企业营销策划实训大洪山景区营销策划方案.ppt

企业营销策划实训大洪山景区营销策划方案,商学院市场营销教研室2008年12月制作,快乐学习，我能行！,实训目的：1、结合理论学习进行营销策划实践，提高综合分析问题、解决现实问题的能力。2、掌握营销策划的内容、流程、方法技巧，锻炼进行实际营销策划的能力。,实训日程安排第一周：学生明确实训目的、要求、安排、步骤并进行分组；教师理论指导、实训内容讲解；学生完成相关单元的练习。第二周:教师理论指导、学生撰写营销策划书，最后一次课按组发布信息，进行总结和交流。,成绩评定营销实训成绩由以下几个部分组成：1、课堂出勤率；2、个人平时表现记载（课堂表现和作业练习）；3、营销策划方案：以小组为单位；4、小组演讲表现。,第一讲 认识营销策划,一、什么是策划,策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。,二、为什么要策划,策划已深入到社会各领域（横向）国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向）国内外咨询业的迅速发展（专业化）案例：学生找工作的策划应聘大洋百货 成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划 企业活动与策划相结合，效果明显 例：乐百氏的成名 企业和人生都需要策划,生活中处处有“策划”,案例1：城南立木-国事案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”-家事思考：这两案例是如何进行事前策划的？,三、策划的特点,预谋性目的性创新性：要有创意（日本的西铁城手表策划，飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企业模仿,案例：尤伯罗思经营洛杉矶奥运会出新招,充分利用现有或赞助者提供设施 欲擒故纵（赞助门槛500万美金、“5选1”选定了23家赞助公司）美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家 畅销、开闭幕式差异价格 减半、利用“义工”策划结果：获得空间的成功，盈利1.5亿美金、名声大噪。,设 施,赞助者,转播权,门票,工作人员,思考：“凡事预则立”,从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他 狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓 旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的 海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而 是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕 鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。,案例,1894年中日甲午战争，日本取胜。事前，日本已于1886年派20名军官，以“日清贸易研究所”名义来中国考察，在各地建立庞大的间谍网，收集中国的风土气候、人情风俗、农工商业、金融交通各方面情报，通过这些情报，日本参谋本部能够清楚知道每个省可以调集多少人参战,策划人员根据企业当前的经营目标，对如何有效销售产品进行出谋划策，构思出有效果、有创意、可以付诸行动的决策方案。是对企业营销活动的超前决策。,四、什么是营销策划,营销策划的三要素,营销策划的创意性；营销策划的目标性；营销策划的可操作性。,原则：简单、明确、重要三原则“为什么要这样？”（了解策划的意图）原则：围绕策划主题收集相关资料一手资料（微观环境：问卷法、观察法、访谈法等）二手资料：报刊、杂志、网络及图书等,2、收集信息,1、界定问题与确定目标,3、创意或方案构思,4、撰写营销策划书,6、执行营销策划方案（书）,7、效果测评,5、推出营销策划方案（书）,策划方案构思遵循的原则,社会性原则：合乎国家政策；合乎传统习惯；合乎社会伦理道德科学性原则：遵循辨证唯物主义和历史唯物主义思想，符合社会发展规律操作性原则：符合环境的特殊性；实施时能够将技术手段和物质手段有效结合王莉接触的项目学生正在做的项目：卖衣服，做旅游，做招生,策划方法-体式策划,体式策划是带有全局性和长期性的策划方法，是站在战略角度进行的策划体式策划分为：面式策划、线式策划、点式策划体式策划由面式策划开始，再进行线式策划，进行到一定阶段才开始点式策划，由此构成一个整体,面式策划,是针对问题进行的总体策划。如企业营销策划项目策划：找资金-上项目运作操盘推广,案例：1、自2004年国家人事部公布全国需求排在第一是营销人才。2、东莞智通人才市场发现东莞营销人才缺口排第二3、企业想策划一场人才招聘会。4、企业要求参展企业要达到150家，求职人数在6000以上。5、企业形成为东莞知名的人才市场。6、预算要求在15万以下。