优派克思苏州市青剑湖项目整合营销企划案.ppt

,中管网房地产频道,Integrated Marketing Communications plan,青剑湖项目整合营销企划案,营销战略决策项目概述SWOT分析目标客户分析产品市场定位品牌形象包装,产品优化建议规划建筑建议户型优化建议配套交通建议,推广销售执行销售推广节奏销售管理,营销环境分析宏观市场分析苏州市场分析园区市场分析消费者分析,一、营销环境分析,宏观市场分析苏州市场分析园区市场分析消费者分析,1、宏观市场分析,基本经济指标 GDP及涨幅：苏州经济的繁荣带来旺盛的购买欲和强大的购买力，最终都将转化形成苏州房地产市场持续健康发展的坚实基础，但其经济增长较大程度依赖于外资制造业的风险不容忽视。,（单位：亿元）,固定资产投资：2005年，固定资产投资对GDP的贡献比例达到了55%，超过国际公认警戒线（40%）。从整个长三角的固定投资比率来看，尽管这个比例处于中等水平，但依然不能掩盖苏州经济投资过热的现状。,（单位：亿元）,人均GDP、可支配收入：苏州人均收入的增长是苏州房价进一步上涨的基础。从苏州人均收入增长趋势来看，其相对人均GDP的增长明显较缓，这是由其经济主要依赖外资制造业的结果，GDP主要贡献了政府财政收入和外商利润。但苏州人均GDP的快速增长也为人均收入带来了进一步上涨的空间，苏州房价稳定上涨也在情理之中。,（单位：万元）,社会消费品零售总额：苏州社会消费品零售总额2005年达到821.36亿元，20002005年中稳定上升，平均每年涨幅为23.65，表现出苏州社会消费品零售市场的消费能力高速上升。,（单位：亿元）,财政收入及财政储蓄总额：从苏州财政收入来看，自2001年起，平均每年增加100亿元左右的财政收入，而在2004年略有下降，2005年开始有所上升。苏州20002005年保持了快速增长的势头，显示了政府可支配能力的迅速增强。,（单位：亿元）,宏观房地产政策概况 第一类：中央出台的针对全国房地产市场的宏观政策。比如相关的土地政策，相关的金融政策，以及“国八条”等。它的出台在一定程度上增加了房地产开发公司的开发成本，也增加了购房者的购房成本，对市场的供应和需求都有不同程度的影响。第二类：苏州政府出台的针对苏州房地产市场特征的相关政策。其目的主要为了抑制投资性需求，引导房地产市场向健康良性的方向发展。第三类：还没有出台或者还没有落地的各种相关政策。比如说持续加息的政策导向、开征物业税越走越近等，这些还未真正落成实施的政策对购房者的购房心理将产生很大的影响。,UPCS认为：对于项目来说我们有如下启示：1、苏州经济现状足以支撑一个健康的苏州房地产市场。2、国家宏观调控政策都将对苏州房地产市场带来不确定影响因素，这一风险相对而言会造成苏州市场初次置业及投资客持币观望，对二次置业改善者市场影响不大。3、苏州的社会经济发展很快，在全国大中城市中已经进入第一方阵，这个因素足以支撑苏州现有房价水平。,2、苏州房地产市场分析,从房地产市场看，05年年初和年末市场走势要明显的优于年中。年初的旺销主要是04年的延续和发展，但二季度开始的宏观调控直接导致了成交量的下滑，到年末的时候开始出现了反弹，成交量迅速增加。苏州各区域、各种物业在市场上各自呈现不同的特点，表现各异。土地供给集中在园区湖东、吴中越溪和新区远郊，未来竞争将在这三个区域展开。尤其园区土地供应长期保持较大供应量。本项目面临已有和未来市场项目的残酷竞争，项目需要有准确的定位方向和优良的产品品质。,UPCS认为：苏州其它区域的消费者基本上不会选择园区边缘地区，本项目的去化需要区域自身内部解决。我们初步认为本项目应该以低价和特色产品启动市场，客户主要是在园区的工作人员和项目周边的本地居民。,3、园区市场分析,园区规划,从苏州城市的发展进程，我们看到城市居住文化的升级与更新将是：苏州古城区 苏州工业园区一区（湖西）园区（二区、湖东）园区（三区）,园区一期,园区二期,园区三期,市场未来走势,湖西版块：区域楼盘供给量较少，价格持续上涨，将突破7000 元/平方。湖东版块：区域楼盘供给量大，市场竞争激烈，价格上涨幅度有限。双湖版块：区域盘量较少，环境优越，价格将突破6000元/平方。