企业形象定位与设计.ppt

企业形象定位与设计,学习内容,第一节 企业形象定位的含义第二节 企业形象定位的策略和方法第三节 企业形象设计,学习目标,掌握企业形象定位的概念、要素，三种企业形象定位导向及其策略。并掌握企业形象定位方法。理解并掌握企业形象设计的功能、步骤和主要内容。,第一节 企业形象定位的含义,定位理论最早出现在20世纪60年代末的美国广告界，1972年在美国影响很大的广告年代杂志上正式出现。经过广告人的大力推动，到上世纪80年代中期达到顶峰。企业定位理论沿用了广告学中的定位理论，使其与树立企业形象相联系,CI无论怎样发展和变革，它始终围绕一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。,一、企业形象定位,指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。,二、企业形象定位的相关因素,优良的企业形象可以带给企业诸多好处，所以广大企业都在积极塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系等手段进行自身形象的宣传，会使公众很难对某一企业留下深刻印象。企业形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。,（1）发展与战略目标,公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。比如一家多元化行业发展的集团公司，那么它未来的形象定位应该是一家具有相当实力、多元化的集团公司形象。,（2）与事业领域,公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如，一个生产经营化妆品的公司，那么它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的，由此决定了公司形象的行业特征。如右上是化妆品公司的标志。,（3）与经营理念、社会价值,公司的形象定位与经营观念、社会价值相关。一个比较自我、观念封闭的企业，对自我的形象定位是以企业经济效益为核心来确定自我形象的；而一个比较关注环境和社会责任的企业，对自己的定位要考虑企业存在的社会价值倾向，而不能仅考虑自身利益。,（4）企业形象标语和口号,企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通，运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号，可以向世人传大企业的精神理念。,三、企业形象定位的三要素,（一）主体个性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。,日本电器公司的个性形象定位,索尼：冒险、创新的精神东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品。松下：为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力。日立：以不断改革自身技术来发展企业形象。三洋：薄利多销。,企业形象定位必须是企业所具有的个性，不夸张，不捏造，否则一定被社会公众所遗弃。如劳斯莱斯就是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来做企业形象定位。定位必须以过硬的产品或服务为基础。,（二）传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代，“酒香最怕巷子深”。传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式。企业形象不见得在主体个性上有过多的优势，但其必须传达到位是不容怀疑的。,电脑发明并不是IBM，而是兰德公司。但IBM通过有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。,（三）公众认知,主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。,“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。后来万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外、也得益于在行销政策上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is a man，there is a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成功，已使万宝路香烟风行全球。,第二节 企业形象定位的策略和方法,企业形象定位一般不是企业实态的素描，可以源于现实又高于现实，但目标形象通过广大员工的共同努力最终又能成为现实。因此，顺利将目标形象转变为现实，需要在定位中采取一定的、切实有效地策略和方法。,一、企业形象定位导向,(一)行业、企业导向,1.行业导向不同行业的生产经营特点、市场需求特点、竞争状况都会有所差别，这就要求行业内企业应确定与行业特点基本吻合的企业理念及为公众所追求的形象特征。,2.企业导向企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依据。其作用体现在两个方面：一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态。