农业品牌化建设.ppt

1,农业品牌化建设,南通市农业委员会 郭建华,2,主要汇报内容,一个成功农业品牌建设的案例分析,农业品牌化建设的内涵,南通农业品牌化建设的现状,3,农业品牌化建设的内涵,概念意义内容,4,一、农业品牌化建设概念,1、品牌 是一个名称、标记、名词、符号或设计图案，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。,5,一、农业品牌化建设概念,2、农业品牌 指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品与服务的名称及其标记,6,一、农业品牌化建设概念,3、农业品牌化 是指对整个农业经济领域的投入品和产出品进行品牌注册、品牌整合、品牌战略实施、品牌价值评估和强势品牌带动推进的过程。,7,一、农业品牌化建设概念,4、农业品牌化建设 是指政府运用法律与政策为完成长远的农业发展目标任务而采取的农业品牌运作方面的主要行动，注重的是农业品牌使用的基本方向、主要步骤和主要行动。它关系到人力、物力等资源的应用方向，以期最大限度地达到预定目标。,8,一、农业品牌化建设概念,5、农业品品牌内容,9,6产品品牌的功能,识别功能,法律保护功能,信誉承诺功能,3.,资产增值功能,一、农业品牌化建设概念,10,一、农业品牌化建设概念,7、农业品牌评定指标体系 市场占有能力 超值创利能力 质量安全能力（农业品牌所特有）未来发展能力,11,一、农业品牌化建设概念,8、农业品牌的分类 农产品品牌 农业企业品牌 农业行业品牌 农业区域品牌 国家农业品牌 国际化农业品牌,12,一、农业品牌化建设概念,9、农产品品牌的认证体系：无公害农产品认证 绿色食品认证 有机农产品认证,13,一、农业品牌化建设概念,10、地域资源的认证有：原产地域产品标志 地理标志认证,原产地域产品标志,原产地标记注册,无公害产地认定,14,二、为什么要实施农业品牌化战略,1、加强农业品牌建设是建设现代农业、转变农业发展方式的迫切需要 农业品牌化是农业现代化的一个重要标志，农业品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务的过程，就是用工业化理念发展农业的过程。,15,二、为什么要实施农业品牌化战略,2、加强农业品牌建设是适应社会消费升级的迫切需要 随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要求吃得饱，而且更关注安全、关注营养与健康，大众对农产品的消费正逐渐由商品消费向品牌消费转变，品牌信誉正成为农产品消费的主要取向。,16,二、为什么要实施农业品牌化战略,3、加强农业品牌建设，是促进农民增收的迫切需要 近年来区域性、季节性、结构性鲜活农产品滞销卖难时有发生，其中带有规律性的现象是相对于有品牌的产品来讲，没有品牌的产品容易滞销卖难。,17,二、为什么要实施农业品牌化战略,4、加强农业品牌化是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求 我国农业的国际化进程明显加快，面临的国际竞争压力进一步加大。通过推进农业品牌化，重点培育和打造农业名牌，有利于促进农产品质量安全整体水平的提高，有利于形成一批具有国际竞争优势的品牌农产品。,18,三、农业品牌化工作的主要内容,1、农业品牌主体的培育 从国外的经验和国内的实践看，农业品牌建设必须紧紧依靠三个主体：企业、消费者、政府 品牌是企业的形象大使，是一个企业产品质量、科技能力、管理水平及文化发展等多种信息的首席代表。品牌对消费者是一份温馨的承诺与期待。因为相信，所以愿意支付。政府在农业品牌建设中至关重要，关键是应该搞好制度安排、政策扶持与环境建设。,19,三、农业品牌化工作的主要内容,2、农业品牌的注册 商标注册是农业品牌化工作的重要环节。不断增强企业、农民专业合作经济组织、经纪人、种养专业户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。重视特色农产品商标注册，防止商标恶意抢注和侵权行为。