,UPCS认为：湖西代表了园区房地产市场的最高水平，其产品处于园区房地产金字塔的顶端，其客户群不会对园区边缘项目感兴趣，反而对本项目区域本身就不多的高端客户有较强的吸引力。由于其价格过高，本项目周边的工作人员，也没有能力购买湖西物业。湖西和园区边缘项目基本不会产生竞争。湖东代表了园区房地产市场的现有水平，其产品处于园区房地产金字塔的中端，其普通楼盘的客户群会对园区边缘项目感兴趣，在园区工作的人员将在湖东普通楼盘和园区边缘项目之间进行权衡，园区边缘项目将直接和湖东普通楼盘进行竞争，和其争夺客户。,园区跨塘专题,板块现状：房地产业刚刚兴起，处于初期发展阶段,项目名称：星海时代花园项目概况：星海时代花园由7幢高层建筑组成，建筑层高分别为12-22层，建筑现代简约式。配套设施：中、小学：园区育才中学、跨塘中心小学幼儿园：中心幼儿园商场：古娄邻居中心、锦丰泰盛生活广场邮局：跨塘邮局银行：农行、建行、信用合作社医院：跨塘医院其他：内部会所、华联超市、联华超市、跨塘集贸中心面积范围：83.32-141.10成交均价：4000元/平方米总价范围：35-64万产品分析：星海时代花园以小高层和高层为主，是此区域内第一个的高层、高品质项目，给项目带来很好的发展空间。其户型以两房110和三房130为主，其中表现为越小户型卖的越好，越大户型越难卖，目前所剩余的主要为130的三房。推盘分析：星海时代花园以均价3500元/平方米推向市场，采取“低开高走”的策略来吸引消费者的眼球在整个推盘过程中价格约上涨了500元/，其开盘时是苏州房地产市场高峰期，销售势头强劲，但是在随后的宏观调控中，基本上无所作为，打乱了销控计划，随着市场的逐步好转，销售情况才逐渐恢复。客户分析：购房客户约有80%为周边工作的外来人口，主要是工厂主管、办公室文员和技术工人等，这些客户经济实力有限，购买户型都比较小；剩余20%为本镇居民。,UPCS认为：跨塘北部规划虽是项目发展的一大利好消息，但最终启动时间和规划的执行力度将直接冲击到本区块的房地产价格。跨塘开发区及苏虹路沿线企业中的普通文员、工厂主管和技术工人是跨塘商品房消费的主力。,4、消费者分析,消费者来源分析,注：所谓新苏州人是指在园区工作的外地人，他们主要包括工厂主管、办公室文员和技术工人等。,消费者职业分析,上述数据显示：从客户的收入层次或者说是职业来考虑，园区边缘项目居住者的整体层次明显偏低，以企业的办公室文员、技术工人和中低层管理者为主。,消费者购房目的分析,从目前园区购房消费者统计数据来看，投资客户非常少，消费者购房的主要目的是为了居住，其中首次置业的消费者比例最大，住宅消费的刚性需求得以体现。,购买力水平,通过调查统计，发现年收入集中的区域在28万之间，其中年收入4万元的家庭比例达到60。他们的收入水平在苏州属于中下，只能够承受偏低的住宅价格。,可承受总价范围,从总的统计结果看，总价在30-40万的被选率最高，为42%。说明了园区边缘项目客户承受能力有限。,面积需求范围,80-120平方米之间的户型总份额占到60%以上，最为广大消费者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。,户型需求范围,被访客户对三房选择比例最大，高达46%；二房次之，比例为38%。选择两房的被访客户，需求面积的精简化特征直接与其总价需求挂钩，这一意愿主要是出于减轻总价压力而考虑的，比较客观地反映了大部分客源对经济户型的青睐。,购房考虑因素,统计显示：消费者最为看重的依此是价格、面积、配套、交通、户型。价格、面积直接和客户的经济承受能力相关，是客户最为关心的问题；而配套和交通则关系到入驻后生活便利性，因此也是客户关心的主要项目之一。,UPCS认为：1、项目面临消费者市场较为健康，项目主要消费者将来自项目周边工作人群，比如说苏虹中路周边工作人群。2、企业文员、主管和技术工人等中低收入人群将为本项目主力消费群体，其消费偏好与凤凰城、东园印象和星海时代花园项目客户类似。3、项目客户将以首次置业为主，如何制造特色卖点和满足生活配套需求打动客户购房是项目成功的关键。