六安正和城项目整体策划案.ppt

引 言,上兵伐谋定而后动 随着时代、城市、市场的不断发展，只有通过客观的总结分析，才能赢得新的、更加辉煌的成功！我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、项目分析后，得出对本项目认知。,目 录,第一部分：营销策划指导思路,第二部分：营销环境的详细调查,第三部分：地块概况及六安市场分析,第三部分：产品策略,第四部分：卖点梳理,第五部分：推广策略,第六部分：开盘前销售策略,第一部分：营销策划指导思路,第一部分：营销策划指导思路,营销策略是根据楼盘的定位而来的，其推广方式、媒体策略、受众的不同都对营销战术的实施有影响。所以，在营销策划的开始，再次对项目的定位及销售目标做出明确的定义.,一、本案的策划原则,根据项目的产品定位为六安政务区中高档住宅楼盘，所以在本项目的形象推广，品牌推广上以上龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档而不贵”“物超所值”的价值感，在市场上创掀起新一轮的抢购风潮,第一部分：营销策划指导思路,原则1：差异化切合市场，寻找差异化本案在营销策划方面充分考虑本地人的生活习惯，消费习惯，文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规。寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效，切合实际的，可执行性强的策划方案。,第一部分：营销策划指导思路,原则2：创新以创新的策划思路制胜六安楼市本案在区域市场属龙头楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方面充分突破六安楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法,第一部分：营销策划指导思路,原则3：速度“以快打慢”，速度制胜目前区域市场的房地产发展速度惊人，同时推盘的楼盘近10个，给本案造成了很大的销售压力，针对这样的市场环境，如果不能快速推向市场，击破市场，那么在整个销售过程中将会出现很多竞争对手分吃这一块蛋糕，因此我们对时间的控制做了严密的布置。,第一部分：营销策划指导思路,原则4：效益效益最大化快速出货，快速回笼资金，控制销售成本，达到效益最大化。,第一部分：营销策划指导思路,二、本案的推广思路,针对本项目的入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（政务广场东南，上风上水首席之位），建筑风格（art deco风格，形式上靠拢），社区文化（创新，时尚，健康）等特点研究出本项目总体推广思路。,第一部分：营销策划指导思路,搭起推广平台,寻找支撑元素,逐个推广,打动消费者,二、本案的推广思路,第一部分：营销策划指导思路,中高档精品创新健康社区,无线入户，太阳能功能照明,第二部分：营销环境的详细调查,一、宏观的销售环境,熟悉当地的房地产市场是制定销售策略的第一步，从中发掘可以为项目所用的资源，可以为项目增加更多的卖点。,第二部分：营销环境的详细调查,1、区域市场销售法则,六安市商品房发放预售许可证条件(1)已交付全部土地使用权出让金，按税法规定依法交纳土地使用权出让、转让契税，取得土地使用权证书；(2)持有建设工程规划许可证和施工许可证；(3)按提供的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25以上。六安市城市规划区内商品房预售，六层以上的商品房项目，有地下室的应完成总楼层25的结构工程，无地下室的应完成总楼层33的结构工程；,第二部分：营销环境的详细调查,(4)已确定施工进度和竣工交付日期；(5)向房地产行政主管部门办理预售登记，开发商提报商品房预售审批须进行成本认证，商品房交易合同须送交工商部门审查，申报的商品房价格须经过物价部门核查，并且相关部门要到项目工程现场进行核查工程进度，还须支付万分之五的手续费取得商品房预售许可证。其他共性销售法则，一房多销，虚假广告，延期交付等,第二部分：营销环境的详细调查,1、区域市场销售法则,二、区域市场广告的投放方式分析,从了解广告投放的媒体方面入手了解区域消费者得信息来源，并以此为根据计算媒体投放的成本,第二部分：营销环境的详细调查,1、房地产广告投放的主要媒体,（1）报纸媒体报纸广告是六安市唯一的线上平面媒体，楼盘广告主要集中在皖西日报(整版价格折后2万)和新安晚报省版；其中皖西日报占了绝大多数。新安晚报仅仅作为偶发性选择。