青羊绿舟项目年年营销方案.doc

青羊绿舟项目20082009年度营销传播方案（初稿）（2008.122009.12）青羊城乡策划部2008年12月10日目录第一部分 项目及产品分析3第一章、项目建设背景及进展3第二章、项目分析及定位描述4第三章、税源总部基地产品SWOT分析及定位7第四章、市场调查与客户描述9第二部分 项目营销传播策略13第一章、总体营销传播思想13第二章、项目营销推广的主要板块和内容构成15第三章、营销推广主导策略15第四章、项目渠道传播策略（详见渠道传播策略子方案）20第五章、媒体选择及推广策略（详见媒体推广计划子方案）20第六章、系列招商工具制作传播20第三部分 项目阶段性传播分期及执行计划22第一章、年度营销推广节点与分期22第二章、各阶段执行计划23第四部分 初步费用预算25第一部分 项目及产品分析关于本部分的说明：对项目及产品信息的充分了解和深入把握是我们进行营销推广的前提和先决条件，本部分主要对2009年在营销推广上的重要地位、对项目本身及主要产品本身进行深入的把握和分析，为第二部分营销传播策略提供事实依据。第一章、项目建设背景及进展一、项目建设的政策背景和经济形势青羊绿舟项目建设的政策背景为项目提供强大的政策支撑，为项目受到政府高层关注、提高知名度和关注度提供了前提。政策背景主要有三个：1、成都市作为“全国统筹城乡综合配套改革试验区”的政策背景。十七届三中全会又为统筹城乡发展，放开土地流转提供了政策依据，使得成都市委市政府能够在原有的基础上，更加大胆的向前走，同时总结、肯定和巩固前期的试验区改革结果。2、成都市198区域发展战略。198区域发展战略是青羊绿舟项目的实际政策支撑，为青羊绿舟项目提供了合法合规的政策依据。其中最为艰难和头痛的产业支撑问题，在青羊绿舟项目通过“纳税光荣，免费入驻”的“税源”模式得到了解决。青羊绿舟项目被列为成都市重大产业项目，并在市委书记、市长等高层领导的关注下，作为198区域的示范性项目在全市推广。3、“三个集中”的项目建设指导思想。“工业向园区集中，土地向业主集中，农民向城镇集中”的指导思想为项目在总部基地建设、土地整理、农民安置等问题上提供了合理合法的理论依据。面对全球金融危机的经济形势，传统的房地产行业受到了巨大冲击，尽管政府出台了一系列救市举措，但前景依然不容乐观。这一经济大势对项目的影响主要是：1、青羊绿舟项目的建设周期（2008-2014）可能会处于中国经济从动荡、危机到恢复和继续高速增长的转折时期，整体经济的阶段性变化会对青羊绿舟项目的招商形成影响，引起市场波动，可能会出现各年度招商情况不平衡的状况。2、由于青羊绿舟前期主要产品结构集中在“税源总部基地”这一国内绝无仅有的高端企业办公市场，因此，相对于传统房地产行业和项目的其他产品，受经济大势的影响相对较小。3、金融危机对全球500强企业带来的影响可能远远甚于对中国国内各行业100强企业的影响，一些500强企业都在进行战略紧缩，实施财政从紧政策和裁员。因此，从这个角度来看，国内100强企业、国内各行业的重点龙头企业将是青羊绿舟·税源总部基地的主要招商对象。二、项目建设主要进程安排主要时间节点：1、2008年11月2日，青羊绿舟·税源总部基地招商中心对外开放；2、2009年5月1日，青羊绿舟·税源总部基地示范区将全面竣工并对外开放；三、2008年12月-2009年12月对营销推广的关键性2009年是青羊绿舟项目全面开工建设的一年，也是项目对外营销推广全面铺开的一年。因此，2008年12月2009年12月这一阶段对于青羊绿舟项目以及税源总部基地的关键性不言而喻。在2008年12月，营销策划板块主要要完成的工作是年度营销推广的基础准备工作，包括：1、完成年度营销推广计划2、完成基础招商工具的准备3、完成营销推广主要外部资源的对接和沟通，确立合作公司开始基础工作4、小规模进行预热式营销推广。第二章、项目分析及定位描述一、对青羊绿舟项目属性的基本判断1、企业与政府合作的特殊性。