,20,三、农业品牌化工作的主要内容,3、农业品牌（名牌）的认定与评定（一）符合国家有关法律法规和产业政策的规定;（二）有独立的法人资格，并有注册商标；（三）产品有固定的生产基地，批量生产已满二年；（四）产品采用国际标准或国家标准、行业标准、地方标准、企业标准组织生产；（五）产品有一定的产销规模，知名度居省内乃至国内同类产品前列；（六）有稳定的销售渠道和完善的售后服务，消费者满意程度高；（七）有健全的质量控制体系和环境保护体系，建立了完整的生产记录，产品质量责任可追溯；（八）获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证中的任一认证；（九）具有地域性生产条件的，必须具有明确的生产地域范围界限。,21,三、农业品牌化工作的主要内容,4、农业品牌的推介与消费引导 将产品优势转变为市场优势，体现品牌效应的重要环节，薄弱环节。,22,三、农业品牌化工作的主要内容,5、农业品牌的监督与保护 狠抓政策引导 狠抓制度建设 狠抓能力建设 狠抓过程监管 狠抓问题查处,23,南通农业品牌化建设的情况,成效问题,24,一、南通农业品牌化建设成效,1、大力实施商标战略，提前实现了“一镇一品”的培育目标 市政府对获得农产品集体商标注册的单位给予2万元/件一次性奖励；对获得农产品商标注册的农业产业化龙头企业或农民专业合作社给予1000元/件一次性奖励。全市新培育农副产品注册商标450件,25,一、南通农业品牌化建设成效,2、大力推进农业标准化生产，地方特色农产品质量体系不断完善 全市参与制订了省级农业地方标准170多项，市级农业地方标准176项。同时，组织开展了农业标准化示范区建设。全市已有16个国家级示范区、20个省级示范区、25个市级示范区、20个县级示范区通过考核验收。有2个国家级示范区、4个省级示范区、7个市级示范区在建。,26,一、南通农业品牌化建设成效,3、大力培育名特优农产品，品牌农业取得长足发展 到2012年底，全市累计培育了4个国家级名牌农产品、33个省级名牌农产品、194个市级名牌农产品；无公害农产品、绿色食品、有机农产品“三品”有效数达1619个，全市“三品”基地面积占全市耕地面积比重达到85.5%，居全省前列；海门山羊、海门黄鸡、如皋黄鸡、如东狼山鸡通过了国家级地理标志产品认定。,27,一、南通农业品牌化建设成效,4、大力扶持地方特色农产品的开发利用，产业化步伐明显加快 市政府办出台了关于加快地方特色畜禽产业发展的意见，明确提出了加快地方特色畜禽产业发展的工作目标和推进举措。市农委、市财政局连续3年制定出台了南通市地方特色农产品生产销售资金补助管理办法，对开展“通农三宝”养殖技术研究、规模养殖推进、系列产品加工、营销及品牌打造的重点农产品生产加工企业进行资金补助。,28,一、南通农业品牌化建设成效,5、大力拓展宣传平台，特色农产品的知名度和市场占有率不断提升 一方面，建立了我市地方特色农产品公共信息平台。另一方面，举办了各类农产品展示展销会。通过政府搭台、企业唱戏的形式，为我市名特优农产品提供了集中展示、展销的机会。同时，近十年连续举办了南通名牌产品展销会，中国名牌、江苏名牌、南通名牌产品、传统特色农产品等企业积极参会，吸引了5万多人次的市民到展销会参观、购物。,29,二、南通农业品牌化建设存在的问题,1、农业品牌化工作滞后，地区间发展不平衡,各级政府统筹推进比较滞后，没有制定发展目标和工作重点，整体推进的力度还不大。,各地的品牌化建设发展很不平衡：有的县（市）区好，有的县（市）较差。,30,二、南通农业品牌化建设存在的问题,2、对品牌化工作的扶持力度有待加大,缺乏开发管理办法,对农产品促销扶持不够,对品牌的研究、培训、宣传推介、展览展示等支持力度不大,配套政策也没有出台,31,二、南通农业品牌化建设存在的问题,3、相关管理体制不顺，评定的名牌缺乏权威性,政出多门,评定的标准、程序、过程不同,重评定，轻培育,32,二、南通农业品牌化建设存在的问题,4、农业品牌知名度不高，品牌整合工作需大力强化,弱、散、小,没有品牌整合或整合的力度不大,33,二、南通农业品牌化建设存在的问题,5、农业品牌的宣传匮乏，竞争力不强,缺少地域品牌、国家品牌的形象宣传,品牌整体运作能力差,34,二、南通农业品牌化建设存在的问题,6、品牌、名牌的监督管理保护不够,假冒品牌及名牌层出不穷，花样翻新,执法主体较多，没有形成合力,企业对品牌的自我保护意识不强,35,怎样推进农业品牌化建设,国外的做法与经验如何创建农产品品牌推进农产品品牌建设的举措,36,一、国外做法和可供借鉴的经验,在经济发达国家，政府将农业品牌化战略作为国家农业以及经济发展战略的一部分。如：法国“原产地命名控制”（AOC）体系，就是法国政府以具传统文化、地方特色的优势产业及产品为基础，把农业标准化建设与农产品名牌战略相结合，塑造了葡萄酒的“民族精品”、“国家品牌”，把握了相关国际贸易的绝对竞争力。