写字楼定位报告案例分享.ppt

,报告摘要,经过对本项目的分析，综合考虑市场、地块、客户等各方面因素，建议本项目物业形态为,写字楼、酒店式公寓和商业的城市商务运营体,酒店式公寓,裙楼商业,写字楼,专为成长型企业提供深度商务服务的准甲级写字楼,西岸华尔街新锐商务舱,本着利于营销推广、符合区位属性、客户接受程度最大等各方面因素，建议本项目形象定位为,报告摘要,本项目基本技术指标建议,占地面积：4600总建筑面积：49680容积率：10.8 建筑覆盖率：40%项目楼层：27层建筑高度：98米商业面积：2760商业所占比重：5.5%写字楼面积：23000写字楼所占比重：46.3%酒店式公寓面积：23000酒店式公寓所占比重：46.3%,报告摘要,“变是唯一的不变”,Who Moved My Cheese?,报告思路,目标,问题,分析问题,解决问题,树立项目品牌,抓住市场变化，实现最优价值,如何突破思维惯性，领跑市场,环境方面,项目方面,客户方面,项目定位,指标核算,有限条件下做市场最受欢迎的产品,第一部分 外部环境解析第二部分 内部环境解析第三部分 区域客户研究第四部分 项目深度剖析第五部分 项目定位第六部分 经济指标测算,CONTENT,【第一部分 外部环境解析】,宏观 环境解析,深圳写字楼市场解析,深圳商务公寓概况,【第一部分 外部环境解析】,宏观 环境解析,深圳写字楼市场解析,深圳商务公寓概况,房地产大势走强一方面得益于连续三年土地紧缩政策的限制，造成的供求关系失衡，造成房地产市场的急剧升温。,泡沫论 值得一提的是2005年深圳的房价收入比为9.52：1，房价增长过快严重透支了普通市民的消费能力，存在一定的非理性泡沫，积聚了较高的风险。,宏观市场,“国八条”,“深八条”,第三次加息,“温六条”,“国八条”、“深八条”、“温六条”旨在“扩大供给、严格开发、阳光销售”，抑制房价上涨和市场投机行为，使房市步入规范健康的良性发展轨道；人民币第三次加息，国民经济将进入新一轮的加息周期，经济软着陆，从长远来讲，对于宏观市场环境将产生深远影响。,宏观政策,就目前市场情况分析，宏观调控对大势升温所起的抑制作用微乎其微，房地产市场将在一定时期内就其惯性进一步上行，那么项目所处的宝安市场是否也继承了这种趋势，面对写字楼市场本项目何去何从？,宏观环境,【第一部分 外部环境解析】,宏观 环境解析,深圳写字楼市场解析,深圳商务公寓概况,供求变化,04年写字楼供应达到历史最高峰，05年有所下降写字楼的销售面积仍在逐年增加。,资料来源：深圳中原深港研究中心,深圳写字楼,价格变化,成交价格:元/平方米,2005年写字楼成交价格比2004年同期有较大幅度的上扬，全线飚红全年成交平均价格为12490元/平方米，同比增长24.95%。,资料来源：深圳中原深港研究中心,深圳写字楼,地域热点变化,随着南山商业文化中心写字楼项目的相继开发和宝安中心区的商业规划，地块竞拍，深圳写字楼市场西移趋势日渐明显,人民南,中 心 区,华 强 北,蔡 屋 围,南山,宝安中心区,深圳写字楼,供应品质之变化,外在形象的多样化,原来的主要全玻璃幕墙的设计已很少采用，多数采用中空玻璃与石材或铝扣板装饰，以大面积玻璃为主。,主题化、个性化、配套化、生态化、人性化写字楼的出现，是客户细分，市场细分发展的必然结果如金中环（酒店式服务）、深圳动漫城（集动漫画创意+包装制作+出版发行等产业链形式的专业性写字楼）等。,客户定位的细分,5A智能化都是各发展商使用最多的宣传主题。如：千兆网络光纤、自动消防报警与喷淋系统、智能化楼宇管理系统、智能化电梯系统、全信息化数字多媒体会议中心、智能化保安系统等等。,写字楼5A智能化,深圳写字楼,深圳写字楼,租购群体之变化,外资企业机构受入世、CEPA和9+2的刺激，加快进深的脚步，大面积租购写字楼，与外地企业机构一道成为深圳写字楼租售市场不容忽视的重要力量,写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内小买家进场吸纳的特点。