青羊绿舟项目是由政府控股、企业运营的政企合作项目，不仅是企业参与城市区域运营的实践，而且也是政府的作为和政绩体现。因而，在对外营销推广上，不仅要面向市场，而且要注重对政府的公关和传播。传播手段和方式可以大胆创新，但是必须掌握火候，避免滥用媒体，用不良媒体，用危险媒体。从源头上必须坚决杜绝由媒体传播不当给企业和项目造成“公共危机”。2、项目的复合多样态性。青羊绿舟项目是一个融合了一级土地整理、工业地产、传统房地产、商业地产、旅游地产、文化地产的区域运营项目，产品形态极其丰富，包括总部基地、绿地公园、新型社区、高层办公、高端运动产品、五星级酒店、儿童游乐、多样态商业等。因此，营销传播上必须理清项目类型，产品形态，子属关系，合理有序进行营销推广。3、主导产品的独一无二性。项目的主导拳头产品“税源总部基地”目前在全国范围内，具有独一无二性。由国内外顶级建筑事务所设计的建筑艺术精品、高尔夫景观、高端商务配套以及对招商企业的要求上，都具有独特性。因此，产品的独一无二性是营销推广上必须突出的亮点和特色。4、税源模式的独特性。“纳税光荣，免费入驻”的税源模式开创了企业进入总部基地“只纳税，不交租金”的先河，为形成区域产业聚集、打造区域形象、突出政府政绩提供了契机。因此，税源模式可以考虑作为公关传播的一个重大切入点，面向高层政府和社会进行青羊区招商模式的传播。二、青羊绿舟项目的核心价值分析1、项目对政府的核心价值青羊绿舟项目对政府的核心价值主要体现在：1）提供了绿地建设产业发展模式，解决了绿地建设和养护的成本和来源问题；2）为政府提供招商引资平台，完成重大项目招商，提供了税收，增加了财政收入；3）完成项目基础设施建设，打造城市公园群落，为市民提供了城市公共文化空间；4）繁荣了区域商业和经济。2、项目对市场的核心价值1）AAAA级旅游景区2）税源总部基地3）运动娱乐产品4）商业及区域配套三、项目特点描述及定位分析1、青羊绿舟项目定位描述及核心概念1）城市绿地公园示范区2）城市公共设施建设与产业发展融合3）是人类生存的必需文化公共空间4）西部集优产业高地5）拥有四大风情的绿地公园群落2、核心概念提炼及推广诉求建议基于以上项目定位描述，讨论青羊绿舟核心概念：城市集优发展区生态经济共享区青羊绿舟国际产业公园青羊绿舟环球产业公园环球产业创想公园复合型公园产业集群多元化城市生态产业带青羊绿舟环球产业公园共享型城市生态产业带青羊绿舟：分享一个城市的未来拥有绿色产业引擎的城市绿地新空间四片风情绿地构成的公园群落系列推广诉求建议：在城市寻找一座伊甸园离开尘土，不离开成都在青羊和温江之间，有一个公园的传说四个绿地公园构成的公园群落公园集群，绿地无垠第三章、税源总部基地产品SWOT分析及定位一、税源总部基地产品SWOT分析税源总部基地产品SWOT分析1、优势（strengths）：Ø 成都在西部的产业聚集优势；Ø 产品的稀缺性和在全国高端总部市场的独占优势；Ø 建筑的创新和个性优势；Ø 环境优势；Ø 配套优势；Ø 政府招商的优势；Ø 零租金入驻对客户形成的巨大吸引力。2、劣势（weakness）：Ø 金融危机导致的整体经济发展不乐观，国内外的许多大中型企业都在进行战略收缩；Ø 800万元年税收形成了一定税收门槛，还有部分企业存在税收转移阻碍；Ø 保证金付款模式尚有待商讨；Ø 产品的产权无法明晰，不能满足部分客户对占有产品权属、期待资产增值的要求。3、机会（opportunities）Ø 尽管经济不景气，但是许多企业并不因此停止占领中国市场的努力，西部成都是许多国际企业的重要目标；Ø 国内大中型企业在国外市场受到影响，出于深入挖掘内需的考虑，会加大国内市场的投入，包括全面进驻原本没有开拓的市场，存在办公物业需求；Ø 中国的许多大型知名企业，在西部市场并没有与其市场地位匹配的总部办公物业，因此，高端总部依然存在较大的市场空间。Ø 尤其是本项目产品的稀缺性，更可以抓住并不饱和的高端总部市场机会。