,二、营销战略决策,项目概述SWOT分析目标客户分析产品市场定位品牌形象包装,1、项目概述,地块整体概况,本地块位于苏州工业园跨搪分区东北部，阳澄湖中湖的南面，与青剑湖一路之隔，与园区规划中的CBD相对。东临星湖街、其余三面为规划道路，地块呈规则四边型。本项目处于青剑湖商业圈核心，青剑湖商业圈是跨塘镇商业的精华所在，包括建成青剑湖临时商业中心一期工程，筹建的五星级酒店钓鱼台大酒店以及青剑湖临时商业中心二期等。星湖街为枢纽连接城市交通网络。项目地块距市中心仅30分钟的车程。目前该区域交通线路只有87路，候车时间太长，且主要线路不经过园区，园区客户不能顺利到达项目，交通非常不方便。目前项目周边没有任何商业配套，基本的生活配套需要在六公里外的跨塘镇，骑电瓶车约要25分钟，或者要到湖东邻里中心，消费层次较高，不能满足基本的生活需求。,项目经技指标,项目户型配比,2、SWOT分析,优势（S）项目临青剑湖，环境优美，生态环境较好。紧靠规划中的商贸中心区，未来长期配套成熟。地处青剑湖旅游商贸区。项目一期为高级美式别墅区，产品形象佳。世界顶尖团队阿特金斯精心打造，项目规划、建筑、景观略优于跨塘项目。建屋品牌，项目质量深入人心。,劣势（W）目前区域城市化基本功能缺失。目前项目周边商配严重缺乏。地处苏州园区边缘，公共交通极为不便。户型面积偏大，与市场实际需求有一定差距。项目规模小，无法实现完善的内部配套。商业街处于社区内部，招商经营难度较大。小高层产品有抗性。,机会（O）依政府规划项目周边将形成园区副中心。青剑湖区域中心规划将带动项目周边的发展。近年进入湖东工作的年轻人存在住房的刚性需求。园区湖东发展，管委会东迁等对项目板块有一定辐射。园区公积金制度有利于置业需求的提前实现。,威胁（T）湖东产品的供应量巨大，在去化和价格上将会对其他板块形成挤压。跨塘等乡镇生活机能比较完善，会吸引大量的购房需求，对项目产生威胁。,UPCS认为：本项目地块处于两难境地,我们何去何从?如果本项目定性为园区乡镇楼盘？生活配套、交通、价格等方面都无法与现有乡镇盘竞争，并将降低项目档次，陷入低能级的市场混战当中。如果本项目定性为园区湖东楼盘？湖东大体量品质上乘楼盘，以及湖东城市化程度和规划级别，都将使项目沦为排不上号的小朋友，在激烈的竞争中毫无优势。,STP,市场细分Segmenting,选择目标市场Targeting,产品定位Positioning,项目解决方案!从消费者细分出发，避开直接竞争对手,寻求细分市场，获取市场出路。从产品定位出发，跳脱现有边缘化境地，自主中心化，建立新的区位标准。,3、目标客户细分,通过对以上市场供求及项目的研究，我们发现一个群体他们充满产品的物理需求，也具备一定的购买能力，特别是拥有园区公积金，但市场都在追求高端或中端，而把他们遗忘。他们3-5年前来到园区，进入外资或其他大型企业工作，从事技术工种，车间主管，基础文员等具体工作，收入不高，但也有园区规定的公积金。他们目前都租房或者集体宿舍，他们想在园区安家落户，但园区市场却没有他们能够承受的价格，而公积金在园区以外却无法使用。,我们的客户属于：现实生活族我们在寻找金字塔基的那一群人，他们从来没有像今天这样充满需求。,核心驱动力：1、无法割舍的园区情结2、总价压力3、对未来的信心，心理上希望摆脱农村的追求,人群分析图：,园区新生力（新苏州人）,周边乡镇首次置业者,投资者,目标消费者描述：,新苏州人。25-35岁以上。文化程度中等，中专或技校毕业，一般都以体力劳动获得自己的收入和回报。职业：车间主管、办公室文员、技术工人等。进入园区工作三年左右，月收入20003000元，每天工作时间为10-12小时左右。每周基本工作六天，以公交车和电瓶车为主要交通工具。,目标消费者购买行为：,对品质不很关注，希望能够满足基本的生活需求。但是他们还希望住宅形象能够提升自己在自己所在阶层的地位，满足自己小小的虚荣心。在购买选择时，对产品了解不多，主要考虑性价比和周边生活配套的问题。,目标消费者心理洞察：,作为主力诉求对象，因为生存需求，他们长时间在工厂上班，这种半封闭生活方式和他们的经济收入，使得他们相对比较务实。但他们从全国各地来到苏州，他们本质上又是寻求理想的一族。