信息的收集分析和利用.ppt
信息的收集、分析和利用,杨清波,2,内容提要,Part1:竞争信息收集Part2:竞争信息分析Part3:应用案例,3,Part1:竞争信息收集,美国某汽车公司A在展览会上收集竞争对手信息的故事。从此故事看竞争信息收集的特点做好竞争信息收集工作需要清楚几个重要问题,4,竞争信息价值链,5,竞争信息需求识别三个层面的问题,关键竞争信息课题（Key Intelligence Topics，KITs）.战略决策和战略事务类:制定和实施战略规划;投资决策对企业竞争地位的影响评估;战略联盟、收购和多元化投资评估.早期预警课题类:企业最早认识到的机会评估;威胁评估，包括新进入者和潜在进入者对企业的威胁评估;企业所在行业、政府管制、技术等的重大变化.关键市场参与者评估：竞争对手、消费者、其它:更好理解它们的能力和意图:关于它们行动的预见（Insight）和远见(foresight):对它们的活动进行连续监视.,Jan Herring,1997,6,竞争信息主要收集哪些方面的信息？,竞争信息收集谱带：竞争对手、技术、供应商、用户、销售商、行业经济特性、政策法规、重大事件.,7,竞争对手竞争信息具体包括哪些细目信息？,竞争对手数量、实力和地域分布；竞争对手简况（决策与骨干人员、组织架构、利益相关人等）；竞争对手产品构成、营销渠道、营销方法、广告费用主要竞争产品的构成、品牌、质量、市场占有率知名度、产销量、定价、赢利模式；竞争对手的售后服务，顾客中的信誉竞争对手的产品结构、原材料供应；竞争对手技术能力、设备、工艺竞争对手的核心能力、关键成功因素、优势、劣势；竞争对手的决策风格、下一步行动,8,虚软信息的概念和竞争信息源的划分,9,10,若干典型竞争情报收集案例,了解竞争对手产品产销量；了解竞争对手某空调项目工程进度，预测新产品上市时间了解竞争对营销方案预测竞争对手、行业的技术发展与竞争对手进行竞争力评估和定标比超；企业战略问题诊断.,11,通过人际交流渠道收集信息,企业内部人员（销售人员、营销人员、职能部门员工等）Who knows Who销售人员：竞争对手企业人员（销售人员、营销人员、职能部门员工、后勤人员等）相关企业人员;供应商;经销商;客户（市场调查）专家;设计顾问;法律顾问;记者政府部门管理人员;行业会议,12,实物和实地观察,反求工程竞争对手废弃物 展览会（订货会）公开活动现场参观空中拍照现场录音,13,部分文献,竞争对手企业的内部资料（图纸、合同、投标标书、试验报告、项目可行性报告、财务报表、配方、工艺流程、客户名单、营销方案等）征求广告（招聘广告、产品广告等）管理机构原始资料档案、贷款记录、专利登记资料,14,二手信息,大众传媒（广播电视、大众报刊）出版物（公开出版物、专业报刊、行业协会、出版物、内部出版物、政府出版物、专业文献）数据库剪报研究报告（专题报告、信用报告）,15,续,报纸：及时、信息量大/内容丰富、连续性和完整性中央级和地方级归口单位期刊：系统、连续、便于检索、知识性强企业名录名人录 报纸/剪报/期刊/专题报告/著作/数据库/,16,混合信息,大学行业社团会议网络/搜索引擎,17,日本收集竞争信息的秘诀,从潜在的成员中搜集从参加各种会议中搜集通过咨询人员间接访问竞争对手通过设计顾问进行搜集询问竞争对手的前职员与竞争对手的基本客户交谈通过物料供应商侧面了解向商业经营部门透露,分析报刊上的征求广告分析劳动雇佣合同研究空中摄影照片支持信息部门查阅文件查阅商业货款记录衡量专用线上铁轨的锈渍程度以假设的身份参观工厂分析对方产品进行工艺还原购买对手的工业垃圾,18,竞争信息收集原则,原则：1“秘”则通。2“拐”则通。3“高”则通。4“快”则通。5手段决定内容。6（一手信息和二手信息的特性）一手信息和二手信息相结合。,19,Part2:竞争信息分析,为什么需要竞争情报分析？了解信息背后隐藏的含义，根据特定决策环境、决策用户的需要发现事实、趋势、关联、影响，形成可据此采取行动的决策产品。