4、威胁（threats）Ø 许多国际企业出于办公惯性，依然会考虑CBD高档写字楼，与本项目形成一定竞争；Ø 客户群体分散，五花八门的媒体传播无法准确抵达，如何进行外部目标客户群体的打捞和传播。二、税源总部基地产品市场定位1、世界500强企业、国内100强企业西南总部2、大型国有企业或事业单位分支机构(?)3、国际知名企业、国内大型企业的西部研发总部4、国内高科技企业研发中心5、潜力型、政府扶持性及快速成长型中型企业（？）总而言之，税源总部基地是注重企业形象、彰显企业个性、快速发展、拓展西部市场的高端国际国内大中型企业的总部办公之选。三、税源总部基地产品招商卖点及推广诉求建议 1、产品招商卖点1）税源总部基地每一栋都是国内外顶级建筑设计师的建筑艺术精品，不可复制。2）坐落在青羊绿舟公园群落，美轮美奂的高尔夫景观环境，为企业提供优美、专注的良好工作气氛和环境。3）免费入驻的税源招商模式，实现总部经济新变革。4）产品专为全球经营者而筑2、USP提炼及推广诉求建议在进行税源总部基地的独特卖点提炼时，应充分考量“纳税光荣，免费入驻”与项目为全球顶级品牌企业专属而造的气质上的冲突。因此，在传播上，首先应该充分树立税源总部基地的高端气质和艺术精品形象，尤其是突出示范区13栋艺术精品的稀有性。突兀地对“纳税光荣，免费入驻”进行传播，在受众不明就里的情况下，是有损项目高端总部基地形象的。因此，前期可以将纳税光荣，免费入驻的招商模式和政策纳入到项目形象中来，作为项目形象的特色部分。基于以上项目定位描述，提炼税源总部基地USP：为全球经营者而筑的稀有艺术总部精品系列推广诉求1）以目标客户为中心的诉求：“全球品牌企业的成都之盟”！“国际品牌企业的总部之盟！”顶级经营者的产业理想国顶级商务“理想家”稀有珍品，为全球经营者而筑为经营者而筑创想之门，为全球顶级企业而开新经济平台，善舞者居之。开启产业创想之门。21世纪产业创想之门2）以产品为中心的诉求系列总部的真正价值，源自天然的设计智慧这一座“钻石盒子”，有一个百年企业的传说绿舟之上的 “时光之眼”，是设计师的杰作？还是被上帝遗落人间？“花园几何”的后现代工作美学雕琢每一个细节，不着一丝痕迹3）以环境为中心的概念诉求系列公园群落里的“办公美学”时代！后现代的“办公美学”，不是进入高层办公楼的“拟态空间”，而是回归自然剩下一个人在办公室，独享1500亩高尔夫4）以招商模式为中心的诉求纳税光荣，免费入驻第四章、市场调查与客户描述一、前期市场调查的初步结果2008年7月，青羊绿舟策划部针对税源总部基地的产品形式、环境、招商政策对青羊发展东区入区企业做了一次小规模市场调查。采用了电话调查的方式，调查了54组入区企业。被访人均为企业高层管理者，其中65%为董事长或者总经理，25%为副总，其余为行政经理和财务总监。初步调查结果如下：1、从产品形式和环境的接受度来看，国际顶级建筑是吸引客户的一个重要点，但是相对于建筑特色来说，交通便利、功能完备、配套完善等基本办公功能是他们最为关注的重点。但是出乎意料的是，大部分客户对1500亩的高尔夫景观并不是很在意。这可能与青羊发展东区客户的层次依然没有达到“税源总部基地”对客户层次的要求有关，一些客户并不会打或者并不经常打高尔夫球。2、从对招商政策和模式的接受度来看，客户对对零租金入驻的模式十分感兴趣，他们认为这是能吸引他们最重要的因素，并且普遍接受保证金的制度，但是对于一次性200万保证金可能影响企业现金流表示担忧。3、从客户的媒体接触渠道来看，口碑传播是目前看来最为有效的传播方式；报纸、户外等传统媒体也仍然是最为有效的推广渠道之一，但是网络也逐渐成为企业高管获取信息的主要媒体，我们需要通过比较找到最具有性价比的推广主渠道。此外，新闻财经类报纸、杂志、电视节目（比如中央电视台对话栏目）和网站是客户关注程度比较高的。二、可能市场及潜在客户的描述分析1、从前期市场调查的初步结果来看，青羊发展东区目前的入区企业并不完全是“税源总部基地”的招商目标客户，“税源总部基地”的目标客群在企业规模、个人层次上要高于东区的企业家。而且，从税收要求来看，东区入区企业并不能完全达到“税源总部基地”的入区要求。