,策划要求：1、市场定位：针对珠三角各类中高级营销人才举办的最具影响力的招聘峰会；2、产品定位：实战型营销人才盛会 3、品牌口号：营销人的自我赢销 4、价格定位：以高出相同性质招聘会近一倍的价格，来彰显“赢家”的价值 5、展会价格500元，星级展台600元,可选择的媒体：1、销售与市场2、中国营销传播网3、东莞日报 东莞电视台4、电子邮件版、网页版、传真版、彩页版、手机短信、广播版 5、企业网站人才库有尽10万的求职信息6、当地知名超市华润长期合作，要求营销经理，年薪八万,终端有形展示1、一般终端有形展示有：绶带、气球、充气拱门、彩旗 2、手提袋、杂志、礼品包3、广告立牌、易拉宝展、喷绘,要求,分组进行策划能力：150家企业 6000人应聘如何解决？设计传单布置终端会场,线式策划,是针对大问题中某一方面的问题所做的策划。如广告策划、公关关系策划、企业形象策划思远教育的公关策划,点式策划,也就是出点子、出创意,什么是软文,顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。,续,1狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。2广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。,软文常见方式,一、悬念式二、故事式：三、情感式四、恐吓式五、促销式,软文的内容,首先是标题，软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。软文的核心内容还是一个销售主张“USP”，也就是一定要有一个核心的卖点 软文写作有一个中心感受（或者称体验）为中心；两个基本点制造需求和引导消费,湖北小龙虾软文,题目：湖北虾王海外传奇如何发家国外吃小龙虾原因：虾中富含碘、磷、钙，对孕妇、小儿尤有补益功效。龙虾很好：鲜美口感和丰富营养，实在让人难抵诱惑 企业是老大，龙虾棒思考：翡翠现象”系列报道之一翡翠“沉寂”了吗？写的是什么？,构思练习：,如何给大洪山进行软文策划标题新颖-内容煽情媒体合适每组找出卖点，关键是题目要有吸引力,第二讲 营销策划的准备,界定问题是策划的首要任务界定问题即说明是什么问题。在营销策划中界定问题，也就是明确策划问题（问题是什么）；或者是对营销策划问题确定其有否意义（该不该解决这样的问题）；或者是将问题进行恰当转换（寻找有解决方法的问题）。,1、界定问题,一、界定问题与确定目标,找到包装 卖点,界定问题的步骤,1.问题的识别,2.弄清策划委托者的本意,3.调查和验证对问题的界定,4.确定策划主题,两个要求：一是将要解决的问题明确化。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指标”、“达到哪种可以判断的状态”就是解决问题了。二是根据完成的时间和能够获得的资源来明确目标。,2、确定目标,目标描述书,团队游戏,教师用耳语告诉第一个学生一句话，然后学生依次用耳语形式传递，最后的学生站起来大声告诉大家传过来的是什么话，教师再告诉大家是否正确目的：告诉学生信息在传递中会出现歪曲，因此在市场调研中工作一定要做到位，采取科学的信息收集方法尽可能收集到真实准确的信息，才能为策划方案的制定提供科学的依据。,二、收集信息（市场调研）,信息是策划的前提策划的核心是一种在占有大量客观材料基础上的主观思维的过程信息是策划过程中创造性思维活动的触媒策划对信息的要求：准确性；及时性；适量性,案例：日本情报机构的信息收集,透过大庆铁人王进喜照片搜寻信息:1 戴狗皮帽子，穿厚棉袄-哪里？2王进喜所握手柄的架式-油井的直径？3王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度-油田的大致储量和产量？推测中国在未来几年里会感到炼油设备不足，有市场机会，并设计出适合大庆油田开采用的石油设备 当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本企业一举中标,什么信息 何处收集 收集方法 收集过程 加工信息,收集信息是策划人员的基本功,思考和练习：应用市场调研的理论知识，用30分钟时间对本营销策划案进行讨论，最后派代表回答你们小组准备收集哪些信息（应该调研的内容）？为什么？如何收集？,1、营销环境分析,宏观营销环境,人口,自然环境,经济,政治法律,科学技术,社会文化,微观营销环境,企业本身,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,2、市场调研的范围,消费者研究市场环境研究产品研究价格研究广告研究分销渠道研究竞争者研究企业形象研究顾客满意度研究,举例,某消费品企业在市场分析阶段对市场信息的寻求,1、顾客人口特征与购买行为 谁在买；买什么；为什么买；什么时间买；信息从何得到；如何决策2、市场特点 市场大小潜在的、实际的、目标的市场 竞争状况竞争者是谁及特点，竞争产品；市场集中度3、营销环境 宏观环境：人口、经济、自然、政治法律和社会文化 微观环境：企业，渠道，顾客，竞争者，社会公众,访问法：面谈、邮寄、电话、留置调查法、网上调查观察法：商品、商场 讨论：商场观察什么？