企业营销制胜之道.ppt

企业营销制胜之道 市场开发与营销创新,【主讲:刘有法 国内著名营销专家、管理咨询专家；“营销九段”创始人；多家教育集团专家成员。】,本专题分为八个部分,一 文化营销；二 破点营销；三 情感营销；四 借势营销；五 口碑营销；六 合作营销；七 读心营销；八 善变营销。,核 心 观 点,A“两跳”理念：跳出行业做行业；跳出市场做市场。B“三非”理念：非产品因素；非销售方式；非工作暗示。,一 文化营销,（一）什么叫文化营销；以文化渗入消费者心中，从而形成产品品牌对消费行为的强势拉力。,（二）为什么文化营销；,市场竞争，表面是产品的竞争，而深层次地却是文化的竞争。文化营销，能带来确实的客户影响与可量化的财务增长。文化营销，能添加顾客对产品的普遍兴趣，引发单人销量的倍乘效应；文化营销，能升华顾客对产品的可认知价值，产生相应的品牌溢价。产品进入市场为什么卖不上价？原因有两个：一是品牌知名度低；二是文化附加值低。产品的一半是文化，未来的市场将是一场文化大战！,（三）如何文化营销;,A 寄托底蕴丰厚的主题内涵；（品牌主题）B 追加真实可感的故事情节；（品牌故事）C 引入匠心独具的表现意境。（品牌意境）,（四）归纳语。,雪落无痕，渗透大地；文化无形，洞穿人心。文化是竞争之魂；是运载产品的血液。时间印证文化的份量。无形的营销文化创造有形的资产价值。但，文化营销不同于传统的概念营销。概念营销是围绕产品炒作；而文化营销则跳出了行业与产品，以非产品因素、非销方式，借文化“沃土”将产品轻松地“植入”消费者心中，从而为您“涮”出一个又一个有滋有味的、盆满钵满的丰收年！腐草无光，化为莹而耀采；文化无声，化为值而聚财。,二 破点营销；,（一）什么叫破点营销；将企业资源集中到根本性的区域目 标上，以决战导致决胜。,（二）为什么破点营销；,营销的精髓在于：将强大资源集中到一个点上，把它高度地释放出来！为什么有的品牌虽然在市场走过，却没留下痕迹?问题在于没有运用集中资源策略。市场，处处是战场。做营销，要知道您的主战场在哪里？！,（三）如何破点营销；,A 通观全局，以年度区划市场；（划分“三级市场”）B 握指成拳，以决战导致决胜；（决战“三部曲”）C 踩准节拍，以样板拓宽份额。（打造“三大市场”）,（四）归纳语,营销如“蜘蛛结网”。先破点，再连线，后织面。前期讲求重点突破；后期讲求全面渗透。前期治表；后期治本。市场前期，不可轻为。因为，每个企业的资源都是有限的，在资源有限的情况下，不要做不可能做到的事，要一个市场一个市场地推，不要到处摆战场。那种不计成本的市场覆盖策略，虽然短期内可最大限度地占领市场，但长远看，它忽视了增值服务，往往会“出师未捷先受挫！唯有踩准市场节拍的点，方可得心应手地构建你的大市场，使你在等待结果的日子里永不失望，企业随着市场的崛起，风采跟着走出来！占领市场诀窍在于：打响十处不如走红一处！,三 情感营销,(一)什么叫情感营销；以非产品因素、非工作暗示的方式，让品牌走入顾客的情感世界。,（二）为什么情感营销；,情感是有生命的，它会在人的心中不断生长，谁也剪不断！顾客服务已进入第三个时代。第一个时代：温情化；第二个时代：倾情化；第三个时代：亲情化。人，欠情总会还的。当您的情感储入达到一定程度的量，消费者就会反过来给以令人欣慰的、扶摇直上的利润回报！客情维系三部曲：不断储入、不断放大、不断回报。,（三）如何情感营销；,A 当客户最幸福快乐的时刻同喜同乐；（以案例突出主题）B 当客户最悲伤痛苦的时刻同悲同忧；（以案例突出主题）C 当客户最关键重要的时刻同调同感；（以案例突出主题）,（四）归纳语。,“物以稀为贵”；人以情为重。营销乃双向作为：“应物随情”。企业在寻求延续产品需求认同过程中，在顾客心中同步传递极具感染力的情感含量，这无疑为你的品牌形成浑然一体的、无人能及的“双保险”，使你在这前途茫茫的市场上赢得“踏花归来马蹄香”的超然效果！做好情感营销的关键在于：营造卓越的情感氛围，利用非产品因素培养顾客忠诚；创造独特的非工作暗示，让客户对您情有独钟！创造情感比创造利润更重要。让情集束客自来！“几何以直线为最近”营销以情感为最好。,四 借势营销,（一）什么叫借势营销；跳出自我圈子，到大社会中去拆借社会资源，补取为自己的经营资本。,（二）为什么借势营销；,一个企业，真正的价值不在于自身有多少能量；而在于通过纵向流程与横向资源整合创造出的价值。社会上，有许许多多的人、许许多多的企业都在寻找以钱生钱、以资生钱的机会。那些高明的企业家，往往善于运用“螺丝刀”策略，即整合相关社会资源，环环相扣为自己的经营资本。,（三）如何借势营销；,A 借树开花，盛享产品百味香；（借企业、借渠道、借名牌）B 借梯上楼，极尽经营千里目；（借明星、借伟人、借特殊群体）C 借水行舟，挥别市场万重山。（借资金、借市场）,（四）归纳语。,登高望远，视线更远；顺风呼叫，语音更清。靠的就是借。