2、因此，税源总部基地的客户群体应该是真正的全球品牌企业、全国100强企业以及本土的顶尖级企业。3、潜在客户描述1）年龄范围：35-60岁，教育程度基本都在大学以上。2）区域分布：这些客户企业主要分布在北美和欧洲国家，以及亚洲的日本、韩国等地；国内主要分布在北京、上海、广州、深圳等地，四川省内也有一部分大型企业的分布。3）客户媒介接触：主动获取媒体：财经报纸、重大新闻时事报纸、财经类电视节目（对话、经济半小时）、主流门户网站的新闻及财经版面、高尔夫等专业兴趣类杂志。被动获取媒体：户外大牌广告、机场灯箱、高速路牌、航空杂志、电梯媒体、酒店媒体4）信任心理：比较信任朋友、亲人、合作伙伴等的口碑传播。5）主要日常活动：应酬酒会、行业会议、论坛、政府交流沟通、合作伙伴交往、运动娱乐等。6）这些客户一般不随意参与普通的邀请活动，尤其是异地的商业活动。因此，可以考虑通过知名中介渠道，比如国际上顶尖的顾问和咨询公司和客户进行接触和沟通。三、2009年需要补充的市场调查和分析由于前期市场调查是集中针对青羊发展东区客户进行的，从企业、客户身份等角度来说，具有一定的代表性，但是在客户层次以及心理上与“税源总部基地”的准目标客户仍然存在一定差异，因此，建议在2008年年底或者2009年年初进行一次补充调查。调查样本量100个（防止回收有效样本太少，因此，调查样本量增大1-1.5倍）调查对象世界500强企业成都总部或西南总部（20家）、国内福布斯富豪榜企业（50家）、省内纳税额度在500万以上的企业（30家）。调查目的Ø 对提升办公物业层次的需求情况Ø 对办公物业区域选择及各方面配套要求Ø 对“税源总部基地”产品形式及环境的认可程度Ø 对招商入驻政策的接受程度Ø 对保证金的接受额度及付款方式Ø 通常情况下选择办公物业的渠道（政府？咨询公司？朋友建议？市场追随？）Ø 媒体接触习惯Ø 参加活动类型调查方式精美礼品直邮赠送及回执；本部分小结：从本部分对项目和产品的分析来看，青羊绿舟项目作为一个集大成的创意性区域运营项目，其项目规划和前期主导产品都是基本确定的。我们要做的，就是真正深入的认识项目、理解产品、理解创意并合理有效地把它们传播出去。对整体项目的营销推广上，主要围绕项目“拥有绿色产业引擎的城市绿地新空间”的定位进行系列传播，具体传播诉求上可以考虑从城市绿地公园的新模式或者新概念入手，从城市公园群落的聚集、“环城绿肺”对城市的净化功能、城市绿色文化空间等方面入手进行传播。对税源总部基地的传播上，以产品强烈的个性和建筑特点为切入口，爆发市场影响后，再从环境、配套、招商模式等方面进行深入阐发和传播。另外，项目的政府背景和公共设施建设的属性，为项目和产品的传播开辟了新的传播思路和口径。我们可以在项目和产品的基础上，就“城市绿地公园群落”和“税源模式”等方面进行较为抽象的提炼，从意识形态层面面向政府和社会进行公关传播，扩大口碑和政府影响。但是进行公关活动和传播时注意把握传播的度。第二部分 项目营销传播策略第一章、总体营销传播思想一、总体营销思想借助政府平台，抓住城市发展机遇，通过公关活动和举措提升项目战略高度、产品专业程度；通过媒体传播打造知名度；通过招商工具、渠道建设渗透影响力；通过体验服务完成招商入驻。实现营销、推广、公关的“融合传播”。信息过剩和信息焦虑的时代，应该充分考虑到营销的实际效果和影响力，在对项目进行分析和理解的基础上，提出以下几点营销推广策略：1）互动型营销：主要是在项目营销推广的过程中，注重项目、产品与政界、学界、企业界、目标客户的互动和沟通，通过举办系列社会公关活动、邀请战略顾问服务、整合营销与媒体传播等方式实现互动型营销。2）意识形态传播：充分发挥项目的特性，在项目的理论提升层次做足文章，将绿地公园产业开发模式、税源招商模式提炼到理论高度，进行媒体炒作和传播，在政府、理论界和社会形成一定程度的影响力。3）大众传播与精准营销相结合：大众传播与精准营销的结合其实质是品牌知名度、品牌深度影响力的结合。