从其他相对落后地区来到园区，甚至从农村考进中专、技校、大专，他们向往从此能够进入城市，能够脱离乡镇融入城市，能够得到苏州工业园区这一现代化新城市的认可认同。向往真正具有都市感的富于现代气息的居所,拥有让身边的人羡慕的城市化生活方式。他们积极向上，相信自己的明天会更好。,目标消费者媒介接触习惯：,作为社会的工薪阶层，每天辛苦工作，认知楼盘的首次信息主要来源朋友介绍，会所、样板房等实体产生的效果也比较大，另外开发商的品牌效应发挥了极大的作用，很多客户仅因为是开发商所以才一直关注某一楼盘。促进成交的因素来自楼盘在一期制定的超值的价格策略，还有会所示范及样板房的提供也是业主成交的重要原因。他们有较为固定的报刊阅读习惯，最多阅读的报纸为姑苏晚报、苏州日报、扬子晚报。,他们务实、勤恳、但是却有着自己一点小小的理想,目标消费者总结：,希望融入城市，向他们一样过着有品质甚至有品位的生活,园区新生力,4、产品市场定位,定位宣言：园区北湖板块，为园区新苏州人，带来浓浓园区情结的现代城市生活社区。,关键词：北湖板块 新苏州人 园区情结,北湖板块：摆脱被乡镇、湖东边缘化的现实，建立 新区位概念，使项目中心化。新苏州人：主力目标客群，以主力客群带动其它客群。园区情结：城市的、有生活品质和品味的、拥有良好规 划前景的生活区,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,5、形象包装,方案一,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,强调板块特性,自主中心化策略,继湖西、湖东之后，又一座梦想之城。建屋的又一大跨越，又一个传奇。园区生活的又一个全新里程。又一城，更高的层次，更高的境界。具雄大气魄，领袖气度的呼号。,又一城,本标志以“基石”为设计的理念导向，银色闪光代表新城概念，生发出建屋集团建筑金鸡湖北部区域生态新城，倡领湖北新生活的理想。字体整体设计庄重沉稳，标志上半部中英文组合方正稳重，底部微微弧线型处理使整个标志视觉形象突出，仿如巨人巍然屹立。有效传达出企业实力，给人的充分的信任感。,本标志整体感觉庄重大气，富于金属质感的金色，铜铸一般的厚重字体，给人以里程碑般的视觉冲击。“城”字经特殊处理，向右伸出箭头，同时表达建屋集团有效地表达了建屋集团指引城市新生活方向，引领金鸡湖北部区域房产市场的气魄与实力。,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,点明项目物理特性，配合高调恢弘的案名，将产品具象的呈现。着重强调项目临湖的生态景观优势，以及板块规划和未来价值。,湖滨生态新城市,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,点明园区，抛开乡镇，虽是突出新板块特征，但却不能脱离园区范畴。针对目标客群，突显生活氛围，一座生活欣欣向荣之城。为新生力创造的新一个生活家园。,又一城，园区生活新里程,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,第一期：错过湖西，错过湖东，不能错过北湖又一城。,第二期：错过新城花园，错过东湖大郡，不能错过建屋又一城。,第三期：又一城，园区生活新里程。,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,划时代之城建屋再次领航，开创园区北湖时代,大手笔之城青剑湖高起点规划，园区新生活理想,泛湖东之城4.8公里，通达园区管委会、金鸡湖大桥,湖生态之城度假级生态景观，青剑湖畔优尚生活,新生活之城2万人组团先行者，10万平米活力社区,方案二,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,青剑湖与星湖街的揉合，所处板块地段蕴于案名。暗示目标客群，暂时的客人，永远的新苏州人。简洁、响亮的音韵，类似星吧客，年轻、时尚、亲近。,星湖客,本标志以绿色为主色调，碧湖翠意欲滴，绿树青翠浓郁，整体色彩生机勃勃、健康向上，很好地诠释出“星湖客”青年社区的客群导向。