,KIMBERLY-CLARK,深圳写字楼,小结,2、深圳写字楼市场热点西移呈必然趋势,3、市场细分趋势明显，酒店式公寓和专业化写字楼将成为未来市场的热点,1、深圳写字楼良性发展，价格不断上升，市场承接力同步加强,4、租购群体多元化，写字楼市场投资气氛渐浓,【第一部分 外部环境解析】,宏观 环境解析,深圳写字楼市场解析,深圳商务公寓概况,商务公寓的前身叫商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业，在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能，是近年来出现的一种极具投资价值的物业。,商务公寓,商务公寓定义,关键词：面积较小，商住两用,商务公寓,70年产权；可以进行工商注册；物管费较写字楼低；开间较小，可自由组合；一般每户需设厨卫的上下水管道；优越的地段和交通条件；接近甲级写字楼的外立面；完善配套。,商务公寓特点,财富广场,商务公寓,深圳商务公寓分类,商务公寓,1、SOHO或BOHO可住可办公空间,在国外，SOHO指艺术家用的仓库，可以按照自己的生活品位来设计。而如今，SOHO泛指在家办公或小型创业者，特色是自己掌握，调配工作时间，又特指善于利用通讯器材、电脑、互联网、由三五个同好者共同组成的自由工作室。,深圳标榜为SOHO的物业主要爵士大厦、擎天华庭、都市e站、东门国际广场等。,擎天华庭,商务公寓,1、SOHO或BOHO可住可办公空间,产品角度SOHO/BOHO等可商可住的公寓 属于写字楼前期概念产品，概念已经落伍，成为鸡肋产品，既不能满足商务人群需要，也不能满足高档公寓客户；开发角度不能充分挖掘地段价值；营销角度难以树立强势形象以及超然的价值；难以整合更多资源。,这种商务公寓形态逐步淡出视野，被市场所淘汰,商务公寓,2、产权式公寓,成本角度 前期对资金的要求较高，发展压力较大；经营角度 经营风险高；跨行业经营，必须给予回报承诺，涉及发展商继续经营该项目，收益较难以把握；备注：深圳的东方银座经营的目前来看并不成功，平均入住率不超过40%,东方银座,这种商务公寓形态市场承接力有限，经营风险高，也将被市场淘汰,商务公寓,3、酒店式公寓,市场角度 存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐；开发角度 对地段要求较高；经营角度 酒店式服务，公寓式管理；营销角度 形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作；代表产品 白金酒店式公寓,白金酒店公寓,酒店式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔,商务公寓,4、纯商务公寓,市场角度市场有一定的接受力，主要集中在中小型企业和投资客开发角度开发公寓式写字楼较纯写字楼成本低廉；,成功案例深圳真正打“纯商务公寓”的只有一个楼盘求是大厦。求是大厦是深圳有关政府职能部门批出的首批以“商务公寓”分类的物业类型，也是深南大道上拥有70年完整产权的商务公寓。市场反映良好。,求是大厦,纯商务公寓面积区间灵活，市场反应良好,从市场角度来看，酒店式公寓优势明显，既具纯商务公寓的面积划分灵活的特点，同时从外部形象、物业管理服务和营销方面体现，都具有鲜明特点，市场接受程度高，未来将成为写字楼市场发展的主要方向,深圳酒店式公寓供应分析,（深圳主要在售在建的酒店式公寓）,深圳市面上真正属于酒店式公寓的物业数量有限，但由于这种物业近期在深圳热销，也有不少楼盘打着酒店式公寓的旗号销售，而这些所谓的商务公寓离真正意义上的商务公寓还有一定的差距；深圳酒店式公寓的主要供应量集中在中心区及其辐射区域，超过总量的50。,酒店式公寓,市场反应比较好；价格比较高；地段要求高；酒店式的市场认可度比较高宝安酒店式公寓市场供应缺乏；,酒店式公寓,深圳酒店式公寓供应分析,深圳酒店式公寓租金状况一览,（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）,租金高，主流租金约65元/M2/月；出租高，都在90%以上。