读、易记又能充分体现我们的目标，所我们把这三个层次的含义简称为：101。,什么是101合作伙伴？,第一：能够按照可口可乐公司的业务原则、方法和要求来执行101项目所分派的部分工作，接受指导并提供我们所需要的资讯；第二：他们着眼于市场的长远发展，注重自身战略性的业务规划；第三：他们期望提高自身的市场竞争地位，并希望与我们公司共同获得有一定效益的业务增长。也只有符合这样条件的批发商，才能够成为我们的合作伙伴。,我们为什么要推广101项目？,CSS是可口可乐在全球成功推广的一个项目 以往 我们从装瓶厂的角度去推销产品 现在 完善配销系统（消费者及客户服务系统）。从客户和消费者的角度出发去创造需求、满足需求。增加可口可乐的价值/利润（服务增值）,101项目的实质,101项目的实质:其实就是被许多公司称之协销或助销的一种分销模式。只不过我们的101项目，从体系的设计、运营计划以及日常执行等几方面更加标准化、制度化与科学化，可以说是传统助销、协销模式的一种全面升级,101项目之5大目标,（一）最大限度刺激消费者对可口可乐产品产生需求并满足他们的需求。由于批发商（101合作伙伴）自身所拥有的零售客户，一般都是由批发商自己的销售代表来进行销售服务的。其销售代表的专业性、对可口可乐产品的熟悉度、对零售终端的销售执行、对终端促销的实际把握等方面的理解与实施都无法同可口可乐公司的销售人员相媲美。所以，批发商所拥有的这些零售客户，在经销可口可乐产品时，并没有得到来自可口可乐公司的专业服务，因此这一部分零售客户对批发商和可口可乐产品的满意度、忠诚度就会受到一定程度的影响，以致于最终会影响到来此售点购物的消费者的满意度。所以，通过运用101项目的操作方法，由可口可乐公司的销售代表来直接服务于批发商的零售客户，这样就可以把可口可乐专业化的售点服务模式（如售点生动化、拜访八步骤、终端促销等）带给批发商的零售客户，从而很好地满足这一部分零售商的需求和消费者的需求。,（二）最大限度增强可口可乐产品在市场中的竞争地位。,公司专门组建101项目组来为批发商分销可口可乐产品，并通过项目组成员的全面配合工作，以使批发商格外重视我们产品的销售。那么，其自身的各种财力、人力资源就可以被我们最大限度地加以利用。在这样的前提下，通过批发商的努力运作以及我们的倾力指导和配合，最终使我们产品在市场中的竞争地位无法撼动。,（三）最大限度加强可口可乐产品的市场渗透率,通过组建101项目组，可以最有效地管理批发商，确保公司的各项市场和销售政策得以贯彻实施。对零售终端的控制权还是掌控在公司的手中，这样可以避免一些潜在的厂商冲突，并可以有效地铺货。许多存在的诸如：产品覆盖率太低、市场价格混乱、批发商利润太高等市场问题也会迎刃而解，从而大大提高可口可乐产品的市场渗透率。,（四）最大限度地增加可口可乐系统的利润。,实施101项目可以有效地节约公司成本，利用批发商的运力、资金、网络及人员，使可口可乐公司与批发商优势互补，加快市场开拓的步伐，从而达到与“直销模式”相媲美的效果。可口可乐的“直销模式”在快速消费品行业颇具特色，由于企业可以根据自己的意志来选择和开发市场，因此其优点主要是市场渗透速度快、可以直接对零售客户进行管理，容易拥有市场的实际控制权，并且可有效地实现零售终端的销售效率，提升零售客户对企业的满意度和忠诚度。但这种销售模式的劣势却主要表现在：企业直接投入的成本巨大。主要包括人力成本、运力成本、时间成本、资金成本等等。而实施101项目后，可口可乐就可以不必支付直销那么大的成本开支，而又同样达到直销的市场效果。这样既可以节约直销所支出的成本，又同时增加了公司所获得的利润，可谓一举两得。,101项目之5大目标,（五）同批发商结成伙伴关系，化传统的交易营销为“伙伴营销”从而产生互惠互利的杠杆作用。由于101项目的出现，批发商也同样可以节约自己的人力成本、销售成本，和可口可乐既分工又合作，并共同开拓与管理市场。厂商双方均着眼于长远的可持续发展，以及市场未来的整体利益，从而达成一种高度的默契。Stanley一边讲一边望着这群聚精会神听课的未来101项目精英，心中暗想：该讲的已经差不多都讲了，明天会就项目的实施层面，跟大家再进行一天的交流。唉！时间实在是太短了，这些年轻人在实际执行101项目的过程中究竟会怎么样呢,相关知识,1.5倍的安全库存原则：是可口可乐库存管理的主要内容之一，它是一个可口可乐系统所遵循的存货原则。