联通公司分销渠道的策略研究.doc

精品论文联通公司分销渠道的策略研究祁刚，张庆铭，孔帅 辽宁工程技术大学资源与环境工程学院，辽宁阜新（123000） E-mail：q06010204摘要：移动通信企业的分销渠道直接关系到移动业务运营商的市场竞争力及其长远发展潜 力，CDMA是中国联通重点推出的产品，加强其分销渠道的管理和建设有利于减少CDMA 的分销成本，增强其分销渠道的核心控制力，促进CDMA销售量和利润的同比上升，最终为 联通公司在激烈的市场竞争中保持优势地位打下基础。本文以联通重庆分公司为对象，提出 重庆联通CDMA分销渠道存在的问题，结合问题对重庆联通CDMA的分销渠道现状（产品， 通信市场的渠道竞争，分销渠道模式，分销方式，渠道冲突）进行SWOT分析，最终提出解 决这些问题的相应策略。关键词: 分销渠道；渠道模式；渠道冲突；代理商 中图分类号：F626.11. 引言随着中国电信领域的改革深入、电信市场的逐步开放和中国正式加入WTO，中国移动 通信市场的竞争越来越激烈。国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格方面的竞争，逐渐 演变为渠道和终端方面的竞争。作为行销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商 打造新核心竞争力所关注的焦点。渠道（社会合作渠道）之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道， 谁就能先发制人、赢得市场。对于中国联通来说，今年是CDMA发展的关键一年。经过三期，四阶段的建设，中国联 通CDMA网络在全国重点业务区的覆盖和质量已经与竞争对手旗鼓相当。在网络质量相对不 太完善的时候，中国联通迫不得已采用放号和手机补贴入网政策。随着网络质量的完善，中 国联通正在逐步改变CDMA的分销模式，减少手机补贴的力度，直至取消手机补贴，引导用 户完全自主购机，从目前粗放的放号，大规模的补贴，转变到精细化的渠道管理上来。由管 理结果转变为管理过程，让社会渠道重拾信心，从目前联通购销的运营模式，转变为“社会 化运作为主，联通运作为辅”的运作模式。今后，联通公司将更关注于优质CDMA通信网络 的建设和运营，为满足用户的个性化需求而开发越来越多的新业务，并且专注于客户服务质 量的提升。CDMA作为联通公司的生命工程，是联通主要的收入和利润增长点，虽然联通公司在 CDMA分销渠道的建立和管理方面有着其自身的特点和竞争优势，凭借联通公司的实力，联 通公司积极改进渠道模式，拓展和管理渠道成员，控制渠道冲突，制定了一系列适合分销渠 道发展的策略。但伴随着激烈的市场竞争和分销渠道的不断扩大，联通公司的分销渠道也存 在着较大的问题。这些问题能否得到解决和控制,将决定着联通公司的市场竞争力和未来的 发展前景。重庆联通作为中国联通公司的分公司，其分销渠道的特征和整个联通公司的分销渠道特 征相似。本文通过对重庆联通CDMA分销渠道现状的分析（行业现状，产品情况，渠道模式， 渠道冲突）以及分销渠道策略的研究，找到重庆联通CDMA分销渠道存在问题的相应解决方 案，以有利于联通CDMA分销渠道的建设和管理，提高CDMA分销的效率，节约分销成本， 促进联通CDMA量和利润的同期上升，最终为联通公司渠道的优化和核心竞争力的加强提供 支持。- 14 -2. 销售渠道相关理论综述21 分销渠道概念、功能、研究重心分销渠道概念：分销渠道(Distribution Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。分销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或营销渠道(Marketing Channels)。菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得 这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要 包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。分销渠道的功能：从经济系统的观点来看，市场分销渠道的基本功能在于把自然界提供 的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场分销渠道对产品从生产者转移到 消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距1。