全市货源投放工作规范.ppt

1,全市卷烟货源投放工作规范（试 行）,解读,卷烟营销中心 2018年5月4日,2,省局董局长提出货源采供是品牌经销商的基本功夫。货源投放是卷烟营销的核心业务，可以说客户分档、客户分类、品牌规划、客户基础信息维护“四相符”等业务工作环节都是围绕货源精准投放来开展的。,3,目 录 一、范围二、总体要求三、货源投放前的基础工作四、相关的指标与分类五、货源投放前准备六、货源投放办法和相关要求七、周货源投放策略实施八、货源投放结果的评估和策略的优化九、库存管理和策略控制,4,一、范围,适用于全市卷烟货源投放工作所涉及的总体要求、基础工作、投放准备、投放规则、投放策略制定、投放评估与优化以及库存管理和策略控制等全过程。,5,二、总体要求,（一）坚持市场导向、供需匹配；（二）坚持总量控制、稍紧平衡；（三）坚持规范操作、公平投放；（四）坚持状态优先、科学投放。,6,三、货源投放前的基础工作,概述：,7,三、货源投放前的基础工作,（一）客户分档 严格按照江苏省烟草公司卷烟零售客户分档管理办法（试 行）执行。（二）客户分类 严格按照江苏省烟草公司卷烟零售客户分类管理办法（试 行）执行。切实维护好零售客户基础信息，必须做到零售客户“证照相符”、“证址相符”、“证人相符”、“客户银行卡号与许可证号相对应”。,8,三、货源投放前的基础工作,（三）制定品牌布局规划 制定年度品牌布局规划。特别是要明确各价位段的主导、护卫和潜力品规，明确各个品规的市场地位。主导品规：一般有1-4个，属于深受本地消费者喜爱，零售客户欢迎，符合工业企业发展方向的，在本地市场所属价位段内一个时期内形成相当规模的主导性品规；护卫品规：一般2-5个，属于本地相当数量消费者喜爱，零售客户欢迎，符合工业企业发展方向，在本地市场一定时期内形成一定规模的品规；潜力品规：属于开始被本地消费者接受、受到一定数量消费者欢迎，消费需求不断增加，符合工业企业发展方向，在本地市场处于上升周期的品规。,2018年上半年分价位品规市场地位,10,三、货源投放前的基础工作,（三）制定品牌布局规划 品牌的市场地位是依据本地消费者的喜爱程度而确定的。品牌布局规划原则上以年度为单位来制定，半年度可视品牌的市场表现来进行调整。要通过持续的品牌培育和市场引导，在各价位段形成梯次化、有层次的品牌布局，给消费者、零售客户更多的选择、替代和补充。,11,四、相关的指标与分类,概述：,12,四、相关的指标与分类,（一）货源属性分类：,13,四、相关的指标与分类,（一）货源属性分类：1、紧俏规格：指当地消费者需求持续旺盛，货源缺口较大，零售价格坚挺，在较长时间内不能满足零售客户需求的品规。要结合实际来确定紧俏品规，可依据市场价格、社会库存、社会存销比、供货面、订货面、订足面以及订单满足率等指标予以确定。紧俏品规数不得超过地市级公司所经营品规数的20%，并在订货网站上公示。2、均衡满足规格：指当地市场状态较好，在一段时间内货源无法完全满足客户订货需求，或属于市场状态欠佳而需进行投放调控的品规，或者出现真烟异常流动需要进行调控的品规。均衡满足品规数不得超过地市级公司所经营顺销品规数的30%，并在订货网站上公示。3、完全满足规格：指当地市场状态较好，且货源基本可完全满足客户订单需求的品规；4、新品规格：新品规格二类及以上新品规培育时间不得超过24个月，三类及以下不得超过12个月。,2018年4月品规货源属性明细表,15,四、相关的指标与分类,（二）货源投放策略指标：（指标图示）,16,四、相关的指标与分类,（二）货源投放策略指标：1、商业企业投放策略指标：（图示）,17,四、相关的指标与分类,（二）货源投放策略指标：1、商业企业投放策略指标：供货面：即投放客户数/可供货客户数。投放限量：单客户月度投放限量：公司对单客户单月最高供货量。单客户单品规单次投放限量：单品规一个投放周期内对某一档级客户的最高供应量。投放频次：单月单品规对某一档级零售客户的投放次数。