肯德基“聚客点”调查实验法：商品、包装、价格、广告、陈列等的变化对销售的影响焦点访谈法 文献调查法：书报、企业、政府统计资料、图书馆、调查报告、网络等,一手资料的收集,二手资料的收集,3、市场调研的程序,界定问题（确定调查目标）建立研究的假设拟定调查计划 确定调查方法后开展具体调查方案的设计 进行实地调查，作好记录整理分析资料，解释结果撰写调研报告,4、营销环境分析SWOT法,外部环境分析（机会与威胁）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。内部环境分析（优势/劣势分析）优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力。劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。,5、市场调研报告的文本格式,封面目录摘要：报告的目的；主要成果；结论；建议或提议采取的行动正文：研究背景（分析企业经营、营销战略、营销策略等方面存在的问题）；研究目的；研究方法（研究地区、研究对象、调查完成情况、样本的结构、资料采集方法、调查人员介绍、资料处理方法及工具）；研究结果；结论和建议；局限性。附件,调研成果的口头报告,材料准备：汇报提纲；PPT材料；摘要口头汇报：主要发现、结论和建议；收集的数据的真正含义、有什么冲击性；我们从这些数据中能够获得什么信息；在这些信息条件下，我们应该如何行动；如何使类似的信息更加有帮助,游戏3应答自如 游戏规则和程序1.将每4个人组成一个组，在组内任意确定组员的发言顺序，两个组构成一个大组进行游戏。2.让小组确定的第一个志愿者出来，对着另一个组喊出任何经过他脑子的词，比如：姐姐，鸭子，蓝天等等任何词。3.另一个小组的第一个志愿者必须对这些词进行回应，比如：哥哥，小鸡，白云等。4.志愿者必须持续地喊，直到他不能想出任何词为止，一旦你发现自己在说“哦，嗯，哦”。你就必须宣告失败，回到座位上，换你们小组的下一位上。5.哪个小组能坚持到最后，哪个小组算获胜。,在巨大压力的情况下，人们往往会面对大脑短路的情况，但是同时这种头脑风暴的办法也会让大家的创造性得到良好的训练。,总结：1.本游戏的关键是要学员在一个快速、紧张的氛围下进行，一旦有人回答速度变慢，开始有“嗯，哦”出现，立即宣布他被淘汰了，判其离场，这样才能保证游戏的成功。2.你会发现在大脑短路的同时，你可能会有了一些以前连想都没想过的想法，而说不定就 是这些想法可以帮助你更好的解决问题，所以这个游戏可以用于需要成员发挥想象力的 热身运动，让大脑迅速地活跃起来。应用：（1）创造性解决问题能力的训练（2）应变能力的训练（3）培训、会议前活跃气氛使用,游戏规则和程序1.发给每个学员8根火柴，要求他们在最短的时间内用这8根火柴拼出一个菱形。要求菱形 的每个边只能由一根火柴构成。拼出的人举手示意老师。2.老师在旁观察每个人的方法是否相同，最后选出最快且合乎要求的学员，给予一定奖励。相关讨论1.请那些做出来的学员讲讲他们的思路是怎样的？2.那些没做出来的学员，你们失败的原因是什么？,游戏4思维训练,总结1.答案其实很简单，用八根火柴拼成一个菱形的方法就是分别用它们拼成“一 个”，数一数它们的笔画，正好是横平竖直的八画，而这八画正好可以由那8根火柴代替。2.培训者应该统计出做对者的数量，一般来说，能做出来的人不多。至于原因，大概都是 没 有想到“一个”也可以表示出来，这样自然就不知道剩下的4根火柴放哪里了。而那些做出 来的人，可能有两种可能。一种人平时就表现得很灵活，一件事情可以从好几个角度分析，一个问题可以用好几种方法解决；另一种人就是所谓的“直心眼”的人，这种人对别人的话 很信任，不会加进自己的想法，别人说一就是一。所以他们听了培训者的话就不会多想，简 简单单的就把题做出来了。,3.做出来的人往往会这样想，菱形只有四 个 边，又不许每边使两根火柴，那么一定还有别的什么地方需要火柴。这时只要稍微再把题想 一遍，就会发现窍门所在了。,单元作业,针对本策划案进行市场调研，撰写调研结果报告，打印正式文本上交,第三讲 营销策划创意,团队游戏,每组派2-3人上台，用人体组成一个英文字母或汉字；前面小组已经完成的英文字母或汉字，后面的小组不得重复，否则要表演节目节目同样要有创意每组准备时间为20分钟,1、创意的含义 人们在经济、文化活动中产生的新思想、好点子等思维成果，或创造这些成果的行为。创造性思维，用新的方法组合旧的要素。,创意的核心,含义,他人未想到 很难迅速模仿或竞争 如果资金紧张，你是否会借贷投资？,讨论,经营范围的扩大、经营方式的改变（坐商变行商）等,干洗店淡季无生意，怎么办？,收集、查验现存信息与资料（创意的产生是人脑对外界信息的整理、加工的成果。）,增添新的思想,找到独家信息,联想,使用奥本斯法,使用词核（类似关键词）,指能表达我们思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念。