这个原则是建立在上期客户销量基础上的本期建议客户订单依据。“1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下：安全库存=上次拜访后的实际销售量1.5 建议订货量=安全存货量现有库存 预售制：是可口可乐系统在中国所推行的一种由销售代表定期、按一定区域和线路拜访客户（批发客户和零售客户），先订货后送货的一种销售机制。直销客户部：可口可乐系统的销售部门内，负责与小店业务相关的部门。按客户类别的不同，可口可乐的销售部还分为诸如：重点客户（KA）、批发、冷饮等部门。SMART原则：是可口可乐公司的销售队伍在制定工作目标时所必须遵循的一个原则。即销售人员所制定的工作目标必须是Specific（具体的）、Measurable（可衡量的）、Attainable（可实现的）、Relevent（相关的）、Timebound（时间限制的）。直销模式：可口可乐公司所采用的一种销售模式。即企业越过中间商，派出销售人员直接针对零售商开展推销，在预售制的机制下由销售代表向客户订货，并由公司派出送货车辆运送销售代表所订货物的销售模式。,101项目的分销模式,传统直销模式 公司不通过批发商，直接针对零售商独立开展从客户发展、生动化、获得订单，直至仓储、运输等全部流程的服务。,101项目的分销模式,101分销模式 公司在独立进行客户发展、生动化等工作的同时和中间商共同完成获得订单这一环节，最后由批发商自行提供送货、仓储等服务。,101项目的组织结构,组织结构,第一把火：开展广泛的调查研究,（一）对C市的基本状况调查。C市是J省的省会，也我国北方的主要城市之一。近年来，J省国民经济生产总值的增长速度已经高于全国平均速度，恩格尔系数在50%左右。并且，C市是闻名中外的汽车城、电影城、科技文化城和森林城，也是全国重要的玉米、大豆生产基地和全国少有的知识密集区之一。C市拥有260万左右的城市人口，作为全省政治、经济、文化和交通中心的地位，决定了其70%的消费群拥有巨大的、长期的和稳定的消费支出，这就导致了C市的零售业、餐饮业、百货业拥有广阔和极具潜力的发展空间，而这些行业的发展必将刺激软饮料消费需求的不断增长。,开展广泛的调查研究,（二）对C市的区域市场调查。可口可乐在C市按地理方位和主要街路，把市场划分为东、南、西、北四个销售区域（见图4）。这四个区域基本覆盖了C市的整个城市面积。东区：位于C市的东部，总人口为62万，是C市的百年商贸腹地，其地理位置比较优越，科教实力雄厚，经济基础良好，众多快速消费品的一级批发商大都云集于此；南区：是C市的政治、经济、文化中心，区域内分布沃尔玛、联华以及本地的连锁零售业巨头。总人口70万，居民生活区的零售点比较密集，人口稠密、人均收入较高，是C市的高消费区，也是软饮料销售业绩最高的区域。南区内交通管制极为严格，可口可乐的送货车辆存在一定的服务难度和送达难度很大的地点；西区：是C市经济相对滞后的区域，居民整体消费能力较差。西区的周边地带距市区较远，中小二批非常活跃，可口可乐公司的直销服务率及主要品牌铺货率较低。C市新兴建设的经济技术开发区坐落在西区内，因此有着很大的发展和上升潜力；北区：东、南、西分别与其他三区接壤，C市火车站、公路客运中心站、电信枢纽中心、邮政大楼、电脑科技商品经营开发区均坐落在区域内，地理位置优越，流动人口众多，是C市的北大门和重要的物资流通集散地,开展广泛的调查研究,销售区域划分,对合作伙伴的调查,David Wang在批发部门的协助下，对C市的快速消费品批发商进行了一次广泛的摸底调查。在调查中发现，C市的批发商主要分为三类：A类批发商：宝洁、雀巢、联合利华等跨国品牌的一级批发商。这类经销商具备优良的资金实力，大多拥有成熟、完善的分销网络及配送体系，可以完成对C市诸多乡镇市场的覆盖和辐射。他们依托一个强势品牌，在厂家与二批商之间建立起商品流通网络，并且依托二批商的网络来分销一部分产品。同时，其自身所经销的这些跨国品牌对他们也进行指导、帮助和培训，从而使他们发展的速度比较快，经营理念比较先进。B类批发商：经营酒水、饮料、面食及其他一些食品的二级批发商。这类经销商一般具备良好的资金实力，拥有2年以上的饮料批发经验，拥有自己的送货车辆和面向零售商的销售人员。有一定的仓储能力，其分销网络主要由小型超市、便利店、传统食杂店、中小型餐馆构成。由于其二批商的地位，使得自身得不到厂家的培训和指导，并且也无法对终端客户进行精细化的运作，从而导致他们自身还处在粗放式的经营状态中。