,1、把实施农业品牌化作为发展国家农业经济的战略目标,37,一、国外做法和可供借鉴的经验,2、把认证及标识作为创造农产品品牌价值的有效途径,农业品牌化前行及取得成效的国家，都有健全的农业品质量认证、评价标准体系，包括质量标准、特色标准、安全标准、卫生标准等方面。如：法国政府有4种农产品认证：一是原产地命名控制（Appellation dOrigine ContrleAOC）二是红色标签认证（Label Rouge），国家级优质产品标识 三是生物农业标识认证（Agriculture BiologiqueAB）四是产品合格证认证。（Certification de Conformit de ProduitCCP）,38,一、国外做法和可供借鉴的经验,政府可以通过品牌战略的运作，在不违背WTO规则的情况下，保护本国农业，维持本国农业在经济全球化格局中的地位，或保持农业多功能在本国的体现。譬如，日本对农产品实施身份证制度，除了保障食品安全、满足特色要求的目的，很大一个目的是保护本国农产品以至农业。,3、把推进农业品牌化作为保护本国农业的重要手段,39,一、国外做法和可供借鉴的经验,法国政府推进本国农产品成为国际知名品牌，提升法国农产品国际品牌的竞争力，主要通过 法国食品协会(SOPEXA)是一个半官方的品牌出口促进机构，它的股东是法国政府和法国农业和食品组织。在全球33个国家建立了一个庞大的信息网。促销活动主要有：组织商场促销，媒体公关营销活动，准备促销材料，组织国际展览，国际贸易研讨会等。促销产品主要包括法国葡萄酒及其他酒，新鲜及加工的水果、蔬菜（包括果汁及冷冻食品），乳制品，鱼及海产品，猪肉及家禽产品。,4、把扶持协会，促进农产品销售作为推进农业品牌化 的重要举措,40,一、国外做法和可供借鉴的经验,荷兰:政府鼓励创新与研发。为了提高产品的竞争力，荷兰政府和公司投入巨额资金发展现代生物技术，研究和开发新品种，满足市场多样化的需求。如 花卉举世闻名 电脑控制的温室技术,5、把引导企业依靠科技提高产品质量作为创名牌工作的重点,41,二、如何创建农产品品牌,产品品质的差异性是建立品牌的基础，如果是同质的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。随着科学技术的发屣，只有在农产品品质上建立差异性，才能建立起真正的农产品品牌 1、生产品种优化。不同的农产品品种，决定了不同的有机物含量和比例 2、生产区域优化。许多农产品，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。3、生产方式优化。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质 4营销方式优化。营销方式是农产品品牌发展的基础,1、建立农产品品质的差异性,42,二、如何创建农产品品牌,商标是农产品的一个无形资产。商标是商品生产者和经营者为使其产品与其他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记，它由文字、图形或其组合而成。注册商标是农产品取得法律保护地位的唯一途径。,2、积极进行农产品商标的注册和保护,43,二、如何创建农产品品牌,再好的商品如果不进行强有力的宣传，将难以被社会公众认知，更难成为有口皆碑的名牌。第一，加大广告投入，选择好的广告媒体。第二，改善公共关系，塑造品牌形象。第三，注重产品包装，抬升产品身价。,3、搞好市场营销，促进名牌形成,44,二、如何创建农产品品牌,创建农产品品牌，需要在产前、产中、产后各环节全方位进行科技攻关，不断提高产品的科技含量。一是围绕市场需求，在农作物、畜禽、水产的优良、高效新品种选育上重点突破 二是围绕新品种选育，做好与之相配套的良种良法的研究开发与推广工作，三是围绕产后的保鲜，储运、加工、包装、营销等环节，开展相应的技术攻关 四是围绕国际市场，注重技术引进，积极引进国外新品种、新技术、新工艺，并通过技术嫁接，推动国内品牌的创建。,4、依靠科技，打造品牌,45,三、政府如何推动农产品品牌建设,农产品品牌建设的影响因素,46,三、政府如何推动农产品品牌建设,一是制定和完善发展规划。二是加大财政扶持力度。三是搞好土地流转。四是加强农业品牌保护。,1、发挥政府在农业品牌化建设中的主导作用。