另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素，其中总是存在一些特点、优势和闪光点。,(二)公众需求导向,形象定位最终是为了让广大公众能记住、认同、欢迎和偏爱这种形象，进而产生一系列对企业的有利行为。若要进行整体形象定位，企业就要致力于寻找全部公众的共同要求，在全部公众心中确定一个统一、有效的位置。如果仅对某个子形象定位，那么只要寻找相应部分的公众，甚至只是重点公众的共同要求。可。问题是，即使是同一公众，它们的需要也是复杂的、多变的，有些还是潜在的。因此，以公众需求导向设计的企业形象，应该是个多面体，并如同可以创造新的产品概念那样创造新的形象概念。,（三）竞争导向,企业形象应具有竞争性。如果一个企业的形象定位和主要竞争者一样，就没有鲜明的独特性，也容易引起激烈的正面竞争。,美国艾维斯汽车租赁公司,20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”-“我们第二，所以我们更努力”。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。在一般的观念中，处于第一的领导地位，往往就是行业的典范，他的各种表现都有领导示范的作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子和更多服务于顾客的措施。,二、企业形象定位策略,在三种导向下的企业形象定位考虑了多种因素，但在构思企业形象定位时，也可侧重在某一导向下进行，同时兼顾其他因素，从而有多种定位策略。,（一）行业、企业导向下的定位策略,在行业、企业导向下，要注重考虑企业现实状况与发展需要，有利因素和限制条件，也就是要考虑“是什么”、“想做什么”和“能做什么”等问题。具体包括挖掘型策略、素描型策略和发展型策略。,1、挖掘型策略挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造企业形象的策略。这一策略的难点就是要对企业进行深入、细致的调查并要有高度的观察力和敏感性，善于提炼与升华。,2、素描型策略素描型策略是指当企业现有表现较好，公众对它有较好评价但形象仍不太清晰之时，通过对企业表现与公众评价的重新认识来勾勒更明确的企业形象的策略。这一策略适用于有良好表现的社会企业。,3、发展型策略发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立形象，这是一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。大部分企业在进行形象设计时总会发现现有形象与理想形象存在差距，很少能采用素描策略。企业在要求不断发展的内在冲动下，更多地会而且应该采取源于现实又高于现实的发展型定位策略。,(二)公众需求导向下的定位策略,顾客在购买、使用产品或服务时往往有多种需要所推动，要追求多方面的品牌和利益，同时还要对这些品牌利益是否重要、是否确实存在进行判断，在这一过程中还会存在复杂的消费心理。企业的市场形象定位、主要是品牌可根据目标顾客的利益追求、判断方式和有关消费心理来进行，具体有利益定位策略、用途/场合定位策略和使用者定位策略等等，也即通过“我能提供什么利益”、“我派什么用场”和“我给谁用”来树立某种形象。,1、利益定位策略根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡型利益。（1）理性利益定位策略。如果顾客以追求理性利益，就可以此为判断依据。如“开宝马，坐奔驰”、乐百氏27层净化。（2）感性利益定位策略。侧重于精神、心理需要有更高要求时。如，马爹利酒、芝华士！,第二节 企业形象定位的策略和方法,芝华士广告,2、用途/场合定位策略几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是唯一与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时，会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌，因为人们会受心理定势的影响信任这种品牌。夏利车与出租车划等号、脑白金是送礼佳品、宴会酱油。,3、使用者定位策略。为某类人士“量身定做”的广告语经常见诸报纸电视。按使用者定位的策略的优点是：可以让目标顾客产生一种归属感、协调感、信任感和尊重感。在房地产界，为“成功人士”、为“高级专家”、为“白领、金领阶层”、为“soho一族”专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆是，有的也的确取得了成功。司机餐馆、打工子女学校。,(三)竞争导向下的定位策略,一个企业与它的同行企业总会存在某种竞争协作关系和对比关系。如果企业有意识地塑造一个与竞争者有某种适当对比关系的形象，对企业参与竞争十分有利。在竞争导向下，企业一般会更多地塑造出某种品牌地位形象，或在某些方面寻找企业或品牌的位次，主要是为了塑造出行业领导者地位形象、挑战者地位形象、新兴企业地位形象、利基地位形象。,三、企业形象定位方法,（一）个性张扬的定位方法 个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是企业形象区别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点。因此，企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。