,第二部分：营销环境的详细调查,（2）电视广告电视广告是六安市房地产广告线上推广次要媒体，由于地方性电视频道少，六安电视房地产广告量少，制作水平低。（3）其他媒体指报纸以外的主要平面媒体，为户外，车体，印刷品，直邮，灯箱，道旗，条幅，墙体，短信，网络等等。,1、房地产广告投放的主要媒体,第二部分：营销环境的详细调查,2、六安市房地产广告质量分析,根据六安市目前的广告投放水平来分析，主要有以下几个共性（1）硬广诉求点不明确，甚至出现多重诉求点（2）软性广告少，而且广告诉求不明确（3）广告缺乏连续性，递推性（4）软硬广告配合不协调（5）软硬广告多集中于周四周五（6）车体广告收车辆数量限制，多数楼盘无售楼专车，可挖掘性有限（7）户外广告较多，路口展板，灯箱少（8）硬广版面整版多，设计水平有限,第二部分：营销环境的详细调查,针对市场的现况，营销策略的宣传部分，主要以报纸广告和户外广告为主要推广形式，结合其他的广告投放方式来进行项目推广。,2、六安市房地产广告质量分析,第二部分：营销环境的详细调查,三、地块概况及六安市场分析1、13号地块概况,（1）背景2011年5月18日安兴地产发展股份有限公司以4.68亿元竞得六安市淠望南路与南屏路交汇处东北角地块（六出2011-13#地块）约128.84亩商业住宅用地的国有土地使用权。,第二部分：营销环境的详细调查,总用地面积101048平方米，净地出让，净用地面积85895平方米。出让年限:商业为40年,住宅为70年；建筑密度不大于23%；容积率不大于3.0(按净用地面积计)；绿地率不小于35%规划总建筑面积达25.5万平方米。成交金额4.68亿元成交单价约363万/亩折合楼面价约1816元/平方米地块需要配建总建筑面积2%的廉租房，配建要求：每套面积在4550平方米，政府按2000元/平方米回购。计257685*2%=5153.7约103套,第二部分：营销环境的详细调查,1、13号地块概况,投资方对地块开发要求-加快现金流回速。小结:该地块地理位置优越，环境优美，交通便利，该地块依托独特的区位优势、浓厚的商业和文化氛围，开发前景十分可观。本次公司成功竞得六安地块，标志着安兴地产正式进军六安市房地产开发，也为集团公司战略布局六安市旅游项目和城市商业综合体项目创造有利条件.同时六安市的大发展环境给公司带来了不可多得的机会。,第二部分：营销环境的详细调查,1、13号地块概况,2、四至及周邊,A、现况2011-13#地块位于六安西南政务新区的东南部，紧邻市行政中心，周边有市博物馆、市体育局等多家单位用地，南接312国道绿色长廊，西侧为规划的绿地、广场和公共建筑用地。东面：东接永康路（规划路）南面：南靠南屏路；西面：西临淠望路；北面：北依郝岗路（规划路）；,第二部分：营销环境的详细调查,地块南面与南屏路一路之隔为80米宽景观休闲绿化带，312国道旁森林公园等公共设施。,2、四至及周边,第二部分：营销环境的详细调查,地块北面接郝岗路（规划路），与望城岗小学隔路相望。,2、四至及周边,第二部分：营销环境的详细调查,地块东面临永康路（规划路），本项目商业氛围短期内直指对面“南屏苑”回迁小区。目前已入驻16栋多层（2010年5月20日），二期规划12万平方米住宅，今年年底动工。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,地块西侧紧邻主干道淠望路，对面规划为商业及二类居住用地,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,南边地界部分与20余亩的医院用地对接，目前医院用地还在做项目规划，还未通过审批，通过政府行政中心询问，此项目有可能往东迁移。地块所处位置为六安市政务南区，紧邻六安市政府、市行政服务中心，市公安局、市法院、市博物馆、市体育场等。近距离感受浓厚政务文化气息。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,B、地块周边未来1-5年规划六安市政府对南部城区重点建设市级行政文化中心、体育中心和宁西铁路六安站的站前综合服务区。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,C、周边可能有的配套重点小学、医院、公园广场。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,D、周边的竞品基本情况目前项目周边在售项目有上城国际、恒生阳光城、世纪金星、盛唐香格里拉、华邦锦锈华府等；即将推出的有中辰一品。