画面构成为绿树环绕碧湖，碧湖与绿树相互映衬的组合将湖北生活的美好直观表达出来，预示着“星湖客”开启新居住时代的美好愿景。,本标志以变形处理的水波纹与人体运动形态为基本设计元素，看似形态相似，细品姿态各异，整体组合动感十足，有效传达出本项目以工业园区青年为意向客群的意图取向。清新的淡绿色，与宁静的深绿色，两种年青的色彩组合有机，互相包容，青春、阳光而富有活力，视觉印象突出，很好地传递出“星湖客”绿色、生态、健康的社区形象。,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,跳脱边缘化现状，以北湖板块自主中心化，并以时代来强化语气和影响力。直指目标客群，年轻的，朝气的，新苏州人的社区。,北湖时代新青年社区,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,直截了当的点明项目定位。引起目标客群注意，博得他们好感。,星湖客，献给园区新苏州人,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,在园区有一群人，以上就是他们初次见面时的问候语，问候之前，彼此都是五湖四海，问候之后，却情同故人。他们满腔热血，胸怀梦想，激情飞扬，为自己的未来，也为园区的明天，挥洒着汗水和青春。在苏州人眼里，他们是外乡人，在外乡人眼里，他们是苏州人，在他们自己心中，他们是今天的苏州客，永远的新苏州人。,第一期：你是哪一年来苏州的？,第二期：是什么让你留在苏州？,第三期：献给园区新苏州人！,案名,定位语,推广语,引导推广,全面推广,新纪元开启建屋再次领航，开创园区北湖时代,新城市榜样复制湖东，青剑湖商业中心横空出世,新尺度标准距园区管委会、金鸡湖大桥仅4.8公里,新优尚生活度假级生态景观，青剑湖畔优生活区,新青年社区2万人组团先行者，10万平米活力之城,本案,三、产品优化建议,建筑风格建议景观设计构思 户型建议比例 配套设施建议,建筑风格建议,现有外立面在色彩上比较呆板，与本项目的目标客户的年龄层次、生活理念不太吻合，较难达到本项目所追求的个性与品位。建议在外立面采用比较现代、比较跳跃的色彩，符合现代年轻人的审美观点。建议建筑外观，如阳台、栏杆、屋顶等，结合现代流行符号的局部点缀以及使用具有较强质感的外墙面砖，在单体细节中，讲究线条的丰富细腻，使建筑在转折、进退、高低错落中增强动感和光影的和谐变化。,景观设计构思,打造小区景观使其超越本身居住区定义，作为一道都市风景而存在，来营造清新绚丽的居住环境。,充分尊重及考虑建筑对景观的影响及现有的基础环境，在整个景观设计构思中，将风格与建筑有机的联系起来，使景观设计自然融合于建筑之间，呈现两者和谐的统一。,总体上呈现一种明朗、色彩、多元化、多曲线的景观形态，尺度收放有序，与周边设施相协调。,户型建议比例,客户群新苏州人。25-35岁以上。文化程度中等，中专或技校毕业，一般都以体力劳动获得自己的收入和回报。职业：车间主管、办公室文员、技术工人等。进入园区工作三年左右，月收入20003000元，每天工作时间为10-12小时左右。公积金还款能力：以在园区工作3年，现月薪3000的客户为例。公积金一次可提取4万，月还款额为1000元左右，以此换算所购买房屋总价格约为40万左右。,从总的统计结果看，总价在30-40万的被选率最高，为42%。说明了乡镇客户承受能力有限。,市场调研,根据本报告对客户群需求分析，我们认为项目现有户型比例与实际需求补不太吻合，较难去化。,UPCS建议户型比例为：,配套设施建议,尽管周边有完善的远景规划，但是尚未形成，对于项目消费者来说，解决日常生活配套设施是其购买物业的重要条件。因此我们考虑设置菜场、便利店等满足小区居民的日常需求。自营商业是以项目对面的青剑湖商业用房为基础，由开发商来经营，设置一个24小时便利店和一个小型菜场，满足居民简单的日常生活需求。,方案的关键点在于：,目标客户主力是湖东工作首次置业者，如何唤起这些人的购房热情是未来销售成功的关键，必须在开盘之时即完成部分商业配套，以样板区样商业配套实景的高姿态亮相，使客户打消顾虑，刺激购房的需求。