如今，决策的影响因素越来越复杂，噪声、冗余、离散、竞争对手虚假信息在信息原料中的表现日益突出，使竞争情报分析的重要性日益增强。,“We are drowning in information but starved for Competitive Intelligence,20,竞争信息分析方法细目,定标比超SWOT分析竞争对手跟踪核心竞争力分析关键成功因素分析客户满意度调查资产转让分析经验曲线财务报表分析五种力量模型产业情景分析产业细分化专利分析事件分析管理人员跟踪市场信号分析兼并及收购分析,多点竞争分析PIMS数据库分析政治及国家风险分析多元化业务分析反求工程利益相关者分析及基本假设评测战略联盟战略组分析优势及弱点分析共同利益分析技术评价价值链分析及现场图衡量工业吸引力的经济学家模型BCG工业矩阵以价值为基础的规划,21,进行竞争对手分析最常用的方法,竞争对手背景简况SWOT分析；定标比超；关键成功因素分析；专利情报分析；价值链分析五种力量模型；客户满意度调查,22,竞争对手背景简况（Profile),背景简况关于竞争对手、商业伙伴、谈判对象、业务骨干客户58问调查表（依靠情报抢到2000万元订单的故事）12问竞争对手调查表Who Knows Who 人际交往关系链,23,专利信息分析方法介绍,专利内容：发明、实用新型、外型设计专利制度的发展专利信息的内容发明者/作者、申请人、颁发日期/申请日期、摘要、引用情况、权力要求、受让人、说明、图纸专利信息的特点来源稳定的公开信息源是一种数量巨大、内容广泛的信息源是一种时间性很强的信息源是一种有国际统一著录项目的信息源是一种能直接反映科技发展和竞争趋势的信息源是一种内容具体、详细的信息源,24,专利信息分析在行业评估中的应用,了解本行业所处的地位把握本行业的技术发展动向、速度评价技术的发展前途发现新的技术生产点，评价技术成熟程度评价本行业的热点技术，评价今后技术发展动向确定行业技术领袖对本行业的其它情况进行评价,25,专利信息在竞争对手分析中的应用,确定竞争对手分析竞争对手的研发重点分析竞争对手的实力现状和战略意图监视竞争对手的动向用于关键技术人才分析，指导兼并收购 案例电风扇微波炉,26,价值链分析,内部后勤,生产作业,发货后勤,市场销售,服务,企 业 基 础 结 构,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购,利润,基 本 活 动,辅助活动,27,其它方法简介,顾客满意度调查；环境扫描（STEEP);五种力量模型；竞争战略分析；财务分析；战争游戏；核心竞争力分析；关键成功因素分析,28,SWOT分析方法,将与研究对象密切相关的内部优势因素（S-Strengths)、劣势因素(W-Weaknesses)、和外部机会因素(O-Opportunities)、威胁因素(TThreats)，分别识别评估出来，构建矩阵，通过内外部因素的排列组合，最后提出相应决策，以提高研究对象竞争力的方法。,29,SWOT分析操作过程,主要步骤1.明确目标2.分析、识别S、W、O、T要素3.按照关键因素分析方法选择S、W、O、T要素，建立SWOT分析矩阵4.通过内外要素不同组配提出提高竞争力的决策*5.评估修正政策建议,30,分析识别企业SWOT要素之企业的优势（S）,影响力强大的战略雄厚的资金来源企业及产品的知名度和美誉度很高被公认为是市场领导者，有相当的客户群能够利用规模经济和经验曲线效应拥有专有技术决窍、卓越的技术技能或重要的专利具有成本优势强大的广告和促销能力产品革新技能改善产品生产工艺的卓越技能,31,分析识别企业SWOT要素之企业的弱势（W）,没有明确的战略方向生产设施陈旧落后企业财务不健康，债务负担重与对手相比单位成本高缺少关键技能和能力企业盈利水平低于行业平均水平产品线范围太窄研究开发工作落后管理不善或管理能力弱营销能力低于一般企业缺乏改变战略方面所需的资金不明原因导致的利润率低下产品质量差,32,分析识别企业SWOT要素之企业的机会因素(O),能争取到新的客户群 