,18,四、相关的指标与分类,（二）货源投放策略指标：2、零售客户订货指标：（图示）,19,四、相关的指标与分类,（二）货源投放策略指标：2、零售客户订货指标（此类指标更多体现了零售客户对公司货源投放策略的反映）订货面：即实际订货客户数/投放客户数。（该指标反映在一定投放面情况下客户的需求面）订足面：即按实际投放限量订足的客户数/实际订货客户数。（该指标反映品规在一定限量下客户的需求强度）订单满足率：即客户实际订货数量/订货客户订单提报需求数量（该指标的使用需结合投放面、投放限量和投放频次）,20,四、相关的指标与分类,（二）货源投放策略指标：3、市场状态指标 可依据市场价格、社会库存、社会存销比、订货面、订足面、订单满足率及其他反映市场状态的指标来确定。,21,五、货源投放前的准备,概述：,22,五、货源投放前的准备,（一）制定月度投放计划 要在认真开展年度、半年度、月度需求预测的基础上，以月度需求预测为主要依据，参考每月市场状态分析报告 结合品规的市场状态和品牌培育、库存管理等目标 每月20日前制定下个月的销售和投放计划 与工业企业协商确定下个月的货源调入计划 月度销售投放计划应明确各品规的供货总量、供货面、投放限量和投放频次。,23,国家局需求预测系统在每月16-18日填报,24,省级营销平台需求预测，各基层站、分公司在每月15日前填报，市公司在18日前填报。,2018年全年分月度销量、结构预测表 单位：箱、万元、元/条,3、分价类全年需求预测,2018年各价类卷烟销量预测表 单位：箱,4、分价位全年需求预测,2018年各价位段卷烟销量预测表 单位：箱,28,五、货源投放前的准备,（二）确定周供应总量的的要求和方法 1确定周货源供应总量的主要依据：“四个应该符合”应符合当期市场需求及市场状态。应符合月度销售计划及周进度的要求。应符合公司商业存销比的要求。应与物流分拣配送能力匹配。（例如：标准包装卷烟规格数应与物流分拣货位匹配。）,29,五、货源投放前的准备,（二）确定周供应总量的的要求和方法 2、确定周货源供应总量方法 测算本月累计销售数量，结合当月、周销售计划完成进度，预排下周应销售量。当可供货源大于等于下周应销售量时，货源供应总量等于下周应销售量；当可供货源小于下周应销售量时，用其他品牌进行替代，替代品牌以同价位品规优先，其次以相邻价位品规优先，最后以周均销量相同或相近品规优先。新品按照新品上市方案实施供应。,30,五、货源投放前的准备,（三）确定周可供货源量 1、市公司营销中心采供部在下一周货源投放日前登录省级卷烟营销子系统查询当前各品规卷烟实际库存量。2、市公司营销中心采供部根据工业企业调运计划预计在途货源中本周可确定到货品种及数量。3、确定可供货源：下周可供货源=当天实际剩余卷烟库存+本周确定到货卷烟。（四）投放周期确定 市公司营销中心应根据月销售计划设置对应的投放周期，可按照自然周期设置，也可按照非自然周期设置，两个周期之间不能存在交集，投放周期一经执行，不得修改。,31,六、货源投放方法和相关要求,概述：,32,六、货源投放方法和相关要求,（一）货源投放方法根据我省实际，货源投放方法主要分为以下三种：,33,六、货源投放方法和相关要求,（一）货源投放方法 1、按档位投放（常规投放）：按照零售客户分档结果，结合各档级客户实际经营能力和市场状态合理设置单品规每一档的限量标准，做到同档级客户同一规格投放数量一致。2、按档位扩展投放（精准投放）：以客户分档结果为基础，结合客户分类，进行“档位+市场类型”、“档位+经营业态”、“档位+商圈”等针对性投放，科学设置每个组合的单品规投放数量。3、选点投放：原则上指针对新品的投放，本着工商协商、零售户自愿、公平公正的原则，可在客户分档结果和客户分类结果中筛选出可投放的零售户并进行选点投放。,34,六、货源投放方法和相关要求,（二）货源投放相关要求,35,六、货源投放方法和相关要求,（二）货源投放相关要求 1、关于按档位投放（常规投放）：要强化对分档级客户经营能力、经营特点的分析，科学设置各档级投放限量标准。要尽量做到投放品规的定位与该档级零售客户的实际经营能力和品规市场状态相一致。