用这些关键词开始进行思索或创意,三、创造性思维训练,最基本法则突破思维框框打破思维定式,突破思维定式的方法1在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问题做了彻底的了解和研究之后，再下结论不迟。2从任何人或其他方式得到的信息，都只能作为参考。,（一）发散思维能力训练,发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。发散思维训练可以有多种方法。我们可以以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点）。,1材料发散（以材料为基点来进行发散训练）,以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，来设想它的多种用途。练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。,花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐、摔杯为号奋起杀敌,2.功能发散,以某事物的功能为发散点，来设想出获得该功能的各种可能性。练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？,点油灯；开电灯；点蜡烛；划火柴；烧纸片；手电筒；点火把；反射阳光；,3结构发散,以某事物的结构为发散点，来设想出利用该结构的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东西，并写出它们的名称。,电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器,4形态发散,以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作为发散点，设想出利用某种形态的可能性。练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？,红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色,5组合发散,从某一事物出发，并以此作为发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）,6方法发散,以人们解决问题或制造物品的某种方法作为发散点，来设想出利用该种方法的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？,吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯,7因果发散,以某事物的发展结果为发散点，来推测造成该结果的各种原因，或者是以某事物的起因作为发散点，来推测可能发生的各种结果。练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因,手没抓稳；被敲碎；冷天冲开水爆裂；被子弹击碎；被火烧裂；杯中水结冰胀裂,8关系发散,从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想这个事物与其他事物之间的各种关系。练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些有关系,从变通性入手，培养思维的变化及多向思维的灵活性,变通性使训练者的思考方式变化多端，触类旁通，是发散思维的关键,如：一位生下来就双目失明的善良少女，多次听人说，绿色象征着生命，和平，青春，它是最美的色彩。可是，她怎么也捉摸不出绿色的模样。于是，她请求别人给她讲讲：“什么是绿色？”这个问题可难住了不少人，如果问到你，你会怎样描绘呢？,因为姑娘是善良的-摆脱惯性思维,可以告诉她：绿色，其实你自己给别人的色彩就是绿色！她就会明白，与人为善就是绿色最美的色彩 给人一个灿烂的微笑-也是绿色的,（二）逆向思维,逆向思维是直线性单向思维的一种模式。逆向思维也叫求异思维、反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。,广告创意逆向思维案例：美特牌丝袜用男棒球明星做广告模特,逆向思维练习1,某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。如果是你的话，你将如做进行补救，使其不会贬值呢？,如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并精心修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该时装商店也出了名。逆向思维带来了可观的经济效益。,逆向思维练习2,有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？,把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维的核心点在于把第四个瓶子“倒过来”,3、侧向思维（旁通思维、横向思维）,从与问题相距较远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。