,酒店式公寓,同等地段非酒店式公寓租金状况一览,（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）,租金一般，主流租金约35元/M2/月；,酒店式公寓,深圳五星级酒店月租金一览,租金很高，主流租金约400元/M2/月；,酒店式公寓,深圳部分写字楼租金一览,租金较高，主流租金约90元/M2/月；,酒店式公寓,酒店式公寓、高档住宅、五星酒店、纯写字楼租金比较分析,酒店式公寓租金远高于高档公寓。,酒店式公寓,酒店式公寓、高档住宅、五星酒店、纯写字楼综合比较分析,酒店式公寓综合性能比较好的，市场竞争力很强。,酒店式公寓,以1.7万的均价，一推出就被抢购一空，除去装修费用以外，其销售价格高出同区域项目17%。,个案分析世金汉宫,项目位置：罗湖地王商业金融区，深南东路旁发展商：茂业集团总建筑面积：34544 套 数：718套 均 价：17000元/客 户：主要为投资客（深圳本地占60，外 销中香港占37%、加拿大20%），部分 私营业主、企业高管及公务员。主力户型：30-64m2交楼标准：精装修,项目位置：上步南路，中信城市广场旁发展商：佳兆业地产总建筑面积：98254 套 数：1564套 均 价：13000元/客 户：投资客占70，30自住；以 福田为主，有少量香港客户主力户型：21-46m2交楼标准：精装修,开盘当天销售500多套，均价除去装修费用，其销售价格高出同区域项目10%左右。备注:原子悦台烂尾楼项目改造。,个案分析佳兆业中心,小结,2、酒店式公寓受市场接受程度高，容易受市场追捧,1、酒店式公寓综合性能好，竞争力强,3、酒店式公寓通常售价比同区域住宅和写字楼高，开发商容易获得较高溢价,酒店式公寓,【第二部分 内部环境解析】,宝安写字楼市场现状,宝安写字楼未来发展机遇,宝安写字楼市场未来格局,【第二部分 内部环境解析】,宝安写字楼市场现状,宝安写字楼未来发展机遇,宝安写字楼市场未来格局,写字楼分布,宝恒大厦,公路局大厦,广场大厦,海晖大厦,邮电大厦,深信泰丰,海关大厦,泰华大厦,冠利达大厦,经发大厦,供销大厦,宝安写字楼分布在广深公路（即107国道）沿线、创业二路沿线、新安二路沿线三大板块；其中，写字楼物业分布在广深公路（即107国道）沿线居多。,宝安写字楼现状,物业介绍,资料来源：深圳中原深港研究中心,宝安写字楼数量有限，体量较小，且有部分以商住楼的形式出现，缺乏高档次写字楼,宝安写字楼现状,供需分析,与深圳其他区域的写字楼市场相比，宝安区写字楼市场起步晚、发展慢，供需没有经历过大起大落，一直保持在较低水平。,资料来源：深圳中原深港研究中心,宝安写字楼现状,供需分析,租赁项目占主流，并且以只租不售为主。宝城写字楼近阶段入驻率整体上比较高，均达到90以上，租赁市场形势良好。,资料来源：深圳中原深港研究中心,宝安写字楼现状,物业形态分析,政府性商务写字楼,公路局大厦和海关大厦，允许企业进驻办公，收取相应费用，出租率较高。,纯 写 字 楼,公路局大厦、深信泰大厦、海关大厦等；,商 务 写 字 楼,由星级酒店及商务办公为一体的综合性写字楼，集商务、办公、娱乐、餐饮、休闲等多功能商务办公写字楼；如早期的冠利达大厦、宝晖大厦等,其他物业转变为写字楼,该种写字楼租金相对较低，而且由于非纯写字楼，其配套硬件缺乏，更缺少相应的物业管理，所以其管理费非常低；,宝安写字楼现状,空间划分上多以中小户型为主，面积区间普遍在80-150之间，主要原因是选择在宝安办公的企业多是中小型的公司，对办公面积的需求不大。,面积区间分析,资料来源：深圳中原深港研究中心,宝安写字楼现状,租赁市场分析,资料来源：深圳中原深港研究中心,高价位水平为5060元/月（含物管费），例如公路局大厦、宝晖大厦、海关大厦；中等价位水平为4550元/月（含物管费），例如邮电大厦、经发大厦等；低价位水平为2533元/月（含物管费），例如泰华大厦、供销大厦、冠利达大厦等。,宝安写字楼现状,据最近调查统计资料显示：进驻宝城写字楼的企业以电子、高科技、物流企业为主，它们是目前宝安的企业支柱。