通过大众媒体传播，提高项目知名度和美誉度，吸引目标客户的体验，通过招商工具的投递等精准营销方式，实现小众目标客户与项目和产品的零距离结束，打造项目影响力。两者结合，最大限度促进项目的招商成效。二、年度营销推广目标1）全面提升青羊绿舟项目的社会知名度、政府知名度、凸显青羊绿舟在城市绿地公园中的品牌效应。并逐步将青羊绿舟项目的四大总部公园城板块进行传播，突出项目主题内容和风格，引导公众对项目的参与程度。2）上半年全面传播税源总部基地的高端总部形象，进行客户资源蓄水；下半年逐步对项目产品、环境、配套、招商政策等进行分解传播，为招商提供直接客源。 3）具体目标：青羊绿舟项目知名度在全川主要城市达到80%；在上海、北京等主要城市达到40%，税源总部基地客源蓄水30-40个。三、营销推广逻辑结构图青羊绿舟项目整体形象推广滨河总部公园城税源总部基地运动总部公园城中华情总部公园城绿岭总部公园城推广先后排列：1）青羊绿舟项目形象推广2）税源总部基地推广（产品、环境、配套、招商）、3）B区运动乐园、E区滨河异国风情长廊、D区高尔夫果岭等4）E区高层办公物业、住宅、各区商业配套等四、营销推广方式为避免营销推广主题的混乱，大众媒体传播（报纸、户外等）采取先青羊绿舟项目、后税源总部基地的方式进行，高端小渠道（如五星级酒店、高尔夫杂志等）可以直接进行税源总部基地的传播。第二章、项目营销推广的主要板块和内容构成营销推广的主要内容构成和分解：区域营销推广产品推广目标开始时间建议推广方向负责部门主要营销工作青羊绿舟项目绿地公园项目知名度。为税源总部等其他产品推广奠定基础2008年12月“拥有绿色产业引擎的城市绿地新空间”，“四片风情绿地构成的公园群落”策划部项目形象画册项目DM税源总部基地高端总部基地（包括BCDE四个区域）招商蓄水及签订入驻2009年4月工作美学概念、建筑产品、环境、配套、入驻模式策划部D区绿岭总部公园城五星级酒店、标准高尔夫球场、配套餐饮及商业知名度2009年12月（预计）待定案名定位营销推广B区运动总部公园城儿童乐园运动场地娱乐及商业知名度、公众参与度（由体筹部确定）（由体筹部确定）体筹部C区中华情总部公园城中式总部基地综合商业知名度招商蓄水及签订入驻商业招商2010年策划部E区滨河总部公园城滨河总部基地高层写字楼新型住宅区子项目知名度写字楼招商商业招商住宅销售2010策划部第三章、营销推广主导策略一、互动型营销制造影响力1、高端战略指导由于项目的规模性、复合性、产品和模式的创新性以及政府背景特点，建议项目在进行全面营销推广之先，选择国内专家进行战略指导。² 邀请高端战略指导的几种方向战略指导方向合作方式邀请对象主要合作内容可运用范围建筑评论、产品艺术价值挖掘邀请个人或者团队担任建筑顾问建筑方面的学院派专家，比如同济大学建筑评论家李翔宁规划指导、建筑评论、产品艺术价值挖掘、产品市场价值挖掘使用顾问团队称号、专家评论运用于产品价值挖掘、市场推区域经济发展、规划理念、模式研究邀请团队担任战略顾问区域经济研究专家。比如天则经济研究所、本土大学区域经济研究专家区域运营战略指导、规划理念指导、产业运作模式研究、深入挖掘和评价使用顾问团队称号、税源模式挖掘及传播、政府沟通大型、特色公关传播活动与公司签订单个或系列公关活动合同博雅公关（全面服务08年奥运公关）、凯旋公关等单项公关活动合作、系列公关活动合作、传播把控、传播监测。2、特色公关活动传播策略从2009年4月开始，维持每2个月一个公关活动和准客户的频率，配合媒体传播，实现项目的社会公关，提升知名度，促进客户对项目的关注和体验。² “成都欢迎您”新年温馨问候计划以成都市政府（或青羊区政府）的名义，向2007年度和2008年度福布斯上榜企业、国内大型国有企业单位、事业单位邮寄新年问候，发出成都考察邀请；向还没有进入成都的世界500强企业邮寄圣诞节问候和圣诞礼物，发出成都考察邀请；问候邮寄内容：青羊区政府区长亲笔签名信，推介成都杨毫董事长的亲笔签名信，（为企业进入西部搭建舞台）青羊绿舟·税源总部基地的项目DM单新年礼物（圣诞礼物）（比如产品建筑水晶小模型） 时间：2009年1月² 青羊绿舟·税源总部基地“建筑艺术互动品鉴会”暨税源总部基地产品新闻发布会举办青羊绿舟·税源总部基地建筑艺术品鉴会，邀请13栋示范区建筑设计师、省内外企业家、建筑设计学院派代表等参加。