,第二部分：营销环境的详细调查,2、四至及周边,地理位置优越：六安俗称“皖西”，东与省会合肥相连，南与安庆接壤，西与河南省信阳市毗邻，北接淮南、阜阳，是大别山沿淮经济区的中心城市，地处中国经济最具发展活力的“长三角”腹地，是安徽省会经济圈的重要组成部分，地理位置优越,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,交通便捷，体系完善：六安是国家陆路交通枢纽城市，境内有312、206、105国道，沪陕，合阜高速公路和合九、宁西铁路，六武高速铁路在境内交汇。水运发达，境内有7条较大河流，水运通航里程1029公里，常年可通航50100吨级轮驳船。随着合肥机场西移，交通将更为便捷。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,人口：省内人口比较：六安市人口众多，属于省内人口大市，2008年人口达到701.6万，较其他市，如;巢湖、安庆等均多100万，六安市人口中外出务工人员众多，经济属于外出反哺型。市内人口比较：六安市区人口众多（包括周边乡镇），超过200万，而辖内的几个县城人口也较多，如：霍邱、舒城、寿县等，人口均超过100万。六安市城区人口较少，仅约50万左右，消费力有限，但是周边乡镇人口达到150万左右，消费巨大，且这部分人“进城”置业情切，蕴含巨大消费力。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,规划面积:六安市城市总体规划所确定的城市规划区范围总面积约为560 K城市性质:六安市域政治、经济、文教中心；皖西地区的商贸流通中心和旅游服务中心；远期成为安徽省的加工工业基地之一。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,城区人口规模：近期（2005年）城市人口32万人，中期（2010年）城市人口40万人，远期（2020年）城市人口60万人；用地规模：近期（2005）年30 K，中期（2010年）40 K，远期（2020年）60 K。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,“一环两心、三轴四区”发展战略，发展重心向东、向北转移,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,一环：西环路长安北路佛子岭路依托城中区外围道路，便捷联系城市各区，作为展开城市空间发展构架的基础。两心：城市中心、城市副中心城市中心：以球拍广场为核心，依托老城现状基础，围绕其形成的商贸、文化娱乐、金融综合服务中心，也是城市的中心。城市副中心：以规划新城大道为基础，结合南部古城遗址，在淠河和淠东干渠之间布置商贸、文化娱乐、金融办公的城市新城中心，同时也是城市副中心。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,三轴：大别山路皖西路老城东西向发展轴梅山南路梅山北路南北向发展轴新城大道东西向发展轴四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,中区：以现有城市中心为基础进行进一步改建扩建，形成商业中心、教育中心、文化娱乐中心，并与城市南端的行政中心、火车站场附近的交通集散中心及商贸区，加上城市河中岛月亮岛等，组成城市中心区。城东区：以六安经济开发区为主体，包含金安区经济开发区，形成的以工业为主要发展目标，同时配套商业、居住功能的城市综合片区。淠河西区：位于城市老淠河以西，以居住为主，依托优良的滨水环境，打造宜人的城市居住片区。城北区：北部跨越淠河总干渠以技术建设工业组团，依托城北高速公路的交通优势，形成城市北部新区。,3、区域房地产市场运行调查,第二部分：营销环境的详细调查,小结：六安地理位置优越、交通便捷，为经济建设提供了良好载体。作为皖西唯一地级城市，城市发展及经济规模明显强于本市其他县城；融入“大合肥”（合六巢）城市经济圈，处于区域的核心地位，辐射能力强；随着省会经济圈的加速推进和后期经济增长潜力强劲，六安的区域中心城市地位将更加明显；六安经济结构属于典型的反哺型经济，大量外出务工人员对六安市经济发展及消费市场起到促进作用；六安属于省内人口大市，但是经济发展较为落后，规模较小，随着融入“大合肥”城市经济圈以来经济发展大幅度加速，未来前景看好，也将带动房地产市场的大力发展；六安城市发展定位明确，规划前景诱人，城市发展动力强劲，城市功能建设日益完善，为区内房地产市场的大力发展提供了良好的环境；,第二部分：营销环境的详细调查,4、经济概要,第二部分：营销环境的详细调查,A、2011年六安地产房地产运行概况,六安市2011年1月2011年10月楼市住宅成交量走势,5、六安房地产运行现况,第二部分：营销环境的详细调查,从上可以看出六安2011年1月2011年10月楼市住宅成交量走势在2011年8月份达到了一个最高峰，成交套数达到了1529，而在2011年3月份成交量为672套。