分销渠道理论的研究重心：重心一，以效率和效益为重心的分销渠道理论。这种理论首先研究分销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部分销 是重要的，强调中间商为生产者和消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用，克服了交 换的障碍和阻力。同时，重视分销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究分销费用和 生产成本对产品或服务销路的影响。重心二，以权利和冲突为重心的分销渠道理论。这种理论认为分销渠道成员之间是既有 竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成员， 成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高，说明权力比 重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现， 将不可避免地发生冲突。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、 渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。重心三，以关系和联盟为重心的分销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之间的利 益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员之间应结成战略联盟。 渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效；连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行 为；选择合作者和环境：渠道关系的生命周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互 承诺和信任，为了保持持续的竞争优势，渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟，并要保 持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、 衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中的最高形 式1。22 渠道的 4Rs 对分销渠道的指导意义美国 DonESchultz 提出了 4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论.营销专家把4Rs 理论放在直接面对顾客的营销之中，来分析研究。如果把 4Rs 的理论放在分销渠道的建 立中，其指导意义就更为明确。关联：与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步，并且应该在合作期望、行业定位、 客户群及其它地方进行分析，从中找到关联的依据。反应：快速响应分销伙伴的建议，因地制宜地安排地区战略，对于支持分销伙伴取得成 功极为关键，这种反应机制不是保持企业对渠道的集权管理，而是要根据市场建立快速反应 的能力。关系：是企业给了分销商机会，还是分销商帮助企业建立其商业帝国。就像“先有鸡还是先有蛋”这个问题一样令人困惑，但要分销商全力以赴来发展市场，关系营销的一切手段 都值得运用。回报：建立市场网络的目标，不仅仅是要求获得回报。更重要的操作要点在于建立回报 合作伙伴，回报客户的机制，通过长期的回报机制来保持客户、分销商的忠诚度，这是企业 持续发展的根基2。23 销管理的任务决定终端销售地点, 选择分销网络模式,选择分销网络成员,签订与执行销售合同,物流优 化管理,分销效率控制,消除分销网络内部的矛盾与冲突3。3. 联通公司及其 CDMA 相关情况介绍3.1 联通公司介绍中国联合通信有限公司（简称中国联通）是中国第二家经营电信基本业务和增值业务的 全国性国有大型电信企业,经国务院批准于1994年7月19日正式成立。成立以来，中国联通的 整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目 前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和 IP电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。