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1,农业中小企业商务培训,中小企业的生存空间和市场营销规划董立芹 农业与食品MBA,2,中小企业的生存空间,企业间的竞争恰如自然界中不同生物物种之间的竞争，弱者之所以能够生存繁衍，是因为它们有着与强者的生存空间不完全重合的空间，即有各自的“生态空间”。保罗索尔曼、托马斯弗里德曼,3,中小企业的生存空间,中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优先地位。其所选择的经营领域，实际是要垄断市场中的某一个小领域，使自已免遭竞争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自已独到的专长，争取在一些特殊产品和技术上成为佼佼者。为获得经营资源的相对优势，中小企业选择经营领域的原则应是谋求企业生存位置。,4,中小企业的生存空间,一、适合中小企业生存发展的经营领域主要有五种，即中小企业的五种生存空间：1、自然生存空间（自然小生位）自然小生位产品具有以下特点：市场规模较小，对大企业来讲生产价值不大大企业认为信誉风险大多品种，小批量生产方式小批量特殊产品,5,中小企业的生存空间,2、空白生存空间（空白小生位）当前一代产品开始衰退，后一代产品尚未投入之时，市场往往出现“战略空白”；或有的市场根本无人占领。在这样的市场中可找到中小企业成长的小生位。,6,中小企业的生存空间,3、协作生存空间 大企业为谋求利润最大化或成本节省，要摆脱“大而全”生产体制的桎梏，去追求与其外部（下包厂）完美的协作，这其中也包括国际间的协作（外包）。这种协作关系实际上为中小企业提供了生存方位，我们称之为“协作小系统”,7,中小企业的生存空间,4、专知生存空间 拥有独特技术和生产技艺的小企业，可以运用工业产权来防止大企业染指自已的专有知识，向自已的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于小企业成长的“专知小生位”。,8,中小企业的生存空间,5、潜在生存空间 一些只得到局部满足、根本未得到满足或正在孕育即将形成的社会需求。这样的需求肓点构成潜在的细分市场。中小企业一旦发现，前景良好的潜存小生位，就应着手做好开发、生产、销售、管理工作，以建立更大的首移优势。,9,市场营销概论市场营销和消费者需求,一、市场营销：定义：是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市 场，从而实现交换和建立关系。实质：找到顾客的需要，设计良好的产品和服务，设立合理的 价格，有效地开展分销和促销活动。,推销？广告？,10,市场营销概论市场营销和消费者需求,二、消费者需求1、消费者需求特征：消费者需求的层次性 马斯洛的需求理论,11,市场营销概论市场营销和消费者需求,消费者需求的多样性：消费者需求的可诱导性：消费者需求的伸缩性：消费者需求的连带性和可替代性:消费者需求的周期性:消费者需求的便捷性:消费者需求的发展性:,12,市场营销概论市场营销和消费者需求,2、消费者市场的类型商品市场：各种生活资料交易的市场。如百货市场、食品市 场、家具市场等。服务市场：指为消费者提供劳务服务的市场。如文化教育、交 通运输、医疗卫生、旅游服务等。,13,市场营销概论市场营销和消费者需求,3、消费品市场的特点消费品市场是一个极其广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异很大。消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小 的特点。消费品购买一半属于非专业购买消费者，大多数对商品缺乏一定的专门知识。往往凭个人的感情和印象购买。消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密布。广告、分销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广泛，对消费者引导作用大。我国消费品市场已基本转为买方市场，市场产品丰富，消费者持币选购或储币待购。,14,市场营销概论市场营销和消费者需求,3、消费者的购买行为模式,15,市场营销概论市场营销和消费者需求,3.1 影响消费者购买行为的因素：,16,市场营销概论市场营销和消费者需求,（1）文化因素：-文化:任何人都在一定的社会文化中生活，他们认识事物的方式、行为准则和价值观念都 会区别于不同的社会文化环境中的人们。-亚文化：由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体。民族亚文化群：不同民族文化群，有独特的风俗习惯和文化传统。宗教亚文化群：不同宗教，在信仰、生活方式和习俗、审美观和价值观以及禁忌等方面存在 差异。地理亚文化群:不同地理区域的人们，由于然条件、气候环境等不同，有其各不相同的风俗 习惯、生活方式、口味、爱好等。种族亚文化群:他们都有其特有的文化风格和态度，它们之间也同样具有需求和购买行为上 的差异。-社会阶层：同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会基层的人根、更为相似。