,客户分析,资料来源：深圳中原深港研究中心,宝安写字楼现状,客户特征分析,资料来源：深圳中原深港研究中心,电 子 类 公 司 占 主 导,区内商务写字楼进驻公司多以电子类客户为主，所占比例达 60%左右；,宝 安 工 业 厂 房 客 户,在宝安设厂的企业需要符合身份的办公环境，来彰显其实力,物 流 业 客 户,宝安作为未来的航空+配送的物流园区，必将吸纳众多相关公司进入宝安；,服 务 业 客 户,客户主要包括房地产业、进出口贸易、广告、证券公司、保险业等服务性行业；,其他区域公司在宝安设立分公司,其他一些城市企业驻深办事处或致力于在宝安拓展业务的公司；,宝安写字楼现状,小结,4、写字楼面积区间较小，且租金水平低,2、租赁占主流，且租赁市场发展形式良好,3、写字楼形态多样，市场化程度不高,5、写字楼客户以电子、高科技、物流为主，基本-以本土企业为主，对外的辐射能力较弱,1、宝安写字楼市场目前尚处于起步发展阶段，档次低,宝安写字楼现状,【第二部分 内部环境解析】,宝安写字楼市场现状,宝安写字楼未来发展机遇,宝安写字楼市场未来格局,未来发展机遇,交通规划,广深沿江高速,宝安大道,地铁1号线,写字楼的辐射能力取决于交通的辐射力，宝安写字楼市场随着交通路网的不断完善，将迎来历史性的突破，使更多的企业商务宝安形成可能,西部跨海大桥,经济环境,入世、CEPA和9+2等利好，吸引更多跨国企业入驻深圳乃至本区域，大面积租购写字楼，与国内其他企业机构一道成为深圳写字楼租售市场不容忽视的重要力量,人民币升值的预期，吸引大量外来资金投资国内房地产市场，带动房地产价格不断上涨，同时吸引内资机构及国内小买家的介入,经济环境的向好，有效吸引大量外来资金进入宝安写字楼市场，置业或投资,未来发展机遇,宝安区发展战略,宝安区每年的GDP都保持在15%以上的增幅，由外贸出口拉动实现的增幅每年都达到了五成左右,高新技术产业发展迅速,全年高新科技产品产值359亿元,占工业总产值的39%,比上年增长38%。宝安整个工业的产业结构调整已经初见成效,2003年10月30日中共深圳市委、深圳市人民政府关于加快宝安、龙岗两区城市化进程的意见公布，预示宝安的城市化进程已经拉开序幕,城市化发展将进一步加快宝安的产业结构调整，劳动密集型产业比例将进一步减小，高科技及相关产业将得到飞速发展,未来发展机遇,宝安企业状况,2005年，宝安区新增企业占全市13.9%，仅次于福田和罗湖 新增企业投资额占全市14.2%，仅次于福田和罗湖,数据来源：深圳市工商行政管理2005年度总结报告,未来发展机遇,宝安企业状况,数据来源：深圳市工商行政管理2005年度总结报告,商贸、信息咨询、高科技、金融保险、物流行业的迅速发展，为宝安写字楼市场未来的发展提供发展的基础,未来发展机遇,小结,未来发展机遇,随着交通路网的不断完善，宝安写字楼的辐射能力将加强，越来越多的企业将进驻宝安,劳动密集型产业比例将进一步减小，高科技及相关产业将得到飞速发展,2005年，宝安区新增企业占全市13.9%，仅次于福田和罗湖,商贸、信息咨询、高科技、金融保险、物流行业的迅速发展，使上述行业将成为写字楼的主流客户,市场辐射,产业结构,企业数量,行业变化,【第二部分 内部环境解析】,宝安写字楼市场现状,宝安写字楼未来发展机遇,宝安写字楼市场未来格局,影响写字楼市场的因素,宝安新规划,未来格局,未来格局,A002-0013宗地,A002-0020宗地,影响写字楼市场的因素,宝安中心区写字楼规划,随着宝安中心区3块写字楼用地竞拍，拉开了宝安写字楼发展的序幕，未来中心区规划将有40栋写字楼投放，新的商务中心即将形成,未来格局,占据宝安中心区，高规划、高起点、高标准的新型商务区,位于新安老城区，周边配套完善，交通便利的传统型商务区,未来格局,区域竞争格局,规划,交通,配套,位置,品牌,产品,新安老城区,宝安中心区,地铁一号线，宝安大道，沿海广深高速等将进一步提高中心区对外辐射力,宝安中心区未来商务环境将更为纯粹,宝安中心区定位为深圳次中心，区域未来规划有40栋写字楼,新安老城区拥有成熟配套,宝安中心区规划将吸引更多知名开发商集约开发（如：荣超）,宝安中心区将吸引更多知名企业进驻，类似福田中心区，将逐步形成以总部经济为主的写字楼形态,面对宝安中心区未来日益激烈的竞争，我们将如何去应对？