中国联通重庆分公司（简称重庆联通）成立于1995年8月22日，是中国联通集团公司在 重庆设立的分支机构，在人事、财务、规划、建设等方面接受联通集团的统一管理。重庆联通下设万州、涪陵、黔江三个地市分公司，并在全市33个区县设有区县分公 司31个，有各类业务代理网点3000多个，开通了24小时客户服务热线10010，形成了从城区 到区县较完善的服务体系。作为年轻的电信运营企业，重庆联通拥有一支高学历、低年龄的 员工队伍，从业人员平均年龄28岁，85%以上员工具有大专及以上学历。重庆联通是目前全市唯一全业务电信运营企业，经营范围包括：移动业务、本地市 话业务、长途业务、数据业务、互联网业务和各类电信增值业务。移动业务是重庆联通的主 营业务，包括CDMA（133）和GSM（130、131、132）两部分。重庆联通虽然起步晚，但发展快，已迅速成为重庆通信行业重要的竞争主体。从1995年到2005年短短十年中，重庆联通的资产总额由1.2亿增长至56亿，增长40多倍；网络容量 由2万门增长至300万门，增长160多倍；手机用户由4000多户增长至300多万户，增长750倍； 业务收入由500万元增长至18亿元，增长360倍13。3.2 CDMA 网络.业务特点和市场定位介绍网络介绍：中国联通CDMA移动通信网是经国务院批准，由中国联通独家经营的移动通 信网。它的出现使得移动通信客户有了更大的选择权。CDMA是码分多址的英文缩写（Code Division Multiple Access），它是在数字技术的分支-扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术，具有大容量、高质量、综合 业务、软切换等特点。CDMA技术由于具有抗干扰性好，抗多径衰落，保密安全性高等特点， 它最早用于军事通信，在20世纪90年代中期投入商用。目前，CDMA用户已覆盖北美洲、拉 丁美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲。业务特点：接通率高、语音清晰、通话稳定、绿色环保、保密性好、高速数据接入、业务丰富。CDMA的市场定位：商务、健康、时尚、娱乐，坚持发展和效益并重，力推无线数据业 务，努力扩大行业应用，实现业务收入和用户数量的高速增长4。3.3 CDMA 分销渠道情况介绍重庆分公司CDMA采用重叠式分销渠道见图2-1：重庆联通代理商手机卖场合作营业厅特许经营店自建营业厅单独卡的推销员手机和卡消费者主要为卡的消费者卡的消费者手机和卡消费者卡的消费者图3-1分销渠道图Fig3-1 The diagram of distribution channelsCDMA 手机卡（移动通信网络和服务的物质载体）的销售是伴随着 CDMA 手机的销售 进行的。手机销售的渠道同时也是用户购买手机卡的主渠道。CDMA 手机的销售方式有两种，一种是由联通公司统一购买，分配给各个联通公司指 定的销售终端进行销售，给予购机顾客相应的入网补贴， 一种是由购机顾客在各个卖场自 行购买、入网。目前重庆 CDMA 的销售第一种方式占主要。统购的目的是把 CDMA 手机作 为公司自己的一种产品向顾客进行销售，最终促进 CDMA 卡的销售，和联通公司各项增值 业务的销售。联通重庆分公司 CDMA 的销售渠道终端主为自建营业厅、合作营业厅、手机卖场、授 权代办点四种在重庆 CDMA 市场上，除了联通公司自建营业厅和一部分合作营业厅的 CDMA 手机是 由运营商铺的货，其它各类手机销售卖场、专业手机零售店等手机销售的主要渠道并不都是 运营商铺的货，可以说大多数不是运营商铺的货，而是依照传统渠道模式，由专业手机零售 商、综合家电卖场、百货店等从手机代理商那里进的货、厂家直供的货，运营商并不直接进 行铺货。34 重庆联通 CDMA 分销渠道存在的主要问题 问题一，分销渠道模式的选择和管理问题 问题二，分销渠道的管理问题：分销策略的改进问题；中间商的选择和管理问题；销售网点的管理问题。问题三，针对重庆移动的分销渠道竞争策略制定的问题4. 针对问题的重庆联通 CDMA 分销渠道分析4.1 移动通信行业分销渠道环境分析消费群体迅速扩大，人们生活节奏加快。传统的金字塔式的渠道结构已经不能迅速的满 足客户的需求。随着社会的发展，人民生活水平的提高，客户对通信服务的要求呈多层次、革新化.差 异化趋势。市场瞬息万变。移动运营商需要建立敏锐的市场感应系统，以便与用户保持有效的双向 交流。电信业的服务分销渠道应具备准确收集市场信息，反馈市场信息，并最终支持电信企 业经营决策的功能5。