（中国十大阶层：国家和社会管理阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人 员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳 动者阶层；城乡无业、失业、半失业阶层）,17,市场营销概论市场营销和消费者需求,（2）社会因素：群体（相关群体、参照群体)、家庭、角色与地位；（3）个人因素：年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。（4）心理因素：动机、知觉、学习。-生理性购买动机：也称本能动机。由于消费者生理上的需要（吃、喝）所引起的购买动机。-心理性购买动机：理智动机和感情动机。理智动机：是建立在人们对商品的客观认识上，经过分析、比 较后产生的动机。感情动机：由社会的和心里的因素产生的购买意愿和冲动。（好奇心 理、异化心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理、崇外心 理、尊重心里）,18,市场营销概论市场营销和消费者需求,3.2 消费者购买决策过程（1）购买决策参与者发起者影响者决策者购买者使用者,19,市场营销概论市场营销和消费者需求,（2）购买决策内容谁（who)什么(what)为何(why)何时(when)何处(where)怎样(how)：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型。,20,市场营销概论市场营销和消费者需求,（3）购买行为类型确定型：消费者在购买商品前，已经有了明确的购买目标。对商品的名称、商标、规格、样式、颜色以致价格的幅度等有了明确的要求。进入商店后会主动提出需要的商品，毫不迟疑的买下商品。半确定型：此类消费者在进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不太明确，经过选择比较后才决定购买。不确定型：此类消费者在进入商店前没有明确的购买目标，进入商店主要是观察，碰到感兴趣或合适的商品业会购买。否则，不买商品就离去。,21,市场营销概论市场营销和消费者需求,（4）购买决策过程,22,市场营销概论市场营销和消费者需求,5.不同消费群体的消费特点5.1 少年儿童消费群体：0-15岁，占我国人口总数的30%-40%。经历着从生理需求向社会需求的过渡时期。分为儿童与少年两部分。独立消费意识逐渐形成。所受影响日趋广泛。群体意识逐渐形成。销售策略：区别不同对象的心理特征，采用不同的营销策略。充分发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力。对于少年儿童自购自用产品及由家长购买、少年儿童使用的商品采用不同的促销方式。,23,市场营销概论市场营销和消费者需求,5.2 青年消费群体：15-35岁，占我国人口的25%。注重科学，追求时尚。强调个性与自我表现。冲动性购买行为较多。消费欲望强烈。销售策略：及时推出技术先进、具有时代特色的产品，努力开发新产品。注重商品外观、包装、商标设计，使产品具有较强的感染力。注意把握青年消费者的心理变化，采用强有力的促销方式，刺激冲动性购买动机的形成。,24,市场营销概论市场营销和消费者需求,5.3 中年消费群体:35岁以上，尚未退休的消费者，女性55岁以下，男性60岁以下。约占我国总人口的10%-15%。消费行为的理智性消费行为的计划性价格敏感性较强销售策略：特别强调商品的内在价值，以质取胜。深重制定价格策略，加强对价格预期的调查，使商品价格具有充分的合理性。采用稳定的、讲求实效的推销策略，不搞徒有虚名所谓轰轰烈烈的促销活动。,25,市场营销概论市场营销和消费者需求,5.4 老年消费群体：退休以后的消费者，女性55岁以上，男性60岁以上。约占我国总人口的10%。怀旧心理强烈。对销售服务要求高。注重对商品价格与实用性的比较需求水平明显提高。销售策略：强化商标意识，树名牌，保名牌。努力开发适合老年消费者的产品，注意开拓老年市场。努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买动机。,26,市场营销概论市场营销和消费者需求,5.5 特殊的女性消费群体：注重商品外观与情感特征。注重对商品实用性的周密比较易受外界因素影响具有较强的时尚消费心理销售策略：注重商品外观与包装设计，注意商品的创新，以最大限度的吸引女性消费者。注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望。强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，一满意的服务促进销售。,27,市场营销概论市场营销和消费者需求,5.6 农民消费群体：占总人口的80%。特别强调商品的实用性；具有强烈的求廉动机；比较偏爱规格较大的商品；受传统习俗影响较深；销售策略：注意设计与开发农民消费者所需产品，注意在产品内在质量方面多下功夫；慎重制定商品价格，注意反向定价策略的运用；注意循序渐进式的创新营销活动的开展，向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。,28,市场营销概论市场营销和消费者需求,6、营销管理：是指需求管理，也指管理顾客关系。