企业竞争与竞争情报.ppt

企业竞争情报,教师：褚 峻 副教授单位：中国人民大学 信息资源管理学院地址：海淀区中关村大街59号 邮编：100872邮箱：电话：,主要内容,竞争行为与竞争情报竞争情报的搜集和保护竞争对手的活动分析竞争环境监测与预警企业竞争策略研究,参考书目,竞争论迈克尔波特，中信出版社，2003竞争情报王知津主编，科技文献出版社，2005竞争情报与竞争力包昌火主编，华夏出版社，2002竞争对手分析包昌火主编，华夏出版社，2003竞争情报系统包昌火主编，华夏出版社，2002策略之源 制胜之道陈飔，赵辉，东软电子出版社，2006情报制胜王煜全，科学出版社，2004情报制胜曾忠禄，企业管理出版社，2000竞争情报完全指南柯克WM泰森，中国人民大学出版社，2005企业竞争情报作战室沙克尔，人民邮电出版社，2005,竞争行为与竞争情报,教师：褚 峻 副教授单位：中国人民大学 信息资源管理学院地址：海淀区中关村大街59号 邮编：100872邮箱：电话：,一个选择题,对于“竞争情报”，你是：完全陌生，从未听说过有所了解，但未能完全理解较为熟悉，能有一定的独立见解对竞争情报的见解受到质疑，陷入困惑,弄清什么是竞争情报,讨论：什么是情报？,普通大众对“情报”怎样理解？情报学中对“情报”怎样理解？为什么是“情报”？而不是“信息”？“情报”为什么又要改成“信息”？“竞争情报”为什么不改成“竞争信息”？,情 报,信 息,Intelligence,Information,?,谍 报,购物情报时尚情报餐饮情报玩具情报,信息,情报,保密,非保密,国家、政治目的,非国家、政治目的,面向军事,面向政治,面向安全,面向科技,面向经济,讨论：数据、信息、情报,素材：2004年5月17日，上海通用汽车公司宣布推出“突破2005”降价行动。它是对即将出现的汽车市场国际化的一种积极反应，是一次进攻性、主动性的竞争战略。2004年6月16日，上海大众和一汽大众以“庆祝大众集团（中国）成为08奥运赞助商”的名义宣布全系列降价。,上海通用降价了10。上海通用降价后，同档次的车将比大众的车便宜8。上海通用降价后，如果大众的价格不降低7，那么通用的市场占有率将增加3，从而超过大众的市场占有率。,2005年，国内将取消进口配额制度，进口车关税也将进一步调低至30%。,约翰.耐斯比特：我们的周围充满了信息却缺少真正意义的情报。,竞争情报的典型定义,竞争情报竞争性情报竞争者情报,Competitive IntelligenceCompetitor Intelligence,Information?Intelligence?,SCIP：竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。,包昌火：竞争情报就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程，又是一种产品。过程，是指对竞争情报的收集和分析；产品，是指由此形成的情报和策略。,竞 争 情 报,科技情报工作,企业情报工作,工商间谍,对抗性,正当合法,高度谋略,更多的竞争情报定义,竞争情报的分析过程，是将竞争者、工业和市场的分散的信息转变成竞争者能力、意图、业绩和地位的可以据以采取行动的战略知识。竞争情报是为获取和分析可以公开得到的资料来开发出用于竞争战略所必需的信息的过程。竞争情报是将原始材料转化为相关的、精确的、实用的战略知识从而制定出争取竞争优势的战略战术计划的过程。竞争情报是生产信息并使之运用于竞争决策的过程。竞争情报是与外部和(或)内部环境的某些方面有关的精炼过程的信息产品。竞争情报是与组织外部或内部事件和行动有关的信息，这些信息将影响到组织的计划、行动和决策。竞争情报是为应用于企业竞争战略而收集、解释信号、数据和信息的成果。竞争情报是竞争者、市场内外和产品技术等多方面的信息。竞争情报是企业从外部获得的能改进企业绩效的任何信息。竞争情报是特殊的信息，其研究对象是竞争对手当前行为和计划中的未来行为。