同档级零售客户同一品规限量必须一致。2、关于按档位扩展投放（精准投放）：此类投放策略的运用是建立在大市范围内对零售客户的市场类型、零售业态和商圈类型进行准确维护基础上开展的。各单位也可以根据需要，对大市范围内的部分市场类型、零售业态、商圈类型进行全面准确维护基础上进行此类投放。实施此类投放之前必须向省局销售管理处申报，并经省局销售管理处对分类准确性评估合格后，方可进行。,36,六、货源投放方法和相关要求,（二）货源投放相关要求 3、关于新品选点投放：要认真分析新品品牌定位和潜在消费对象特征，认真分析对应零售终端聚集消费者的特征，进行针对性投放。选点要体现“为品牌找客户”、“为品牌找消费者”的理念，加强工商双方对选点的共识，立足“点多、面广、量少”的原则，共同协商制订投放策略。不同新品的选点结果要进行公示，做到投放结果公平、公正。选点规则必须并维护到订货网站，按规则投放货源。不得将违法违规客户作为任何新品选点投放客户。4、关于紧俏品规和均衡满足品规投放：要更加注重公平投放、普惠性投放。要适度扩大供货面，坚决缩小不同档级客户之间的投放量差，控制大户投放限量，尽量惠及小零售客户。这是减少大户为小户代订和压低部分客户不顾真实零售能力、为保档冲级而大量进货的动能的重要措施，也是降低“供非所求”导致真烟外流风险的重要措施。,37,六、货源投放方法和相关要求,1、紧俏规格,（三）货源投放方式,38,六、货源投放方法和相关要求,2、均衡满足规格,（三）货源投放方式,39,六、货源投放方法和相关要求,3、完全满足规格,（三）货源投放方式,40,六、货源投放方法和相关要求,4、新品规格,（三）货源投放方式,41,六、货源投放方法和相关要求,（二）货源投放相关要求 5、关于易外流品规投放：要及时了解掌握本单位及全省卷烟外流的现状和趋势，要根据各档级、各类别零售终端特征，着力加强有针对性的投放。此类品规要从紧、从严投放。6、关于主导品规投放：主导品规是一个时间段内公司供应市场、满足客户需求的基础规格，也是满足消费需求、保障客户正常经营的重要品规。要努力保持主导品规连续不断货供应，供货面要结合产品价位段属性保持相对较高水平。要通过对不同客户档级投放限量和投放频次的合理设置、动态调整，保持和优化良好的市场状态。7、关于护卫品规和潜力品规投放：要在主导品规供应不足或调整市场状态时，原则上增加护卫品规和潜力品规的供应强度，以体现零售客户订货有所选择；要加强对护卫品规和潜力品规的培育和消费引导力度，努力促进护卫、潜力品规逐步成长，壮大主导规格数量，形成稳定、有层次的供给能力。,42,六、货源投放方法和相关要求,（三）投放限量设定 1月度单客户月订货总量上限：全省单客户月度投放量最高上限暂定为5000条，节假日旺季（1月、2月和9月）可在此基础上上浮不超过50%。各单位可结合本地市场和客户实际，在全省上限量范围内合理设置本地市场最高单月供货上限量。2单客户单品规单次订货上限：原则上全省单客户单品规单次订货量不超过50条。节假日旺季（1月、2月和9月）对于本地消费需求旺盛的紧俏卷烟，单次单品规订货量可在此基础上上浮不超过100%。3网配客户单次单品规订货量上浮比例设置：对自愿将每笔销售流水实时、完整地传送至订货网站的零售客户，可依据客户实际销售数据开展网上配货，一个订货周期内紧俏品规和均衡满足品规的配货增加量不得超过该订货周期内同档级客户初始合理定量的50%。各单位要制定具体的实施办法。,43,六、货源投放方法和相关要求,（四）销售大户管理 1、卷烟销售大户：以大市范围户平均进货量为基准，超过平均进货量5倍的零售客户，或县（区）各分公司辖区内进货量排名在前1%的零售客户。2、对卷烟销售大户实行比例控制：超过全市户平均进货量5倍的零售客户比重要控制在1.5%以内；月度大户进货量占总销量比重最高不得超过15%，各单位要在此范围内，结合本地实际合理确定上限比重。3、按月度对大户建档备案，加强跟踪和监管，每月对销售大户的订货情况、零售动销、货源流向进行分析，及时掌握其销售动态，发现问题要及时调整货源投放策略。