,未来格局,竞争策略,策略：田忌赛马，瞄准对手短板,同宝安中心区比较，新安老城区配套优势明显,我们的策略是：分 流,产品方面与宝安中心区形成差异化，最大限度地分流宝安中心区写字楼客户,【第三部分 区域客户研究】,交通规划影响的,经济环境带来的,发展战略催生的,企业状况新生的,新增客户,原有客户,区域规划吸引的,现有写字楼租客,房地产投资客,客户来源,客户主要流向,区域规划吸引的客户,交通规划影响的客户,经济环境带来的投资类型客户,产业结构调整催生的客户,新生的企业客户,区域辐射力决定客户的流向,新安老城区客户主要来源,经济环境带来的,发展战略催生的,企业状况新生的,新增客户,原有客户,现有写字楼租客,房地产投资客,针对宝安写字楼现有租客，房地产投资客和宝安未来将大量新增的关内同行业客户，深圳中原三级市场工商铺部协同深港研究中心对上述客户进行了抽样调研，本次取样如下：宝安写字楼现有租客20份 房地产投资客20份 宝安新兴客户20份,客户调研,新安老城区客户,受访企业九成为私营企业，其余为外资企业。,客户置业心理分析调研,企业性质和规模,10人以下的企业有16家，占27%，10-50人企业32家，占53%，超过50人的企业有12家，占20%。中小规模公司是目前宝安区写字楼需求的主流。,客户调研,受访企业中，从事贸易、电子、金融、的企业较多，建筑/房地产和制造业也占一定份额。,客户置业心理分析调研,行业分布,客户调研,当问及购买写字楼会考虑的因素时，项目位置的提及率最高，此外，大厦的形象是影响客户购买写字楼的重要因素。,置业考虑因素,客户置业心理分析调研,大厦形象设计是影响项目档次的最主要因素，受访60家企业当中，有46家企业提及大厦形象设计，其次是大堂设计和电梯品牌。,客户调研,中午就餐不方便是受访企业最希望解决的问题，共有17家企业，提到此问题。此外，有12家企业提出没有休闲商谈地方。,银行被认为是写字楼最为需要的配套，共有23家企业提及。其次餐饮中心和商务中心提及率都比较高。,需要解决的问题和配套设施的重要性,客户置业心理分析调研,客户调研,受访企业当中有20家表示如果自身没有会议室，当开会人数超过20人就需要租用会议室，但也有12家企业表示当开会人数超过40人才会租用会议室。,受访企业当中有45家表示希望加强物业管理的服务，而在其它三个服务选项方面，受访者大多都是选择多个选项，这说明他们对其它的服务同样非常希望改进。,会议室使用情况和需要加强的服务,客户置业心理分析调研,客户调研,受访企业对现住写字楼没有表示不太满意的，表示比较满意和一般的企业均为50%。,表示比较满意的地方：交通方便，配套较完善价格合理,不满意的地方：物业管理电梯上下班拥挤中午就餐不便洗手间太小,对现有写字楼的满意度,客户置业心理分析调研,客户调研,调查数据显示，若再次选择，考虑40-60的公司最多，27家公司提及，此外，100-1500的提及次数也有18家。,再次选择需求,客户置业心理分析调研,客户调研,调研小结,客户置业心理分析调研,客户对于面积的需求呈两级分化格局，4060平米区间占主流，其次是100-150平米左右,配套：,心理：,客户调研,面积：,对于物业管理方面非常看重；同时注重餐饮、娱乐、休闲空间、金融服务等,对于物业的形象、设计非常看重；虽然现处于事业发展阶段，希望企业外在形象能给其带来更广阔的发展空间,【第四部分 项目深度剖析】,项目地块为旧改项目；原由两部分组成，每地块基底面积约为932平米，合计约为1864平米；按现有建筑规划标准测算，两部分合并开发，实际占地面积约4600平米。