电信行业的价值链不断整合。新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链的变革。在 新型价值链中，要求电信运营商与代理商的关系转变为更为亲密的伙伴性关系，以增强整个 链条的竞争力。4.2 产品分析优点：和GSM相比，CDMA具有明显的技术优势。 CDMA绿色环保、保密性强、不易 掉线等优点，能够引起消费者的购买兴趣，促进CDMA的销售。CDMA手机卡只能用于CDMA手机，二者必须同时具备且不能用于GSM手机，这样增 加了顾客改变业务的成本，促使用户建立起对CDMA的忠诚。缺点：CDMA绿色环保、保密性强、不易掉线等优点存在客户难以体验的特点。说辐射 低,客户感受不明显；说保密性强，客户无从感受。再加上初期网络覆盖不完善，存在互联 互通问题，更使中国联通宣传的技术优势大大打了折扣，反而存在误导消费者的嫌疑。从而 影响消费者对CDMA的购买兴趣。消费者现在还处于对CDMA的认知阶段，某种意义上说，中国移动公司在移动通信方面 还是具有较大的优势，加上通信行业自身的特点和消费者的购买能力决定了顾客在购买了一 部手机之后不太可能为了CDMA去购买另一部手机，所以一部分GSM的客户可能成为中国 移动公司的忠实客户而不能成为CDMA的消费者。CDMA手机的品种与GSM是无法相比的。虽然中国手机市场经过长足的发展，在市场 出现的不同品牌手机的品种多达千余中，但是其中90以上是GSM手机，CDMA手机的所 有产品加在一起也难以达到200种，更何况手机的卖点根据阶段的不同而不同，在一定时间 阶段内的产品种类就更少了。即使在一些大的手机卖场所有CDMA手机能够全部铺货齐全， 也会被GSM手机湮没掉。手机生产厂家不愿意提供足够多的机模。也许是限于CDMA手机的销售量，生产CDMA 手机的厂家都难以提供足够的辅助销售的手机机模,CDMA手机多是厂家不提供价保的， 由于手机属于高科技产品，像IT行业一样，更新换代的速度惊人，产品降价的速度也惊人。 一般的手机在出厂后，都能够享受到厂家或者全国包销商的价保政策，因此地方代理商在进 货时顾虑也少。但是CDMA手机一般都是不提供价保的，这也是CDMA手机难以形成产业气 候的原因。这一门槛足以将CDMA手机代理商挡在门外而改去做GSM手机。4.3 重庆移动通信市场渠道竞争分析目前重庆市的移动通信市场基本上是由移动，联通，电信和网通（小灵通业务）三个公 司所垄断。其占有率分别64.4%; 35.3%;0.3%由于电信和网通的市场份额实在太小，所以本文只针对移动和联通的渠道竞争情况进行 分析。重庆移动和重庆联通竞争情况分析：CDMA是联通公司所独有的，重庆联通能够在原有 CDMA的分销渠道的基础上建立起CDMA的分销渠道，并且能够扬长避短，使CDMA的分销 渠道更具竞争优势。目前联通的CDMA业务在整个移动通信行业中还处于垄断地位，其它运营商短期内也不可能对CDMA形成威胁。相比于GSM业务与中国移动的激烈竞争而言，联通公司不必在CDMA上围绕移动公司的销售策略制定销售策略，也可以建立独特的CDMA的分销渠道。 移动公司在资金，经验，技术的储备和积累，网络的发展方面具有较大的优势，能够凭借这些优势迅速的发展其与CDMA相竞争的业务，并进行营业推广，积极推行其分销策略， 抢占移动通信市场。由于联通与移动的激烈竞争，代理商只能作为其中一个运营商的代理，加上移动公司实 力较强容易对代理商进行策反，联通公司的销售策略会因为代理商的情况而受到较大的影 响。联通公司自身的原因，使得在定价，新业务推广，客户管理等方面，跟着中国移动的步 伐在走，缺乏自己应有的关于CDMA优势的底气。使得分销渠道在策略的制定上畏首畏尾， 缺乏活力与竞争力。移动通信市场上，移动与联通的终端之争，由于成本劣势，联通一直处于下风。导致CDMA业务在很多终端卖场铺货困难。4.4 联通重庆分公司 CDMA 分销方式分析4.4.1 以放号为目的的密集分销方式 以放号作为评判中间商业绩的标准。在这种情况下需要重庆联通进行广而密的铺货，使产品尽量接近目标市场的消费者，迅速扩大产品的销路。优点：短期看来，这种策略能够便于CDMA的购买，及时销售CDMA，能够使CDMA迅速广泛的占领市场，增加重庆联通的短期业绩6。 缺点：1）渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设，忽视本地市场的销售与服务，冲击 了正常销售渠道。2）付出较大的成本对经销商的培训，分销支持系统，交易沟通网络进行评价以便及时 发现其中存在的问题。