,几个相关概念,科技情报与竞争情报竞争情报、情报研究、信息分析商业竞争情报和技术竞争情报商业情报/商务智能,讨论：竞争情报是不是商业秘密？,民事诉讼法：商业秘密主要指技术秘密、商业情报及信息等，如生产工艺、配方、贸易联系、购销渠道等当事人不愿公开的工商秘密。反不正当竞争法：商业秘密是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。权利人指商业秘密的有人及经其许可的商业秘密使用人。,讨论：竞争情报人员是商业间谍吗？,商业秘密是被保护的。商业间谍的目的是想获取商业秘密！但想获取商业秘密的，一定是间谍吗？竞争情报的搜集、研究和利用具有一定的隐密性特征。对竞争情报而言，商业秘密只能是间接目标。,什么情况下，泄漏商业秘密？中国宣纸制造工艺的泄密某企业毛巾漂白技术的泄密某企业商业谈判中的泄密某企业电镀工艺技术的泄密英雄钢笔抛光技术的泄密某企业真空管技术的泄密两步发酵法生产维生素C杂交水稻技术秘密的泄露蚕流行病研究的泄密吉列公司商业计划泄密广州好又多商业资料泄漏香港某地产公司的泄密,讨论：竞争情报是灰色的？,理论依据竞争对手信息分为：公开传播信息、有条件传播信息、秘密信息情报行为的法律道德约束：道德保险区、道德风险区、法律禁止区因此，在道德风险区这一灰色地带从事情报活动是企业CI的一个标志性特征。灰色情报的含义既未公开发表，又在企业内外传播的非“商业秘密”介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间未经持有主体采取保密措施的“商业秘密”也归入此类灰色信息收集的正当方式与途径从第三方获取，如银行、广告商、经销商、供应商、主管部门、运输公司、质检部门、行业协会、信息中心等录用竞争对手离职人员通过自身企业内部员工形成的人际网络反求工程,竞争情报的灰色性？,A不是公司雇员。从远离竞争对手所在地的外部地段观察竞争对手的特点。例如竞争对手每班工作人员的进出人数及进仓库的车辆数。A公司雇佣第三方对竞争对手的废弃物及垃圾箱进行翻捡，搜寻可能含有竞争信息的备忘录、笔记或报告。垃圾废物箱是公用的。A公司向某回收公司付费得到该公司从B公司处回收到的B公司废弃纸张。A公司通过A公司与B公司共同的供货商，获取有关B公司产品底价的信息，制订出对付B公司产品的产品价格。收集竞争对手的出版材料和公共文件。A公司某员工以假名成为B公司的股东以获取B公司的战略计划。A公司雇佣第三方去获取和证实收集到的竞争对手B公司的信息，而后A公司利用这些信息开拓自己的市场。A公司对第三方如何获取这些信息不感兴趣。A公司获知某一商业咨询公司为B公司提供咨询服务，因此A公司就向该咨询公司提出为A公司提供服务，从而获得B公司关于产品布局的信息。用合法的招工面试机会，面试曾为竞争对手工作过的人员。A公司发起散布B公司产品误导信息的攻势。A公司对B公司现任员工支付费用以获取B公司未来营销策略的秘密信息。对公司不满意的内部员工将数据库口令交给A公司，A公司藉此获取秘密信息。,讨论：国家也有竞争情报吗？,竞争情报是企业的？还是国家的？目前在研究的国家竞争情报是什么？国家竞争情报应该由谁去做？国家竞争情报的实践前景如何？,竞争情报的学科问题,讨论：竞争情报的学科根源,战略管理美国Avnet公司副总裁John hovis博士：战略控制就是要击中你的目标，而CI恰恰照亮了这一目标。CI必须成为战略管理系统的一个功能组成部分。其实在我的脑子里这两者根本没有什么区别。中国竞争情报专家陈峰博士：对企业战略管理过程的剖析和考察表明，战略管理是催生CI的主要动因，为企业战略管理服务是CI的首要功能；企业战略管理是拉动CI需求、推动CI发展的强大动力。军事情报美国国家科学技术情报官、曾在中央情报局任职20年的Jan herring于20世纪80年代中期进入摩托罗拉公司，担任情报主管，组建竞争情报体系。著名CI专家John prescott教授：商业经济中CI实践的发展很大程度上得益于军事、政府的情报知识和实践积累。