通过实地摄影播映、概念演示、艺术价值阐释和解说、与设计师交流互动展示项目产品的珍藏价值。时间：2009年5月地点：香格里拉酒店媒体配合：本地主要报纸、酒店媒体、户外² “钻石盒子”企业家俱乐部成立大会暨成都首次交流活动整合置信集团所有内部资源和成都以及国内高端外部资源，通过活动参与和积分形式，筛选会员，成立国际企业“钻石盒子”，促进有效消费群体加深对产品的认识和对总部产品的感受，从而促进招商。时间：2009年6月² 青羊绿舟总部建筑艺术全国各地巡回展时间：2009年6-9月地点：北京、上海、广州、深圳、成都² 全国总部基地经济发展年会，发布青羊绿舟·税源总部基地年度经济发展白皮书联合四川省招商局、成都市经合局或协会等单位，举办全国总部基地经济发展年会，邀请北京、上海、广州、成都等地的总部基地、总部型工业集中发展区以及各区域的入区企业参加。讨论总部基地开发建设如何更好为企业服务，讨论总部经济发展模式，总结各地总部经济发展状况，首度发布青羊绿舟·税源总部基地年度经济发展白皮书时间：2009年12月地点：五星级酒店媒体配合：中国经营报21世纪经济报道第一财经、本地报纸、电视台、户外3、融合媒体节目，实现传播互动与CCTV-2合作，在2009年十一前后，策划一期对话栏目：“对话总部经济”， 杨董以嘉宾身份参加本次对话。邀请国内知名经济学家、世界500强企业中国区总裁、中国福布斯富豪榜企业、中国行业100强企业家代表参与对话交流。就总部经济发展模式、对总部经济起关键作用的内部和外部因素、国际企业如何进入西部市场等问题进行探讨。融合传播方式:作为嘉宾被邀请、栏目冠名、主持人口播、作为策划总部经济话题的主题线索、对话现场展示、电子显示屏播放。（若由于费用和合作难度问题，也可以考虑上海第一财经或者CCTV-2其他财经节目。）二、意识形态传播创造经济模式价值，提升理论高度本项目的项目特性和经济发展模式具有一定特殊性，因此，前期可以配合项目的地面推广传播，在空中媒体考虑面向政府和社会进行产业经济发展模式的传播，利用税源模式概念引发理论界和政府层面的讨论和学习参观，形成社会影响。我们暂且称为意识形态传播。这主要体现在两个方面：其一，城市绿地公园的产业开发模式；其二，“税源模式”的深入挖掘和传播。1、主要传播方式² 新闻报道（三大财经报纸、本土政府机关报、本土主流商业报纸、电视台）² 系列软文炒作² 公益活动、论坛活动提升亮点（比如青羊绿舟·税源总部基地招募国内责任企业，创立企业基金，启动成都“蓝天行动”，资助生态环保事业。同时可把招商与招募责任企业相结合。）2、主要传播内容（新闻报道或系列软文）：1）关注公共生态，关注成都“198”（198战略的总体发展现状及其示范项目）2）成都198新生态：是“环城绿肺”，更是城市“聚能环”。2）青羊绿舟城市绿地公园群，示范成都1983）青羊绿舟“绿色马达”发动城市绿地新空间4）大地畅想，永续共生绿色马达，启动城市文化公共空间5）青羊绿舟“绿色马达”税源总部基地的“核聚变”。6）一个城市绿地空间的核能原理税源总部基地3、传播时间：2008年12月-2009年5月（具体时间上与项目推广传播进行错位配合，同阶段进行）三、大众传播与精准营销相结合1、大众传播与项目知名度的打造大众传播是项目知名度的保证，尤其是在前期对青羊绿舟项目进行铺垫传播的阶段。