C类批发商：兼营零售业务的小型批发商。一般都拥有自身的零售店面，缺乏资金实力。仓储、配送及服务能力比较差。经营意识传统、落后，自身发展方向比较模糊。,第二把火：锁定目标合作伙伴,经过一系列的调查研究，以及C市的实际情况，David Wang迅速地制定出了C市可口可乐101项目实施中选择合作伙伴的战略思路：（一）选定合作伙伴的覆盖及服务区域。以南区和西区作为101项目的试点区域，集中兵力在这些区域内选择项目合作伙伴。让我们看看David Wang为什么要选择南区和西区作为合作伙伴的覆盖及服务区域：南区的交通管制（禁行时间、机动货车禁行路段等）极为严格，可口可乐的送货车辆存在一定的服务难度和送达难度，在此区域实施101项目，可以有效地利用批发商的非机动车辆运送货物，使可口可乐产品高效率地送达到零售客户处；南区人口稠密度及人均收入均位于C市的前列，居民生活区域的零售点非常密集，南区内的现实及潜在的可口可乐分销机会点大致在3000个以上，每个批发商基本上在10分钟之内就可以将货物运送到自己的零售客户处。实施101项目后，可以有效地避免公司送货不及时的现象产生，从而更加提升零售商的满意度；西区在竞争地位上非常重要。区域内中小二批商比较活跃，可口可乐的直销服务及覆盖率较低，同时竞争对手也正在此区域推广WAT项目。在西区推广101项目，可以在一定程度上遏制竞争对手WAT项目在区域内的拓展。,第二把火：锁定目标合作伙伴,（二）确定合作伙伴的选择标准。缩短分销渠道，直接面向零售客户是市场发展的必然趋势。按照C市的实际状况及目前的网络态势，必须同二批商建立良好的合作关系，并且充分挖掘他们的分销潜力，101项目才会得以健康、持续地发展。因此，David Wang排除了调查中的A、C类批发商，重点在B类批发商中进行最终的选择（见图5），同时制定出了明确的选择标准：地理位置：处于服务区域的中心位置。店主 1、在当地定居，拥有良好的道德品质和企业家的才能。2、与其零售商现有关系十分密切。3、对当地的市场环境有一定的认知。必备条件：1年以上的饮料批发销售经验。商业信誉：信誉良好，在服务区域内有一定影响力。资金状况：用于可口可乐系列产品的资金在50000元以上。运输能力三轮车：5辆以上（自有），用于可口可乐系列产品的运送车辆，每天不低于一辆。固定销售人员：2人以上。现有零售客户：50家以上。仓储能力：100平方米以上；用于存储可口可乐系列产品的面积：20平米以上。经营产品：碳酸饮料以可口可乐系列产品为主。合作意愿 1、愿意并有信心与可口可乐公司合作，并接受公司的经营理念。2、愿意学习和遵循可口可乐的运作指引。,第二把火：锁定目标合作伙伴,评估表,第三把火：招兵买马：选拔101助理业务代表,助理业务代表，是帮助最终选定的101合作伙伴执行销售、终端生动化、以及其他客户服务的主要力量。无论什么样的项目，战略上固然重要，但执行层能否正确地操作依然是不能忽视的因素。因此，101项目推广的成功与否在很大程度上取决于助理业务代表的实际执行能力，David Wang自然深谙此理，所以在招聘之初就制定了助理业务代表的岗位职责以及工作业绩考核的关键指标（见表6），用以激励员工的士气。用了一周时间，经过了优胜劣汰的激烈竞争，20名101项目的助理业务代表加入了可口可乐的大家庭,第三把火：招兵买马：选拔101助理业务代表,.,可口可乐模式的销售技巧在客户拜访中的运用,可口可乐模式的销售技巧在客户拜访中的运用 可口可乐对自己的业务代表有着极为严苛的要求。可口可乐认为，业务代表应该是：客户长期的合作伙伴、客户的业务顾问、公司和客户策略的协调人，以及客户业务的管理者。因此，每个业务代表不仅需要具备积极的工作态度和思维方式外，还要掌握熟练的销售技巧。可口可乐模式的销售技巧主要包括以下四个阶段：（一）开始吸引客户 在开始拜访客户之前，业务代表要经常问一问自己：这个客户希望得到什么？客户为什么要见我，他希望从我这里得到什么？如果你不能够为客户提供竞争对手所无法提供的利益，客户为什么要花时间见你？因此，要有一个好的谈判开始，业务代表必须做到：了解客户、识别客户的需求、确立谈判目标，以及同客户打招呼并吸引他的注意。,可口可乐模式的销售技巧在客户拜访中的运用,1、友好地问候 林任新在“开始”见到孙老板时说：“您就是孙老板，真是久仰大名了！您好！这是我的名片”2、介绍你的目的 在问候了客户，并建立了融洽的气氛之后。