3）一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费由于密集分销加剧了经 销商之间的竞争，他们对重庆联通的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再 愿意合理的接待客户了。4.4.2 重庆联通主导 CDMA 手机的分销方式 重庆联通统一采购CDMA手机，对手机销售进行补贴，CDMA手机的销售重点在自建营业厅。CDMA手机和分销渠道的选择见表3-1：表4-1 CDMA手机补贴和分销渠道Tablet.4-1 Table of CDMA subsidy and distribution channels选择套餐（元/月）新用户购机补贴款（元）渠道选择68600大众、直销98900大众、直销1281150大众、直销1581450大众、直销1881700直销2282100直销新用户选套餐后，可购买高于补贴金额500以上的手机，承诺在网两年优点： 是根据目前的销售政策制定的分销策略，能够吸引顾客和代理商，促进CDMA的销售。 缺点：1）补贴政策的支持下，联通的营业厅越做越强，客户经理队伍越来越多，社会代理点 和有实力的代理商，对联通公司开始抵触，于是联通的渠道陷入了循环。联通越是自己做， 别人看到没有利益，越是不来做，别人越是不来做，联通越是要自己做。最后让终端和代理 商失望。 直接导致了：渠道管理无统一思路、具体行为不考虑长期性、社会渠道不健全、 渠道管理队伍参差不齐等问题，每个人都是短期行为，不做长远的考虑。2）联通公司主导CDMA手机的销售，一方面造成大量手机生产厂家一味依靠联通公司， 社会渠道销售CDMA手机的积极性受到压抑，手机销售的社会化遥遥无期，另一方面，造成 联通苦苦挣扎在CDMA手机的终端销售上，手机补贴成本在整个经营成本中所占比例过高， 浪费了大量的人力、物力和财力，而且承担了大量手机的库存、贬值风险，这与联通公司作 为电信运营商的定位极不相符3）即使市场朝自购机入网的方向发展，但在这种发展过程中，市场的供需关系仍没有 调节到合理程度，依然存在值得关注的三种现象：一是在供货方面，除了联通的自营网点、 合作营业厅、专营店及大的手机卖场陈列、销售CDMA手机外，其他的社会普通代办点仍旧 不愿采购、销售CDMA手机；二是在需求方面，除了联通的市场促销活动外，很少有用户会 主动选择入CDMA网。三是品牌CDMA手机生产厂家依然不愿意提供手机的价保。由此可见， CDMA的大众零售市场仍没有充分、自觉的启动，供需买卖的市场良性循环模式还没有完全 形成。4.5 重庆联通 CDMA 的渠道冲突4.5.1 垂直冲突 由于重庆联通在利益分割，销售支持，渠道管理方面上对待自建的销售网点和代理商方面存在较大的区别，使得中间商对重庆联通不满，对CDMA的销售没有积极性，最后导致CDMA的销售不畅，销售渠道的不健全。1)重庆联通公司自身的分销策略经常改变，对CDMA手机的补贴因情况也不尽相同，这就会引发窜货问题。即便联通转型到只放号上，代理商没法把号码窜货，但代理商之间的信息也是相通的，政策的不统一和随意性，导致了代理商的眼睛向上看，或者互相攀比，而 不是利用公司的政策，去实实在在地开拓市场。2)重庆联通的自建营业厅销售补贴手机的各种型号，且享受较高的补贴，而很多合作 营业厅一般销售价格较低的补贴手机，使得合作营业厅CDMA吸引力较弱，合作营业厅的代 理商也不愿意更多的投入去促进CDMA的销售，3)由于一些小的合作营业厅自身规模较小，CDMA手机又是采取联通同意购货和补贴 的方式销售，经销商无法获得卖CDMA手机的大部分利润，使得很小的合作营业厅在客户对 CDMA与GSM卡两种卡进行选择时只向客户推荐GSM卡，从而打消了顾客购买CDMA的信 心。4)重庆联通对很多代理商的扶持力度不够，没有加强对代理商的培训，使得在很多合 作营业厅有形展示，广告宣传，营业推广，售后服务等方面都与自建营业厅存在差距。合作 营业厅与自建营业厅相比，不论是人员素质，还是硬件条件，不论是服务内容，还是服务质 量，都存在明显的档次差别，影响了联通公司的形象。人员服务是合作营业厅的最薄弱环节。 合作营业厅人员服务态度不是很热情，规范意识、职业服务意识淡薄，不注重服务细节，业 务知识掌握的不好，解答问题的正确率太低，以及服务主动性较差。4.5.2 水平冲突 重庆联通对渠道没有绝对的控制力，对CDMA代理商的选择比较盲目，缺乏足够而有效的管理，导致有些代理商，以损害渠道和产品的销售来达到获得自身利益的目的。1）对代理商的量化指标较为单一，以某次促销活动的结果或某个月的销售量作为量化 标准，片面看中销量，而缺乏对代理商开拓市场的激励作用7。