需求管理：市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。找到以下情况的解决方法：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、饱和需求及过度需求。,29,市场营销概论市场营销和消费者需求,顾客关系管理：企业的需求来自两组顾客：新顾客和老顾客。过去，面对不断扩张的经济和快速增长的市场，企业可以采用“漏斗”方法进行市场营销，即企业可以不停的用新顾客来持满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底下流失掉老顾客。但如今由于市场竞争的加剧，周围的新顾客越来越少。许多企业在为利润平平或衰退的市场展开份额争夺战，因此招徕新顾客的成本正在上升。事实上，招徕一个新顾客的成本是使现在顾客继续感到满意的五倍。失去一个顾客远不止失去一笔买卖而是失去了该顾客在其购买生命期内可能会有的整个购物量。,招揽一个新顾客的成本是使现在顾客继续感到满意的五倍。,30,市场营销概论市场营销和消费者需求,比恩公司的信条是：什么是顾客？顾客永远是公司的座上客，不管是在人员推销还是邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因为服务于他们而对他们有恩，他却因给与我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩的和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把它的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。,31,战略规划和市场营销过程,三、战略规划许多中小企业在经营时没有正式的规划。正式的计划制定对于企业会有许多益处：-鼓励管理部门系统化超前思维；-迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，并能 提供更清楚的业绩标准以便于控制；-健全的计划能帮助企业对环境变化进行预测和适时的作出反应，为意外事件做出更好的准备。所谓战略规划是指，企业的目标、能力和不断变化的市场营 销、机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。,32,战略规划和市场营销过程,1、战略规划制定的步骤 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次,确定企业任务,确定企业目标,设计业务组合,计划、市场营销和其它职能战略,33,战略规划和市场营销过程,（1）企业的任务：就是企业的性质、企业在社会中的作用和地位的更为具体的说明。回答企业是什么？将会是什么？应该是什么？例如：一汽车租赁公司的任务是：我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。中国电信：要为全社会和消费者提供满意的信息服务。,34,战略规划和市场营销过程,（2）企业的目标：他所表明的是企业在实现其任务的过程中要达到的长期结果。是为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行数量评价。可以是定性的，也可以是定量的，但必须是具体的或可衡量的。可以是盈利能力方面、市场方面、生产率方面、产品方面、资金方面、生产方面、研发方面、组织方面、人力资源方面、社会责任方面。,35,战略规划和市场营销过程,（3）设计业务组合 是指组成企业的业务和产品的集合。最佳的业务组合就是让企业的强项和弱项的搭配最好地适应环境所提供的机会的业务组合。也就是说充发挥企业的优势，避开企业的弱势。（a）分析现有的业务组合：追加盈利业务资源，减少投资或放弃软弱业务。增长率占有率矩阵（波士顿咨询集团）,36,市场增长率,高 低,高 低,市场占有率,明星类,问号类,金牛类,瘦狗类,战略规划和市场营销过程,37,战略规划和市场营销过程,（b）制定增长战略:现有市场 新市场 现有产品 新产品,1.市场渗透,2.产品开发,3.市场开发,4.多元化,38,战略规划和市场营销过程,（c）计划跨职能战略市场营销：提供指导原则，即市场营销观念；找到有吸引力的市场机会和估计企业所利用这些机会具有的可能帮助设计战略；盈利。其它职能部门：顾客价值和满意是营销商取得成功的要素，但仅有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。合作伙伴：“合格供应商方案”,39,战略规划和市场营销过程,2、市场营销过程,40,战略规划和市场营销过程,(1).同消费者的关系 以顾客为中心，通过提供更大的价值来留住顾客。市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体。（地理、年龄、职业、收入、家庭生命周期阶段、教育等）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或几个细分市场的过程。市场定位：为产品在目标消费者心中相对于竞争产品而言而占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排（与竞争对手相比，在消费者心中的地位）。