业务代表要告诉客户你此次拜访的目的。如上文中：林任新说：“我今天和张鹏来，就是想同您一起探讨一下就有关101项目合作方面的事儿。”同时，要引起客户的注意和兴趣还要谈他想听的事情。例如：“通过我对101项目的了解，认为它可以有效地帮助您节约人力成本、销售成本，非常适合您目前的经营状况！”3.说服介绍相关的利益和特征 如果业务代表清楚、完整地理解了客户的需求，说服其实就是一件很容易的事情。在“说服”阶段，业务代表要注意从三个方面来说服客户：一是可口可乐相关的特征和利益；二是针对客户的需求进行说服；三是利用利润的故事说服客户。不同的客户有着不同的需求，因此，业务代表不可能对他们采用相同的说服方式。上文中，林任新就是针对孙老板的需求进了有效地说服。4.达成协议从建立关系到获得订单 达成协议，是指业务代表和客户在这次销售拜访结束后，所做出的最后决定。业务代表如果真正了解客户的状况、环境、问题和需求，达成协议实际上就是顺理成章的事情。“达成协议”是客户拜访的最后一步，也是最重要的一步。有时，业务代表在进行客户拜访时客户会马上同意你的建议，使协议很容易就可以达成。但有时，却不是那么容易就达成协议。为了达成协议，业务代表要有一个有效的策略。,（一）公司晨会,又是崭新的一天，林任新早早地来到了公司销售部。晨会，是销售部每天必备的内容之一。每天晨会的内容包括三个方面，一是向主管经理汇报前一天的工作情况；二是通过销售工具了解合作伙伴的库存、销售价格，以及公司向合作伙伴的送货状况等；三是阐述市场活动的情况以及生动化的实施效果。“我们是挡不住的营销尖兵！我们的使命是：把可口可乐产品推向城乡的每一个角落！加油加油加油！”和大家一起喊完声音嘹亮的销售口号后，林任新把前一天的工作情况向项目经理David Wang做了详实的汇报。汇报的内容主要包括：销售路线上的情况、订单情况，以及开发新客户方面的情况等。从David Wang的办公室出来，林任新回到了自己的座位上，拿出了101业务代表的“岗位职责以及工作业绩考核表”（详见表1），细细地看了起来。这是林任新每天都强制自己做的一项工作，每天看一看实际执行的工作和考核自身的关键指标进行一下对比，可以更有效地检验自己的工作绩效。,岗位职责以及工作业绩考核表,.,（二）工作准备,1、检查并携带客户卡和生动化材料。业务代表每天都要按照固定的线路走访客户。这样，在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料。这些资料主要包括：当天线路的拜访表、客户卡、订单等等。准备的动化材料主要包括可口可乐海报、贴纸、冷饮设备贴纸等广告用品。2、身着整洁的工装，保持良好的精神状态。业务代表是公司的“形象大使”，在客户的眼中代表着公司的形象。因此，业务代表在客户面前展现出整洁、干练的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。一个衣衫不整、邋遢脏乱的业务代表是不会给客户留下好印象的。可口可乐公司要求业务人员的外表和服装要整洁、不准留长发、胡子要刮干净、皮鞋要擦亮、夏天不准穿拖鞋和凉鞋、手指甲要干净不留长指甲，同时还要保持自身交通工具（为方便工作，可口可乐公司一般都配发给业务代表摩托车、自行车等交通工具）的清洁等等,（三）路线拜访,（四）返回公司 返回公司后，林任新填写了当日的客户卡、销售报表等一系列的工作表格。之后，林任新把在“众人批发部”获得的订单交给了项目经理David Wang，并且与他进行了当日拜访信息的沟通。一会儿工夫，101助理业务代表一一归来，整个项目组群情激昂地在一起探讨销售技巧，交流一天以来的心得体会，感觉其乐融融,可口可乐的分销革命,李铁君：中国市场学会会员，职业营销策划人。1997年加入长春某跨国饮料公司，从销售代表做起，后任某内资股份有限公司区域经理、市场部经理。长期致力于快速消费品、房地产、传播媒介的营销研究与实务，曾在中国经营报、销售与市场、国际广告、中国商贸、成功营销等专业营销广告类杂志发表专业文章，现仍从事营销传播类的一线工作。李铁钢：职业营销人，曾服务于沈阳可口可乐（CocaCola）饮料公司、中粮可口可乐饮料有公司，从销售代表做起。历任101项目主管、高级KA代表、路线助理主任，现任职于雀巢（Nestle）中国有限公司。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：,