众多商业情报领域的先驱们都来自于各种政府组织。中国竞争情报专家张世平曾在军队从事情报工作。竞争理论Michael porter建立竞争理论，出版了竞争战略、竞争优势、竞争论、国家竞争优势、竞争战略案例等著作。其CI意义在于：确定了CI工作的基本目标是为创造和保持企业竞争优势服务，并将价值链理论作为获取竞争优势的基本策略；为CI研究及理论建设提供了重要基础，如五力竞争模型、竞争对手分析模型等。同时，国家竞争优势理论提出了国家具有“竞争优势”的观点，为国家CI提供了理论支撑。情报科学竞争情报的收集、加工、分析、利用，从本质上就是情报工作的一个方面我们国家的竞争情报起源于科技情报体系。,讨论：竞争情报的内容体系？,包昌火：竞争环境、竞争对手、竞争策略三大方面环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、CIS建设、反情报等七大领域John prescott：CI管理：管理结构、核心项目服务、人员、产出等CI方法：CI搜集、分析、传播方法、假设验证等CI形象与前景：CI对你意味着什么、CI的应用领域、CI在组织机构中的作用、雇员的作用、道德等CI历史渊源：军事情报、国家安全情报、竞争力测度、CI政策邱晓琳：竞争环境情报、竞争对手情报、竞争对象情报、竞争实力情报陈峰：CI理论、CI技能、CI应用,讨论：竞争情报的学科定位,有一个非常值得注意的问题是，情报学自始至终都在回避这一个与它的核心内容密切相关的研究和实践门类军事情报和谍报，无论是它的理论探索、原理和技巧、工作方法，无疑都是和情报学密切相关。我对此问题的解释是，由于军事情报和谍报工作手段的秘密性、事件、史实的非公开性，以及工作手段和方法的合法性，使得一门学科在把它公开纳入其中并进行促进性研究的话，可能会冒道德风险。也就是说，采用隐蔽的、不是非常合法的、甚至不符合普遍意义上的道德准则的行径，是不应该登科学的大雅之堂的。即使是要研究，也应该是秘密地进行，堂而皇之地在高等学府设坛讲经论道，公开出版谍报知识书籍，恐怕都是不太适宜的。这样的研究甚至培训都还是有的，可能要由军情机构和负有特殊使命的院校来进行。非常遗憾的是，正是由于这个原因情报学对自己本应着力研究的对象和内容采取了敬而远之的回避策略。这就形成了一道在情报、谍报研究与实践和情报学之间的鸿沟。现在中国科技情报学会还在，下面还有竞争情报分会，但是各大学已经没有情报系了，统统该为信息管理系了。实际上，竞争情报还真和秘密情报工作及谍报工作实践有一定的联系，但是这一点谁都不愿意说，因为从理论探索角度具有道德风险，而在实践中却有道德和法律的双重风险。至于竞争情报研究的内容则主要为两部分一部分为搜集整理方法，还有检索方法，这一块主要是来自情报科学的内容。另一块是竞争研究方法，主要是来自波特的产业（企业）竞争理论，其实还应该包括一部分内容，因该来源于对策论或者称博弈论（Gaming Theory）。,竞争情报的产业问题,讨论：竞争情报的产业化？,根据百度公司最新的资料显示，百度已经成功实施余家大中型企业客户。这一事件反映出我国竞争情报产业链从制造商（百度等竞争情报产品提供商）到消费者（企业客户），到从业人员，以及带动的周边产品和服务，如竞争情报培训、媒体广告、服务等一系列环节，都已经从无到有地建立起来了，标志着我国整个竞争情报产业链的初步形成。软件工程师 2003年11月,讨论：竞争情报系统是什么？,竞争情报是搜索引擎吗？竞争情报是信息系统吗？竞争情报是独立系统？竞争情报融入ERP系统？竞争情报与知识管理系统等？软件系统在竞争情报中的作用？,到底什么是竞争情报,从应用需求理解竞争情报,决策支持战略性决策 战术性决策 功能性决策预警避险宏观环境预警行业环境预警竞争行为预警学习比较学习借鉴标杆比较情报保护商业秘密保护反竞争情报,企业竞争情报系统,软件情报系统,情报组织体系,企业竞争策略研究,竞争环境预警监测,竞争对手活动分析,企业竞争情报保护,案例：一则报纸消息,韩国三星公司派驻在美国洛杉矶的员工通过报纸看到一则消息:由于廉价的韩国产品的进口，美国最后一家吉他工厂将要关闭。