它必须有别于竞争品牌，并取得目标市场中最大战略优势。,41,战略规划和市场营销过程,(2).设计营销组合 所谓营销组合是指企业在目标市场采用的一组可控制的战术营销手段，可分四组变量：产品、价格、分销和促销，称为4P。,42,战略规划和市场营销过程,产品产品种类质量设计特色品牌名称包装尺码服务保修退货,促销广告人员推销销售促进公共关系,目标顾客预期定位,价格目录价格折扣折让付款期限信用条件,地点渠道覆盖面种类位置存货运输后勤,43,战略规划和市场营销过程,(3)管理营销活动 对市场营销的分析、计划、实施及控制的过程称为营销管理，这四者之间的关系如图示：,分 析,企划制定战略计划制定市场营销计划,控制衡量成果评估成果采取正确的行动,执行实施计划,44,战略规划和市场营销过程,市场营销分析-企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。此外，企业必须分析自已的强项和弱项，以便选择最适合企业的机会。-分析方法：SWOT 内部环境分析：S-优势 W-劣势 外部环境分析：O-机会 T-威胁,45,战略规划和市场营销过程,市场营销分析举例-香满园小包装食用油投放四川、重庆地区根权威部门统计，我国的食用油市场早在2002年就已经达到1000万吨 市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为 30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到 2006年，我国人均年用油量将达到15.5公斤以上，整体消费量也将超过1410万 吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水 平的提高，小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中 国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度 快速增长。竞争现状：纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花 旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的 领导地位。,46,战略规划和市场营销过程,SWOT分析-香满园小包装食用油,47,战略规划和市场营销过程,市场营销计划,48,战略规划和市场营销过程,市场营销实施营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动和为什么要进行，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。市场营销系统中各个层次的人员都必须通力实施市场营销计划和战略。如营销经理们一方面要做出有关目标市场、品牌、包装、定价、促销和销售的决策，另一方面还要与公司中其它人员合作以获得对其产品和方案的支持。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化五大要素组合出一个能支持企业战略的，结合紧密的方案。,49,战略规划和市场营销过程,市场营销控制-包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取纠偏措施确保目标得到实现。涉及四个步骤：制定目标 衡量表现 评价表现 采取纠正措施,50,战略规划和市场营销过程,市场营销控制-包括经营控制：根据年度计划检查当前业绩，并在必要时采 取正确的行动。目的是为保证实际年度计划中制定的销售、利润及其它目标。-还包括战略控制：查看企业的基本战略是否很好地与其机会 相匹配。,51,战略规划和市场营销过程,3、市场营销环境 微观环境：供应商、市场中介（经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介）、竞争对手、公众（金融、媒体、市民公众等）。宏观环境：政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。对营销环境的对策：有三种类型的公司：使情况发生的公司；看着情况发生的公司；纳闷发生了什么的公司。一类公司被动的接受环境，认为环境不可控，企业必须适应环境。另一类公司采用环境管理法：他们不再单纯的观察环境变化再作出反应，而是采取积极步骤去影响环境中的公众和各种力量。,52,四、营销组合：企业在细分市场确定了目标消费者后，通过控制营销变量的组合追求预期的销售量。4P（一）产品1、整体产品概念:产品是指向市场所提供的能满足人的某种需要的一切东西。广义上说产品包括有形物品、服务、人员、构思等。产品开发者要从三个层次上来研究产品和服务。,市场营销组合整体产品,53,市场营销组合整体产品,2、产品三种存在形式：核心产品:每一种产品都有一部分令顾客感到非要不可的利益产品本身。实际产品：包装、特点、质量、式样、品牌。延伸产品：安装、售后服务、保证、送货和信贷。,54,市场营销组合整体产品,3、产品分类:消费品：指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。日用品、选购品、非需品等。