,项目基本状况,项目深度剖析,地块位置,项目深度剖析,该地块位于宝安3区，临建安一路，周边银行汇集，俗称“金融街”,项目地块特性分析,地块大致呈矩形，地势平坦，用地面积4600，现将地块分析如下：,项目深度剖析,项目地块区位分析,项目深度剖析,项目S W O T分析,劣势,机遇,优势,威胁,地理位置：本宗地位于宝安传统的政治经济核心区域；周边环境：建安一路还俗称“金融街”，周边聚集着大量银行、保险机构，是宝安目前金融机构最为密集的区域；交通网络：项目直达107国道，南头关口，周边建安路、前进路 构成宝安最为繁华便捷的交通网络；周边配套：项目周边规划的市政、商业、餐饮等配套齐全，符合 写字楼开发的要求；商业氛围：本项目周边多为商业、办公用地，建成后交通便利，具备较浓的商业办公氛围。,项目深度剖析,项目S W O T分析,劣势,机遇,威胁,优势,经济环境：宝安的经济发展持续向好；规划前景：蛇口港、赤湾港的扩建，必将引来物流及相关行 业集聚；产业发展：深圳将发展成以集装箱运输为主的港口城市、与 香港功能互补的区域中心城市，此两点皆可视作 宝安为深圳未来发展重点的政府潜台词；产品打造：目前宝安写字楼产品比较稀缺，创新空间较大。,项目深度剖析,项目S W O T分析,劣势,威胁,优势,地块面积：地块面积小，对项目未来的开发规模和形态有一定 限制；客户心态：目前宝安的写字楼市场尚未启动，买家及客户对宝 安写字楼的热情还不够；区域形象：二线关的存在，对本项目的高档定位存在一定负面 影响；市政规划：目前宝安的大部分利好仍处于规划之中，是否能全 部落实仍未可知，因而会增加买家的疑虑心态。,机遇,项目深度剖析,项目S W O T分析,威胁,优势,机遇,劣势,项目竞争：宝安中心区大量写字楼用地的出让，吸引 了市场的目光，其良好的规划和配套将分 流大量客户；片区竞争：南山商业文化中心区较高档的规划及其关 内的优势，对本项目片区构成巨大威胁。,项目深度剖析,【内在三大问题点】规划方向的选择项目规划的不确定性价值最大化的实现标准,【外在三大问题点】,【第五部分 项目定位】,总体定位,写字楼定位,酒店式公寓定位,产品建议,【第五部分 项目定位】,总体定位,写字楼定位,酒店式公寓定位,产品建议,该地块长度不超过80米，宽度将不超过60米；占地面积约4600平米,19.91M,19.30M,19.30M,17.73M,19.90M,不超过80米,不超过60米,项目覆盖率建议,总体规划定位,相关项目覆盖率借鉴,占地面积：7368总建筑面积：130542容积率：14.44 建筑覆盖率：37%车位：470,金中环,星河世纪,占地面积：11700.7总建筑面积：126697.43容积率：10.82 建筑覆盖率：39%车位：640,总体规划定位,相关项目覆盖率借鉴,占地面积：6648.63总建筑面积：28600容积率：3.7 建筑覆盖率：38%车位：246,占地面积：6027.98总建筑面积：23800容积率：3.45 建筑覆盖率：41%车位：208,占地面积：5440.39总建筑面积：26730容积率：4.26 建筑覆盖率：40%建筑高度：232,A002-0012地块,A002-0013地块,A002-0020地块,宝安中心区新拍的三大写字楼用地,总体规划定位,项目覆盖率,借鉴深圳中高端写字楼相关的技术指标，综合考虑本项目的档次，绿化，公共活动空间，安防，商业等因素，建议本项目建筑覆盖率为40,总体规划定位,外部形态的规划建议,方案一：两栋塔楼,方案二：连排,两种规划方案,总体规划定位,规划定位,方案一,考虑到建筑间的楼间距和项目本身的特性，若以两栋塔楼的形式出现，每栋塔楼的平层面积将不超过800平米；考虑建筑的核心筒及公共空间的布置，使用率较低；对于项目档次的提升存在很大的障碍。,核心筒,两栋塔楼,规划定位,方案二,项目占地4600平米，建筑覆盖率为40，项目的基底面积可达到1840平米。,中原建议：方案二作为本项目首选规划方案，后续经济指标测算将按此方向展开,连排方式,写字楼+酒店式公寓,小面积可自由组合和间隔写字楼最为畅销同时也是目前宝安客户最为需求的写字楼形态,市场依据,竞争依据,主要竞争区域宝安中心区定位高其项目基本都将以大面积单位为主。,市场前瞻,宝安的产业发展将衍生出大批成长型小公司，从而增加对小面积写字楼的需求。