制订电信目标市场营销战略.ppt
学习情境四 制订电信目标市场营销战略,掌握电信市场细分的标准 掌握不同目标市场策略的运用 掌握电信市场定位的策略,学习目标,初步具有电信市场细分的能力 初步具有选择目标市场的能力 初步具有设计电信市场定位方案的能力,技能目标,任务一 进行电信市场细分,一、认识什么是市场细分二、选择电信市场的细分标准三、进行电信市场细分,一、认识什么是市场细分,任务导入任务分析任务必备知识,（一）市场细分是电信企业营销的基础,图4-1 目标市场营销的主要步骤,（二）电信市场细分的概念和作用,1电信市场细分的概念,案例4-1英国电信用户的市场细分,2电信市场细分的作用,要点警句 市场细分是企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。,市场细分有利于电信企业发掘市场机会，开拓新市场。市场细分有利于电信企业集中使用资源，增强电信企业市场竞争能力。市场细分有利于选择目标市场和制订市场营销策略。市场细分有利于电信企业提高经济效益。,案例4-2中国联通的“绿色信使”,趣味讨论：“绿色信使”推向市场能真正受到家长的欢迎吗？,二、选择电信市场的细分标准,1地理因素,（一）消费者市场的细分标准,表4-1市场细分标准地理因素,2人口因素,表4-2市场细分标准人口因素,性别。年龄。收入。家庭生命周期。职业与教育。民族。,案例4-3TG100L手机老年人朋友的好帮手,趣味讨论：TG100L手机为什么适合老年人？,3心理因素,表4-3市场细分标准心理因素,社会阶层。,表4-47种主要社会阶层的特征,生活方式。个性。,4行为因素,表4-5市场细分标准行为因素,使用时机。追求的利益。使用者情况。使用率。品牌忠诚度。购买阶段。态度。,表4-6移动电话业务市场客户细分,案例4-4移动电话业务市场客户细分（见表4-6）,趣味讨论：你认为移动电话业务市场客户还可以怎样细分呢？,（二）产业市场的细分标准,客户的行业类别。客户规模。客户地点。,三、进行电信市场细分,1可衡量性原则2可进入性原则3可盈利性原则,（一）电信市场细分的原则,案例4-5快递员工作手机,趣味讨论：你认为打造快递员工作手机会受到快递员的欢迎吗？它能为企业带来经济效益吗？,（二）电信市场细分的程序,选定产品市场范围。列举潜在客户的基本需求。了解不同潜在客户的不同需求。剔除潜在客户的共同需求。对潜在客户的基本需求进行划分。进一步分析各分市场的特点。估计每一细分市场的规模。,电信企业进行目标市场营销的主要步骤有市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分是电信企业营销的基础。电信市场细分就是根据不同客户之间对电信产品需求的差异性，把电信消费的总体市场分为若干个在需求上具有某种相似特征的电信客户群体，从而形成各种不同细分市场的过程。,任务小结,消费者市场的细分标准具体分为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素；产业市场细分根据客户的行业类别、客户规模、客户地点3个标准进行细分。成功、有效的电信市场细分应遵循可衡量性原则、可进入性原则和可盈利性原则。,任务二 选择电信目标市场,一、认识什么是电信目标市场二、选择目标市场策略的类型三、分析影响电信目标市场策略选择的因素,一、认识什么是电信目标市场,任务导入任务分析任务必备知识,（一）有一定的规模与发展潜力（二）竞争者未完全控制（三）符合企业的目标和能力,案例4-6农村市场前景广阔,趣味讨论：电信企业开拓农村市场采用哪些策略？还可以采用什么策略呢？,二、选择目标市场策略的类型,（一）无差异性市场营销策略,图4-2 无差异性市场营销策略,（二）差异性市场营销策略,图4-3 差异性市场营销策略,案例4-7中国电信智能手机,趣味讨论：中国电信将智能手机分为4类对其提高市场占有率有帮助吗？,（三）集中性市场营销策略,图4-4 集中性市场营销策略,要点警句 与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额，即小市场，大占有。菲利普科特勒教授,（一）企业的资源与实力（二）产品的同质性（三）市场的同质性（四）产品生命周期（五）竞争对手的目标市场策略,三、分析影响电信目标市场策略选择的因素,电信企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策，如表4-8所示。,表4-8目标市场策略的选择,电信市场细分的最终目的是为了选择并进入目标市场。目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。一个理想的目标市场必须具备的条件有：有一定的规模与发展潜力，竞争者未完全控制，符合企业的目标和能力。,任务小结,一般来说，企业可以根据企业的资源和能力、产品的同质性、市场的同质性、产品市场周期和竞争对手的目标市场策略，选择无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。,任务三 确立电信市场定位,一、认识什么是电信市场定位二、进行电信市场定位三、电信市场定位策划,一、认识什么是电信市场定位,任务导入任务分析任务必备知识,要点警句 企业获取竞争优势可采取三种策略：一是低成本，二是产品差异化，三是资源集中化。世界著名战略大师迈克尔波特教授,案例4-83香港公司的市场定位,趣味讨论：什么是市场定位？3香港公司对3G业务的定位有什么特色？,要点警句 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。克劳塞维茨,二、进行电信市场定位,（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）传播企业的竞争优势,案例4-9沃达丰的市场定位,趣味讨论：沃达丰对3G业务的定位有哪些方面可借鉴？,（1）避强定位策略,三、电信市场定位策划,案例4-10全球第一条手机短信,趣味讨论：短信的市场神话是谁创造的？下一个通信的市场神话会是什么呢？,（2）迎头定位策略（3）重新定位策略,电信企业为了开拓和占领目标市场，取得其电信产品在目标市场上的竞争地位和优势，还要在目标市场上给电信产品作出具体的市场定位。电信市场定位是电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标消费者心目中形成一种特殊的偏爱。,任务小结,电信企业的市场定位工作，一般应包括3个步骤：明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，传播企业的竞争优势。电信企业市场定位策略有：避强定位策略、迎头定位策略和重新定位策略。,