波动比较大，主要是受国家宏观调控的影响，一系列的政策出台后，会在短时间内造成买房者的观望，但是一段时间后，刚性需求的还是选择买房。,5、六安房地产运行现况,第二部分：营销环境的详细调查,六安市2011年1月2011年10月楼市住宅成交价格走势,5、六安房地产运行现况,第二部分：营销环境的详细调查,从2011年1月2011年10月，六安楼市住宅的成交价格呈上升趋势，从2011年1月份的4090元/上升到2011年10月份的4933元/，成交价格上涨了843元/,涨幅达到了20.61%。,5、六安房地产运行现况,第二部分：营销环境的详细调查,六安市2011年1月2011年10月各区住宅成交价格走势,5、六安房地产运行现况,第二部分：营销环境的详细调查,截止到10月份，六安市楼市成交均价最高的是金安区，以达到4933元/，是六安4个区中均价最高的。四个区的成交均价说明了六安市购房者的购买倾向区域在金安区。,5、六安房地产运行现况,第二部分：营销环境的详细调查,5、竞品分析,第二部分：营销环境的详细调查,项目周边项目主力户型和热销户型在70120，从2010年1月份2011年5月份金安区的成交价格涨幅31.25%，涨幅在1000元/左右。,5、竞品分析,第二部分：营销环境的详细调查,整体印象1：劳务反哺型经济，多自发形成需整合和品牌化管理六安市商业整体层次偏低，存在小、散、乱的状况；整体印象2：低档次、同质化商业严重泛滥，缺乏整体规划整体印象3：供大于求，租售比例失调六安市区目前营业中的商业面积近80万平方米，按照六安市区目前总人口最多45万计算（含固定人口及流动人口）。则人均商业面积是1.75平方米，这已经远远超出国际发达城市人均商业面积1.2平方米的标准，仅仅从数剧上看，六安市的商业面积已经远远供大于求。商业的租金和售价不成比例。例如上城国际推出的商业上下两层，一层销售价格1万元/，二层销售价格7000元/，均价8500元/，而租金只能到达每月18元/左右，店面年投资回报率较低。,6、商业概况,第二部分：营销环境的详细调查,7、项目竞争势态swot分析,第二部分：营销环境的详细调查,7、项目竞争势态swot分析,第二部分：营销环境的详细调查,7、项目竞争势态swot分析,第二部分：营销环境的详细调查,7、小 结,起步到全面发展，六安房地产发展历经四个发展阶段六安市房地产发展起步较晚，从1999年建市到2000年房地产市场处于萌芽发展期；2001年到2003期间，受整体经济发展缓慢以及区域政策影响，市场的起步发展阶段较为缓慢；04年至05年间，六安市经济开始快速发展，房地产进入快速发展时期；由2006年至今，城市化进程不断加快、旧城改造日益推进、合巢六经济圈的带动、以及合六叶高速公路的贯通的利好因素刺激，六安市房地产已经进入全面发展时期。商品房价格也从当初的每平米2000元左右一路涨到3000元、4000元，现阶段城区的住宅均价基本保持在4500元/左右，个别楼盘超8000元/；,第二部分：营销环境的详细调查,房地产市场健康发展，供需两旺六安市场整体呈良性稳健发展，商品房销售面积逐年增加，销售情况良好，主要是因为一方面整体经济形势看好，众多乡镇农村人口“进城”需求旺盛，另一方面城市改造造成了大量刚性需求的释放。六安到2020年市区人口达到60万人，高速的城市化进程造就的刚性需求依然市房地产市场的主力购买者。2011年延续了2010年的良好势头，但是由于未来国家宏观政策不明朗，市场观望情绪加重，社会各界对后市情况持谨慎态度。,7、小 结,第二部分：营销环境的详细调查,产品及营销模式从粗放化向精细化改变，品牌时代即将到来开发规模：从数栋单位集资及福利房建设,发展到今天几十万方的商品房开发；无论规模和品质都发生了翻天覆地的变化；当前已进入大盘开发时代。产品创新：从原有建筑立面单一、空间布局密集、园林景观缺乏，发展到融入国际建筑元素，注重人文景观，增强邻里互动的高尚社区。物业形态:多层建筑占地多，容积率低，土地利用率低，已经无法满足城市化进程的要求，大量小高层和高层纷纷进入市民的视线，随着城市土地集约政策的实施，未来建筑主要向高处发展。营销手法:以内部分销和坐销为主的时代，逐步被行销、坐销相结合，推广跟进、事件及活动营销配合的整合营销所取代规模开发、产品创新、物业形态、营销手法，六安房地产已经由简单的粗放型的房屋建筑向复杂的精细化的流程作业转变，按照房地产发展阶段划分，未来更将走向品牌化的开发路线，产品将越来越精细，越创新。