,UPCS认为：,结合我们之前对苏州及园区房地产市场以及消费者需求的把握，商业自营方案是比较恰当的。,交通设施建议,项目周边目前交通非常不方便，对于工薪阶层来说，解决交通设施，也是其重要的购房前提。因此建议设立社区巴士。(06：30-21：30)假设小区班车在上下班高峰期（06：30-08：30和17：30-19：30）需要三十分钟一班，平峰期一小时一班，一天大概需要开21个班次。,满足这样的条件大概需要两辆(35座)车，购买两辆车的成本（连上牌）需要35万/辆，购买成本为70万。一般35座客车燃料消耗量为22L/100km，若每次行程为30公里，可算出一年燃料消耗费大概为（21次*22L/100km*30km*4元/L*360天）20万元。而两辆车的各种其他费用（除油费，包括保险，维修，保养，以及人员工资）约需要12.5万/年。如运营两年需要：70+（20+12.5）*2135万。当然我们可实行班车收费制，小区全部入住后大概能达到2200人。考虑到前期入住率或其他原因，每天大约800人/次坐车，票价1元，每年可回收成本800*360288000元，也可实行月票制50元/每月，每年可收回成本50*400*12240000元。,方案一设立小区巴士：,开发商购车为70万，后每年补贴3.7万(月票8.5万)左右。,租车经营（两辆）则需要80万/年大宏运汽车租赁公司报价,方案二巴士外包：,开发商每年补贴51.2万(月票56万),综合分析两个方案，再结合我们之前对苏州及园区房地产市场以及消费者需求的把握，建议开发商采用方案一.,UPCS认为:,四、推广销售执行,形象包装销售推广节奏销售管理,1、销售推广节奏,项目渗透期 项目蓄水期 项目滤水期项目首次上市期,月月月 月月 月月 月月 月月月,开盘,推广节奏示意,项目形象概念,建立项目品牌内涵,产品价值、居住模式、社区品牌联想,维护深化构建强势品牌,形象铺垫,蓄客期,强销期,持销期,项目推广节奏,建立项目品牌形象的框架,售楼处公开,参加住博会,项目渗透期品牌营销：户外广告：工地围墙广告、工地外大型视觉形象圈子营销：业内、媒体内释放消息建屋刊物发现苏州（杂志）,户外广告：集中攻势占领户外大型、大幅踞点（如中新路、苏虹路沿线车站）报纸广告：主流报纸（苏州日报、姑苏晚报）系列形象硬广+长文案硬广，开设建屋品牌推广专栏外场推广：房展会品牌宣传，大卖场/会展中心外场推广项目网站发布杂志广告：发现苏州形象硬广媒体新闻DM直邮：园区拆迁小区直邮业主内刊：在建屋业主内刊上做长文案形象报道新苏州人联谊（浪漫青剑湖）建屋会员活动台商协会,项目蓄水期,品牌营销：,数据库营销：,圈子营销：,项目滤水期品牌营销：售楼中心，样板区开放报纸广告：主流报纸系列形象硬广+长文案硬广品牌公关活动系列软文报道网络广告持续发布媒体新闻电台广告数据库营销：杂志广告：发现苏州别册或夹页楼书一对一数据库直邮：苏虹中路、园区注册企业圈子营销、体验式营销：SP活动：建屋会员与本项目客户联合大型品质体验活动高品味营销推荐：组织登记客户与目标客户群（周边企业）在开放的接待中心及样板区举办特色SP活动。,项目首次上市期品牌营销：报纸广告：主流报纸系列形象硬广+长文案硬广开盘公关活动、节假日大型品牌公关活动追踪报道电视广告：三维片与形象片各一条网络广告：硬广告位发布开售及重点公关活动信息电台广告：发布开售及重点公关活动信息户外媒体更新媒体新闻数据库营销：业主内刊：在建屋业主内刊上持续形象报道杂志广告：发现苏州别册硬广告+软广告一对一数据库直邮：苏虹中路、园区注册企业圈子营销、体验式营销：建屋会员SP活动目标人群高品位营销推介,预计销售周期预计取得预售许可证后30个月的销售周期案前准备期：2006年5月2006年8月内部认购期：2006年9月取得预售许可证开盘销售期：2006年10月强销攻击期：2006年11月2007年12月持续攻击期：2007年1月2007年3月第二个强销攻击期：2007年4月2008年12月第二个持续攻击期：2008年1月2008年10月清盘期：2008年11月200年3月以上销售周期的预计时间为3个月。