工业品：指由那些为进一步用于行业生产而购买的产品。材料、零部件、资本项目、物资等。,55,市场营销组合整体产品,4、产品属性：产品质量：指性能质量，即产品发挥作用的能力。包括：耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的简单程度，以及其他有价值的属性。两个尺度：级别和一致性。产品特色：是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。抢先推出一种有用并有价值的新特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。产品设计：是企业营销宝库中最厉害的竞争武器之一。-一项好的设计不仅能够改善产品的外观，而且能够提高产品 的使用性能。-良好的产品设计能够吸引顾客的注意力，提高产品的性能，降低 生产成本，并为该产品在目标市场上创造一个强有力的竞争优势。,56,市场营销组合整体产品,5、建立品牌 品牌是一个名称、述语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。建立品牌能够增加产品的价值。5.1 品牌价值：是指一个品牌的价值，品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌的知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。,57,市场营销组合整体产品,5.2 品牌名称的挑选：它能使人联想到产品的质量和利益；它应该易读、易认、易记；品牌名必须鲜明独特；品牌应该能够扩展；品牌名应该能够被译成外语；应有资格注册并受到法律保护。,58,市场营销组合整体产品,5.3 品牌发起人：（1）可按制造商品牌建立产品品牌；（2）制造商把产品卖给转售商之后，由转售商给产品取个私人品 牌；（3）特许品牌；（4）两个企业还可以对一种产品实行合用品牌。,59,市场营销组合整体产品,5.4 品牌的营销功能识别功能：-品牌可减少消费者在选购商品是所花费得失间和经历。-品牌是产品的标志。-品牌是企业的代号。控制市场的功能：促销的功能：增值的功能：,60,市场营销组合整体产品,5.5 品牌战略：产品系列扩展：在同一品牌名称下的既定产品种类中引进加项，如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺 寸等。品牌扩展：利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里 生产新的产品或经过改进的产品。多种品牌：企业在同一类产品中经常使用附加品牌。新品牌：企业进入一个新的产品领域时，若对于该种产品，企 业现有的品牌没有一个合适的；或者，既有品牌的影 响力正在逐步消失，则可以建立一个新的品牌。再或 者企业可以通过收购获得新品牌。,61,市场营销组合整体产品,6、包装：是一项重要的产品营销工具，包括从吸引消费者注意、描述产品，到促成一次性消费。a.是影响消费者购买的最后机会。是“五秒钟商业广告”。b.革新的包装能使企业获得竞争优势。7、标鉴：可以是贴在产品上的简单签条，也可以是作为包装一部分的复杂图案。作用：a.用来识别产品或品牌。b.可以说明产品的一些情况：厂商、产地、生产日期、产品内容、如何使用。c.用有吸引力的图案来促进产品的销售。,62,市场营销组合整体产品,8、产品系列和组合决策8.1 产品系列决策产品系列：指密切相关的一组产品，以类似的机会发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。a.产品系列延伸:企业增加其产品系列超过现有的范围。b.产品系列填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。目的：取得超额利润；尽力满足销售商；利用过剩生产力；堵塞市场漏洞以排挤竞争者。,63,市场营销组合整体产品,8.2 产品组合决策产品组合：一个企业提供给市场的全部产品系列和产品项目。a.广度：所有的不同产品系列数。b.长度：公司所拥有的产品项目总数。c.深度:产品系列中每种产品种类数目。d.相关性：各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,64,市场营销组合整体产品,9、品牌形象的塑造以恰当的定位去突出品牌形象；借助广告等促销手段表现品派形象；利用整合营销强化品派形象；-为产品取个好名字；-设计好商标图案；-重视各种营销因素的结合运用。,65,市场营销组合整体产品,10、营造品牌忠诚 洞查消费需求；长期的产品质量保证；开拓产品品质优势方法：a、评估企业产品目前的品质；b、设计顾客需要的产品；c、建立独特的品质形象；d、使产品便于使用。为顾客提供满一的服务；塑造良好的企业形象。,66,市场营销组合整体产品,11、产品生命周期及新产品开发战略11.1 每种产品都有其自己的生命周期，包括新产品开发、导入、成长、成熟和衰退五个阶段。,67,市场营销组合整体产品,在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略：,68,市场营销组合整体产品,产品生命周期特征、目标和战略概述：,69,市场营销组合整体产品,11.2 新产品开发每一种产品似乎都会经历一次生命周期诞生，历经几个阶段，最终当更新的、能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。