侧向思维常用的是联想和类比推理 联想思维的类型：接近联想、相似联想、相关联想、对比联想、因果联想、强制型联想等,接近联想：是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。相似联想：是指由外形、性质、特点、意义等方面的相似引起的联想。如由飞鹰联想到飞机。相关联想:是指联想物和触发物之间存在一种或多种相同而又具有极为明显属性的联想。例如看到马路会联想到斑马线、红绿灯。,对比联想：是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。如由兔子联系到乌龟。因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的。强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换）强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）,1、月亮太阳白天上班疲劳休息香烟2、月亮银白色有光泽金属铜锡锡纸香烟,侧向思维训练,1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创意2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意（以上两者择其一）,四、产生创意的方法头脑风暴法,头脑风暴法又称脑力激荡法，它是一种集体创意的方法，最初发端于小组讨论。也是现今广告公司常用的一种行之有效的集体创意方法。头脑风暴法的核心是高度的自由联想，自由奔放，异想天开，要求思维天马行空，集思广益。这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互碰撞，相互诱发，引起联想，产生创造性设想的连锁反应。,头脑风暴法五条会议规则,自由思考（鼓励“随心所欲”）延迟评判（禁止批评）以量求质（鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在）力求组合和改进（鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。）会议不允许成员私下交谈，以免干扰别人思考，每个人的意见必须让与会者都知道。,头脑风暴训练,1怎么样把玩具卖给成年人?2如何开发旧报纸的新用途，变废为宝？3火车必经之拐角处的一间小屋如何赚钱?4用条形码可以作出哪些创意？5为宽屏幕或大屏幕彩电进行创意,创意参考,营销创意的产生方法,组合：把旧元素加以新的组合 如 IP电话=网络+电话；多功能刀=刀+剪刀+螺丝刀+起瓶器；数字手机=手机+拍照+MP3+改良：将旧产品或者旧事物加以改进，使其具有新的功能。包括本质改良（用途，性能等）与外在改良（外观，样式，型号等）如 台式电脑-笔记本电脑-掌上电脑开发新用途：开发产品新的用途，产品本身并没有改变如报纸的新用途,第四讲 目标市场营销战略,目标市场营销战略的三个步骤,确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓,选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场细分,目标市场选择,市场定位,一、市场细分,市场细分就是按照消费者需求群体的不同，将整体市场划分为若干个“子市场”（“亚市场”）的过程。“子市场”是具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织构成的群体。细分的目的使营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合，提高营销的效率和效益。,（一）消费者市场细分,消费者市场细分标准,（二）生产者（产业）市场细分,用户所处的行业/最终用户（不同的最终用户对同一产品追求的利益不同）用户规模和购买规模（大客户、中客户、小客户）用户的购买情况（购买能力、购买目的、购买方式、关键采购标准、采取战略、付款方式等）参与购买决策的成员的个人特点用户所处的地理位置,生产者市场细分标准,（三）市场细分的条件,差异性（指在某种产品的整体市场中，确实存在着购买与消费商的明显差异，可成为细分依据。）可衡量性（指细分市场的规模及购买力可衡量程度的高低）可进入性（指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度）可营利性（指细分市场的容量能否保证企业获得足够的盈利）稳定性（划分的子市场必须具有相对稳定性）,（四）市场细分的步骤（程序）,一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣,（细分标准是顾客的体验）,而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人,（细分标准是态度/心理）,在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人,（细分标准是经济状况/消费能力）,于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。