2）在选择代理商时，大多数的渠道管理人员是短期的个人行为，他们不是考虑公司长 远的发展，而是按自己的喜好，以代理商对自己的忠诚度来选择代理商。在联通人员变动迅 速的今天，新上任的管理者就会不断地，按照自己的想法切换代理，选择新代理。3）由于各个代理商的实力并不是均等的，所以在获得联通公司的优惠政策，以及业务 的提成方面也不是平等的，造成了代理商为了自身利益对SIM卡的销售，CDMA手机的销 售，等各种产品的销售通过降价的方式来完成，导致为完成任务销售而损害整个分销渠道的 代理商间的恶性竞争。4）代理渠道的手机销售商不愿意向GSM手机那样长产品线的进货，导致在社会渠道中 CDMA手机不能全部铺货，本来CDMA手机的品种就太少，若是随便的摆放几个品种，其销 售力难以实现。5）CDMA手机的销售实施过程普遍存在手续复杂的现象，代理商为了节约自己的时间 和为了快速销售其它手机而忽视对CDMA手机的销售。由于联通公司对手机提供了补贴，这 就需要采取相应的手段来减少风险，因此用户在入网CDMA时要接受营业员对政策的详细解 释，这个过程要占用整个销售过程80左右的时间，在调查中发现，一个营业员销售掉一台 CDMA手机的时间大约是销售掉一台GSM手机时间的45倍。在时间就是金钱的商业时代， 手机销售商视CDMA手机如虎，尤其是在重要的节日期间，代理商会要求营业员将精力放在 能够快速销售的手机上，达到跑量的效果CDMA手机就被忽略在一边。4.6 重庆联通 CDMA 分销渠道的 SWOT 分析表4-2 WOT分析Tablet.4-2Table of SWOT analysis优势 SCDMA具有能吸引消费者的较多优点。 联通公司规模大，实力雄厚 联通公司有较强品牌号召力和产品推广力 MA分销渠道与GSM分销渠道具有 性，能够利用GSM的分销渠道进行 CDMA的销售劣势 WCDMA的卖点宣传力度不够，消费者缺乏足 够积极性。CDMA手机种类少，价格高。 渠道政策不确定且缺点较多 渠道冲突控制不好 在对待GSM与CDMA上容易顾此失彼机会 OCDMA是GSM的进化，市场前景大。 渠道建设和管理能避免原有GSM渠道的失 误威胁 T重庆移动与重庆联通相比优势明显，不断推 出新业务与CDMA竞争结论：总的来说 CDMA 作为一种比传统的 GSM 更有竞争力的产品，它的渠道建设有着其独特的特点和竞争的优势，但是面对联通公司的竞争，CDMA 的管理必须加强渠道， 必须增强自身渠道的核心竞争力。5. 针对重庆联通 CDMA 分销渠道问题提出的相应策略5.1 分销渠道的管理加强对CDMA分销渠道的控制，增强CDMA分销渠道的核心竞争力。要从目前粗放的放 号，大规模的补贴，转变到精细化的渠道管理上来。由管理结果转变为管理过程，让社会渠 道重拾信心。从原来重庆联通购销的运营模式，转变为“社会化运作为主，联通运作为辅” 的运作模式8。今后，联通公司应该更关注于优质CDMA通信网络的建设和运营，为满足用 户的个性化需求而开发越来越多的新业务，并且专注于客户服务质量的提升。具体的解决方 案有：5.1.1 分销渠道模式的选择和管理1）分销渠道模式的选择将重庆联通 CDMA 的分销渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点越 来越多。这是种短而宽的即扁平化的直接渠道结构有很多优点，销售渠道短，增加了企业对 渠道的控制力，提高了渠道中信息资源的流通效率；销售网点多，则增加了产品销售量和对 顾客的服务量2） 渠道运作：由代理商为中心，变为终端市场建设为中心 这种以终端市场为中心的渠道运作模式相比传统的以总代理商为中心的运作方式能更好的解决两个关键问题，一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中。这种渠道运作方式根据市场特点适时改变渠道策略，以最为方便快捷的方式将产品和服务送到消费者面前，让消费者看得到；同时根据消费者的个性需求，送 去消费者其最想得到的产品和服务。3） 渠道模式由静态转变为动态 放之四海而皆准的真理是不存在的，一成不变的渠道模式也必将成为分销的桎梏。重庆联通 CDMA 的分销渠道策略从市场开拓期向市场成熟期的发展过程中必须要动态的变化， 以适应复杂多变的市场环境，保持运转的高效率，满足企业成长的需要。5.1.2 目前分销策略的改进措施 放号策略的改进：1）重庆联通应该统一渠道销售的思路，保持CDMA销售政策对于各个分销渠道政策的连续性和公平性。2）在达成的一致性意见的支持下规避各个渠道成员的短期行为，与各个终端签定销售 合同，规定销售的价格，销售的方式。