因此企业必须善于开发新产品。企业可通过两条途径获得新产品，一条是通过收购，即购买整家企业、专利或生产他人产品的许可证。另外一条是自已开发新品。但革新往往具有很大风险。,70,市场营销组合价格决策,(二)价格决策1、价格决策的决定因素 有内部因素和外部因素1.1 内部因素:营销目标 如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定价格便是一件容易的事了。营销组合战略 价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合才能形成一个连续有效的营销方案。成本：成本是企业能够为其产品设定的底价。,71,市场营销组合价格决策,1.2 外部因素:市场和需求 不同市场类型中的定价：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断。竞争者的成本、价格和供应其它外部因素：经济条件和社会焦点。,72,市场营销组合价格决策,新产品的定价2.1 市场撇脂定价法2.2 市场渗透定价法,73,市场营销组合销售渠道,（三）销售渠道是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成。使用中间渠道能够以更高的效率将商品提供给目标市场。中间渠道凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模通常能为企业提供更多的利益，而企业仅凭自已的力量是远远不能达到的。分销渠道的作用 信息、促销、交际、配货、控制、物流、理财和风险承担。,74,市场营销组合销售渠道,渠道分级：渠道1 渠道2渠道3渠道4,75,市场营销组合销售渠道,直接营销渠道：生产者直接面对消费者，是最短的、最直接的渠道，有生产商直接控制产品的营销，从而可以迅速得到顾客的反馈。但弊端是生产商销售工作量增大，而且可能会限制生产商销售市场面和顾客范围。间接营销渠道：现在快速消费品的主渠道一般为二级流通渠道，即生产商代理商零售商消费者现代营销的竞争实际上是渠道的竞争，谁占领了阵地，谁就最容易取胜。,76,纵向营销系统传统分销渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是追求自身利润最大化的独立企业。为了实现自身利润最大化，他们甚至不惜牺牲掉整个分销系统的利润。没有哪个渠道成员能够控制其它成员。纵向营销是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其它成员，或者与它们签有合同，或者拥有极大权力可迫使其它成员合作。如公司化的，契约式的（连锁店、合作社、特许专卖机构）。,市场营销组合销售渠道,77,市场营销组合销售渠道,横向营销系统 同一层面两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。多渠道销售系统 建立二个或多个营销渠道进入一个或多个顾客细分市场，如在通过零售商获得消费者细分市场的同时，也可用使用直接邮寄商品目录和电话营销手段直接向消费者市场。,78,市场营销组合销售渠道,选择中间商多数商品都需要通过营销渠道中的中间商进行销售,这因为中间商有较多的专业销售人员，可以同时代理多个品牌，顾客多、销售机会大，而且有广泛的社会关系和销售网络。在选择经销商时，要考虑到中间商的信誉，中间商的实力，中间商产品销售组合以及预期的合作程度。此外，代理商的管理（客户管理）也是非常重要的，如预警管理、客户合同管理、客户政策等。,79,市场营销组合销售渠道,生产商吸引合格的营销中间商的能力不同。有些生产商在与渠道成员签约方面没有任何问题。有些却不得不非常努力才能吸引到足够的合格中间商。在选择中间商时，企业应该对每个区道成员的资格进行评价，选择那些最适合渠道目标的中间商。对于被选中的渠道成员必须加以激励，使其最出色的完成任务。企业不仅是通过中间商销售，而且必须向他们销售。企业应该努力低于其销售商建立长期的伙伴关系，建立起一个营销系统满足生产商和伙伴的需求。生产商须按照已有的业绩标准定期检查渠道成员的工作业绩，奖励那些表现良好的，帮助或替换表现不好的。,80,市场营销组合销售渠道,渠道新变化：渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变；渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。,81,市场营销组合促销组合,（四）促销组合促销是指在销售活动中推广企业产品，这是在较大的目标市场中，迅速激发需求，促进销售的一种方法，见效快。促销组合也是整合“营销传播”（IMC），核心思想是将企业进行市场营销所有关的一切传播活动一体化。一方面把广告、销售促进、公关、人员推销、CI、包装等一切传播活动都覆盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。,82,市场营销组合促销组合,促销策略的影响因素1.1 产品因素：一般来讲，消费品技术性简单，花色品种多，市场需求广泛，比工业性用品更适应于使用广告宣传。