,7、小 结,第二部分：营销环境的详细调查,整体进入全面快速发展阶段，前景看好但竞争日益加剧,8、六安房地产市场总结,第二部分：营销环境的详细调查,第三部分：产品策略,一、定位思考,我们有哪些卖点？它们足够强势吗？能够击穿市场吗？,第三部分：产品策略,区域内楼盘的竞争已经非常激烈，表现在产品的同质化、诉求的同质化、创意表现的同质化；象外立面，象地段，象配套，象垂直绿化，象智能化等等，都已经成为楼盘的基本；他们不具备足够的市场差异性。对比一些我们可以具备的优势：酒店式的管理，90/70条款、国际名家设计，精品装修空间我们如何才能扬长避短，寻找到我们攻击市场的利器？,一、定位思考,第三部分：产品策略,从产品出发，从消费群出发，从市场出发，然后超越它们！,一、定位思考,第三部分：产品策略,市场机会孕育项目定位方向目前单价4800-5500元左右、中高端品质的项目是区域中主要的竞争区,二、定位策略,第三部分：产品策略,目标客户越来越关注环境、教育、生活空间,二、定位策略,第三部分：产品策略,三、产品思考,第三部分：产品策略,区域产品变化趋势市场对大面积、高价房接受度逐渐减弱，而对于80-110两房/三房两厅接受度较高。整个市场购买力目前已经弱化，消费主流逐渐转向中小户型刚性需求。,三、产品思考,第三部分：产品策略,我们的产品应该：以综合品质（产品、形象）超出客户期望而取胜以经济户型和灵活分割取胜以产品创新取胜,三、产品思考,第三部分：产品策略,政务区作为新兴的城市精英板块，未来的城市中心区域，多层、小高层在很长时间里仍将是市场认同度最高的主流产品；随着板块的进一步成熟，高层产品的市场份额也将逐渐增大，成为新的利润增长点。本项目规模适中，因此适合做区域规模性的、中高档的、未来发展前景良好的和周边产品有差异化的、生态的、宜居的特色小区早期以创新的差异化产品占领市场，后期推出经济性和部分舒适型产品，以实现抢占市场空白，快速去化，再利润最大化。,四、项目定位,第三部分：产品策略,政务核心26万未来中央城,四、项目定位,第三部分：产品策略,五、物业类型配比建议,第三部分：产品策略,六、房型配比建议,第三部分：产品策略,七、商业配比建议,第三部分：产品策略,商业比例建议考虑占总建筑面积的5%,七、商业配比建议,第三部分：产品策略,商业比例建议考虑占总建筑面积的5%,七、商业配比建议,第三部分：产品策略,商业比例建议考虑占总建筑面积的5%,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,创新策略一利用测量规范不计建面的部分赠送实惠，通常在层高上作文章，集中体现在窗、阳台、露台、室内空间等元素变化,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,室内空间：增送夹层两居变三居/大客厅设计/实惠+空间感独特的设计、精巧的空间布局、赠送面积将成为其最大卖点之一；每户赠送相当于平层面积一半的免费空间；适宜布置在社区北侧，避免影响容积率。,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,室内空间：赠送衣柜实用的功能空间、客户易感知利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主；虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。说明：赠送面积最常用的方法。在中大户型中常用正常凸窗，在中小户型中也可用同样方法赠送衣柜。,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,八、产品创新建议户型二,第三部分：产品策略,窗：赠送凸窗凸窗（外飘窗）实用性与观景效果俱佳低窗台的飘窗，在洋房上是有历史的，从前老上海的花园小洋房中经常可以见到；飘窗可以作为很不错的观景台，躺在窗台上，上面放上两个靠垫，或坐或卧，都悠然自得；飘窗窗台的高度比较低，低矮的窗台使人们有了更广阔的视野，也得到更充足的光照。,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,八、产品创新建议户型三,第三部分：产品策略,窗：转角凸窗/步入式转角凸窗空间尺度增大/景观视野开阔凸窗：最大进深800mm（多采用600mm）步入式凸窗：最大进深1500mm（多采用6001000mm）,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,八、产品创新建议户型四,第三部分：产品策略,创新策略二“花园露台”错叠而上，避开了上层住户的露台，巧妙地解决了层高的问题，按照此设计，每户露台层高6米以上，开阔通透。