这种个性形象可以是整体性的，也可以是局部性的，如企业的人员个性、产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是其局部性 产品个性的表现。当然，这种个性也应是企业整体个性的代表性、集中性的表现。,（二）优势表现的定位方法 在这个“好酒也怕巷子深”的年代，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用个性的张扬之外，还必须扬其所长而避其所短，重视表现企业的优势。公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业只有给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然，企业也同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的企业有不同特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就可以很好地发挥作用。,如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1991年6月6日，历经38个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了有爵士乐和时装模特献技的宣传活动，充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。,（三）公众引导的定位方法 企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。1、感性引导的定位方法 主要指企业对其公众采取情感性的引导方法。“百事可乐，新一代的选择”，海尔“真诚到永远”2、理性引导的定位方法 主要指对消费者采取理性说服方式，用客观、真实的企业优点或长处，让顾客作出判断进而获得理性共识。苹果标识 3、感性与理性结合引导的定位方法 晓之以理、动之以情,麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值，即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。,（四）形象层次的定位方法形象层次定位法是根据企业形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的。（五）对象分类的定位方法对象分类定位法主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言。,第三节 企业形象设计,形象设计最主要的工作就是根据企业形象定位的指导思想把重要的形象要素视觉化、符号化，或者说进行系统的形式化要素设计。,一、形象设计的功能,(1)提高传播效果。为树立统一、鲜明的企业形象，对各种形象的信息加以整合，从而有利于传播中的整体冲击力，增强公众的识别力和记忆力。(2)协调整合功能。在形象设计过程中，为了使企业有一个美好、统一的形象，设计者对企业各形象要素和工作环节、各利益主体等之间的关系进行协调整合，这就会提高企业的工作水平，增强企业的凝聚力和吸引力，并使企业成员更有目标感。,(3)提高竞争力。其一，良好的评价是产生有利行为的基础，企业一旦树立起良好形象，就容易获得各类公众的支持与合作；其二，良好的企业形象可以为其具有该企业名称的任何方针政策创造一种行为信心，可以为任何一种产品和服务创造一种消费信念；其三，形象有时会直接决定公众行为，当某些竞争要素差异不大时，良好的整体形象或子形象就会起决定作用。这就是所谓的形象竞争。(4)扩张功能。由于光环效应和移情效应，具有良好形象的企业在进一步扩张中已预先为自己的行为作出了信誉保证。青岛海尔集团之所以较顺利地兼并许多企业、发展更多产品，在于它已逐步树立了“中国家电王国”的良好形象。,二、形象设计的主要任务和步骤,(一)确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位(1)确定可能影响形象定位或可能要被公众识别的要素。企业实态非常复杂，但各种因素影响形象定位的重要性有巨大差别。企业的理念、经营的产品及产品的质量通常十分重要，但有些因素如职工性别、个人习惯就不重要，未必应被公众识别。(2)明确认知企业的内在优势和特色，并加以提炼和升华。企业的优势和特色可能处于自在状态，被公众识别，对内具有凝聚、激励功能，对外具有吸引、辐射功能。当然这些优势和特色应比较重要，否则就缺少感召力。,(3)提出协调各种关系，使企业形象统一、鲜明的思路。各形象要素，特别是会被公众识别的要素之间往往存在矛盾，或既有优势又有劣势，或者企业进一步发展的思路尚不明确，现实与未来的关系无从把握，等等，都会使形象定位变得困难。(4)在各种关系可能基本协调的基础上，提出企业整体形象定位和主要子形象定位的具体设想。形象定位并非是企业实态的素描，不是简单追求企业现实确立在公众心目中。形象定位是一种计划或目标，它应源于现实又高于现实，通过企业广大员工的共同努力最终又能成为现实。因此，形象定位不是原有形象要素的综合平衡和归纳，不是根据木桶的最短一块来确定形象，而是对现实的提炼与升华。,(二)根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达等方式来帮助其完成形象定位(1)形象要素视觉化、符号化，使其易识别与理解。影响企业形象的要素一般是能被公众识别而且应该被识别，如办事效率、服务态度等。