对于工业品，尤其是技术产品，人员销售比广告更重要。感觉意识到的购买风险：风险越大、购买频率低的耐用品，人员销售比广告更有意义。新产品上市，促销重点是让消费者认识和了解其性能和特色，应以广泛广告为主，辅以人员推销。,83,市场营销组合促销组合,1.2 市场要素：市场推出阶段：由宣传人员支持大量广告以帮助分销商出售产品。此外，使用不同促销手段（如派发样品、优惠券及免费试用）促使消费者尝试该产品。工业品，该阶段只使用人员销售就可以了。市场增长阶段：竞争逐渐激烈，消费品重点宣传牌号和产品特色，也适宜广告为主，配合推销和公共关系。工业品市场逐渐扩大，开始使用广告，但同时仍然需要人员销售。市场成熟阶段：竞争日益激烈，广告和销售促进一起把产品与竞争品牌区分开来，重点在于树立消费者对本产品的偏爱，以广告为主，但内容形式改变，以亮出产品在竞争中的优点。工业品则需要大量的人员销售。市场衰退阶段：以营业推广，保持老顾客为主。,84,市场营销组合促销组合,1.3 市场范围市场范围小，只在本地销售，则以人员推销和商品陈列为主。大范围市场，如全国市场，广告就显得非常重要了。1.4 不同市场类型，不同特点消费者市场，顾客多而分散，主要靠广告、产品陈列、展销等，城市居民偏爱广告，乡村居名则对陈列、展销容易接受。1.5 促销费用不同的促销手段需要不同的促销费用。赠机促销费用有利于增加销售，但同时也增加了销售成本。,85,市场营销组合促销组合,促销策略类型2.1“推动”战略：把产品通过销售渠道“推”到最终消费者手中。生产商将其营销活动对准渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它推到最终消费者手中。利用人员推销、大多是企业有雄厚的推销人员队伍、渠道和网络。2.2“拉引”战略：生产商将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。刊登广告和宣传。,86,市场营销组合促销组合,公共关系通过赢得社会好感，建立良好的社会形象及对不利事件的处理，和公众建立良好的关系。公关可以以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。公共关系的工具：新闻、新闻发布会、演说、大型开幕式、引人注目的霓虹灯广告、节目赞助、公益活动。,87,市场营销组合促销组合,咨询公司的建议：虽然许多大的品牌多做过许多广告，但这并不意味着广告是创造品牌知名度的首选方法。品牌效应通常是通过（公共关系），而不是广告实现的。我们一般的做法是公共关系第一，广告第二。公共关系是钉子，广告是锤子。公共关系提供证明，让广告有了可信度。,88,市场营销组合促销组合,4.广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品等相关信息，以达到一定目的的信息传播手段。广告的最大特点是能在同一时间向广大目标顾客传递信息。因而是一种强有力的促销手段。现代广告，综合运用了经济学、社会学、心理学、伦理学和行为科学等理论知识基础上形成的。由文字、图像、实物展示、操作示范、文艺表演等多种形式。,89,市场营销组合促销组合,4.1 广告的作用：传递信息，沟通产需。激发需求，扩大销售。介绍知识，指导消费。扩大企业影响，增加竞争能力。4.2 广告种类按传播媒介分：报纸、杂志、电视、电台、包装、户外、售店、网络、直接邮件。按广告作用分：先是销售广告和战略广告。按广告制作的侧重点分：指名式、促销式、提示式、心理式、比较式等。,90,市场营销组合促销组合,4.3 制作广告计划(1)确定广告目标 广告的目标应当根据有关目标市场、市场定位及营销组合的决策来确定。分为宣传广告、鼓动广告和提醒广告。(2)广告预算四种方法：财力承受法、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法。很难确定一个标准。往往消费品公司在广告方面花费过大，而工业品公司往往在广告上投入不足。建立稳固的品牌地位和顾客对它的信赖需要长期的广告行为。,91,市场营销组合促销组合,(3)广告战略制作广告信息 为了争取或保持住观众的注意力，广告信息必须要有很好的设计、更好的想象力、更强的娱东性并对顾客更有益。因此广告创意发挥了重要的作用。创意人员要找出做好的传递风格、语调、措辞及方式。,92,市场营销组合促销组合,媒体选择的步骤为-确定广告涉及的范围，出现步骤和效果-选择主要媒体形式-选择特定的传媒载体-选择媒体时间安排 广告信息制做以及选择媒体，都可以委托专业的广告代理公司完成。因为他们有许多经验，可以更加专业地完成你的广告任务。,93,市场营销组合促销组合,(4)广告评估 广告节目应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。,94,参考文献,科特勒市场营销教程(美)Philip Kotler/Gary Armstrong 俞利军译，华夏出版社市场营销 陶益清/安玉发著 中国农业出版社销售与市场10年经典 销售与市场杂志社 编 企业管理出版社现代营销策划 路华 主编 中央 民族大学出版社 营销力:构造高效经销商队伍全秘笈 李志敏,王再华编著 机械工业出版社营销管理 戴亦一 主编 朝华出版社中小企业的60种新思维 华利威顾问著 中国纺织出版社,95,谢谢！,