,产品定位,总体物业定位,建筑形态定位,写字楼、酒店式公寓和商业的综合商务运营体,酒店式公寓,裙楼商业,写字楼,总体物业定位,档次定位：宝安区准甲级写字楼,总体档次定位,产品,资源,主题定位方向,客户,地段,宝安老城区 周边配套齐全地处宝安金融街,可打造创新型写字楼产品,国际化商务背景看重成熟配套和区域的发展机遇注重形象，,总体形象定位,西岸华尔街新锐商务舱,“西岸”指本项目的地理位置和区位优势；“华尔街”(wall street)是纽约市曼哈顿区南部一条大街的名字，是美国一些主要金 融机构的所在地，新安路也是宝安的金融机构聚集地，就是宝安的华尔街“新锐商务舱”，本项目所提供的是一种高效的，能够激发创造性思维的办公空 间，我们称之为“商务舱”。也代表我们的产品将是一个具有创造性的新型产品。,总体形象定位,【第五部分 项目定位】,总体定位,写字楼定位,酒店式公寓定位,产品建议,定位依据一,区域客户特征,进驻宝城写字楼的企业以电子、高科技、物流企业为主，它们是目前宝安的企业支柱。,写字楼客户定位,定位依据二,区域客户需求,客户主要需求40-60和100-150 的办公面积,需求完善的商务配套和休闲配套，主要以银行、餐饮和商务中心为主,这些公司虽然规模不大，但是很在意公司的形象，所以对写字楼的外在形象包装尤为看中,面积小,配套全,形象高,写字楼客户定位,定位依据三,未来客户变化及发展方向,交通规划影响的关内及周边区域客户,经济环境带来的增加投资的原有客户,发展战略催生的第三产业客户,企业状况新生的其他客户,新增客户,区域规划吸引的大量物流和科技企业,写字楼客户定位,区域客户特征,区域客户需求,未来客户变化及发展方向,写字楼客户定位,客户定位,细分：宝安片区原办公企业及大型投资客为主力客户；其中以贸易、金融、物流、航运等行业为主；保险、IT、中介、装修、证券业等为辅。,中型企业、投资客,写字楼客户定位,其它客户群：保险、IT、中介、装修,偶得客户群：南山客户,重点客户群：贸易、金融、物流,核心客户群：投资客、宝安原企业,写字楼客户定位,50100,100150,80%,20%,写字楼户型定位,分割出售 可组合使用,写字楼户型定位,市场比较法,本项目预计租金,收益还原法,本项目价格,写字楼价格定位,比较因素：区位前景、交通、商服配套、教育配套、周边环境、项目环 境、规模、装修档次、户型结构、开发商公信力、成熟度、宣传包装等,权重设置：,比较对象：公路局大厦、宝晖大厦、广场大厦、海关大厦等,写字楼价格定位,写字楼价格定位,修正后各相关楼盘租金Pi=(Qr/Qi)Pi 注：Pi为按揭均价，Qi为合计分值Pa=(Qr/Qa)Pa=5382Pb=(Qr/Qb)Pb=6070Pc=(Qr/Qc)Pc=5742Pd=(Qr/Qd)Pd=5934,各相关楼盘权重取值为WiPr=PiWi=PaWa+PbWb+PcWc+PdWd=5820,参考均价为：85元/,写字楼价格定位,收益还原法：计算公式：Va/r11/（1r）nV：物业总价 a：纯收益 r：收益还原利率（根据银行1年期固定资产贷款利率加上分险调整系数6.02，取8）n：剩余使用年限租金还原法计算项目写字楼均价=10000 11000元/M2,写字楼价格定位,【第五部分 项目定位】,总体定位,写字楼定位,酒店式公寓定位,产品建议,酒店式公寓客户定位,在深圳已开发酒店式公寓的购买客户中，投资客比例至少占到40%，其中求是大厦及光彩新天地更是高达70%以上。,参考市场上同类物业,细分：关注公寓投资的投资客；以装修、设计、咨询等服务业为主的小公司；,投资客、小型公司、SOHO一族,酒店式公寓客户定位,其它客户群：商务人士,偶得客户群：南山客户,重点客户群：宝安小公司及个人工作室,核心客户群：投资客,酒店式公寓客户定位,酒店式公寓,市面上大多数酒店式公寓的户型为50-60；,建议本项目酒店式公寓面积设计为,45-55左右,酒店式公寓户型定位,深圳酒店式公寓与同项目写字楼的价格比为1.2:1,酒店式公寓价格,物业溢价比例估计,酒店式公寓价格定位,装修溢价比例估计：酒店式物业概念产品虽然有过极优的市场案例，但其装修档次与概念所能带来的附加值并无科学的考量方法。