这些要素是进行定位的依据，也具备特色和优势，特别是那些既是十分重要又有优势的形象要素，应该让公众广泛知晓并深入人心，因而应该尽可能使其转化为易识别的形式。(2)选择和确定有效的整体展示、传达方式。视觉化、符号化的形象要素还必须依赖于一系列载体才能把有关信息传达出去。因此，形象设计的另外一个任务就是要寻找、设计出系统的展示、传达方式，如具体实物和大众媒介的选择和运用，这一工作又与公关传播、社会交往紧密交织在一起了。在信息社会中，传递信息的手段在不断增加。CI理论与实践的一个重要贡献就是不仅注意开发新的信息载体，而且还注意开发利用被人们忽视的载体。,三、形象设计的三大内容,(一)企业理念企业理念为什么成为形象设计的主要内容(1)企业理念极为重要，有必要设计。理念最终决定企业的各种表现和成功；它是企业形象的内核，而且是进行其他形象设计工作的出发点和蓝本。(2)企业理念有被重新提炼升华的可能。企业现状即使不理想，员工思想即使混乱和模糊，但一般总有其合理和值得称道的地方。形象设计的一个重要任务就是要把企业的内在优势和特色加以提炼和升华，并转化为可识别的形式。(3)企业理念的相对稳定性。一个新的理念要注入到企业中并为广大员工真正接受，固然需要相当长的时间，但也并非一成不变，否则就不需要讨论企业文化的更新和员工的思想教育了。,(4)设定目标理念较为容易，而且企业理念的外在形式也能发挥一定功能。要为企业提炼出或注入一个理念，并把它转化为精神口号等形式化形象要素，是较为容易的。一般所说的企业理念设计，实际只是设定一个目标理念，并不保证目标理念能转化为广大员工共同奉行的思想观念，一般只是用文字列出一个理念体系，甚至仅是提出一个企业口号。但企业口号等形式化的企业理念也能发挥一定功能，主要是感召功能和规范、引导功能。事实上把理念当作形象设计的对象，就是着眼于设计目标理念本身难度不大并也能发挥一定功能。而且，理念设计完全可与视觉设计等直接结合起来。,(1)企业理念的主要内容一些行之有效的思想和方法很容易被模仿及迅速扩散。当前，企业理念有着趋同化的趋势。国外学者在研究了大批经营成功的企业之后发现，这些企业的理念有许多相似之处：推崇最优化以及第一流的质量和服务。以严谨的态度做好每一件具体工作。承认人的重要作用和知识的力量。企业及其成员勇于创新。重视团队精神及非正式企业的作用。重视经济增长、盈利以及职工福利等各个经济目标的统一。1)企业使命。2)企业愿景。,(2)经营哲学。经营哲学是指指导企业行为走向成功的方法论原则和行动纲领，包括营销观念、经营方针、经营策略。如果说企业使命、企业理想是着重说明企业的目标要做什么，那么经营哲学则是着重说明企业应该怎样做、怎样走。影响企业赢得成功的因素很多，因而经营哲学内涵十分丰富。比较重要的有以下几种：1)对待顾客的经营哲学。2)对待竞争的经营哲学。3)对待生产资源的经营哲学。,(3)企业精神。企业精神是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作风的集中体现，它可用高度抽象的文字形式表现，其核心是应该做什么样的人。企业精神是企业的灵魂，企业提出的精神口号若符合国情、切合企业实际，就可能指导着广大员工和企业领导的日常行为，演化为激发人们积极性、创造性的内在力量。,(4)行为准则。企业行为准则是介于企业使命、经营哲学、企业精神与企业行为规范之间的一种较为实用的理念，它是指导企业行为的基本准则。行为准则体现在劳动纪律、分配制度、工作态度、服务承诺、同事关系、业余生活等多个方面。虽然企业在表达它的行为准则时存在许多差别，但趋同化十分明显，归纳起来，主要就是严(严肃、严谨、严格)、勤(勤劳、勤奋)、廉(廉正、廉洁)、诚(真诚、诚实)、尊(尊敬他人、尊敬上级、尊敬师长)、爱(爱国家、爱企业、爱顾客、爱下级)、明(是非分明、赏罚分明)、公(公正、公开、公平)、进(上进、进取)、和(和气生财、和为贵)、智(不断学习、尊重知识、推动革新)等等。,(二)企业行为,(1)企业整体行为。它是指那些以企业整体形式出现的企业行为。包括：对内部公众有较大影响的教育培训、研究发展、生产管理、人事安排、奖金或福利分配、内部沟通、文体活动等等。对外部公众有较大影响的市场开发，促销活动、广告宣传、招聘活动、资金筹集与股市活动、消费者权益保护、公益活动、环境保护等等。,(2)员工行为。主要指各类员工的岗位工作表现和作风、非正式企业活动和业余活动等等。企业整体行为虽然最终由各个员工行为所构成、所决定，但有明显的整体性、企业性和稳定性，公众很容易把这些行为作为一个整体，认为是企业的事。而员工行为却有明显的类别差异和个体差异，公众未必总是会把员工行为作为一个整体行为。,(3)行为依据。主要包括企业基本制度及管理体制以外的人事制度、分配制度、管理条例、行为规范等规章制度，以及发展战略规划、环境规划和各项政策等等。,(4)企业基本实态。这里把企业基本实态定义为企业的基本特征、实力和企业经营状况等主要静态情况，以与其他形象要素相区别。企业基本实态的主要内容有以下几种：1)企业基本特征。2)企业实力。3)企业经营状况。,(三)企业外在特征,(1)名称。包括企业名称、商标名称、产品名称等。(2)标志。包括企业标志、产品商标标志、吉祥物等。(3)标语。包括企业精神口号、主要广告用语、宣传标语等。(4)字体。指书写企业名称、商标、产品名称的中英文专用字体。(5)颜色。指企业选用的可在各方面表现出来的主要颜色。(6)音乐与歌曲。包括企业团体歌曲、企业形象歌曲、广告音乐或歌曲等。(7)具体实物特征。包括产品外观和包装、职工仪表装束、建筑物外观与装璜、柜台布置、交通工具外观、办公用品特征、广告媒介等等。,谢 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