企业公共关系课程.ppt

1,企業公共關係課程第二次面授,江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系 副教授國立空中大學研究處發展組組長,2,第三章 企業形象廣告,企業形象的定義：大眾對公司的知覺與態度的結合是消費者對於企業的整體印象或是態度完美的企業形象是基於三個層面(高希均)經濟面 p64社會面人性面,3,企業形象廣告具有的基本功能,增加認知度擴大熟悉度影響大眾態度,4,企業形象的四項特徵,主觀性滲透性延伸性易變性,5,企業力的三主軸,商品力銷售力形象力例如Toyota豐田汽車的銷售量與其形象佳的程度之正向關係,6,企業識別系統(CIS)組成的企業形象之三大構成要素,企業理念識別 MI p67代表企業理念的統一企業行為識別 BI代表企業活動的規範企業視覺識別 VI代表企業視覺形象的一致,7,企業形象廣告的分類,企業理念廣告只有遠傳，沒有距離日立冷氣，清淨無聲！企業實力廣告Acer筆記型在德國市占率前三名企業社會責任廣告六分鐘護一生(寶鹼)台灣微軟用心發現、潛能無限投入台幣1,500 萬啟動發現潛能計畫培育上千名本土 IT 人才,8,企業形象廣告的分類(續),企業活動類廣告贊助各項運動比賽企業徵求類廣告徵求商標文案、意見等,9,對消費者而言企業形象的三構面,機構形象功能形象商品形象,10,消費者購買行為階段,知曉初次購買購買後評估決定重複購買重複購買,11,第四章 企業社會行銷,行銷觀念的演進 P107生產觀念導向產品觀念導向銷售觀念導向顧客觀念導向行銷觀念導向社會行銷觀念導向,12,社會行銷觀念導向,在企業、消費者、競爭者三個構面外加上社會大眾的利益商業行銷與社會行銷的比較 P109常用在倡導衛生觀念、環保問題、孩童受虐的防止等,13,社會行銷的定義,使用傳播行銷的技巧，提倡目標觀眾行為上的改變，由此將有助於目標群的健康或整個社會的健全。利用社會變革方案的設計、執行與控制，其目的是增進某個或數個目標群體，對特定社會議題與理念的接受度。,14,社會行銷的8P,傳統行銷的4P，加上 p113公眾Public參考團體Partnership政策Policy資金Purse string,15,社會行銷運作過程,決定機構的使命、整體目標p116評估外在環境，了解環境中的機會與威脅評估組織內在環境，了解組織的優勢與劣勢Continue,16,社會行銷運作過程(續)p116,發展核心行銷策略依據目標市場、市場定位與行銷組合、定位社會問題，確立制定活動方案與目標執行策略時應訂定詳細的執行技術,17,三種非營利組織劃分 p119,私人商業性，例 商會或俱樂部公共服務集體性，例 博物館公共服務信賴性，例血液銀行、消費者保護基金會。,18,第五章 企業贊助,定義：由企業資助有形或無形的資源或能力給被贊助者，以達到某些行銷目的或是為善的目的，期使得贊助者與被贊助者雙方共同達成目標的策略。143,19,企業贊助的概念,企業贊助的參與者至少有兩方 144互惠的關係雙贏目標贊助關係可長可短,20,企業贊助的動機,提升企業形象 p145增進產品銷售肩負社會責任其他動機：節稅、競爭壓力,21,企業贊助的考量,人的因素 p149事件因素資源因素策略因素,22,企業贊助的指標效益,增加消費者對產品的認識程度 p164強化企業與產品的形象增加產品試用或銷售的機會增加光顧機會消費者正向的情感聯結 p166有效的行銷溝通,23,企業贊助的效益評估,檢視媒體報導 p169檢視傳播效果檢視行銷效益檢視顧客資料的收集,24,第六章 企業顧客關係管理,建立與維持顧客關係的重要原因品牌選擇的增加 p181開發新顧客的成本很高顧客不滿的口語相傳速度很快與原有顧客完成交易的機會很高,25,CRM的定義,管理公司與客戶關係的程序，其所注重的主體，是在於以顧客為中心的關係管理作為。p182但因學者的背景，又可分技術導向關係行銷導向,26,企業與顧客互動運作的三段作業,前端溝通 p186核心作業後端分析,27,顧客生命週期的三階段,獲取可能購買的顧客p186增進現有顧客的獲利交叉銷售提昇銷售維持具有價值的顧客,28,CRM的架構三階段,資料的收集p188資料的分析資料的運用,29,CRM的平台,顧客知識平台 p189顧客互動平台行銷規劃平台,30,CRM的平台的關鍵要項,客戶服務中心 192電話服務中心，以電話行銷與服務為主資料倉儲系統儲存大量資料的資料庫，CRM的核心，儲存顧客資料為基礎的企業智慧庫。資料採礦經由大資料庫中挖掘未知的的相關資訊過程，目的是針對制定決定性的商業決策,31,CRM的要素,顧客獲取 197顧客服務顧客滿意顧客價值關係經營,32,CRM的功能,行銷管理202銷售管理顧客管理服務管理,33,CRM的影響,行銷思維的改變 209顧客資料的充份運用發揮企業企關的效能提高企業競爭力,34,第七章 企業議題管理,議題的定義：涉及不同立場或利益的問題與爭論。221,35,議題的生命週期,議題起源222議題調節與擴大議題組織期解決期或立法行動期,36,議題管理,定義：225議題管理是企業管理功能之一，主要在界定對於企業足以造成影響的潛在議題，並運用企業資源，排除議題可能帶來的威脅，或進一步去影響議題的發展方向。(Hainsworth and Meng)消極上是防止與企業經營目標衝突的公共政策產生積極上是推動有利企業發展的公共政策,37,議題管理的基本概念原則,公共政策226議題界定資源運用積極主動Continue.,38,議題管理的基本概念原則(續),策略導向而非技術導向與利益關係人的對等關係策略管理與公共關係的連結社會責任,39,議題管理的策略運用,環境偵測 231議題分析與衝擊性評估策略擬定績效評估,40,第八章 企業危機溝通,危機的定義 267危機是指對企業的產品、服務或名聲可能造成重大傷害的突發事件，其衝擊程度可能危害企業的正常運作，還可能威脅企業的生存發展。危機的三個認定標準突發性威脅性決策時間短,41,危機管理的定義,有計劃、有組織、有系統的在企業危機爆發之前，解決危機因子，並且在危機爆發之後，以最迅速有效的方法使企業轉危為安。,42,企業危機的六項特質,程度性破壞性複雜性動態性擴散性結構性,43,五項危機的類型(Coombs),謠言268天然災害惡意中傷意外事件罪行,44,危機傳播,為影響大眾對於組織的形象與認知所做的努力，目的在於溝通與形象維護。271打預防針與消毒作用,45,危機溝通策略,進行危機衝擊診斷272盡快收集真相資料盡快公布真相成立危機處理小組Continue,46,危機溝通策略(續),慎選發言人盡快澄清負面報導尋求危機策略聯盟不斷溝通，掌握議題建構的權力,47,網路危機對企業的傷害有三個層面,外在形象員工對於公司的信任，員工的工作表現,48,考試範圍,第一章至第八章完,