,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,创新策略三平层户型自由分割，全明、全通风设计，并且可以完全自由分割，框架结构，一套房子可以根据人生的不同阶段的居住需求进行变化，满足精明实用的返乡置业者的一步到位的需求。,八、产品创新建议,第三部分：产品策略,户型设计追求户型的均好性和个性化的协调。户型的均好性首先源于客户通过户型标准化间接选择邻居的要求。邻居会影响自己的一辈子，通过户型的标准化，尽量使一批素质比较整齐、经济地位上比较接近的人住在一起；其次开发商为降低房屋的空置率也努力追求户型的均好性。不断改变的生活方式和更快的节奏要求户型空间的可变性和可改性。可变性实际上萌芽着一种崭新的住宅哲学，不是有什么样的住宅，让买主无可奈何地接受并凑合着住，而是让住宅适应人，尊重人的选择与决策的权利，真正体现“以人为本”的哲学。可变性的原则是房屋价值可持续发展的具体化措施。,八、产品创新小结,第三部分：产品策略,第四部分：卖点梳理,一、项目区域卖点未来未来城市中心政务政务区上风上水首座交通淠望路城市主干道，312国道环境市场绿色长廊配套重点小学，医院，自身商业配套,第四部分：卖点梳理,二、项目自身卖点建筑立面Art deco建筑外立面风格户型主力宜居平层户型70-85平方品位两房，90-110平方精致三房，差异化的户型面积赠送面积院落大阳台，空中院落,第四部分：卖点梳理,三、项目衍生卖点品牌安兴地产品牌政府与政府联动,第四部分：卖点梳理,第五部分：推广策略,一、推广总体思路解决问题 打造安兴地产品牌差异化营销，项目蓄客,第五部分：推广策略,二、营销推广总体思路分解,思路一：解决安兴地产品牌塑造问题品牌的，有品位的本项目为安兴地产进入六安房地产市场战略第一步，在新的城市塑造品牌形象，为前期推广重中之重，入成功塑造，为项目后期销售及在六安的后期项目起到推动作用。思路二：解决项目入市问题，树立项目形象，进行项目区域宣传问题未来的项目属于未来城市发展方向，现阶段项目周边配套无法支撑项目的定位和形象高度，应尽早开始区域宣传，打造六安未来的城中心概念。,第五部分：推广策略,思路三：解决项目创新点宣传，树立项目市场美誉度，影响力创新的，物有所值的，物超所值的，实惠的六安市未有过类似产品，消费者对此类产品的认知需要全面培育和引导，全面传播项目的价值。思路四：解决项目包装问题本项目为工地现场包装及销售现场包装，为成功塑造企业品牌形象和项目核心价值诉求。,二、营销推广总体思路分解,第五部分：推广策略,核心营销策略,形象塑造策略,1,服务营销策略,2,形象推广策略,3,事件造势策略,4,形象展示策略,5,销售控制,6,三、项目核心营销推广策略,第五部分：推广策略,重点打造安兴地产品牌，art deco建筑风格与自由文化生活相会交融，引领六安住宅发展方向。,四、营销推广之形象塑造策略,第五部分：推广策略,推广策略：“一点两翼 与政府联动”“一点两翼”：以公关活动为基本点，以新闻和广告为两翼；“与政府联动”：阶段性的组织座谈会、研讨会，发展论坛邀请政府与目标客户联动。提升项目的市场影响力和权威性。安兴地产首次登陆六安，建立市场信心和品牌美誉度尤为重要，与政府联动可以增加项目的市场权威和影响力。以公关活动和新闻广告炒作，可以增加项目的市场知名度、美誉度，增加客户信心。,四、营销推广之形象塑造策略,第五部分：推广策略,阶段一、安兴地产品牌打造安兴地产 六安首作六安，你好！（以朋友的姿态进入六安）阶段二、有发展前景，创新的，自由的，差异化的产品点诉求城南，凭什么是六安的方向自由分割 空间超乎想象，生活飞跃平凡阶段三、物超所值的心理体验，实惠的理想居所创,五、推广主题,第五部分：推广策略,以达成的策略共识,案名：安兴 正和城定位：政通 人和 天下往组团名：和乐园 和美园 和悦园调性：正统 品质 国际,六、推广演绎变化,第五部分：推广策略,项目物理层面利益art deco建筑风格品质高档空间超乎想象，生活飞跃平凡,项目精神层面利益未来，为你而来城南，凭什么是六安的方向够档次，不一样的居住,标志及VI延展设计,1、取意阴阳融和之“和”2、天圆，地方，中心与城，人与家的互动3、双手呵护,名片,户外,围墙,六、推广演绎,第五部分：推广策略,你好，六安政通 人和 天下往使用面积大于建筑面积？！空间超乎想象，生活飞越平凡未来为你而来安兴首作，政务大盘城南，凭什么是六安的方向,售楼处：art deco建筑风格兼具的售楼部将是项目的亮点之一。现场包装：表现项目中高档，时尚，健康，绿色的定位，体现项目品质、档次。户外大牌：以宏大的气势对项目形象进行推广，后期以高投资回报强大冲击力冲击市场。