,（四）市场细分步骤,1.选择一个市场或一类产品进行研究。公司正在竞争的市场；新的但相关的市场或产品分类；全新的市场。2.选择市场细分的基础地理、人口、心理、行为,（四）市场细分步骤,3.选择市场细分的描述符具体的细分变量：若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入、民族等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户。4.勾画和分析细分市场：细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等。,（四）市场细分步骤,5.选择目标市场：根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择。6.设计、执行并维持相应的营销组合：例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修,二、目标市场策略,无差异性营销策略（指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为一个的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略）,利：规模经济，降低成本 弊：忽视需求的差异性,二、目标市场策略,差异性营销策略（指企业把整个市场划分为若干细分市场的基础上，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场设计不同产品，制定不同的市场营销组合，同时多方位或全方位地满足不同消费者需求的目标市场策略）,利：针对性强、降低经营风险、培养忠诚度 弊：分散资源、增加成本,二、目标市场策略,集中性营销策略（即弥补市场空白的策略，一般适合于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。它是指在将整体市场分割为若个细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售）,利：集中资源形成竞争优势、专业化、紧跟市场 弊：经营风险大,选择目标市场策略应考虑的条件,企业能力产品同质化市场同质化产品所处的寿命周期阶段竞争者的战略,三、市场定位策略,含义：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些属性或特征的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场当中的位置。,（一）市场定位的基本策略,1、对抗定位（迎头定位）,企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，与竞争对手争夺同样的目标消费者。（产品、价格、分销及促销各个方面少有区别）,2、补缺式定位（避强定位）,不与竞争者直接冲突，开拓新的潜在市场,案例：七喜汽水；开发成人玩具市场,案例：肯德鸡与麦当劳,3、侧翼定位,（一）市场定位的基本策略,与主要竞争对手拉开距离的定位,例：国产汽车的定位,4、重新定位,案例：万宝路,由于企业自身或外部环境的改变，以及消费者需求的变化，或原来定位不成功等，对已上市的产品实施再定位,（二）市场定位的具体策略,以属性定位（根据产品的形状、存在年限、特性、质地等对产品进行定位）以用途或利益定位以使用者定位以竞争者定位（通过与竞争者产品或品牌的对比来给本企业的产品或品牌定位）以质量定位以价格定位（或质量与价格的组合定位）以情感定位（情感定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。）,（三）市场定位的步骤,分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势（差异）,一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，企业应该及能够做什么?,回答三个问题,从产品、服务、人员、形象方面来识别优势（差异）,（三）市场定位的步骤,准确选择竞争优势（差异），对目标市场初步定位,通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。,（三）市场定位的步骤,传播和送达选定的市场定位,通过一系列的宣传促销活动，将企业独特的竞争优势（差异）准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象,单元练习：运用目标市场营销战略的理论知识对大洪山景区进行市场细分和市场定位。