将渠道间混乱的价格和窜号的竞争转移到以服务取胜 的竞争方式上来。3）针对窜号问题的解决方案： a)实行双赢的联销体制度 采用保证金的方式，要求代理商先打预付款。打了保证金的代理商，与重庆联通的距离大大拉近，改变了联通的交易组织。交了保证金的代理商也区别对待，按时结清货款的代理 商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。这样，联通流动资金十分充裕， 没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。 “联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、 互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发代理 商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。b)实行级差价格体系 重庆联通要为每一级代理商制定灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定代理商价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节 的代理商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上 堵住窜货的源头9c)建立科学稳固的代理商制度 选取合适的代理商，规范代理商的市场行为，为代理商营造一个平等、公正的经营环境这对于防止窜货是十分重要的。精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营 能力弱的代理商，为防止窜货上第一道保险。重庆联通虽然执行的是联销体制度，但企业与 代理商之间是独立法人关系，所以重庆联通要和联销体的其他成员签订严明的合同。在合同 中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将代理商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围 之内，并将年终给各区域的代理商的返利与是否发生窜货结合起来，使代理商变被动为主动， 积极配合企业的分销政策，不敢贸然窜货。重庆联通的政策要让他们意识到：市场是大家的， 品牌是厂商共有的，利益是共同的，窜货会损害双方的利益。窜号管理流程。如图5-1代理商在指定供货商处购机代理商将终端及进货凭证交片区 验货代理商实现销售将用户档案返回 片区片区核实窜号记录无误后，进行销售保送 及系统录入图 5-1 窜号管理流程Fig.5-1 The diagram of of Manage the procedure in question重庆联通主导 CDMA 销售策略的改进1）与终端零售商建立战略联盟，零售商既可以为国美、苏宁、三联等超级终端，也可 以是大型商场、普通渠道商。联通、零售商和用户之间签订三方协议，三方的具体分工为： 联通公司制定有竞争力的资费政策（不一定最优惠），零售商负责批量采购机器，争取厂家 供货最大优惠，并在销售手机时进行价格补贴，将手机价格降低到令消费者“心动”的程度。 对于购机入网用户，必须三方签约，用户承诺一定的消费额度和在网期限，用户信用通过缴 纳押金、存折（或银行卡）资金冻结等方式来保证。2）将经营联通业务的终端零售商作为公司的手机供货商，联通选择一批价格适中的畅 销手机，通过终端供货商之间的竞价争取手机现行最低供货价格，然后联通与供货价最低的 零售商签订手机供货协议，由零售商采购手机，铺货给联通，联通负责制定相应的手机政策， 通过可控的零售渠道进行销售，手机销售后零售商与联通公司定期进行结算，对于滞销的手 机，双方可在协议中商定在一定的期限内手机出现滞销，在包装完整的情况下，联通公司可 以退还给供货商。通过该方式，可以鼓励终端零售商采购手机，并逐步过渡到自行进货、自 行组织销售的阶段。3）重庆联通应该从被动介入终端市场转变为主动介入终端市场。改变大规模的购机补 贴和统一采购的方式，将CDMA的销售重心逐步转移到用户自主购机入网的传统方式上来， 主要经营的CDMA的业务而非CDMA的手机。简化CDMA业务的入网流程。在这个过程中应 该努力完善两个方面的问题。一是手机种类：联通应该加强与终端制造商的合作和总部集中 统一的管理力度。对覆盖高、中、低端的CDMA手机进行全线定制，包括“世界风”、“炫机” 和“如意”手机，并以复合品牌的方式实现运营商和手机厂商的品牌优势互补，向它们展示 CDMA业务的巨大发展前景，以及相比于GSM业务的各种竞争优势，争取让CDMA手机的 种类和功能增多。