公交车：流动的广告，增加受众面。短信：配合销售进度，即时信息发布。网络：增加受众面，及时新闻发布。SP活动：扩大项目影响力，维护客户关系，增加客户对项目信心和对品牌的认知。销售物料：单张，形象折页，报纸等渠道展示项目品质形象，深入阐述项目价值。,七、推广媒介,第五部分：推广策略,事件造势活动营销是房地产项目市场形象及项目品牌传播最有力的途径和手段。房地产项目操作是个系统的过程，在预算许可的条件下，我司认为可规划执行“316”系统活动方案，大力提高项目知名度，扩大销售面。“316”活动体系:每三个月即一个季度举办一中型活动,每个月举办一到两次小型活动,半年筹备举办一场大型活动。,八、营销推广之事件造势策略,第五部分：推广策略,大型活动：六安城市发展论坛暨六安住宅发展峰会、开盘典礼等。,九、营销推广之活动营销策略,第五部分：推广策略,六安城市发展论坛暨六安住宅发展峰会活动目的：六安城市及住宅发展讨论，强调项目与目标客户在战略层面的沟通，同时突出项目在六安市及城北发展的地位和项目投资价值。活动形式：专家及政府之间的谈话、现场互动问答活动时间：2012年春节后到开盘前活动地点：皖西宾馆（暂定）主要嘉宾：六安房产局、规划局等；房产专家、经济学家等活动对象：准业主活动规模：200300人,九、营销推广之营销活动策略,第五部分：推广策略,中型活动：最美政务区全民摄影大赛1.比赛分为网络组与平面组，既迎合了多数青年人的上网习惯，也考虑了部分非专业选手的参与性。2.网络组将预设景观、主题、人物、城市等元素模块，选手可根据自己的创意所需进行组合设计，以网络投票决出获胜者。3.平面组则不设任何框架，全由自己即兴发挥，并将作品邮寄至组委会，以打分制筛选优劣。4.最后，在接待中心举办颁奖仪式和优胜作品展，奖项中可以设置额度不等的青年置业基金。,九、营销推广之营销活动策略,第五部分：推广策略,中型活动：新锐设计师型塑样板间时间：楼体封顶之前目的：增强现场的说服力，使访客亲身体会到样板房的魅力。,九、营销推广之营销活动策略,第五部分：推广策略,九、营销推广之营销活动策略,第五部分：推广策略,小型活动：邀请目标客户入社宏观思路：1.建立一个安兴社，发起一系列活动，促进会员与项目之间的友好关系，形成 长效的口碑传播效应。2.该组织将贯穿项目整个推广期，并在业主入住后继续保留，以此形成社区文化的精神堡垒。口号：在路上，一起走宗旨：关照身心灵，收获真善美不管你是不是我们的业主、客户，我们都100%欢迎入社,cS是客户满意（CUSTOMER SATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。CS的要求：在每个环节让每个客户体验价值 永远比客户期望的要多一点,实地看房,十、营销推广之CS服务策略,第五部分：推广策略,案例：感受服务客户最需要的：不被怠慢普通服务：客户自己开门，置业顾问上前接待。CS服务：服务人员开门让客户进入，置业顾问已经门前等候，专业接待语言，亲和力客户感受到得：亲切感、专业感、尊贵感,九、营销推广之CS服务策略,第五部分：推广策略,目的：营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的环境,已述,十一、营销推广之形象展示策略,第五部分：推广策略,十二、营销推广之销售总体节奏,第五部分：推广策略,第六部分：开盘前期销售策略,一、销售中心展示策略项目地选址：通过现场实地考察结合项目所在区域形式，本项目西北角靠近小学大门处设立销售中心为最佳。此处西临淠望路，北接佛子岭路，位置明显，利于形象展示。市区选址：因项目地处开发新区，人流量少、为方便销售推广、蓄客，建议在六安市中心商业区设立销售展示中心，面积300至500平方，将售楼部做成art deco建筑风格的体验中心。样板房展示：建议对主推户型设立精装修样板房。主要建材展示：建议对项目部分亮点进行建材展示，如入户电子门禁，太阳能led公共区域照明系统，wifi入户，新型隔断展示，楼体保温展示等等环境展示：现场售楼部建议设立在永久性会所中，开盘前将会所周边环境做好，作为项目形象展示。,第六部分：开盘前销售策略,二、入市价格策略,项目价格定位价格定位的考虑因素：开发商目标、市场竞争、销售政策,开发商目标：利润最大化 快速回笼资金销售持续增长,市场竞争因素：片区住宅价格六安市住宅产品价格上涨空间片区住宅均价上涨趋势市场当期营销环境,第六部分：开盘前销售策略,实现目标利润，抢占市场份额，短、平、快回笼资金,项目总体规模偏小，楼盘定位为六安中高档精品生态健康社区，建筑有特色；项目单体面积较小，在总价控制上有较大的弹性，销售单价存在一定的上涨空间。