可实行销售大户公示制度，定期向零售客户公布区域内销售大户名单，引导和督促销售大户规范经营。,2018年1-4月客户订货情况统计表 单位：条、%,45,六、货源投放方法和相关要求,（五）特殊客户供货 对经营规模较大的特殊客户，如军队、铁路、监狱等，可依据其服务的消费者数量、供货周期、由双方协商核定月度供货周期和供货品种、数量。单次供应紧俏烟数量不得超过供货总量的30%。,46,六、货源投放方法和相关要求,（六）特殊群体供货 对经营受季节等因素影响差异较大的渔区、景区、牧区、高校（高职）院校、大型工地等周边或内部的零售户，可依据其经营时段，由双方协商核定订货时间和周期，供货品种、数量按照客户档级由各单位制定具体办法实施供货，原则上一个订货周期内紧俏品规和均衡满足品规供应的增加量不得超过同档级客户的50%。,47,六、货源投放方法和相关要求,（七）停供、减供货源办法 已经依法依规制定了对违法违规零售客户停供、减供货源管理办法的市公司，可使用省级卷烟营销子系统设置货源的停供、减供功能。该功能启用前须由市公司提出申请，经过省局销售管理处审批、备案后方可使用。,48,七、周货源投放策略实施,概述：,49,七、周货源投放策略实施,（一）周货源投放策略的建立：必须根据货源属性分类和客户分档结果，按照投放规则，选择一种投放方式实施，并按照投放要求进行科学合理设置。（二）周货源投放策略的实施：市公司营销中心制定货源投放策略，经营销部门负责人和内管部门审批后，在省级卷烟营销子系统中维护并生效。在一个订货周期内，投放策略生效后不得调整和新增。按档投放：在按档位投放中选择目标投放规格，录入计划投放量，由系统自动分配投放数量，微调自动分配数量，最后生成投放策略。新品投放：在新品投放列表中选择目标投放规格，录入计划投放量，选择目标投放客户群进行一户一量投放，或者选择目标投放档位，按照档位分配数量投放。（三）货源信息公开：市公司营销中心在周货源投放策略生效后，在订货网站上公开货源属性分类、可供货源和本周货源投放策略。,50,八、货源投放结果的评估和策略的优化,1、市公司营销中心在上一周期货源投放执行完毕后，要认真对各品规的“三面两率”（供货面、订货面、订足面、订单满足率和货源利用率）进行全面系统分析，找出供非所求、供需不匹配等问题，提出改进、优化的措施，丰富和充实“货源投放报告”。2、要结合投放后各品规市场状态、通过“三面两率”的分析，按照“按状态调整策略”的要求，调整和优化下一周期货源投放策略，以不断提高供需匹配水平。3、评估和优化的方法,51,八、货源投放结果的评估和策略的优化,52,62,九、库存管理和策略控制,（一）库存管理 要按照“工业管下限、商业管上限”的原则开展全品规存销比管理，具体操作办法详见附件二。（二）以周为单位开展工商网上配货 针对主销规格、高价位卷烟、新品卷烟，采用按货源投放策略配货，共享每周的货源投放策略给工业企业，预测下一周期商业销量，预测卖多少、配多少。（三）以天为单位探索“零库存”管理 针对距离较近、市场份额大的江浙沪区域内工业企业，可探索共享订单采集数据，以天为单位实时驱动计算配货量，实现商业访销多少量，工业配多少量，探索商业企业“零库存”管理。,63,十、强化货源供应规范,要认真执行国家局关于进一步规范卷烟货源供应的意见以及国家局、省局市场化取向改革的规范要求，切实做到“六个坚决禁止”。一、坚决禁止以任何名义，将销量、结构任务摊派给零售客户，或将销量、结构任务与一线营销人员和非卷烟销售部门的业绩考核挂钩。二、坚决禁止人为干预或利用卷烟订货系统限制零售客户提报真实需求。三、坚决禁止以任何理由修改客户订单或直接代订，强行要求零售客户订购指定品牌（规格）的卷烟。四、坚决禁止将单品牌（规格）或少数品牌（规格）的订货量与零售客户的分类定级、供货总量和紧俏货源订货量挂钩。五、坚决禁止利用紧俏卷烟与指定品牌（规格）进行捆绑、组合、奖励、协议等形式的搭配或变相搭配销售。六、坚决禁止以现金、卷烟实物、贵重物品等作为促销手段，开展销售奖励或变相销售奖励活动。,64,以上解读，不当之处，敬请批评指正！,