,47,三、政府如何推动农产品品牌建设,组织保障体系目标考核体系,2、建立农业品牌化建设发展机制,48,三、政府如何推动农产品品牌建设,一是大力拓展品牌农业的市场空间。二是积极拓展品牌农业的文化功能。,3、积极拓展农业品牌化建设发展空间,49,三、政府如何推动农产品品牌建设,1、要充分利用科技资源优势，着力在特色农产品标准化生产、贮藏保鲜、包装运输等领域关键技术上取得突破，提高品牌农产品的附加值。2、发挥龙头企业在农业科研中的中坚作用，支持龙头企业建立研发机构，加强与科研院校合作，引进国外先进技术设备，开展新品种、新技术、新工艺的研发和集成创新。3、根据品牌农业发展的需要，引进一批有世界眼光、经营管理水平高的新型企业家和国内外知名科技专家参与我市品牌农业建设。,4、提升农业品牌化建设的科技创新能力,50,三、政府如何推动农产品品牌建设,一是促进传统市场升级。二是大力发展直销模式。三是积极发展新型流通业态。四是加快与国际市场对接。,5、完善农业品牌化建设市场体系。,51,三、政府如何推动农产品品牌建设,一是要突出重点。二是要整体策划。三是要借船出海。,6、加强农业品牌化建设的宣传推广,52,一个成功农业品牌建设的案例分析,产业总体情况产业发展成功经验,53,一、产业总体情况,1、养殖业情况 目前盱眙全县已发展龙虾养殖面积20万亩以上，其中精养面积5万亩左右。千亩以上龙虾养殖企业共有6家，占全县养殖面积30%，养殖规模在1001000亩的中小企业约有30-40家，养殖面积约10000亩左右，占全县33%，其余为农（渔）民自发小规模养殖，占全县35%左右。全县共销售龙虾20万吨，其中养殖捕捞龙虾10万吨，外地流入盱眙，经盱眙市场再销往全国的龙虾大约10万吨，各占50%。,54,一、产业总体情况,2、市场情况 盱眙县全县销售龙虾20多万吨，成为全国最大的龙虾批发市场和集散中心。本县有龙虾批发大户近30户，还有在全国跑市场的经纪人约2000人。2008年运用国家农业开发资金，兴建了全国最大的龙虾批发市场。,55,一、产业总体情况,3、调料产业情况 盱眙龙虾调料为盱眙独创，其中“十三香”调料烹制的盱眙龙虾风靡全国。年销售量3000吨左右，产值5000万元。以盱眙龙虾股份公司生产的标准调料大礼包最具有代表性。,56,一、产业总体情况,4、餐饮情况 2002年，江苏社科院在南京作了一个调查，南京市区有12000家盱眙龙虾店。2005年，南京日报也作了一个调查，南京市区有打盱眙龙虾字号企业3000家。2005年上海新民晚报也作过一个调查，认为上海有1000多家盱眙龙虾馆，,57,一、产业总体情况,5、品牌情况 盱眙龙虾2006年成为“中国名牌农产品”，2009年成为“中国驰名商标”，2009年12月18日，盱眙龙虾被农业部信息中心认定市场评估价值为41.3亿。2011年1月在杭州举行的首届中国农产品品牌大会上，2010中国农产品区域公用品牌价值报告发布，中国驰名商标“盱眙龙虾”品牌价值获评65亿元，居国内淡水水产品品牌榜首位，成为中国农业响当当的品牌。,58,一、产业总体情况,6、深加工情况 盱眙龙虾深加工以龙虾真空食品包装及龙虾休闲食品为主。目前，年加工能力约1000吨，市场潜力巨大。2009年，盱眙龙虾加工被农业部批准为全国农产品加工创业基地。,59,一是注重挖掘优势，大力推行标准化生产和生态养殖。二是注重科技投入，努力提高龙虾高效养殖水平。三是注重规范认证，不断提升盱眙龙虾品牌建设层次,1、注重挖掘独特资源优势，大力推行标准化生产和科技化服务，着力在申报、认证和培植“盱眙龙虾”品牌上下功夫、做文章。,二、基本经验,60,一是坚持合作借力，多方联动强造势。二是坚持消费优先，八方营销传美名。三是坚持创新创优，“龙虾精神”创大业。,2、注重合作借力，创新创优品牌传播机制，着力在提升品牌美誉度、定位度和知名度上下功夫、做文章。,二、基本经验,61,一是接二连三，不断延伸农业产业链二是积极应对，建立健全应急响应机制三是加强管理，着力构建龙虾质量安全可追溯体系,3、注重延伸农业产业链，建立应急响应机制，着力在健全龙虾质量安全可追溯体系、促进产业可持续发展上下功夫、做文章。,二、基本经验,62,一是深化认识，挖掘内涵，着力提高龙虾品牌文化价值。二是打文化牌，走旅游路，实现旅游经济快速发展。三是唱龙虾戏，做经贸事，实现关联产业协同发展。,四、注重挖掘品牌文化内涵，提高品牌资产运作水平，着力在发展龙虾文化、推进龙虾关联产业上下功夫、做文章。,二、基本经验,63,谢谢,电 话：,