,2、销售管理,营销策略,根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部计划），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。,行销与坐销坐销即传统的销售方式，运用现场展示和其他展示场所，配合广告媒体，等待客户前来咨询。实用与本项目的住宅销售。行销即主动出击(团购)寻找目标客户。主动争取客户，争取成交，也可实用于本项目。针对本案，可将两种方式组合。服务营销原则概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。这样能通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，促进销售。,.营销原则,“推浪式”房源推出为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，实行一次开盘、波浪式分批推出的方式进行物业销售。也就是说整个项目二期7套作为一个整体，按幢分推，开盘是只推出几幢，在后期销售中逐步推出。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于控制项目整体均价。,价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力低价入市的供量控制在一定范围。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。,UPCS建议：本案整体价格策略为“低开高走”，“低价入市”，伺机“小幅上扬”，最终实现目标价位。,价格策略,南京优派克思房地产经纪有限公司，目前已拥有销售从业人员达百余人，销售产品涉及普通住宅、别墅、服务公寓、办公楼、商铺、综合商业中心等，在销售团队组织、优秀人员招聘、销售激励、案场形象与纪律、销售培训、拓展培训、项目销售策略、价格策略、价格制定、阶段策略及销售计划、计划控制、销售控制、销售通道选择、客户优选、销售方式及程序、销售接待、置业咨询、客户认购、签约成交、合同管理、后勤保障、销售统计分析、电子呈报、售后服务、销售公关、促销活动组织、尾盘策略和销售、市场调研、商圈耕耘、客户关系管理等方面，行成一套具有优派克思特色的、行之有效的销售业务管理体系，培养了一大批具有良好专业素养和专业知识的专案经理、业务员和销售行政助理，与市场研究部门、前期策划部门、广告企划部门、财务管理中心、人力资源及行政管理部门等密切配合，团结协作，在房地产项目营销代理业务操作中形成具有自己特色的项目整体执行团队项目小组模式、保证了房地产项目运作的执行力，并在实践中起到良好的执行效果，从而受到项目投资发展商和项目终端客户的一致认可与赞扬，树立了良好的口碑。,销售团队,销售案场操作管理,资料准备售前服务客户迎送接待销售资料呈递电话接听售中支持楼盘情况介绍带客看房购买心里判断深度推介、疑难解答适时劝购预留协议、预售合同复核收款及交付相应单据销控更新资料与钱款转移客户跟踪,售前的准备工作,售后服务的工作,售后服务执行客户信息汇总客户档案管理定金补足通知签约客户签约成交汇总汇总报告递交房款催交客户具体协调,案场操作有关规定,客户接待规定归属客户现场来访房位保留、内定、折扣销控及时更新规定退房规定签约规定,客户服务及售后服务,客户服务是销售工作取得完美销售质量的基础和保证、是销售服务的后继有效补充、客户服务中心推动整个销售工作顺利而有序进行，客户服务人员分解至各专案独立工作、履行相应岗位职责，配合各专案项目的执行、贯穿于整个售前、售中、售后的一系列环节，并提供完整的服务，在专案现场，人员的工作安排与管理由客服经理和专案经理分工负责，保持客服效率。,现场表格的综合运用,销售接待和汇总用表客户接待接洽反馈表客户征询表小组汇总统计表,销售情况管理表客户档案房款汇总表销控表折扣表房位保留表退房申请表,合同管理用表 预售合同条款变更申请表预售合同领取登记表预售合同出借登记表预售合同审核签字表预售合同流转汇总表预售合同资料（附件）清单,其它类用表签约通知会议纪要客户接待顺序及统计表其他用表,Thanks!,