企业的技术优势可转移到新的业务或产品领域 可以进行前向或后向整合 能够扩展产品线以满足更多用户 可以进入新的市场或细分市场 可以从竞争对手那里夺得市场份额市场增长迅速，利于迅速扩张 能够购并竞争对手 所建立的战略联盟或合资公司扩大了企业的地域覆盖范围和竞争能力 有能力进入更有利的战略集团可以充分利用新技术.,33,企业的外部威胁因素(T),行业有强大的新竞争对手进入市场 替代品销售额大幅上升 市场增长率下降 出台了对企业不利的政府政策或管制措施用户或供应商讨价还价的能力增强用户需求与偏好发生不利变化人口特征出现不利变化容易受到经济萧条商业周期循环的影响,34,按照关键因素分析方法选择S、W、O、T要素，建立SWOT分析矩阵,35,IBM的SWOT分析,36,SWOT方法的应用,某制药企业利用SWOT进行竞争对手、竞争环境和企业自身的竞争分析案例梗概操作过程,37,定标比超方法及其使用,定义表述：将自己的产品、服务合作法同竞争对手或其他产业领袖的企业产品、服务和管理措施进行定量化评价比较，通过学习他们的优点，制定改进的最优策略，以改善自己的产品、服务和经营效果，以提高竞争力的过程。,38,定标比超法操作步骤,1.确定内容2.选择目标3.细化比较项目框架，收集分析数据4.对比差距，制定改进策略5.实施行动计划并跟踪结果,39,案例1：美国琼斯公司利用定标比超开发新产品案例,案例梗概：原有产品消防用升降式工作平台，本公司即为龙头企业，增长空间有限；想进入建筑业，开发建筑业用升降平台做法：选择市场上现有产品中的前4家企业，客户满意度调查发现现有产品存在的问题主要为：（1）不合格的制动系统；（2）产品电池组36伏，容量小、周期短（3）转台与底盘之间是直接驱动连接，震动大（4）轴销需要定期加油，但使用者总是忘记,40,新产品的推出,（1）不合格的制动系统；采用双联制动系统，自动弹簧+液压系统采用变组器控制（2）产品电池组36伏，容量小、周期短48伏（3）转台与底盘之间是直接驱动连接，震动大采用旋转系统（4）轴销需要定期加油，但使用者总是忘记采用不用润滑油的轴销（5）有效工作高度增加1米试用新品上市后短短的2年，琼斯公司已经成为该市场的领导者,41,案例2：某手机制造企业利用定标比超改进零售控制,案例梗概案例操作过程,42,Part3:应用案例,企业竞争信息支持决策的项目事例：1.提供竞争对手背景简况2.预测竞争对手的动向3.寻找合适的合作伙伴和供应商4.预测本行业是否会发生技术革新 5.新产品开发、市场定位 6.竞争力评估 7.竞争战略制定 8.企业经营问题诊断,43,案例1：某家电企业背投电视竞争力评估案例,案例背景国营008厂是北京一家具有军工背景的电器企业，该厂开发出了背投电视，作为主打产品进入彩电市场，为了获取竞争优势，制定竞争战略，该厂决定进行一次系统的竞争力评估，在了解竞争环境、和竞争对手的对比中达到知己知彼、知竞争环境、知发展趋势的目的，进而完成制定竞争战略的任务。案例1的操作过程:,44,案例2：某电信企业制定竞争战略案例,案例背景为了提高我国电信行业的总体运营效益，国家通过一系列重大改革举措，1994年成立中国联通，2002年5月中国电信南北分拆，到目前为止，国内电信市场改革基本到位，初步形成了“5+1”格局（电信、网通、移动、联通、铁通加上卫通），竞争机制的引入使国内电信市场竞争异常激烈，为了建立和维护竞争优势，电信企业之间每天都上演者没有硝烟的战争 S市是珠江三角洲的一个经济发达城市，也是国内电信市场竞争最激烈的地方之一。中国电信S公司为了维护竞争优势，迫切需要制定有效的竞争战略,为此，该企业聘请了一家咨询公司，建立了“中国电信S公司竞争战略制定与实施”项目课题组，拟通过制定并实施有效的竞争战略获取竞争优势 案例2 操作过程：,45,从案例操作过程体会要点,1.该类型案例项操作的基本思路及步骤2.案例操作过程中，（1）需要收集哪些方面的竞争信息？通过那些竞争情报源获得这些信息？（2）需要使用那些竞争信息分析方法？怎样通过分析将信息原料转化为竞争信息产品？,