该员工把该消息送回汉城的公司总部。竞争情报部门立刻对该信息进行了如下分析：吉他是美国独立和自由精神的象征，它的消失就像牛仔的消失一样会令美国人难以接受。美国可能会对吉他进口采取限制措施，国会有可能会通过提高关税的手段来保护美国这一具有象征意义的产业。三星公司抓紧时间，尽可能地抢先将更多的吉他运往美国，存入仓库。结果正如所料：美国国会提高了吉他进口的关税。但由于三星已有大量的存货，因此尽管关税生效了，但它仍赚取了很高的利润。,案例：某日本公司的竞争情报,一家日本公司打算在美国佐治亚州建一座造纸厂，但当地已有一家纸厂，再建一个是否可行。如果该工厂开工不足，再建一座造纸厂便无意义；如果该工厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因为当地有许多林场。问题：了解当地这家造纸厂的生产能力和实际产量。日本公司聘请了一个调查员来了解当地造纸厂的情况。该调查员首先记录了了从工厂开出的火车车皮数量，然后为了解车皮是否都满载，该调查员又请来了一个既懂化学又懂金属的专家。他们根据每趟火车开过之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承受的重量，从该重量中减去火车的重量，而确定了火车的载重，从火车的载重推算出了工厂生产的纸的数量。但知道了产量还不够，还需要知道工厂设备的开工情况。于是该调查员又通过询问一些工人了解工厂有多少机器、什么样的机器。又从机器制造商那儿了解了这些机器的生产能力。结果发现，工厂机器的开工率大部分只有90。于是日本公司决定建造一座新工厂。,案例：库尔斯公司的竞争情报,库尔斯(Coors)公司是美国三大啤酒公司中最强的，大本营在洛杉矶。1989年，库尔斯听说其竞争对手安霍伊泽-布施公司(Anheuser-Busch)准备将其百威和BudLight啤酒大量投放洛杉矶市场，并在美国东海岸和西海岸大做广告和促销活动，并挤占了库尔斯公司部分市场份额。如果在大本营丧失市场份额不但代价高昂，而且十分丢脸。问题是：安霍伊泽一布施公司在其丹佛地区的分工厂是否有足够的酿造能力来满足其广告轰炸和促销活动之后所增加的需要。一家竞争情报咨询公司利用公共数据回答了这一问题。该咨询公司查询了环境保护署有关安霍伊泽一布施公司废水排放的档案，根据安霍伊泽一布施公司废水排放量而推算出其最大生产能力，结果发现安霍伊泽一布施公司并有没有足够的酿造能力来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原本计划花数百万美元来反击安霍伊泽一布施公司的广告和促销活动，现在决定不必支出这笔费用，而把资源用到了更需要的地方。这个案例显示了竞争情报的3个阶段的工作：信息：排放的废水量;分析：根据排放量推算出工厂的生产能力;利用信息：库尔斯公司决定推迟计划中的反击运动。,案例：日本获取大庆油田情报,20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”,案例：日本获取大庆油田情报,大庆油田的位置日本情报机构从1964年的人民日报上看到了题为“大庆精神大庆人”的报道，从而判断出：中国的大庆油田确有其事。于是，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。1966年的一期中国画报上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度，日本情报机构得出了“大庆油田在北满”的结论。1966年10月，日本情报机构对人民中国上发表的王进喜事迹介绍进行了详细分析知道了“最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息的分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。