,第五讲 营销组合策划,营销“4P”,产品：质量、特色、式样、品牌、包装、保证、服务分销渠道：渠道类型、覆盖面、位置、存货、运输价格：折扣、付款期限、信用条件促销：广告、人员推广、营业推广、公共关系,一、产品策划,产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础，也是策划的起点,产品整体概念,市场和消费者/个性/自身优势 讨论：史玉柱的沉浮、“江山如画”的设计策划 赋予产品特色，在消费者心目中树立特殊形象 讨论：海尔、王老吉、中南分校的定位策划 产品名称、标志及其内涵的鲜明个性 产品的保护和自我推销 灵活性和艺术性 好的营销策略,产品设计及开发策划,产品定位策划,产品品牌策划,产品包装策划,产品价格策划,产品营销策划,全新新产品/换代新产品/改良新产品/仿制新产品讨论：电视、手机的新产品分类新颖性/商品化（有市场）/风险性,新产品的分类,产品定位策划,例：3M15%创意时间、野马车的诞生 评估筛选（因素：市场环境、企业战略、企业能力）具体成型的产品构思，包括产品设计：文字、图形、模型等表现；产品鉴定：专家、顾客等 包括目标市场、营销组合、市场前景等三部分,产品创意,创意筛选,初拟营销规划,形成产品概念,预测新产品的销售、成本及利润情况 研发及技术部门将产品概念转化为实体产品，并进行“功能试验”和“消费者试验”。小规模投放市场，了解市场反应。批量生产推向市场。,正式上市,市场试销,开发研制,商业分析,价格制定策划/价格调整策划定价目标：利润、市场份额、竞争、企业形象定价策略：折扣、差异、地区、新产品、心理、组合定价策略定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向原则：经济性/可行性择优方法：经验法、专家认证、盈亏平衡、排除法等,价格策划内容,价格策划方案,价格策划方案的选择,渠道结构长度（直接、间接）、宽度（密、独、选）影响渠道的因素市场、产品、组织、中间商、竞争者等 中间商类型双方责任和权利,渠道策划内容,渠道结构设计,中间商选择,设定渠道目标,分析消费者需求,制定渠道方案,评估方案,广告、人员推销、公共关系、营业推广,建立促销目标,选择促销工具,制定促销方案（刺激程度、对象、媒介、时机、预算）,实施促销方案,评估效果,促销策划内容,促销策划步骤,产品从投放市场开始，到最后被市场淘汰的全部过程，称为产品生命周期。,产品生命周期,新产品定型/价格与促销结合/渠道策略（铺货率、信息沟通、渠道管理）改进产品/价格调整/开辟新市场、深度分销/建立品牌形象（知名度),产品导入期（介绍期）,产品成长期,改进产品/降价/深度分销/强化促销保留策略/淘汰策略,产品成熟期,产品衰退期,90%以上的企业的成功得益于新品，但仅有20%的新品能成功立足于市场。先于其他企业开发新产品。（企业拥有足够资源、抗风险能力强）快速反应仿制。（中小企业）购买专利和技术（购买技术、人才或企业）产品系列的数目多少。支持明星类、维持金牛类、关注问题类、剔除瘦狗类（波士顿矩阵）每个产品系列内品种规格的多少。（畅销产品的深度挖掘）,抢先策略,紧跟策略,引进策略,产品线广度策略,产品线深度策略,买方市场条件下的定价策略 以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格。根据消费者对商品需求程度的差异定价。（顾客、商品、位置、时间）,理解价值定价法,需求差别定价法,“推”“拉”策略 通过广告等方式刺激消费者，形成市场需求，拉动中间商经销商品。以人员推销为主要手段，争取中间商合作，通过中间商将产品推向消费者。两种策略配合使用。,企业,中间商,消费者,促销,企业,中间商,消费者,促销,“拉”式策略,“推”式策略,“推”“拉”策略,教育式、刺激-反应式、劝诱式、“借力”式等现场演示一分钟打动顾客,人员推销策略,单元练习：运用营销组合策划的理论知识进行大洪山景区营销组合策划,第六讲 撰写营销策划书,What:策划的目标、内容Who:策划人员Where:策划场所When:策划的日程计划Why:策划的原因3How:策划的方法、策划的表现形式、策划预算Evaluation:效益评估,1、框架要素：5W3H1E,界定问题,环境分析,问题点和机会点,营销目标,营销战略,营销组合策略,行动方案,财务分析,策划控制方案,创 意,策划的起点，简单、明确、重要 宏观、市场、竞争等 SWOT分析 市场占有率、销售增长率、营业额、利润、分销网点数目标 STP（市场细分、目标市场、市场定位）4P策略 具体的活动程序（任务、人、时间、地点、费用等）项目费用、阶段费用、总费用等预算，以较少投入获得最优效果。定期检查、应急方案,界定问题,环境分析,问题点和机会点,营销目标,营销战略,营销策略,行动方案,财务分析,策划控制方案,撰写技巧理论和例证的引用：增强说服力数字和图表的应用：可靠性和直观性突出重点与替代方案：主题、创意、目标等版面设计：字体字号、行距、颜色、图表等实用工具：营销策划书的一般格式P103,实训大作业,完成此次大洪山景区营销策划实训的最终报告大洪山景区营销策划书，正式打印，纸型A4，一级标题为四号字，加粗；二级、三级标题为小四号字；正文为小四号字。均为宋体。上交评分及存档,