并且努力控制CDMA手机的销售价格。努力让生产厂家提供对CDMA手机 的保价二是：积极针对CDMA开发各种衍生业务，重点以业务和服务来吸引消费者，而不 单纯的以价格来促使消费者购买。5.1.3 加强对代理商的选择和管理 对代理商的管理，政策要稳定，真正支持那些符合联通长远发展规划的代理商，互相信任，互利互惠，要出台渠道管理的整体方案，变渠道人员的个人行为，为公司渠道管理的公司行为10。1）代理商的选择，注重质量和数量的统一。结合联通公司 CDMA 的推广策略，选择对 公司和公司的产品具有认同感，具有负责态度，具有敬业精神，具有较强的经营和市场开发 能力，具备一定实力，有较好的经营场所的代理商。代理商的选择应该遵循：把分销渠道延 伸至目标市场的原则，分工合作原则，树立企业形象的原则，要遵从效率原则，共同愿望和 共同抱负的原则等这些原则9。2）重新树立代理商的信心。拿出一整套代理商管理方案，告诉代理商，在这个地方我们联通要做几家代理、我们联通认为的优秀代理是要具备什么条件、我们联通将如何定期对 代理商进行考评、我们联通是如何支持代理商的。有了代理商管理的完整方案，再和代理商 谈，他们才感觉这是公司的行为，而不是某个渠道管理员的个人行为，他们才有安全感，才 有信心3）确立共同的 CDMA 的销售目标。让各个代理商参与到销售政策的制定上来，根据自 身实力提出自己应完成的任务和应获得的利益，让每个成员把渠道合作作为自己的权利和责 任予以认可和接受。4）加强对代理商的促销。重庆联通应该充分利用起人员优势，派出推销人员到各个地 区进行“推式促销”。逐一拜访所选择的代理商，宣传介绍企业的产品及市场机会，与代理商 一起分析 CDMA 的市场潜量和开拓市场的可能性，通过提供帮助，提供财政援助和利益分 割等措施，明确代理商可以从承担分销功能中分享的利益，从而激发起代理商参与 CDMA 分销的可能性，承担商品分销渠道的功能。5）联通在具体的渠道管理上，尽量要把销售政策统一。例如要有统一的价格政策、统 一的佣金政策、统一的回款政策，可以把阶段性的促销政策、新产品上市政策、阶段性的奖 励等政策放在地公司或县公司。这样的运做，可以靠统一的政策给代理商一个说法，让他们 安心。6）针对代理商的政策在制定时，尽量考虑长期的伙伴关系，而不是短期的业绩为好。 将联通目前实行的月度佣金的方式改变为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把 符合联通发展的代理商，拴在联通的战车上。变单一的按销量考评代理商，为综合考评，把 一些涉及最终用户，代理商很难控制的指标，删除在代理商考评之外，真正用政策驱动代理 商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作，而不是盲目地 让代理商拿着政策互相打，为了短暂的销量，失去长久的市场。7）现阶段对 CDMA 手机的补贴可以通过与代理商签订销售合同的方式来进行，以进一 步大的利润来吸引代理商，但同时将代理商与 CDMA 手机的销售量捆绑起来，将较大的风 险转嫁给代理商同时控制窜货8）重庆联通应该不以单一的销量作为返利的直接激励，而是采取包括间接激励在内的 全面激励措施。间接激励，就是通过帮助代理商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来 激发代理商的积极性9）加大对代理商的扶持力度，把 CDMA 作为一个品牌向代理商进行推销，并且协助其 做好店面的有形展示，广告宣传，售后服务等各项工作。5.1.4 加强对销售网点的管理 合理控制销售网点的布局，加强对销售网点CDMA手机的铺货与卡的销售的控制，尤其加强对合作营业厅软件与硬件设施的建设11。1）销售网点应该根据当地的消费水平，CDMA目标顾客出现的位置，顾客的购买心理， 以及交通等各方面的情况进行选择，对商业街，技术开发区等地段应该采取密集式布网：一 般地区也要注重点与线的结合，相隔一定距离应该有一个卖点。2）要将对各个卖点的铺货进行到底。在百货大楼等软硬件设施都比较好的地方要做到 高端和低端CDMA手机都有销售，对于一部份条件较差的合作营业厅等地方应该重点销售低 端机，不管条件好与坏都要做到有CDMA手机销售。3）加强对合作营业厅的软件和硬件的建设，努力实现合作营业厅规范经营。软件建设：加强对销售人员的培训工作，让他们了解CDMA销售的相关知识，做到销售 人员在各方面的规范化。a)营业员着装应和自建营业厅一样，并佩带号牌。b)服务标准要求营