借，要跳出固有的垂直思维模式，开发多角度的横向思维模式。跳出传统，方可创造神话!从逻辑推理转向无限可能；从强调确定转向多方选择。利用目标、资源与才智设想颠覆性的逾越，以极具穿透力与操作力的思维工具，多方构成你的财富经历！借树开花，处处飘香；借水行舟，舟舟靠岸！企业巧借外力，积蓄能量，尽快完成“由蛹化蝶”的惊大逆转！大智谋于势；小智谋于力！,五 口碑营销,（一）什么叫口碑营销；以口口相传的称颂方式，达成倍乘效应的品牌信任力。,（二）为什么口碑营销；,口碑是品牌之魂；是经营发展的推手；口碑能将品牌送向强势！无数成功企业的市场事实与财务数据坦诚的告诉我们：口碑拉动消费，企业期盼在顾客的悄悄口碑中来临！营销不是靠为数有限的自身团队，而是靠为数庞大的顾客群体的口碑。真正的营销大军是顾客群体，再加上他们的亲人和朋友，这才是品牌认识在市场引发“原子裂变”效应的真谛所在！,（三）如何口碑营销；,A 选定言必有中的口碑人物；（著名人物）B 设定风格迥异的口碑活动；（个性活动）C 做足心悦诚服的口碑功课。（做足功课）,（四）归纳语,“江山得人心者得之”；市场得口碑者踞之。有一种价值超越了利润，那就是口碑。口碑是市场营销的“王牌”，取得口碑就拿到了市场营销的“王牌”。品牌的长城不是构建在产品铺下的市场份额上；而是构建在令人心醉的悄然口碑上。做好口碑营销的关键在于：恒久递进地对消费价值的追加与独具心裁地对品牌群体的展示。有的企业注入了数十年的情，才换来悠久的口碑梦！那些真情有加的企业，总是以口碑驾驭这纷繁难控的市场，也只有以口碑之魂引领竞争，才能使企业形变神不变、体变韵不变，如鸟翶青天，鱼跃大海！植根方生百枝；植誉方聚众财。,六 合作营销,（一）什么叫合作营销；集结表面看上去物理属性、原始用途毫不相关，甚至相去甚远的的行业与品牌，合力决胜市场。,（二）为什么合作营销；,新的世纪，市场竞争不再是企业之间的单打独斗；而是企业族群之间的百团大战。企业借助战略相重合的伙伴，互生互补，方可减去经营预期与现实之间的差落，求得经营的最佳解。,（三）如何合作营销；,A 纵向牵手，捧宠“金花一朵”；（同上游、下游或同段伙伴合作）B 横向合璧，奏响“龙凤呈祥”；（跨行两个伙伴合作）C 纵横联袂，上演“五子登科”。（跨行三个以上伙伴合作）,（四）归纳语。,经营妙在“兼容并蓄”；发展讲求顺势而为。产品只是环节，市场才是整体。资本，已从单一货币方式走入多元资本方式；而每个企业的功能业务都不是全能的。选择1+12的整合思维方式，寻求品牌定位一致的企业，建立消费认识领域的强势品牌聚合，不仅可以降低价值管理成本与市场交易成本，还可资源共享、珠联璧合地实现真正战略意义上的大手笔，创造不同凡响的、旷日持久的经营神话！“棍子扎捆折不断”；强强联手铸伟业！,七 读心营销,（一）什么叫读心营销；以顾客的思维方式号准顾客的心 脉，让品牌进入顾客的心理层面。,（二）为何读心营销；,市场许多事，不是用眼睛能够看得清楚的，而是要用心去读。需求本身给人们一种导向，而真正解决问题的还是人心。营销不是戈战；而是心战。营销的战场不是摆在市场，而是摆在顾客的心上，赢得顾客心的品牌，才能真正地“君临天下”！,（三）如何读心营销；,A 以性而思，倚其所必盼；（消费本性）B 以心而形，布其所必归；（消费心理）C 以欲而应，博其所必誉。（消费欲望）,（四）归纳语,读书读理；读物读本；读人读心。人心，乃市场之根。启动市场，先启动人心；人心启动，市场必动！营销之道，乃读心之道。多读顾客心；少去去炒产品。欲取市场，先取人心。以心而形；招随其心而发。市场的版图不是挂在企业的墙上，而是标在顾客的心上；如果失去人心，再大的市场也守不住！做企业，要做人心、做口碑，永不作秀；作秀只能红极一时，但挡不住消费游离、客户易主！“千里长堤溃于蚁穴”；万里市场失于人心！,八 善变营销,（一）什么叫善变营销；不按常规出牌，游离于常理之外，对方根本预期不到您会这么做。,（二）为什么善变营销；,兵法讲：“胜在变”。营销，是多因素的变化互动。昨天的方法，已不能解决今天的问题；面对变化，如果您不改变，就会被淘汰。市场暗流涌动，不变很难赢！变则通，变则活，变则达！,（三）如何善变营销；,A 金蝉脱壳，趋其所不意；（价值变身）B 扮猪吃虎，攻其所不备；（装笨示拙）C 声东击西，诈其所不及。（制造错觉）,（四）归纳语。,兵法讲：“兵无常势，水无常形”。讲的就是变化。市场太多的不可知因素，决定企业面临太多的不确定性，甚至会遇到复杂的无奈。在这多变的时代里，任何一个企业不能靠神机妙算而预测天下，也不能靠一种套路而打遍天下，只有对市场天天扫描，捕捉可能变化的迹象预示，并及时抓住第一时间，以变应变，方可处变不惊，游刃有余！高手操盘，不拘一格；“扮猪吃虎”，不是不可能。,金 钥 匙,【对外要处理好“四个关系”：1 与主管部门的关系；2 与咨询专家的关系；3 与渠道客户的关系；4 与目标顾客的关系。,