1）传播内容：青羊绿舟公园、税源总部基地“拥有绿色产业引擎的城市绿地新空间”“四片风情绿地构成的公园群落”公司网站2）传播时间：2009年1-5月（青羊绿舟公园）；2009年5月-12月（税源总部基地）3）传播媒体：2009年1-5月：本土报纸、闹市区户外大牌、机场出入口广告牌及灯箱、电视、财经杂志、高端电影院、门户网站财经频道、网络免费媒体2009年5月-12月：三大财经报纸、大公报、闹市区户外大牌（北京、上海、广州、成都）、机场出入口广告牌及灯箱（北京、上海、广州、成都）、中央电视台（CCTV-2,CCTV-9在营销费用预算许可的情况下考虑）、凤凰卫视资讯台、商界哈佛商业评论等财经杂志、高端影院、门户网站财经频道、网络免费媒体4）传播方式：新闻报道、软文、广告相结合，前期以新闻报道和软文为主。2、小众精准营销与项目客户积累小众营销主要是通过系列招商工具的准备以及小众传播渠道、特殊传播渠道、小众媒体进行传播，就产品情况与入驻政策与准客户达成沟通和协商。直接为税源总部基地的招商积累客户。1）传播内容：税源总部基地分别以以目标客户、建筑产品、环境为中心进行推广诉求，比如：总部的真正价值，源自天然的设计智慧这一座“钻石盒子”，有一个百年企业的传说绿舟之上的 “时光之眼”，是设计师的杰作？还是被上帝遗落人间？“花园几何”的后现代工作美学雕琢每一个细节，不着一丝痕迹2）传播时间：2009年1月12月3）传播媒体：DM直接投递、五星级酒店、写字楼电梯（川信、威斯顿联邦、力宝大厦、高新区、高新西区）、小众杂志（高尔夫杂志）、各会所、影院灯箱、各别墅区灯箱、口碑传播、其他各渠道传播（见渠道传播子方案）4）利用的传播工具：DM单折页、项目形象画册、项目招商手册、套型图、项目网站、电子杂志、互动电子楼书、项目礼品、展板。第四章、项目渠道传播策略（详见渠道传播策略子方案）第五章、媒体选择及推广策略（详见媒体推广计划子方案）第六章、系列招商工具制作传播类别招商工具主要内容使用渠道印刷物（非正式出版）世界设计大师建筑品鉴13例·总部基地税源总部基地建筑鉴赏高新区及各高档写字楼、别墅区直投、高尔夫会所赠阅基础资料信息客户用项目介绍电子楼书项目介绍、价值展示对外接待、参观、介绍政府PPT项目介绍、价值展示对外接待、参观、介绍招商投资PPT项目介绍、价值展示对外招商青羊绿舟项目整体说辞招商促进招商现场推广物料项目形象画册提炼核心亮点，树立形象招商现场、对外传播、13栋建筑单页套装（户型图等）产品套型介绍、空间展示招商现场项目网站项目介绍、价值体验、视觉冲击对外传播客户礼品产品、项目形象及LOGO 提示各类公关活动、招商活动3D、CF项目形象宣传片提炼核心亮点，树立形象，视觉冲击现场播放、网络外挂、电视广告招商手册（招商说明书）招商促进招商现场、对外传播招商中心导示、软装顶级总部氛围体验招商现场招商物料招商项目建议书模版（电子版）提供产品选择、合作建议实现深入客户沟通直邮DM单项目展示、形象打动、视觉冲击小渠道针对性传播、招商现场招商中心展板展示项目展示、价值分析招商现场VI运用系统水杯、文件袋、文件盒、文件夹（礼品）、手袋、工牌、名片项目形象及LOGO提示办公环境、招商现场本部分小结：本部分是营销推广方案的策略思想核心部分。主要从互动型营销制造影响力、意识形态传播创造经济模式价值，提升理论高度；大众传播与精准营销的结合三个层面提出了本年度营销推广的主旨思想，分别从公关活动、模式理论传播、大众传播、精准营销对项目的营销推广提出策略和建议，最后从项目的传播渠道、媒体选择及推广、招商工具等营销传播手段上进行详细解析。第三部分 项目阶段性传播分期及执行计划关于本部分的说明：2009年是青羊绿舟项目的“质量年”，项目工程建设全面铺开，工程进度和整体项目推进情况是营销推广行动的重要依据。但是本部分仅仅就关键节点进行分割，具体执行过程中，仍需要根据详细工程进度对营销推广行动进行调整。第一章、年度营销推广节点与分期一、项目营销推广分期依据：1）项目总体建设周期(6年)2）项目工程建设进度3）项目前期筹备工作充分程度（包括接待区建设、招商政策、营销推广准备等。）二、年度营销推广分期综合项目建设周期和工程进度，2008年12月-2009年12月的主要营销推广节点是：2009年5月1日：税源总部基地示范区工程建设完成，示范区全面呈现。