在项目实际操作中，通过对区域准确把握和后期营销策划为项目增加营销溢价。项目将通过产品优势与营销优势双重组合，实现定价目标。,三、项目定价目标,第六部分：开盘前销售策略,平开高走，保证均价的实现本项目希望能以片区价格引领的方式抢占市场份额，迅速实现资金回笼；启动区价格策略，须依据当期片区市场的价格水平。,四、项目价格策略,第六部分：开盘前销售策略,五、项目价格定位推导原则,第六部分：开盘前销售策略,第六部分：开盘前销售策略,五、项目价格定位推导原则,基本观点一：本项目定价以市场比较法为主，以成本修正法为辅,第六部分：开盘前销售策略,五、项目价格定位推导原则,基本观点二利润与速度之间，在项目价值体现不足时很难两全,区域相关性产品同质性（品质、定位等）竞争关联性（热点竞争区域、销售时间重叠性）选取比较个案恒生阳光城、锦绣华府、香格里拉、上城国际三期的门面等,第六部分：开盘前销售策略,六、竞争楼盘选取原则,本案住宅目前均价：97/103*4750*40%+97/98*5490*30%+97/102*4899*30%=4817.17本案商业(上下两层联体)目前均价：97/102*8700=8273.53,第六部分：开盘前销售策略,七、比较定价法,在目前的市场状况下，通过市场比较法可以得出，项目住宅目前整体的销售价格约为：4817.17元/平米，项目商业目前整体的销售价格约为：8273.53元/平米，根据目前六安市住宅和商业平均涨价幅度8%/年来计算，到2012年5月住宅开盘价格拟定为：5200元/平米。项目创新产品线且通过专业公司营销，市场溢价增加100元/平米；动态价格测算预计：5200+100=5300元/平米商业预计到2014年开盘价格预计为10050元/平米（商业价格由于受到周边未来配套影响较大，如重点小学和医院如期开业，则溢价部分可能较高）注：本价格只是一个初步的价格预判，具体价格必须根据市场的动态监控、价格体系与价格策略等结合来制定。,第六部分：开盘前销售策略,八、初步价格定位,项目总回款：16亿1207万住宅12年开盘价格：5300元/平方 销售期均价：5900元/平方商业14年开盘价格：11500元/平方 销售期均价：12050元/平方,第六部分：开盘前销售策略,九、回款,第六部分：开盘前销售策略,十、总体回款节奏,2012年回款：3亿2869万2013年回款：4亿6654万2014年回款：5亿7578万2015年回款：2亿4104万具体销售部分资金回款请见附件,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,第一阶段 内部认购期阶段工作重点：塑造企业品牌形象，引发人们注意通过公司内部关系户，建立基础客户群产品诉求：主题品牌形象立体空间，我的城市安兴首作媒体配合:广告全部登场从软性报道的宣传开始销售目标：在内部认购的目标中已经明确定位；为了聚集销售势能而做的项目升温工作。所以，内部认购阶段所承担的销售任务工作不重，仅仅占了销售总量的20%，其销售的主要对象是公司内部员工或者是公司的关系客户。,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,第二阶段：市场认购期阶段工作重点;强势宣传、充分造势、迅速得到市场认可积累、消化大量客户资源建立安兴地产市场地位产品诉求：主体产品优势年轻化创新生活社区自由轻松的生活方式从不停止，一直追求，演绎现代文化金牌社区,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,媒体配合：大量的户外、报纸、海报、桁架媒体投入，DM大量派送。从12月1日开始所有广告全面铺开配合一系列的公关活动销售目标：吸纳部分的市场潜在客户，预计锁定诚意客户中的25%-30%。,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,第三阶段：开盘强销期阶段工作重点：掀起销售过程中的高潮开盘造势，引起社会共鸣利用开盘营销局面，酝酿下一阶段的客源产品诉求：主题社区环境篇奢华空间，上层享受一个家打造一座城有你要的自由媒体配合：开盘当天举行大型开盘活动加强报纸投放以及海报邀请函的派送量频繁有效的公关、公益活动为本案树立更好的市场形象销售目标：正式开盘前的市场反应试探，预计完成总量的30%-60%,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,第六部分：开盘前销售策略,十一、销售计划制定,the end，感谢聆听！,注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑,POWERPOINT模板适