本处简单估算，取同等地段同类物业比较其装修、概念带来的增值比例：,因此本项目预计服务式住宅的包装将比按普通住宅销售有10%-20%的溢价，应属于正常水平。,酒店式公寓价格,酒店式公寓价格定位,（1000011000）1.2=1200013200元/（带装修）,结合物业溢价和装修溢价预估，可以预计本项目酒店式公寓与写字楼的价格比为1.2：1，则本项目酒店式公寓价格为：,酒店式公寓价格定位,【第五部分 项目定位】,总体定位,写字楼定位,酒店式公寓定位,产品建议,会议中心,新闻中心,商务中心,商务会所,商场,运动与娱乐中心,员工餐厅,接待中心,西餐厅,亮点一：一站式国际化商务服务,产品打造,产品建议,在项目的非展示面，通过对平台的奇偶错层处理，营造空中氧吧(不计建筑面积)。,奇数层 偶数层,产品打造,亮点二：独创Green space空中氧吧,产品建议,主空间,空调机位,Sun office(空间高度低于2.2m),通过空调机位的巧妙设置，使室内空间净高度为2.15m，制造灰色销售空间。,立面剖切示意图,2.15M,产品打造,亮点三：独创sun space阳光空间,产品建议,产品打造,亮点四：LOW-E玻璃幕墙,目前最为主流LOW-E玻璃幕墙，具有隔热、保温、防噪音等功能，且有效降低空调负荷和室内灯具耗电量。,产品建议,建议聘请国际知名专业大师设计，提升大堂的档次与品味。大堂用材上采用高级石材与体现现代感的玻璃、金属组合营造或典雅豪华、或现代时尚的风格。,产品打造,亮点五：豪华现代大堂,产品建议,外部广场环境：提升办公楼外环境的关键通过水景与园林绿化的结合与大堂内环境遥相呼应,产品打造,亮点六：外部园林广场,产品建议,【第六部分 经济技术指标测算】,项目开发成本,前期工程费用,建筑安装工程费用,项目开发管理费用,公用设施专用基金,其他费用,项目开发成本,（不含楼面地价和拆迁费用）,销售成本,销售税费,项目营销成本,银行利息,项目整体成本,经济技术指标测算,开发成本变化主要受容积率的影响，容积率达到一定比值时，开发成本受建筑高度的影响比较大,60米,80米,100米,单位面积的开发成本,经济技术指标测算,单位面积可实现的的销售单价,销售单价受建筑层高，景观，视野等因素的影响，当建筑达到一定高度时，单价增幅将逐步趋缓,经济技术指标测算,（销售费用按销售单价的3%计；税金及附加按5.05%计；所得税按没平米净利润的15%计收）；单位面积可实现的利润=（销售单价*（13%5.05%）单位开发成本600）*（115%）,单位面积可实现的利润,当容积率达到10.5左右时，单位面积可实现的利润最高,经济技术指标测算,商业建议,本项目地处宝安金融街，周边聚集较多的银行，保险，证券等金融机构，结合本项目周边的商业特点和高端写字楼的商业形态，建议本项目写字楼1-2楼为裙楼商业，其他楼层作写字楼用途。（商业论证另行提交）,一楼：金融，证券或保险等金融或准金融机构；写字楼商业 配套（打字复印，快递，干洗，小型餐饮等业态）二楼：酒楼，西餐等餐饮行业,商业业态建议：,一楼面积：920（写字楼及酒店式公寓大堂约占920左右）；二楼面积：1840,商业面积建议：,经济技术指标测算,容积率建议,当容积率约为10.5时，考虑到同类型写字楼的建筑层高，一楼层高一般为5.8-6米；二楼商业层高为4.5米；写字楼层高约3.5米。,本项目为27层；建筑高度为98米；按照每层平层面积1840平米计算；总建筑面积约为49680；,由此我们可以测算：,容积率,占地面积,总建筑面积,=,=,4600,49680,=,10.8,当容积率约为10.8时，项目开发的利润率最高,经济技术指标测算,本项目基本技术指标,占地面积：4600总建筑面积：49680容积率：10.8 建筑覆盖率：40%项目楼层：27层建筑高度：98米商业面积：2760商业所占比重：5.5%写字楼面积：23000写字楼所占比重：46.3%酒店式公寓面积：23000酒店式公寓所占比重：46.3%,经济技术指标测算,本项目圆满成功,诚祝：恒明珠集团,