编号分 期时 间主要营销推广任务策略说明1筹备及预热推广期2008.12-2009.11、邀请高端战略顾问2、“成都欢迎您”新年温馨问候计划3、软文炒作青羊绿舟产业开发模式、炒作成都“198”， 青羊绿舟示范项目4、利用招商工具的小众精准营销开始进行招商工具、营销筹备和预热推广阶段2项目形象推广展示期（税源总部基地推广铺垫期。后期有青羊绿舟引出税源总部基地）2009.1-2009.51、新闻、广告配合进行青羊绿舟项目形象传播2、新闻、软文、广告配合继续炒作青羊绿舟产业开发模式、成都“198”， 青羊绿舟示范项目。3、引出青羊绿舟·税源总部基地，高调亮相。4、青羊绿舟·税源总部基地“建筑艺术互动品鉴会”暨税源总部基地产品新闻发布会5、小众精准营销继续进行项目推广和税源总部基地的铺垫推广阶段（以新闻报道、软文炒作、广告发布为主，同时产品高调亮相）3税源总部基地全面营销推广期2009.5-2009.91、通过大众媒体全面铺开税源总部基地的营销推广；2、深入挖掘，进行“税源模式”的炒作和传播；3、招募国内责任企业，创立企业基金，启动成都“蓝天行动”，资助生态环保事业。4、“钻石盒子”企业家俱乐部成立大会暨成都首次交流活动5、青羊绿舟总部建筑艺术全国各地巡回展6、小众精准营销大规模进行税源总部基地的全面营销推广阶段以大众媒体传播为主；以密集型多次大型活动实现互动传播；达到产品传播的第一波高潮走出去开拓市场）4营销推广成效期2009.9-2009.121、税源总部基地继续营销推广；2、与对话栏目合作制作节目，实现传播互动3、全国总部基地经济发展年会，发布青羊绿舟·税源总部基地年度经济发展白皮书4、小众精准营销继续进行大半年营销推广已经初见成效，此时通过全国性大型活动提升产品地位，实现项目和产品的深入传播。通过高端媒体和活动达到产品传播的第二波高潮。第二章、各阶段执行计划重大工作执行计划表 时间重大工作进度2008年2009年12月1-2月3-4月5-6月7-8月8-10月11-12月1、邀请高端战略顾问2、“成都欢迎您”新年温馨问候计划3、少量软文炒作4、制作招商工具，小众精准营销5、新闻、广告配合进行项目形象传播，引出税源总部基地，高调亮相。6、继续炒作青羊绿舟产业开发模式、成都“198”， 青羊绿舟示范项目。7、青羊绿舟·税源总部基地产品新闻发布会8、大众媒体全面铺开税源总部基地的营销推广9、深入挖掘，进行“税源模式”的炒作和传播；10、招募国内责任企业，创立企业基金，启动成都“蓝天行动”，资助生态环保事业。11、“钻石盒子”企业家俱乐部成立大会暨成都首次交流活动。（每2月进行一次俱乐部交流活动）12、青羊绿舟总部建筑艺术全国各地巡回展13、与对话栏目合作制作节目，实现传播互动14、全国总部基地经济发展年会，发布青羊绿舟·税源总部基地年度经济发展白皮书本部分小结：本部分属于营销推广操作层面的内容，主要对重大营销推广工作从阶段、时间上制定执行计划。第四部分 初步费用预算本部分的说明：由于项目建设周期较长，存在受政策因素影响的可能，导致后期的不确定性加大，因此根据项目总投资额和预期收益进行计算可能性不大。本部分费用预算主要根据现有营销推广方案进行初步计算。（本年度营销费用预算将根据2009年能够呈现的项目规模来进行计算，根据示范区13栋产品的投资收益来进行测算，在根据营销需求来进行具体调整。此项工作正在进行中。）一、费用预算的依据进行营销费用预算的几种方式：1、根据整个项目总体投资额度、预期收益、投资周期计算根据项目的总体投资额度、预期收益、可能利润率，计算出项目整体营销费用，再根据投资周期进行年度分配。营销费用=总体营销费用*当年年度费用分配比例2、根据本年度公司支出费用预算计算营销费用=本年度公司支出费用预算*营销费用所占比例3、根据现有年度营销推广计划计算营销费用=各项营销推广费用之和由于项目投资周期过长，变数难以预计，因此很难准确计算出项目的总体投资额度和投资周期，也没有办法据此进行总营销推广费用的计算，更不能进行各年度费用分配。因此，本