,案例：日本获取大庆油田情报,大庆油田的规模日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的”。由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围”。估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。大庆油田的加工能力日本情报机构从1966年的一期中国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。,如何理解企业的竞争,什么是竞争？,竞争就是两方或两方以上的个人或集团，在一定范围内，为了争夺所需要的对象而展开较量的过程是基于经济利益而产生的，也是围绕着经济范畴进行的竞争的条件共需性，即竞争者有共同的需求稀缺性，即竞争者的需求不能同时满足竞争的组成要素竞 争 者，即竞争的主体竞争目标，即竞争各方争夺的对象或期望达到的目的竞争环境，即竞争活动的空间和范围竞争方法，即为达到目标而采用的策略和方法,竞争,分析：施乐公司的竞争,施乐公司是美国复印机产业的巨人之一，从六十年代和七十年代初在世界复印机市场一直保持垄断地位。在七十年代由于忽视了全球性的竞争威胁而被迫进入防御状态，从1976年到1981年，施乐公司遭遇到了全方位的挑战，其中最具威胁的竞争对手是日本的佳能公司，该公司竟然推出了以施乐公司的成本价销售复印机的惊人举措，竞争结果是施乐公司的复印机全球市场份额从82直线下降到35。为了弄清佳能公司的降价策略，施乐公司开展了大量的竞争情报研究，通过对竞争对手和自身的对比分析，施乐公司多方面调整了复印机产品的战略和战术，以降低生产成本，提高产品质量，最终从日本佳能公司夺回了市场份额。施乐公司认为：如果没有竞争情报，今天得天复印机产业就不会有他们的一席之地了。,企业竞争活动,企业竞争活动，是一种相关企业之间的一种敌对活动，是一种竞争双方在市场上你来我往的交互过程。企业竞争活动分为主动竞争行为和被动反应行为。企业竞争活动的特性指标：竞争冲击广度竞争冲击强度竞争执行要求竞争的类型,任何一项能够为企业带来收益的竞争行为，通常将导致竞争对手做出反应。任何一项竞争行为有可能并未取得任何收益，却也能够引起竞争对手采取反应行动。,竞争冲击广度越大，竞争活动对反应者的潜在影响就越大。竞争冲击强度越大，竞争活动对反应者的潜在影响就越大。竞争执行条件和竞争类型能够被看成是竞争发起者的质量指标。,竞争成功的关键：谋略与方法,竞争的谋略谋略无非是在竞争中，通过策划，巧用机窍而取得超常效果的一种特殊的行为方式和行为过程。竞争谋略的作用就在于充分发挥企业各要素功能，优化经营方向，合理配置资源，以取得在同等条件下的超常效果。竞争的方法如何实现谋略的执行、操作,常见的企业竞争方法,价格竞争技术竞争广告竞争生产竞争服务竞争品牌竞争资源竞争诉讼竞争,华为在征战美国市场的历程中，就遭遇了美网络设备制造商思科系统公司以诉讼方式进行的阻击。思科公司曾于2003年提起诉讼控告华为技术“侵权。经过一年半的官司虽然最后思科放弃了诉讼，但导致华为在美国市场上一定程度的受挫。华为被诉侵权案中提到了初步禁制令.它意味着华为在判决前将不能销遭禁制令中涉及的产品.这无疑是对思科市场份额的保护。,中国 通领科技有限公司曾因为同样原因在美国遭遇诉讼。2004年4月以来莱伏顿公司以侵犯其558美国专利权为由分别在美国新墨西哥州、佛罗里达州、加州等地方法院起诉4家通领科技的经销商。而莱伏顿公司之所以选择起诉作为通领科技客户的经销商而非通领科技本身.是经过熟虑的:切断了通领科技在美国的主要销售渠道就等干阻止了通领科技在美国市场的登陆。,讨论案例：可口可乐收购汇源,2008年9月，可口可乐宣布计划收购汇源果汁集团。为实现这一计划，可口可乐可能采取的竞争行为，以及可能引发的其他企业的竞争行为。,